消費(fèi)者行為分析認(rèn)識(shí)購(gòu)后行為的重要性；掌握消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)的概念、分類；了解影響消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)的相關(guān)因素。

知識(shí)目標(biāo)掌握培養(yǎng)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的方法；能夠分析測(cè)評(píng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度。

能力目標(biāo)項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)--消費(fèi)者購(gòu)后行為任務(wù)9.3模塊一培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度——你要的不是會(huì)員而是粉絲！當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員積分管理。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，或者通過(guò)積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，會(huì)員卡淪落為打折卡。在當(dāng)今的社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出來(lái)粉絲模式，即基于人與人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式，如蘋(píng)果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等?！咐龑?dǎo)入消費(fèi)者忠誠(chéng)是消費(fèi)者的需求被充分滿足后而產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依賴，并在以后的消費(fèi)中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用的行為。它是建立在消費(fèi)者滿意基礎(chǔ)之上的，是消費(fèi)者滿意程度的深層次反映。忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)非常信任而對(duì)價(jià)格不很敏感，即使企業(yè)的價(jià)格比其他企業(yè)的稍微高，他們也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移。案例解析一、消費(fèi)者忠誠(chéng)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)（1）品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種購(gòu)買(mǎi)行為反映。這就是說(shuō)，只有已經(jīng)存在的購(gòu)買(mǎi)行為或已經(jīng)做出的購(gòu)買(mǎi)嘗試，而不是單純口頭上的偏好表示，才能作為確定品牌忠誠(chéng)的依據(jù)。這也同時(shí)意味著，確定消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)光憑通常采用的問(wèn)卷調(diào)查法是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量它的基礎(chǔ)。（2）品牌忠誠(chéng)具有時(shí)效性，即某個(gè)消費(fèi)者在生活的某一階段可能具有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)；而在生活的另一階段，這種忠誠(chéng)可以隨著環(huán)境的改變、社會(huì)生活條件的變化而減弱甚至完全消失。（3）品牌忠誠(chéng)可以是針對(duì)一個(gè)品牌，也可以是針對(duì)多個(gè)品牌，即具有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者并不只是集中于某一特定品牌，他可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌間做出選擇。當(dāng)然，可供選擇的品牌越多，該消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越低。打造認(rèn)同文化，拓展消費(fèi)者忠誠(chéng)度2014年9月17日，波士頓咨詢公司發(fā)表了一篇題為“品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役”的報(bào)告，稱“中國(guó)汽車市場(chǎng)多達(dá)四分之三的中國(guó)車主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)高達(dá)9000多萬(wàn)輛”。這里面出現(xiàn)了一個(gè)突出的問(wèn)題，9000多萬(wàn)輛的置換車輛決定了未來(lái)中國(guó)汽車的新格局。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度，波士頓咨詢總結(jié)為兩個(gè)方面：功能和情感。功能就是產(chǎn)品質(zhì)量、性能，情感就是經(jīng)銷商體驗(yàn)。維系消費(fèi)者的感情，最重要的一點(diǎn)就是打造一種認(rèn)同的消費(fèi)文化，這個(gè)方面非常重要，讓消費(fèi)者認(rèn)同你的設(shè)計(jì)理念、認(rèn)同你的造車?yán)砟睢⒄J(rèn)同你的人文關(guān)懷，如果這些方面認(rèn)同了，消費(fèi)者在選擇車型以及相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)具有較大的忠誠(chéng)度。小案例打造認(rèn)同文化，拓展消費(fèi)者忠誠(chéng)度當(dāng)然，文化認(rèn)同的打造與汽車設(shè)計(jì)、汽車質(zhì)量是相輔相成的，兩者需要一個(gè)更好的互補(bǔ)性，才能夠在未來(lái)汽車市場(chǎng)上占有自己的一席之地。

問(wèn)題：

提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方法有哪些？小案例

二、消費(fèi)者忠誠(chéng)的分類（1）認(rèn)知忠誠(chéng)（2）情感忠誠(chéng)(3)意向忠誠(chéng)（4）行為忠誠(chéng)學(xué)校的哪家餐廳能夠讓你經(jīng)常去消費(fèi)？原因是什么？課堂討論

三、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)提高產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，拉長(zhǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的使用周期1.（1）提供超過(guò)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）提高產(chǎn)品組合的價(jià)值。提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)換成本2.如果消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)間的轉(zhuǎn)換沒(méi)有成本，通常忠誠(chéng)度會(huì)偏低。相反，如果消費(fèi)者想使用別的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，要通過(guò)一定的程序轉(zhuǎn)換成本（主要是在時(shí)間和精力上的消耗）、財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（主要是在經(jīng)濟(jì)上的消耗）或情感轉(zhuǎn)換成本（主要是在情感上的消耗）。從節(jié)約時(shí)間、金錢(qián)和精力的角度而言，消費(fèi)者使用別的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就會(huì)減小。但是，單一地提高產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本并不是解決問(wèn)題的良藥，在一些情況下甚至?xí)a(chǎn)生反作用。而提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，使產(chǎn)品和服務(wù)真正做到優(yōu)質(zhì)、優(yōu)量、方便、快捷，才是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的根本所在。消費(fèi)者是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，只有當(dāng)他們真正感覺(jué)到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己而言是獨(dú)一無(wú)二時(shí)，才有可能對(duì)該品牌忠誠(chéng)，并且會(huì)積極主動(dòng)地鼓勵(lì)同一群體的其他人也這么做。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定位和營(yíng)銷時(shí)，必須以消費(fèi)者具體需要為基礎(chǔ)，充分考