ERP系統(tǒng)：企業(yè)信息化建設(shè)的最強推動力——淺談現(xiàn)代企業(yè)營銷體系的變革與創(chuàng)新第10頁共10頁ERP系統(tǒng)：企業(yè)信息化建設(shè)的最強推動力——淺談現(xiàn)代企業(yè)營銷體系的變革與創(chuàng)新中油西北銷售寧夏分公司王冠博內(nèi)容摘要：在信息化社會，信息化建設(shè)的成敗已經(jīng)成為關(guān)系到企業(yè)發(fā)展乃至生存的關(guān)鍵。強力推進信息化建設(shè)，已成為刻不容緩的工作，它不僅是信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，更推動了營銷體系的變革和創(chuàng)新。ERP系統(tǒng)作為企業(yè)信息化建設(shè)的最強推動力，其基本思想是把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程看作是一個個緊密聯(lián)接的供應(yīng)鏈，然后以現(xiàn)代計算機和網(wǎng)絡(luò)通訊為工具，采用先進的管理思想與方法，整合優(yōu)化企業(yè)所有的資源，實現(xiàn)準(zhǔn)確生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，減少庫存，降低成本，提高勞動生產(chǎn)率，提高顧客滿意度，增強企業(yè)核心競爭力。關(guān)鍵詞：企業(yè)信息化ERP營銷體系變革和創(chuàng)新Abstract：Information-basedconstructionhasrelatedtothedevelopmentandthekeyofsurvivalofacompanyintheinformationsociety.Promotinginformatizationstronglyhasbecomeanurgenttask,becauseitisnotonlyapplyingtheinformationtechnologyinacompany,butimpellingthetransformationandinnovationofamarketingsystem.Asthestrongestdrivingforce,thebasicidealismofERPsystemisthatthebusinessprocessesasacompactly-connectionsupplychain,themoderncomputerandnetworkcommunicationsastools,makinguseoftheadvancedmanagementmethodsandideas,integratingandoptimizingalloftheresourcesinacompany,achievesthegoalofproducingaccurately,revolvingofthefunds,reducingtheinventory,detractingfromthecosts,raisingthelaborproductivity,improvingthesatisfactionofcustomers.Finallywecanenhancethecorecompetitivenessinacompany.Keywords:informationofenterprisesERPsystemofmarketingrevolutionandinnovation信息技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)與通訊的普及、電子商務(wù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，這些都在昭示——在信息化時代，企業(yè)將逐步改變商業(yè)運作模式，而人類社會正從工業(yè)經(jīng)濟時代邁向知識經(jīng)濟時代。顧客需求多樣化，技術(shù)創(chuàng)新不斷加速，市場競爭不斷加劇，所有這些都成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的約束條件和重要力量，也讓現(xiàn)代企業(yè)認識到了信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的。企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實施ERP（企業(yè)資源計劃）項目，以及圍繞ERP對企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè)，ERP項目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，它還對企業(yè)的營銷體系產(chǎn)生革命性的變革。一、ERP系統(tǒng)是一種先進的集成化的管理工具ERP（EnterpriseResourceplanning）即企業(yè)資源計劃，它是根據(jù)計算機信息處理技術(shù)發(fā)展和企業(yè)對供應(yīng)鏈、價值鏈管理的需要，在MRPII的基礎(chǔ)上提出ERP概念，其定義如下：超越了MRPII的范圍和集成功能；支持混合方式的制造環(huán)境；支持動態(tài)的監(jiān)控能力、提高業(yè)務(wù)績效；支持開放的客戶機/服務(wù)器計算環(huán)境。ERP是以對整個企業(yè)的資源進行規(guī)劃與控制的信息管理軟件系統(tǒng)，它是一種基于企業(yè)供應(yīng)鏈的管理思想，在MRPII的基礎(chǔ)上擴展了管理范圍的現(xiàn)代化管理軟件工具。ERP的基本思想是把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程看做是一個緊密聯(lián)接的供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)商、制造工廠、分銷商、分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶等，并將企業(yè)內(nèi)部劃分成幾個相互協(xié)同作業(yè)的支持了系統(tǒng)，如財務(wù)，市場營銷、生產(chǎn)制造，服務(wù)維護，工程技術(shù)等，然后以現(xiàn)代計算機和網(wǎng)絡(luò)通訊為工具，采用先進的管理思想與方法，整合優(yōu)化企業(yè)所有的資源（包括人力資源、資金，物資、設(shè)備，信息、時間和方法等），實現(xiàn)準(zhǔn)確生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，減少庫存，降低成本，提高勞動生產(chǎn)率，提高顧客滿意度，增強企業(yè)核心競爭力的目的。ERP作為現(xiàn)代企業(yè)管理思想與先進管理工具的集成，其核心管理思想就是實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈的有效管理主要體現(xiàn)在以下三個方面：1．體現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源進行管理的思想。