長吉兩市消費者對企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評價分析——以寶潔中國為例目錄9267_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ4649_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ32357_WPSOffice_Level1第1章緒論 114603_WPSOffice_Level21.1研究背景 126105_WPSOffice_Level21.2研究意義 130650_WPSOffice_Level31.2.1理論意義 111081_WPSOffice_Level31.2.2實踐意義 232470_WPSOffice_Level21.3研究內(nèi)容與研究方法 232627_WPSOffice_Level31.3.1研究內(nèi)容 231227_WPSOffice_Level31.3.2研究方法 22744_WPSOffice_Level1第2章多品牌的概念及相關(guān)綜述 414133_WPSOffice_Level22.1多品牌戰(zhàn)略的基本概念 413971_WPSOffice_Level22.2多品牌戰(zhàn)略的理論研究 41833_WPSOffice_Level32.2.1國外相關(guān)理論研究 420937_WPSOffice_Level32.2.2國內(nèi)相關(guān)理論研究 5883_WPSOffice_Level1第3章案例分析 79670_WPSOffice_Level23.1國外企業(yè)多品牌案例 75386_WPSOffice_Level33.1.1國外企業(yè)成功案例——可口可樂 74090_WPSOffice_Level33.1.2國外失敗案例——美國通用 78870_WPSOffice_Level23.2國內(nèi)企業(yè)多品牌案例 81819_WPSOffice_Level33.2.1國內(nèi)成功案例——海爾集團 820351_WPSOffice_Level33.2.2國內(nèi)失敗案例——格力電器 929556_WPSOffice_Level23.3寶潔中國多品牌案例 1013537_WPSOffice_Level33.3.1寶潔中國簡介 1015016_WPSOffice_Level33.3.2寶潔中國的多品牌戰(zhàn)略 115469_WPSOffice_Level23.4基于品牌生命周期的品牌發(fā)展的評價分析 138849_WPSOffice_Level33.4.1.品牌生命周期 1316043_WPSOffice_Level33.4.2寶潔中國品牌發(fā)展的生命周期 153114_WPSOffice_Level1第4章實證分析 1914201_WPSOffice_Level24.1統(tǒng)計分析 1920124_WPSOffice_Level34.1.1.人口統(tǒng)計學特征分析 19176_WPSOffice_Level34.1.2信度效度分析 2031723_WPSOffice_Level34.1.3回歸分析 2211778_WPSOffice_Level24.2SWOT分析 2225560_WPSOffice_Level34.2.1SWOT分析法 2230647_WPSOffice_Level34.2.2SWOT分析 233817_WPSOffice_Level1第5章結(jié)論 2514356_WPSOffice_Level25.1本文的主要結(jié)論 2531427_WPSOffice_Level35.1.1注重產(chǎn)品創(chuàng)新，制定靈活的價格策略 256356_WPSOffice_Level35.1.2.塑造品牌形象，優(yōu)化品牌管理 2527188_WPSOffice_Level35.1.3適時調(diào)整戰(zhàn)略，緊跟時代步伐 266537_WPSOffice_Level25.2寶潔中國營銷戰(zhàn)略對我國企業(yè)的啟示 2628315_WPSOffice_Level35.2.1企業(yè)實力為前提 267647_WPSOffice_Level35.2.2品牌定位為基礎(chǔ) 2615768_WPSOffice_Level35.2.3滿足消費者需求為中心 2727411_WPSOffice_Level25.3研究局限性 27參考文獻10091_WPSOffice_Level2 2810091_WPSOffice_Level2附錄 3010091_WPSOffice_Level2致謝 37第1章緒論1.1研究背景我國是人口大國，且日化產(chǎn)品銷售總量在全世界僅次于美國，位居第二位。2018年，我國日化行業(yè)市場銷售額達3887億元，從2013年至2018年，年復合增長率高達7.2%，據(jù)有關(guān)部門預測，到2019年，我國日化產(chǎn)品零售額將達到4,230億元[參考文獻[1]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018-2024年中國日化用品產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告.[EB/OL].[2]寶潔中國官網(wǎng)./.[3]張淑萍.多品牌危機事件對乳品行業(yè)信任的影響研究[D].中國農(nóng)業(yè)大學,2014.[4]黃小宸.韓都衣舍多品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].山東大學,2017.[5]顧凱迪.基于SWOT分析的多品牌服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策實證研究[D].青島大學,2018.