公共關(guān)系學(xué)

1生活中常有這樣的說法長城飯店的公共關(guān)系不錯張三是干公關(guān)的李四是學(xué)公關(guān)的王五很有公關(guān)頭腦A公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗劉老師寫了本《公共關(guān)系》2（1）長城飯店的公共關(guān)系不錯。（指靜態(tài)評價(jià)）（2）小張是干公關(guān)的。（指職業(yè)）（3）小李是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科）（4）小王很有公關(guān)頭腦。（指觀念意識）（5）某公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。（指活動、專項(xiàng)活動）（6）尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境）（7）郎老師寫了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論）3公共關(guān)系學(xué)作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學(xué)科，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用，對社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面的促進(jìn)作用，越來越引起世人的矚目，已成為社會科學(xué)研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。4教材及參考書目主要教學(xué)參考書：

1.李道平等著，《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009年1月

2.胡百精著，《公共關(guān)系學(xué)》，中國人大出版社，2008年6月

3.廖為建著，《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社，2008年1月

51、準(zhǔn)時(shí)出席和課堂參與—20％（如有3次無故缺席將沒有成績）2、課程作業(yè)—20%3、期末考試—60%課程考核6案例1：公信危機(jī)：東航如何返航2008年3月31日，中國東方航空云南分公司的18個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。在返航事件發(fā)生的一周內(nèi)，東航對外聲明自我矛盾,危機(jī)管理混亂不堪。作為一次人為的危機(jī)事件，“返航事件”對于東航的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。7我們可從“返航”中解讀出哪些信息？1.東航公司管理混亂2.飛行員職業(yè)道德喪失3.公司罔顧公眾利益8東航應(yīng)做的全方位危機(jī)管理策略：1、公眾情緒化解的公關(guān)管理策略（對外）（1）化解焦慮感（2）化解懷疑感（3）化解敵對感

2、危機(jī)管理架構(gòu)的重構(gòu)策略（對內(nèi)）（1）公司管理透明化（2）內(nèi)外溝通流暢化（3）公眾利益至上化9案例2：汶川地震考驗(yàn)政府公關(guān)10汶川大地震發(fā)生后，

政府機(jī)關(guān)是如何應(yīng)對的呢？事故發(fā)生后一個多小時(shí)的時(shí)間，中國地震局立刻召開新聞發(fā)布會，對外宣布確認(rèn)地震相關(guān)信息，同時(shí)開始24小時(shí)值班輪崗制度。新華社15點(diǎn)55分就播發(fā)了胡錦濤主席作出的重要指示。

5月12日下午溫家寶總理就趕到四川都江堰，并且在專機(jī)上就開始部署救災(zāi)工作，同時(shí)發(fā)表電視講話。12日晚上，中共中央政治局常委立刻召開緊急會議，安排相關(guān)救災(zāi)事宜。12號晚上11點(diǎn)40分，溫家寶總理在地震災(zāi)區(qū)臨時(shí)搭成的帳篷里召開國務(wù)院抗震救災(zāi)指揮部會議。中國移動，中國電信，中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通都已經(jīng)實(shí)施了緊急方案。甚至中國聯(lián)通的副總就一直在地震局監(jiān)測站了解最新動態(tài)，以期提供最及時(shí)的解決方案。11案例三：國家形象宣傳片2011年1月17日，由中國國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家宣傳片》在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏上播出。宣傳片分兩個部分，《人物篇》和《角度篇》。播放視頻：國家形象宣傳片12第一節(jié)公共關(guān)系的定義與職能一、什么是公共關(guān)系1.公共關(guān)系的基本概念(1)形象說(2)傳播說(3)管理說(4)協(xié)調(diào)說(5)關(guān)系說(6)特征綜合論13(1)形象說

公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。14(2)傳播說

英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”15(3)管理說雷克斯·哈羅博士(RexLHarlow)所提出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對之作出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺?6(4)協(xié)調(diào)說

日本公關(guān)專家小林太三郎認(rèn)為：“公共關(guān)系就是維持企業(yè)的營利性和社會性之間的平衡?！?7（5）關(guān)系說美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動或關(guān)系都與公眾相關(guān)，并且都有其社會意義?！?8(6)特征綜合論墨西哥1978年8月召開世界公關(guān)大會“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會學(xué)科。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動，以服務(wù)于機(jī)構(gòu)和公眾利益?！?9公共關(guān)系的界定