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要有效地參與市場競爭，就需要最有效地利用各種資源，不僅要運用企業(yè)自身的資源，還必須把經(jīng)營過程中的有關(guān)各方如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供，銷活動，滿足企業(yè)利用全社會一切市場資源快速高效進行生產(chǎn)經(jīng)營的需求，以期進一步提高效率和在市場上獲得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是限于單一企業(yè)與單一企業(yè)間的競爭，而是一個企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭。ERP系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)對整個企業(yè)供應(yīng)鏈的有效管理，適應(yīng)了企業(yè)在知識經(jīng)濟時代市場競爭的需要。2．體現(xiàn)精益生產(chǎn)、同步工程和敏捷制造的思想。ERP系統(tǒng)支持對混合型生產(chǎn)方式的管理，其管理思想表現(xiàn)在兩個方面：其一是“精益生產(chǎn)LP（LeanProduction）”思想，它是由美國麻省理工學(xué)院（MT）提出的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系，即企業(yè)按大批量生產(chǎn)方式組織生產(chǎn)時，把客戶、銷售代理商、供應(yīng)商、協(xié)作單位納入生產(chǎn)體系，企業(yè)同其銷售代理、客戶和供應(yīng)商的關(guān)系，已不再簡單地是業(yè)務(wù)往來關(guān)系，而是利益共享的合作伙伴關(guān)系，這種合作伙伴關(guān)系組成了一個企業(yè)的供應(yīng)鏈，這即是精益生產(chǎn)的核心思想。其二是“敏捷制造（AgileManufacturing）”思想。當(dāng)市場發(fā)生變化，企業(yè)遇有特定的市場和產(chǎn)品需求時，企業(yè)的基本合作伙伴不一定能滿足新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的要求，這時，企業(yè)會組織一個由特定的供應(yīng)商和銷售渠道組成的短期或一次性供應(yīng)鏈，形成“虛擬工廠，把供應(yīng)和協(xié)作單位看成是企業(yè)的一個組成部分，運用“同步工種SE（SimultaneousEnginerlng）”組織生產(chǎn)，用最短的時間將新產(chǎn)品打入市場，時刻保持產(chǎn)品的高質(zhì)景，多樣化和靈活性，這即是“敏捷制造”的核心思想。3．體現(xiàn)事先計劃與事中控制的思想。管理的主要職能就是規(guī)劃與控制。ERP系統(tǒng)能夠很好地表現(xiàn)規(guī)劃與控制的思想。ERP系統(tǒng)具有完整的計劃體系，它涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面。主要包括：生產(chǎn)計劃，物料需求計劃，能力計劃、采購計劃、銷售執(zhí)行計劃、利潤計劃、財務(wù)預(yù)算和人力資源計劃等，而且這些計劃功能與價值控制功能已完全集成到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。另一方面，ERP系統(tǒng)中的財務(wù)子系統(tǒng)與各子系統(tǒng)緊密相連，能夠在事務(wù)處理發(fā)生的同時自動生成會計核算信息，保證了資金流與物流的同步記錄和數(shù)據(jù)的一致性。企業(yè)能夠根據(jù)財務(wù)資金現(xiàn)狀，追溯資金的來龍去脈，并進一步追溯所發(fā)生的相關(guān)業(yè)務(wù)活動，改變了資金信息滯后于物料信息的狀況，便于實現(xiàn)事中控制和實時做出決策。二、EPR系統(tǒng)在企業(yè)管理中的作用1．促進企業(yè)管理思想和方法的變革。進入知識經(jīng)濟時代，電子信息技術(shù)得到前所未有的高速度發(fā)展，它廣泛滲透到經(jīng)濟社會各個領(lǐng)域，影響整個國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)與運營模式，加速經(jīng)濟全球化的進程，企業(yè)處在全球化的競爭環(huán)境下生存與發(fā)展，客戶要求高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足對其高品質(zhì)生活質(zhì)量的需求，需求越來越多樣化，要求企業(yè)能夠“在市場需要的時候，以適當(dāng)?shù)膬r格向顧客提供適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)?！睘榇耍髽I(yè)必須重視時間、質(zhì)量、成本、服務(wù)等各種資源的整合與協(xié)調(diào)，建立一種具有“柔性”的生產(chǎn)經(jīng)營新模式。ERP系統(tǒng)是適應(yīng)這種要求的現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，將會促進其管理思想和方法的變革：（1）企業(yè)的經(jīng)營與管理目標(biāo)，將由傳統(tǒng)經(jīng)濟下的利潤最大化向企業(yè)價值最大化轉(zhuǎn)變，管理更強調(diào)重視企業(yè)相關(guān)利益者的利益協(xié)調(diào)，由原來的保證企業(yè)利潤最大化，轉(zhuǎn)向保證整個企業(yè)供應(yīng)鏈的價值鏈的增值。企業(yè)的管理思想，由企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)利潤管理，轉(zhuǎn)向企業(yè)價值鏈的目標(biāo)管理。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動與組織管理活動，都圍繞企業(yè)價值最大化與價值鏈增值展開。（2）由傳統(tǒng)經(jīng)濟下重視物流、資金流管理，轉(zhuǎn)向重視物流，資金流、信息流，時間流的統(tǒng)一配合，從而實現(xiàn)提高效率，對顧客需求及時反應(yīng)，提高資金運營效率與使用效果，降低成本。（3）從重視企業(yè)內(nèi)部資源的利用與優(yōu)化，轉(zhuǎn)向重視整個企業(yè)內(nèi)外資源的整合與優(yōu)化，強調(diào)企業(yè)的管理視野，轉(zhuǎn)向整個供應(yīng)鏈與價值鏈的管理。（4）從強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營活動的事中控制與事后考核評價，轉(zhuǎn)向重視事前的規(guī)劃、事中的實時動態(tài)控制、整個過程的實時反饋，重視決策的科學(xué)化。