[6]百度百科./item/品牌戰(zhàn)略決策.參考文獻[1]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018-2024年中國日化用品產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告.[EB/OL].[2]寶潔中國官網(wǎng)./.[3]張淑萍.多品牌危機事件對乳品行業(yè)信任的影響研究[D].中國農(nóng)業(yè)大學,2014.[4]黃小宸.韓都衣舍多品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].山東大學,2017.[5]顧凱迪.基于SWOT分析的多品牌服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策實證研究[D].青島大學,2018.[6]百度百科./item/品牌戰(zhàn)略決策.[7]PhilipKotler.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].上海:人民出版社,1997:664.[7]王路.跨國日化公司在華多品牌策略分析[D].四川大學,2004.[8]RosserReeves.實效的廣告[M].1961.[8]陳馨.寶潔公司的營銷戰(zhàn)略及其對中國企業(yè)的啟示[D].吉林大學,2016.[9]尚洪威.品牌形象塑造理論研究[D].四川大學,2006.[10]鄒潔.寶潔公司的多品牌營銷研究[D].河北大學,2009.[11]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].浙江:浙江人民出版社,2002:161.[11]劉阿然.我國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學,2011.[12]余明陽,楊芳平[M].品牌學教程.上海：復旦大學出版社,2006.[12]劉阿然.我國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學,2011.[13]劉仲康,鄭明身,樊懿德.名牌戰(zhàn)略[M].北京:中國友誼出版社,1997.[13]劉阿然.我國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學,2011.[14]蔡宇.一汽—大眾多品牌管理策略研究[D].吉林大學,2017.[15]牛晴.通用的多品牌策略分析及營銷啟示[J].江蘇商論,2010(05):123-125.[16]趙翠霞."海爾"成功的品牌延伸策略分析[J].科技經(jīng)濟市場,2009(03):63-64.[17]海爾集團官網(wǎng)./cn/.[18]魏穹,吳耀宏.寶潔中國——母公司品牌優(yōu)勢支持的成長戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化,2009(04):131.[19]麥嘉韻,朱惠.寶潔公司在華營銷策略以及對中國企業(yè)的啟示[J].企業(yè)導報,2011(16):127.[20]崔子明.基于理念和價值的需求體驗品牌生命周期策略研究[D].沈陽理工大學,2014.[21]PhilipKotler.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2002.[22]潘成云．品牌生命周期論[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理,2000(9)：19-21[23]黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時代,2004(27):41-43.[24]施鵬麗,韓福榮.品牌理論研究(4)品牌的扇型生命周期分析[J].世界標準化與質(zhì)量管理,2006(12):20-22.[25]黃佳美.基于品牌延伸的產(chǎn)品形象識別研究[D].東華大學,2009.[26]李波.誰能打敗寶潔[J].中國質(zhì)量報,2014.[27]本刊編輯部.公共關(guān)系踐行企業(yè)社會責任[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(13):1.[28]許敏.寶潔:入華三十年,寶潔"三十而麗"[J].成功營銷,2018(Z1):34-35.[29]搜狐新聞./a/249108793_114731.[30]李光先.廣東學分銀行建設(shè)之勢與難研究[J].廣東廣播電視大學學報,2014,23(05):1-5.[31]袁牧,張曉光,楊明.SWOT分析在城市戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用和創(chuàng)新[J].城市規(guī)劃,2007(04):53-58.[32]胡群,劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進與實例分析[J].情報理論與實踐,2009,32(03):68-71.現(xiàn)代意義上的品牌不再是簡單的企業(yè)符號,它已經(jīng)成為市場區(qū)隔的工具。隨著消費者品牌意識的增強以及對產(chǎn)品偏好的多樣化與個性化發(fā)展，多品牌戰(zhàn)略逐漸被各大企業(yè)所重視。近年，眾多國際品牌紛紛涌入中國市場，一些跨國日化公司在中國市場中使用多品牌戰(zhàn)略，如法國歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等。寶潔公司被譽為“品牌教父”，寶潔公司在全球所經(jīng)營的品牌有300多個，僅在中國地區(qū)就有十五個品牌，包括：OLAY、舒膚佳、SK-Ⅱ、海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、幫寶適、護舒寶、碧浪、汰漬、佳潔士、歐樂B、吉列和博朗[附錄長吉兩市消費者對企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評價分析——附錄長吉兩市消費者對企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評價分析——以寶潔中國為例尊敬的先生/女士：