公共關(guān)系是一個組織為了生存發(fā)展，運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息、塑造形象、協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系，以取得理解、支持和管理合作的一種思想、政策和管理職能。202、更深入的認(rèn)識公共關(guān)系1.公共關(guān)系與新聞2.公共關(guān)系與廣告3.公共關(guān)系與促銷4.公共關(guān)系與人際關(guān)系21營銷與公關(guān)：營銷公關(guān)定義企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求，把商品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切經(jīng)營管理活動不同應(yīng)用范圍企業(yè)經(jīng)營管理的一個方面應(yīng)用于包括企業(yè)在內(nèi)的一切組織，貫穿于企業(yè)管理的全方位、過程任務(wù)只是銷售產(chǎn)品和服務(wù)樹立組織形象，協(xié)調(diào)組織和公眾的關(guān)系，從而使組織獲得長足的發(fā)展手段價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動著眼點(diǎn)主要是組織的經(jīng)濟(jì)利益，聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益既有組織的經(jīng)濟(jì)利益，又有組織的社會效益，涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團(tuán)交融將公關(guān)作為促銷策略，變硬性推銷為軟性推銷，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境促進(jìn)市場營銷工作公關(guān)的許多具體活動形式也要和營銷的具體活動結(jié)合在一起，成功的市場營銷同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系宣傳公關(guān)定義宣會是引導(dǎo)觀念和理解，操控認(rèn)知和行為，以實(shí)現(xiàn)特定意圖、達(dá)成欲求結(jié)果的計(jì)劃性、系統(tǒng)性活動利用免費(fèi)的傳播媒體來達(dá)成傳播目標(biāo)的方法建立一個內(nèi)在與外在的環(huán)境，保證組織完成其目標(biāo)。內(nèi)在環(huán)境包括團(tuán)隊(duì)精神、生產(chǎn)力、質(zhì)量保證等；外在環(huán)境包括企業(yè)形象、品牌資產(chǎn)、美譽(yù)度、忠誠度等不同歷史自古有之現(xiàn)代社會的產(chǎn)物工作圍繞“說”下功夫“說”和“做”準(zhǔn)則可惟宣傳者主觀需要為是事實(shí)是基礎(chǔ)行為特征偏重于單方面誘導(dǎo)式的影響灌輸注重雙向的交流和溝通交融宣傳活動不斷吸收公共關(guān)系的新內(nèi)容、新方法也要開展宣傳活動，并要利用人們在宣傳活動中積累的各種理論、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和技巧宣傳與公關(guān)：廣告公關(guān)定義通過付費(fèi)的非人員方式，推銷宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或觀念不同本質(zhì)自己說自己好讓別人為自己叫好形式直接追求意中人找媒婆或影響意中人親友特點(diǎn)高成本直接購買，完整輸出以媒體新聞形式間接輸優(yōu)點(diǎn)力拔山兮氣蓋世！大面積覆蓋市場；展示企業(yè)實(shí)力；告知明確四兩撥千斤！低費(fèi)高效；傳播精準(zhǔn)表現(xiàn)報(bào)刊平面、影視、戶外、產(chǎn)品與售點(diǎn)的廣告展示等新聞發(fā)布會等各種新聞性活動、公關(guān)新聞稿、產(chǎn)品軟文等其他風(fēng)、簡歷、錘子太陽、面試、釘子交融常借助廣告的形式實(shí)現(xiàn)信息的傳播在建立組織形象職能時(shí)，廣告常借助公關(guān)增強(qiáng)說服力廣告與公關(guān)：1.公共關(guān)系與新聞25生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)公眾(部分)圖262.公共關(guān)系與廣告27283.公共關(guān)系與促銷294.公共關(guān)系與人際關(guān)系30二、公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)31三、公共關(guān)系基本特征基本特征內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的公眾性公共關(guān)系是指社會組織在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中所發(fā)生的各種內(nèi)部和外部的信息溝通、形象塑造、協(xié)調(diào)關(guān)系等活動。其目的最終是達(dá)到組織的和諧發(fā)展。真實(shí)傳播、信息溝通的雙向性建立信譽(yù)、塑造形象的目標(biāo)性互惠互利、持久一貫的長遠(yuǎn)性四、公共關(guān)系的職能

一、信息功能二、參謀功能三、宣傳功能四、引導(dǎo)功能五、應(yīng)對功能（一）、信息功能組織形象信息

組織產(chǎn)品或服務(wù)信息

組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢內(nèi)容發(fā)揮收集信息，監(jiān)測環(huán)境的作用。二、參謀功能發(fā)揮咨詢建議，參與決策的作用。知名度和美譽(yù)度評估

公眾心理的分析與預(yù)測

組織政策與計(jì)劃的評議內(nèi)容三、宣傳功能傳播信息，制造輿論

強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響

引導(dǎo)輿論，控制形象過程發(fā)揮對外傳播，監(jiān)控輿論的作用。四、引導(dǎo)功能教育引導(dǎo)，培育市場組織內(nèi)部組織外部內(nèi)容P.12案例1-8三、應(yīng)對功能組織自身的危機(jī)組織外部的危機(jī)過程處理危機(jī)，應(yīng)付突變1-9案例：總編的道歉第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系