（5）從強調(diào)職能化、垂直化管理，轉(zhuǎn)向重視構(gòu)建統(tǒng)一的具有及時反應(yīng)的信息共享的管理平臺，對計算機信息管理系統(tǒng)在企業(yè)管理與提升企業(yè)核心競爭力的作用有更加深刻的認識，重視組織結(jié)構(gòu)的重整，以適應(yīng)業(yè)務(wù)重整的需要?？偠灾?，企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，不僅是推進企業(yè)管理手段的現(xiàn)代化，更是對企業(yè)管理思想的一次革命。2．促進企業(yè)商業(yè)運營模式的革命。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，強調(diào)專業(yè)化與規(guī)模經(jīng)濟，通過大批量生產(chǎn)為市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿足顧客的需求。因此傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式更多的是以企業(yè)為主導(dǎo)，盡管企業(yè)也提出以市場為導(dǎo)向，但對顧客需求的反應(yīng)不是很及時的。知識經(jīng)濟時代，顧客的需求呈現(xiàn)出多樣化，細分化及動態(tài)變化的特點。電子信息技術(shù)的高度發(fā)展，Internet的普及，電子商務(wù)的應(yīng)用，又為顧客對商品與服務(wù)資訊的了解提供了更便捷的渠道和手段，買方市場和競爭全球化的環(huán)境壓力，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，迫使企業(yè)必須對顧客的需求變化實現(xiàn)適時反應(yīng)。因此，出現(xiàn)了適時生產(chǎn)，準(zhǔn)確生產(chǎn)、敏捷制造等管理新理念。ERP系統(tǒng)支持混合方式的制造環(huán)境，支持開放的客戶機／服務(wù)器計算環(huán)境，它采用客戶／服務(wù)器（c／s）體系結(jié)構(gòu)和分布式數(shù)據(jù)處理方式，電子商務(wù)及電子數(shù)據(jù)交換，實現(xiàn)對整個企業(yè)供應(yīng)鏈信息的集成管理。企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，會推動企業(yè)的商業(yè)運營模式和企業(yè)間的交易方式發(fā)生重大變革．ERP系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨國、多廠的合作經(jīng)營管理，幫助企業(yè)方便地開展網(wǎng)上訂貨、配貨，結(jié)算等數(shù)字化網(wǎng)上交易，在線客戶支持與服務(wù)，將極大地改進客戶服務(wù)效率與質(zhì)量，實現(xiàn)價值鏈的增值。實施ERP系統(tǒng)，會促進企業(yè)商業(yè)運營模式的變革，提高企業(yè)的競爭力，更好地滿足顧客的需求。3．促進企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)與管理過程的整合。ERP系統(tǒng)是作為整合現(xiàn)代企業(yè)管理思想、業(yè)務(wù)流程，管理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、企業(yè)各種資源、計算機硬件與軟件、現(xiàn)代電子信息與通訊技術(shù)于一體的管理信息軟件系統(tǒng)．它是按照統(tǒng)一，高效、信息資源共享、實時控制方式等來收集、匯總、加工處理、傳遞管理當(dāng)局所需的信息，ERP系統(tǒng)的業(yè)務(wù)信息處理流程與傳統(tǒng)手工環(huán)境下的數(shù)據(jù)加工處理有很大的區(qū)別，它根據(jù)企業(yè)的物流和資金流來設(shè)計．在手工處理環(huán)境下，舊的業(yè)務(wù)流程是按專業(yè)部門分工設(shè)計的，人們按專業(yè)職能需求來收集，加工數(shù)據(jù)，在信息采集，信息共享方面沒有建立整體的管理制度與規(guī)則．人們常常是在部門需要某方面的數(shù)據(jù)時從計算機系統(tǒng)中倒出數(shù)據(jù)，重新整理、加工編制表格，然后人工進行傳遞。在ERP系統(tǒng)中可以一次性采集到采購。庫存，生產(chǎn)經(jīng)營、供應(yīng)商、客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備狀態(tài)信息等等多方面的共享信息。于人工處理環(huán)境下，因為信息處理與傳遞的滯后，管理更多的屬于“結(jié)果管理”。企業(yè)實施ERP系統(tǒng)后，由于信息處理的實時性、信息共享的加強，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“過程管理”，管理的時效與效果會顯著提高。所以企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，會促進企業(yè)根據(jù)現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)的要求，對業(yè)務(wù)流程重組（BPR，BusinessProgramingReengineering），改變各部門各自為政加工處理信息的狀態(tài)，保證數(shù)據(jù)入口的單一性，實現(xiàn)信息共享。為了適應(yīng)業(yè)務(wù)流程重組和管理信息系統(tǒng)的要求，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與管理過程及職能也需要進行整合，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將從垂直的“金寧塔”式向“扁平化’發(fā)展，利用計算機與通訊技術(shù)，intermet／Intranet／Extranet網(wǎng)絡(luò)，信息的橫縱向勾通更加及時，組織的靈活性與環(huán)境適應(yīng)性得到明顯改善；管理中的預(yù)測、決策、計劃等職能得到加強，控制職能由原來的事后控制為主，實現(xiàn)事前、事中和事后控制的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，特別是事中的實時控制借助ERP信息管理系統(tǒng)得到有效實施。管理過程與管理職能一體化得到充分發(fā)揮。4、促進決策的科學(xué)化。傳統(tǒng)的企業(yè)管理決策，由于信息收集和傳遞的滯后，管理者更多的是憑經(jīng)驗、個人判斷力來做出生產(chǎn)經(jīng)營、投融資等方向的決策，屬于一種定性的決策．決策的程序化與科學(xué)性都比較差。因此，決策失誤也相對容易發(fā)生?，F(xiàn)代企業(yè)處于復(fù)雜的社會經(jīng)濟環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系越來越密切，環(huán)境一方面成為企業(yè)生存發(fā)展的約束性條件，另一方面環(huán)境又給企業(yè)提供發(fā)展的機會。