您好！感謝您在百忙之中填寫問卷，請您根據(jù)自己的實際想法和感受如實填寫，本問卷采用匿名形式，調(diào)查結(jié)果僅做調(diào)查研究使用，我們將對您的信息及答案進行保密，請安心填寫。非常感謝您對本研究的支持，祝你生活愉快！1.您的性別:[單選題]*○男○女2.您的年齡:[單選題]*○18歲以下○19-25歲○26-35歲○36-50歲○51歲以上3.您所在的地區(qū)是[單選題]*○長春○吉林4.您的學歷[單選題]*○高中及高中以下○?？啤鸨究啤鸫T士○研究生及以上5.您的職業(yè)[單選題]*○學生○普通職工○企/事業(yè)單位管理層○離退休人員○自由職業(yè)者6.您的平均月收入[單選題]*○1000以下○1001-2500○2501-4000○4001-6000○6001以上7.您通過哪種方式了解寶潔品牌？[多選題]*□電視廣告□報紙雜志□家人朋友介紹□網(wǎng)絡(luò)渠道□商場活動□公益活動□其他8.您是否使用過寶潔公司在中國上市的產(chǎn)品？(OLAY、舒膚佳、SK-Ⅱ、海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、幫寶適、護舒寶、碧浪、汰漬、佳潔士、歐樂B、吉列和博朗)[單選題]*○是○否9.您為什么會選擇寶潔公司的產(chǎn)品？[多選題]*□性價比高□質(zhì)量保證□知名度高□購買方便□打折促銷□高端，個性化10.您經(jīng)常在哪些地方購買寶潔公司的產(chǎn)品？[多選題]*□超市□百貨商場□品牌專柜□網(wǎng)購□便利店11.您現(xiàn)在更換品牌時主要考慮什么因素？（洗發(fā)水，護膚品及其他日用品）[單選題]*○隨便，反正也不知道什么最好，只要價格差不多就行○會看看市面上主推產(chǎn)品是什么，再做決定○看是不是大公司的，大公司的質(zhì)量比較有保證○問一下朋友，看有什么好介紹○看自己喜不喜歡它的包裝、氣味等12.你怎么看寶潔的品牌定位？[單選題]*○低端○中端○中高端○高端13.寶潔公司產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略對您有什么影響？[單選題]*○可以滿足不同的需要○能更快熟悉并接受該品牌的產(chǎn)品○很雜亂，產(chǎn)品主要功能表現(xiàn)的不到位○沒有影響14.您更傾向于哪種促銷策略？[單選題]*○贈送樣品○滿減活動○特價促銷○打折銷售○抽獎活動15.您對寶潔中國多品牌的產(chǎn)品與價格[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意產(chǎn)品的包裝外觀吸引消費者○○○○○產(chǎn)品的總體功能性好○○○○○產(chǎn)品的安全性高○○○○○產(chǎn)品的價格容易讓人接受○○○○○產(chǎn)品性價比高于同行業(yè)產(chǎn)品○○○○○各產(chǎn)品的功能、價格具有差異性○○○○○16.寶潔公司品牌形象[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意擁有這些品牌的寶潔公司實力強○○○○○擁有這些品牌的寶潔公司規(guī)模強大○○○○○該公司歷史悠久○○○○○該公司研發(fā)創(chuàng)新力強○○○○○該公司社會責任感強○○○○○該公司有較強的環(huán)保意識○○○○○該公司顧客服務意識強○○○○○17.您對寶潔的品牌忠誠度[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意我愿意購買這個品牌的產(chǎn)品○○○○○未來購物時，我仍然以該品牌作為第一購物選擇○○○○○如果其他相關(guān)品牌進行促銷，我也愿意選擇該品牌○○○○○我會向其他人推薦該品牌的產(chǎn)品○○○○○我會主動向親朋好友推薦該品牌的產(chǎn)品○○○○○18.您對當?shù)仄髽I(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的看法（如可口可樂，歐萊雅，大眾集團，海爾企業(yè)，耐克等）[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意您身邊的很多人都聽說過該品牌的產(chǎn)品○○○○○該品牌的產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較大的市場○○○○○該品牌的產(chǎn)品能滿足消費者不同偏好的需求○○○○○該品牌經(jīng)常會推出有創(chuàng)新且個性化的新產(chǎn)品○○○○○該品牌經(jīng)常會有促銷活動吸引消費者的目光○○○○○19.您對寶潔多品牌戰(zhàn)略的評價與建議[填空題]*_________________________________20.您對實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的評價與建議[填空題]*_________________________________感謝您對本次調(diào)查的支持與配合！致謝本次的論文結(jié)束了，這就意味著四年的大學生活馬上就要結(jié)束了，現(xiàn)在的心情很復雜，有對未來生活的憧憬，也有對大學生活的不舍。在此次論文的完成過程中，首先，我要感謝我的論文指導老師，唐琳老師非常認真負責。