——時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物一、公共關(guān)系溯源（古代西方和中國的準(zhǔn)公關(guān)思想）

1.古代西方人說“民眾聲音是上帝的聲音”古希臘的亞里士多德古羅馬的愷撒

2.古代中國人說“和為貴”“禮為尚”“民為貴，社稷次之，君為輕”?？鬃?、孟子、士階層394040二美國現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件19世紀(jì)末20世紀(jì)初41Political政治條件1、政治條件—民主取代專治42Political政治條件民眾社會地位提高，公眾隊(duì)伍形成。民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動的配合。言論自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。43Economic經(jīng)濟(jì)條件2、經(jīng)濟(jì)條件—市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)呼喚協(xié)作，催生了共同溝通手段的誕生。市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，需要解決市場信息的收集、判斷、運(yùn)用及買方市場條件下如何進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的定位。你耕田來我織布，我挑水來你澆園。雞犬之聲相聞，民至老死不相往來。44Social社會條件3、社會條件—人性取代理性泰羅“經(jīng)濟(jì)人”梅奧“社會人”霍桑實(shí)驗(yàn)：

社會心理學(xué)與工業(yè)管理的完美結(jié)臺

1926年，是由梅約等人在霍桑工廠進(jìn)行的。起初的研究涉及工人在不同的照明強(qiáng)度下完成工作量的多少，但是發(fā)現(xiàn)盡管照明強(qiáng)度在逐漸降低，工人們的工作效率卻始終在提高。改變一項(xiàng)工作條件如休息時(shí)間的次數(shù)和長度，較短的工作日，午間供應(yīng)食品、湯或咖啡。結(jié)果是令人驚訝的，無論生產(chǎn)條件發(fā)生怎樣的變化，工人的生產(chǎn)率都在穩(wěn)步上升，整整12周都沒有下降的趨勢。

45研究者們作出的解釋是：實(shí)驗(yàn)者對女工的尊重及女工之間關(guān)系的融洽，使她們產(chǎn)生了積極的工作態(tài)度并促進(jìn)了生產(chǎn)率的增長。工業(yè)管理領(lǐng)域內(nèi)的一個重要結(jié)論，即良好的人際關(guān)系、群體的和諧氛圍、正性的情緒情感在工人生產(chǎn)行為中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。4647Social社會條件人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個人價(jià)值，注意到了生產(chǎn)過程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。48Technological技術(shù)條件4、技術(shù)條件—大眾傳播的發(fā)展大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。一騎紅塵妃子笑無人知是荔枝來49小結(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的要求，是民主政治制度的產(chǎn)物，是人性文化的體現(xiàn)，是大眾傳播逐步發(fā)展的結(jié)果。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國具備了公共關(guān)系產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)條件。三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1.巴納姆時(shí)期—自我吹噓式的公共關(guān)系

19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的“前身”?！皥?bào)刊宣傳活動”是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動。

19世紀(jì)30年代，美國報(bào)業(yè)掀起了一場便士報(bào)運(yùn)動。在當(dāng)時(shí)以大眾為對象、大量印發(fā)適合普通讀者的“便士報(bào)”，不失時(shí)機(jī)地為他們吹捧、宣傳。50511.巴納姆時(shí)期—自我吹噓式的公共關(guān)系

“凡宣傳皆好事”

“公眾要被愚弄”

巴納姆三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展522.艾維·李時(shí)期—單向傳播式的公共關(guān)系

三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展53公關(guān)職業(yè)的開創(chuàng)者艾維·李三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展艾維·李（1877-1934年）出身于美國佐治亞州一個牧師家庭。畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾是《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約日報(bào)》、《紐約世界報(bào)》的一位記者。541903年艾維·李創(chuàng)辦了一家“宣傳顧問事務(wù)所”，成為向客戶提供公關(guān)咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公關(guān)人員。艾維·李的公關(guān)思想是“說真話”。無煙煤礦大罷工55公關(guān)學(xué)之父1923,《輿論之凝結(jié)》1923,紐約大學(xué)開課1925,《公共關(guān)系學(xué)》

“投公眾所好”伯內(nèi)斯三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展3.伯內(nèi)斯時(shí)期—公共關(guān)系的學(xué)科化時(shí)期564.卡特李普時(shí)期—雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系

1952年《有效公共關(guān)系》——公共關(guān)系的”圣經(jīng)”

（1）雙向?qū)ΨQ傳播手段上的“對稱”（2）公關(guān)四步工作法

調(diào)查→策劃→實(shí)施→評估三、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展57階段代表人物代表觀點(diǎn)代表著作愚弄公眾萌芽期巴納姆公眾需要被愚弄凡宣傳皆是