企業(yè)管理決策的約束條件變得復(fù)雜多變，決策變量的相互關(guān)聯(lián)相互影響，使決策變得越來越困難。一次錯誤的決策也許會讓企業(yè)陷入困境。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視決策的科學(xué)化。決策的科學(xué)化除了要有規(guī)范的決策程序，科學(xué)的決策方法外，很重要的基礎(chǔ)條件是決策所依據(jù)的數(shù)據(jù)資料要能及時、準(zhǔn)確、完整地提供給企業(yè)管理當(dāng)局。ERP系統(tǒng)作為一個整合企業(yè)內(nèi)外資源的集成化管理信息系統(tǒng)，不僅能夠?qū)崟r動態(tài)提供憋個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理等各個方面的信息，而且其集成的各種現(xiàn)代化管理工具，極大幫助管理者進行決策支持．企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，將會推進企業(yè)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)整體的管理水平，使管理成為企業(yè)的核心競爭力的重要組成部分。三、ERP系統(tǒng)與企業(yè)營銷體系的變革與創(chuàng)新1、營銷理論的變革和創(chuàng)新ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下，將信息技術(shù)運用于企業(yè)生產(chǎn)運行管理的系統(tǒng)工程。一方面，系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約，要適應(yīng)環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環(huán)境，并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動，則信息化條件下的企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織各個層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的協(xié)調(diào)組合與集成，在建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動中，成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營銷理念，應(yīng)是一個系統(tǒng)化地融合貫通了4P（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）、4C（顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication）、4R（顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報Retribution）等各種營銷理論要素于一體的，構(gòu)建在信息平臺上的，以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的，著眼于系統(tǒng)全局的營銷思想；并將營銷理念的重心和關(guān)注點從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度，將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，企業(yè)清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后，以4R的營銷模式為指導(dǎo)，再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P營銷決策，形成以競爭為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向，在新的層次上來整合企業(yè)各種資源為特點的、新的企業(yè)營銷理論。2、營銷體系的變革和創(chuàng)新過去企業(yè)對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視，也沒有建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營模式，其中一個重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營銷體系不完善，營銷理念落后，整體營銷能力較弱，實際的生產(chǎn)經(jīng)營以內(nèi)部導(dǎo)向為主。企業(yè)以實施信息化建設(shè)為契機，對營銷體系進行重新規(guī)劃，構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向，擁有強大營銷能力的營銷體系。因此，在企業(yè)信息化建設(shè)中，營銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化，由原來與其它部門平行，演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門。信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上，主導(dǎo)生產(chǎn)運行，根據(jù)市場銷售需求制定生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計劃的有機銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi)，直接下達計劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)（包括質(zhì)量、計量、工廠/設(shè)備維護）、綜合查詢系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等，及時了解和分析市場需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)運作的實時狀態(tài)，將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。在信息化企業(yè)當(dāng)中，營銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵實施部門，這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營銷體系的重要使命。