在論文的設(shè)計和寫作中，老師會以我的想法為主，適當?shù)慕o我提出意見，給予我很大的支持與鼓勵。我提出的每個問題，唐琳老師都會細心講解，耐心審閱我上交的文檔，并做好詳細的批注。唐琳老師不僅在論文上給我?guī)椭?，在學習上、生活上也給我以啟迪，我要由衷向她致以深深的感謝。其次，我要感謝本次論文的各位參與者，是你們耐心，負責的填完問卷，才能讓我順利的完成此次數(shù)據(jù)的調(diào)查。此外，我要感謝陪伴我四年的老師、同學，因為有了他們的陪伴和關(guān)懷，我的大學生生活才會變得如此充實，快樂。我更要感謝我的家人。我的家人是我最強有力的后盾，是他們無私的愛讓我有勇氣和力量克服各種困難讓我能順利完成學業(yè)。最后，我要感謝審稿老師對本文的詳細審閱，他們的意見和建議極大地提高了本文的質(zhì)量。因而可知，多品牌戰(zhàn)略不僅能夠提高企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所占有的市場比例，還可以滿足不同市場的需求，是企業(yè)在得以成功發(fā)展的重要的策略之一。但是在中國，部分本土企業(yè)還未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，品牌系統(tǒng)還有待完善，所以探究適合中國企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，對塑造中國本土的優(yōu)質(zhì)品牌有著相當重要的現(xiàn)實意義。而通過對消費者評價的調(diào)查，進行多品牌戰(zhàn)略是否適用于本土市場的相關(guān)研究，將會成為一大主題。1.2研究意義1.2.1理論意義隨著市場經(jīng)濟發(fā)展與國民生產(chǎn)總值的提高，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從最初的市場價格競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，品牌已經(jīng)變成企業(yè)獨具特色的核心競爭力。眾多企業(yè)家和業(yè)界的學者從對品牌的關(guān)注，逐漸深化到對品牌戰(zhàn)略的探究，在實踐中豐富品牌理論的內(nèi)涵。社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展使消費者更加注重消費體驗，消費者逐漸摒棄的“需求”式的購物，取而代之的是“需求+個性”式的購物，消費者需求的改變促使許多企業(yè)將目光鎖定了多品牌戰(zhàn)略。進一步完善多品牌戰(zhàn)略的理論框架仍然值得研究和探討。1.2.2實踐意義不同的企業(yè)處于不同的市場，企業(yè)文化不同，領(lǐng)導層的個人風格不同，對品牌的理解也就不同，從而導致企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略也各不相同，所以多品牌戰(zhàn)略并不是適合于所有行業(yè)或企業(yè)。同時，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)的任何一項決策都存在風險。在眾多企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略實施過程中，有的企業(yè)能夠功成名就，鑄就了世界級的經(jīng)典品牌；有的卻是慘淡經(jīng)營，沉寂消亡。目前我國部分企業(yè)存在產(chǎn)品的整體質(zhì)量不過關(guān)，品牌意識淡薄，管理體制不完善等諸多問題。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、適應市場需求，有必要借鑒國內(nèi)外成功的日化企業(yè)的經(jīng)驗，對多品牌戰(zhàn)略進行研究分析，在此基礎(chǔ)上為國內(nèi)企業(yè)的決策提供參考意見，使之可以得到更長遠的發(fā)展。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文在整理國內(nèi)外相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，再通過查找相關(guān)案例及互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析國內(nèi)外知名企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略成功或失敗的原因。設(shè)立研究問題，發(fā)放調(diào)查問卷，并通回收數(shù)據(jù)進行實證分析，對研究問題進行分析和評價，并結(jié)合案例分析、SWOT分析、產(chǎn)品生命周期分析，導出結(jié)論。最后進一步探討該研究結(jié)果為中國本土品牌發(fā)展帶來的啟示。本文共有五章核心內(nèi)容。首先通過緒論部分闡述了本研究的背景與意義，列舉了研究的內(nèi)容與方法。第二章為多品牌的相關(guān)概念與綜述，引入多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，對其發(fā)展進行初步的探討。第三章為案例部分，本文首先例舉四個國內(nèi)外成功或失敗的案例，最后對寶潔中國的多品牌戰(zhàn)略進行簡要分析。第四章為實證研究部分，包括對寶潔中國SWOT和品牌生命周期的研討，對調(diào)查問卷的結(jié)果的回歸分析，并進行討論。最后一章是結(jié)論與建議部分，是對研究內(nèi)容的總結(jié)，對我國企業(yè)的建議。1.3.2研究方法本文使用文獻綜述、案例分析、實證分析等方法，通過對一些已實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)典案例的分析，對企業(yè)如何運用多品牌戰(zhàn)略才能給自身帶來強大的市場競爭優(yōu)勢提出導向性意見。并通過問卷調(diào)查研究消費者對實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的評價，得出對我國本土企業(yè)的啟示，有利于我國企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。本課題運用的具體研究方法如下：1.文獻檢索法：文獻檢索法是指通過搜集整理的資料，根據(jù)研究目的，形成對研究問題的科學認識的方法[3]。本文在寫作過程中，在學習的市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等學術(shù)平臺查閱與多品牌戰(zhàn)略相關(guān)的文獻、資料，進行歸納整理。以理論基礎(chǔ)提高論文分析的可信度和準確性，使文章結(jié)論更具有借鑒意義。2.案例分析法：案例分析法是指結(jié)合相關(guān)文獻和資料對某個對象進行系統(tǒng)分析，得出事物普遍性、一般性的發(fā)展規(guī)律的方法[4]。本文首先選取企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略成功和失敗的經(jīng)典案例各兩個，對其失敗或成功的原因進行簡單的分析。因?qū)殱嵐舅赜小捌放平谈浮敝Q，代表性較為突出，本論文嘗試以寶潔中國為重點案例進行分析，從中提煉出影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)因素及多品牌戰(zhàn)略的實施效果，并為國內(nèi)企業(yè)的決策提供參考意見。3.實證分析法（1）調(diào)查研究法：調(diào)查者以研究模型為基礎(chǔ)設(shè)計問卷，并向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問卷，以此搜集一手數(shù)據(jù)的方法為調(diào)查研究法[5]。本文的調(diào)查研究法主要用于研究長吉兩市消費者在購買寶潔中國的日化產(chǎn)品時的習慣，以此分析消費者對企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評價。（2）統(tǒng)計分析法：本文將問卷回收的數(shù)據(jù)通過SPSS20.0分析軟件進行統(tǒng)計分析，使分析結(jié)果更加清晰、直觀。以消費者對寶潔中國的綜合評價為基礎(chǔ)，分析寶潔中國目前所處的環(huán)境以及影響其多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的因素，以便得出結(jié)論。4.SWOT分析法：該方法是基于本研究的特色，將企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四方面進行論述與分析。并將結(jié)果繪制為矩陣呈現(xiàn)出來進行討論。通過對寶潔中國案例的分析和問卷調(diào)查收集的一手數(shù)據(jù)，構(gòu)建SWOT分析矩陣，并根據(jù)分析結(jié)果給出合理的多品牌管理方面的建議。第2章多品牌的概念及相關(guān)綜述2.1多品牌戰(zhàn)略的基本概念\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進行差異化營銷是的核心競爭力。品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"產(chǎn)品線擴展策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌延伸策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"多品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"新品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"合作品牌策略[6]。其中，多品牌戰(zhàn)略是指\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"企業(yè)在自身實力允許的情況下進行多元化發(fā)展，建立多個品牌的\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"戰(zhàn)略計劃，實現(xiàn)深度細分市場，充分占領(lǐng)多種品類需求的目的。2.2多品牌戰(zhàn)略的理論研究隨著品牌在企業(yè)發(fā)展中做出的貢獻日益突出，品牌戰(zhàn)略已然成為企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的組成部分，日漸被企業(yè)和各界學者關(guān)注，品牌理論研究也逐漸豐富起來。學者們圍繞著品牌的形象、管理、定位等角度進行了大量的研究。2.2.1國外相關(guān)理論研究國外較早地提出了品牌戰(zhàn)略的概念，且較早地實現(xiàn)了對品牌戰(zhàn)略的深入研究。對品牌戰(zhàn)略的理解有助于我們對多品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系的理解，并以此為基礎(chǔ)，進行應用層面的研究PhilipKotler（1997）在《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行與控制》中，認為品牌決策包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策和品牌策略決策[7]。