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時，必須對市場發(fā)展趨勢有清晰認識，必須有充足、準(zhǔn)確、及時的市場信息，而營銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境，特別是市場環(huán)境的重要窗口，信息化營銷體系中的客戶關(guān)系管理（CRM）、電子商務(wù)（EC）、數(shù)據(jù)挖掘（DM）、銷售智能分析（OSA）系統(tǒng)等，為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場需求分析、企業(yè)能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。3、營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，要充分考慮相關(guān)的制約因素，企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后，營銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場需求的聯(lián)系紐帶，其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上，企業(yè)通過對信息資源充分利用和挖掘，打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡，在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時也構(gòu)筑了現(xiàn)實世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實行一對一交互傳播信息，信息反饋傳播突破時空界限，解決了息不對稱的矛盾，隨著營銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也隨之改變。信息時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競爭中，利用信息技術(shù)來建立和維持與消費者關(guān)系。企業(yè)競爭將從爭取市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶，由強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)顧客占有率，即企業(yè)贏得顧客終身合作購買的百分比。長期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競爭資源，據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%～85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。因此，與選擇目標(biāo)市場相比，企業(yè)應(yīng)該更重視對顧客的識別，找到最符合企業(yè)利益的顧客群體，并保持與這些顧客的長期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求，還要保持與顧客的長期對話，將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中。信息化的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點具體體現(xiàn)在四個方面：（1）快速反應(yīng)快速反應(yīng)（Reaction），是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺上，敏捷營銷是實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場信息特征迅速變化的外部環(huán)境中，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。（2）顧客關(guān)聯(lián)顧客關(guān)聯(lián)（Relativity），是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠度，就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長期的關(guān)聯(lián)，將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有：其一，顧客增值關(guān)聯(lián)，即給顧客創(chuàng)造了更高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值；其二，定制營銷，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合。（3）和諧關(guān)系和諧關(guān)系（Relation），是指通過建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系，以忠誠守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實現(xiàn)。（4）效益回報效益回報（Retribution），即營銷體系的效益實現(xiàn)途徑的變革。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業(yè)中，其效益主要通過兩個途徑來實現(xiàn)：通過積極的市場行為來增加銷售，或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來降低成本上。營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場，面向不同客戶群體、針對不同產(chǎn)品制定營銷策略，規(guī)范價格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入，提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合，優(yōu)化企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本，包括縮短交貨期，節(jié)約資本成本，降低銷售成本和分銷成本，降低儲運、采購和庫存成本等等。4、營銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新企業(yè)實施了ERP以后，營銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點是要在ERP系統(tǒng)的平臺上，依靠對信息流的管理和控制，強化對銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào)，從而達到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率，提高客戶滿意度和對市場的反應(yīng)速度，增加銷售量，提高市場份額的目的，并依此設(shè)計新的組織架構(gòu)。一方面，要圍繞ERP系統(tǒng)中營銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒有市場調(diào)研和信息管理部門，往往只有一個綜合管理部，其管理職能不完整、不成體系，能在局部給