事實證明企業(yè)的多種品牌組合有助于增加消費者購買機會，并幫助企業(yè)獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時分散風險，為未來的品牌延伸奠定更堅實的基礎(chǔ)。RosserReeves（1961）在他的著作《實效的廣告》一書中提出USP理論，意思是非同一般的銷售主張[8]。也就是說，在如今激烈的市場競爭中，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)要找準目標市場，賦予品牌一個出眾的優(yōu)點，一個獨具特色的銷售主張，以爭取得到消費者的青睞，從而集中打動、吸引消費者來購買產(chǎn)品。新加坡的保羅·藤浦諾（2010）認為如果企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略，那么品牌組合中的各個品牌必須明確其所覆蓋的市場細分不能重合，否則可能稀釋品牌形象，使消費者對品牌產(chǎn)生困惑或者懷疑，最終影響整個品牌形象[9]。這對品牌形象更深入的研究。為避免品牌同質(zhì)化，企業(yè)需要堅持品牌固有的品牌形象，還要進行精準的市場定位，與其他品牌區(qū)隔開，從而在激烈的品牌競爭中獲勝。20世紀70年代中期，JackTrout首次提出著名的“心智階梯”原理，消費者不是忠于某一個品牌，而是忠于數(shù)個品牌。JackTrout（1981）在此基礎(chǔ)上形成了著名的品牌定位理論，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。因此，多品牌策略的運用，將提高產(chǎn)品被消費者選中的概率，提升銷量。就像海飛絲、飄柔、潘婷等眾多洗發(fā)品牌其實都屬于寶潔旗下的品牌，但是大多數(shù)消費者卻并不知道。這就大大提高了寶潔的市場份額，增加了銷售機會。Davison.H（1997）提出了著名的“品牌冰山”理論，山頂?shù)钠放瓶梢杂胁煌拿Q，不同的屬性，不同的定位，但是要始終保持公司文化、組織、技術(shù)、營銷等的協(xié)調(diào)、一致和支持[10]。這對企業(yè)如何實施多品牌戰(zhàn)略有非常大的啟發(fā)，創(chuàng)建多個品牌時，可以塑造各品牌間的差異，但是一定要保證品牌核心價值不可以發(fā)生改變，這才能保證品牌在消費者心中的地位不發(fā)生改變。圖2-1品牌冰山各位研究學者從品牌決策、品牌形象、品牌定位以及品牌管理等方面對品牌戰(zhàn)略以及相關(guān)理論進行了廣泛的研究。因為品牌戰(zhàn)略體系的復雜性與多變性，所以一些品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略理論存在著概念上的交集，但這些基礎(chǔ)的理論對指導企業(yè)多品牌管理工作有著重要的借鑒和實踐意義。2.2.2國內(nèi)相關(guān)理論研究上世紀90年代，更多的國內(nèi)學者開始關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，但研究的內(nèi)容比較片面。當前國內(nèi)學者對品牌戰(zhàn)略的研究缺乏獨創(chuàng)性，主要是跟隨或模仿國外學者的研究，但是還是有一些學者通過研究提出自己的觀點，為一些企業(yè)提供了參考性意見。翁向東（2008）在《本土品牌戰(zhàn)略》一書中，歸納品牌化戰(zhàn)略共七種，其中,表現(xiàn)為“一品多牌”的多品牌策略是納入“產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略”一項，指一種產(chǎn)品采用多個品牌[11]。簡單的一句話概括了多品牌戰(zhàn)略的核心概念，而這種戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是非常有利于搶占市場份額，提高企業(yè)競爭力。余明陽，楊芳平（2005）所著《品牌學教程》一書中指出，不同企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略不同，一般由以下三部分構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應的品牌個性設(shè)計[12]。表明正確的結(jié)構(gòu)定位和品牌形象的個性化將決定產(chǎn)品是否能打開銷路，也將預見品牌的未來。劉仲康、鄭明身等人（1997）所著的《名牌戰(zhàn)略》，總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實施的總體戰(zhàn)略類型：名牌對象戰(zhàn)略，名牌成長戰(zhàn)略，名牌等級戰(zhàn)略和名牌檔次戰(zhàn)略[13]。這項研究概述品牌策略實施類型及其實施的必要性和可行性對國內(nèi)的企業(yè)有著很重要的啟發(fā)。楊靜，葛松林(2003)認為多品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是在細分市場的分割中，通過一個品牌滿足特殊的市場需要，使品牌有了獨特的個性，從而贏得了消費者對品牌的忠誠[14]。因為各品牌都具有不同的個性和利益點，這就能吸引不同的消費者，并通過品牌的個性滿足消費者需求，促成消費者長期的購買行為，以此培養(yǎng)客戶的忠誠度。國內(nèi)學者對品牌戰(zhàn)略的研究大多局限在針對某一知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的研究，研究成果比較零散且不具有普遍性。但是也有部分學者通過深入研究，提出獨特見解，對本土企業(yè)的發(fā)展提供參考性意見?？傮w來說，我國對品牌戰(zhàn)略的研究還不夠深入，研究品牌戰(zhàn)略的最終目的是需要將其與企業(yè)的實踐相結(jié)合，所以對品牌戰(zhàn)略的研究僅僅停留在理論層面是遠遠不夠的。我們的研究方向應該更多地趨向于品牌戰(zhàn)略的實際應用，以求能夠為本土企業(yè)的發(fā)展提供科學的建議。第3章案例分析3.1國外企業(yè)多品牌案例3.1.1國外企業(yè)成功案例——可口可樂1.企業(yè)規(guī)模時至今日，可口可樂公司已經(jīng)成立130多年之久。如今，可口可樂公司的業(yè)務已經(jīng)覆蓋全球200多個國家，銷售的產(chǎn)品包括碳酸飲料、功能型飲料、果汁類、乳類飲品、咖啡和茶類飲品等幾百種飲品。目前，可口可樂公司在飲料行業(yè)中仍穩(wěn)居全球第一的位置。2.成功的營銷策略可口可樂在原有的汽水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用多品牌戰(zhàn)略，不斷推出新品，開拓產(chǎn)品線?？煽诳蓸饭镜拿總€產(chǎn)品都具有一個屬于自己的特點：元老級別的“可口可樂”代表著提神解渴，清涼解暑、“雪碧”代表著“激情十足，酷爽一夏”、還有經(jīng)過細心調(diào)研，根據(jù)中國消費者的口味設(shè)計生產(chǎn)的本土產(chǎn)品：“美汁源”，以“看得見的果肉”塑造了健康天然的品牌形象，使其迅速贏得中國消費者的喜愛。此外，可口可樂公司認為產(chǎn)品品牌的重要性高于企業(yè)品牌，可口可樂在中國出售的所有產(chǎn)品的外包裝上，只有在背面很小一塊面積才能發(fā)現(xiàn)“可口可樂”的字樣，包裝正面最顯著的位置只有產(chǎn)品品牌的字樣。這種使產(chǎn)品品牌高于企業(yè)品牌的營銷方式使每個新產(chǎn)品都以一個獨特的新形象出現(xiàn)，突顯了品牌的獨特形象和定位，在一定程度上與主品牌區(qū)分開，以此提高市場份額。3.危機營銷值得一提的還有2011年發(fā)生的果粒奶優(yōu)中毒事件。案發(fā)后經(jīng)過公安機關(guān)的調(diào)查證明，中毒事件的原因不是公司的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是人為投毒事件。在案件發(fā)生直到結(jié)案，該飲品的同批次產(chǎn)品被要求全部下架，封存并召回，但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂公司其他產(chǎn)品的銷量比較穩(wěn)定，并未因此次事件遭受影響。這也充分體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。3.1.2國外失敗案例——美國通用1.企業(yè)巔峰時期通用汽車公司成立于1908年9月16日。在美國中產(chǎn)階級崛起，社會貧富分化逐漸擴大的時候，中產(chǎn)階級購買者對個性化的需求成為一種消費趨勢，通用汽車在此基礎(chǔ)上采用多品牌戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品組合，吸引潛在消費者。在通用汽車的巔峰時期，公司旗下?lián)碛袆e克、雪佛蘭、凱迪拉克多個品牌，入股多家汽車公司，組成了一個強大的汽車帝國。2.失敗的營銷策略隨著通用汽車公司的不斷壯大，旗下品牌不斷增多，通用汽車無法兼顧每一個品牌的發(fā)展，導致沒有任何一個品牌能夠真正拉動銷量。品牌之間界限模糊，定位重疊，甚至出現(xiàn)旗下幾個品牌爭奪一個市場的情況。由于品牌徹底喪失原有的個性，導致通用汽車在短期內(nèi)流失大量忠誠顧客，也造成了公司資源的大量損耗。從2005年起，通用汽車的業(yè)績持續(xù)下滑甚至虧損。2007年全年虧損387億美元，2008年，通用汽車的市場占有率僅為22%，比上期下降22.7%[15]。最終，美國通用在層層壓力下結(jié)束了它的輝煌時代。3.失敗原因起初，通用汽車以消費者需求為主，選擇多品牌戰(zhàn)略的初衷是明智的，它的失敗在于過度的多品牌化。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。因為汽車行業(yè)屬于特殊行業(yè)，相對于快消品而言，消費者在購買汽車、家電等產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的需求更趨向于高品質(zhì)、高性能。在同類產(chǎn)品中，過多的品牌容易使品牌定位重疊，導致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。所以，汽車行業(yè)在發(fā)展中要避免盲目擴張，保證質(zhì)量，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的品牌才是實施多品牌策略的保障和前提。3.2國內(nèi)企業(yè)多品牌案例3.2.1國內(nèi)成功案例——海爾集團1.企業(yè)規(guī)模1984年，海爾冰箱出現(xiàn)在消費者面前，海爾這個名字從此被消費者所熟識。如今的海爾集團已經(jīng)不再是只生產(chǎn)冰箱的小型家用電器企業(yè)，它可以稱得上是國內(nèi)成功實施多品牌的企業(yè)的典型代表。2.成功的營銷策略海爾從冰箱做起，努力使之成為值得信賴的名牌，良好的企業(yè)形象使海爾集團的新產(chǎn)品更容易被消費者接受。海爾在面對新的市場時，堅持先以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，再慢慢向外擴大自己的業(yè)務范圍[16]。海爾最初生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都與制冷家電有關(guān)，從冰箱、冰柜再到空調(diào)，使海爾從一個冰箱品牌變成了一個制冷品牌。但是海爾沒有放松對自己的要求，從白色家電到黑色家電，從洗衣機、熱水器到電腦、手機，海爾集團旗下的品牌也越來越多，并且消費者在不知不覺中也逐漸接受了這些品牌。隨后，海爾逐漸向其他行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)立了一個屬于自己旗下的綜合服務品牌——日日順（旗下有日日順物流、日日順健康、日日順樂家等產(chǎn)業(yè)平臺）。3.啟示實施多品牌戰(zhàn)略時不可急于求成，要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。如今，海爾集團旗下已經(jīng)有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、斐雪派克、AQUA、日日順多個品牌，這必須要歸功于海爾集團的腳踏實地，在多品牌的實施中真正做到了規(guī)避風險，促使它成為國內(nèi)成功實施多品牌戰(zhàn)略的楷模[17]。3.2.2國內(nèi)失敗案例——格力電器1.企業(yè)背景格力創(chuàng)立于1991年，其以低調(diào)、務實、專業(yè)的形象，贏得了消費者的尊重。但企業(yè)業(yè)績高速增長的時代已經(jīng)逝去，企業(yè)需要新的成長，格力也不例外。然而，格力在多元化發(fā)展的道路上卻并不順利。2.失敗的營銷策略格力努力為自己打造了一個專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)形象，“格力=空調(diào)”這一概念已經(jīng)深入人心。早在2012年，格力就加入多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的陣營中，首先進軍制冷家電行業(yè)，以“晶弘冰箱，質(zhì)量為王”為口號將旗下第一個家電品牌推入市場。然而，在晶弘冰箱還未被消費者接受的時候，格力在2013年又推出了格力智能小家電。匆匆問世的小家電銷量并不樂觀，2016年的年報顯示，格力旗下的小家電的銷售額僅占總銷售額的1.9%。在家用電器品牌發(fā)展方向尚不明朗的時候，格力又將目光聚焦在通訊領(lǐng)域上，2015年，格力手機引起了軒然大波。如果說冰箱，小家電都屬于家用電器行業(yè)，并且一部分產(chǎn)品都以格力旗下的其他品牌命名，不會對格力電器造成太大影響，那“格力手機”屬實讓消費者難以接受。在格力手機推出時，格力集團為其的定位主要是發(fā)揮遙控器的作用，這根本無法滿足智能手機顧客的需求。通常情況下我們都會認為手機的核心功能更多在于娛樂和通信，用手機遙控家居并不是多數(shù)消費者的需求。而且家電和智能手機這類電子產(chǎn)品存在著較大的區(qū)別，軟硬件設(shè)施與更新速度上的差異使二者之間難以互聯(lián)互通。截止至2018年，格力手機僅賣了一萬部。經(jīng)歷了5年多元化轉(zhuǎn)型之后，格力的空調(diào)業(yè)務營收占比仍然達到81%，其他產(chǎn)品都經(jīng)營慘淡。3.失敗原因華為進入電子領(lǐng)域時，以最基礎(chǔ)的手機為起點，在電子行業(yè)摸索七年之久，才將其筆記本電腦推入市場。一個新品牌的誕生至少需要三到五年時間，而格力在短短的五年時間中，分別在不同領(lǐng)域相繼推出數(shù)十個產(chǎn)品，這造成了格力多品牌戰(zhàn)略的失敗，也影響了格力的品牌核心價值。多品牌、多元化的戰(zhàn)略的確能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，同時也可能成為導致失敗的直接原因。3.3寶潔中國多品牌案例3.3.1寶潔中國簡介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司，早在1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢占據(jù)了中國日用品市場的半壁江山，寶潔中國也成為寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一[18]。寶潔在如今的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)。表3-1寶潔中國產(chǎn)品一覽表產(chǎn)品類別品牌名稱洗發(fā)護發(fā)用品海飛絲飄柔潘婷沙宣個人清潔用品玉蘭油舒膚佳吉列（男士）博朗（男士）口腔護理用品歐樂-B佳潔士護膚美容用品玉蘭油SK-II婦女保健用品護舒寶嬰兒護理用品幫寶適家居護理用品汰漬碧浪資料來源:根據(jù)寶潔中國官網(wǎng)整理.3.3.2寶潔中國的多品牌戰(zhàn)略1.全面的市場調(diào)研產(chǎn)品是服務消費者的，企業(yè)的最大追求就是產(chǎn)品能夠打動消費者，也是企業(yè)長久發(fā)展的保障。日用快消品的主要特點是，同品種的產(chǎn)品多，單件價值較低，使用周期短，與顧客習慣有很強的關(guān)聯(lián)性，很難培養(yǎng)消費者的忠誠度。因此，寶潔公司在跨國開展業(yè)務之前，會進行詳細的市場調(diào)研，分析當?shù)叵M者消費習慣，根據(jù)調(diào)查結(jié)果研發(fā)適合當?shù)叵M者的本土化產(chǎn)品，制定本土化的營銷方案。以滿足消費者需求為中心，為品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在剛踏入中國市場的幾年中，寶潔先后同數(shù)十萬中國消費者接觸交流，對中國的洗滌、護膚、衛(wèi)生用品等市場都了解得很細致。比如，寶潔針對中國人的頭發(fā)容易起頭屑的特點，采用先進技術(shù)研制適應中國消費者的洗發(fā)產(chǎn)品，讓海飛絲第一個打入中國市場，并獲得大量中國消費者的青睞。而今的寶潔中國仍在不斷完善市場調(diào)研系統(tǒng)，通過這幾十年中與中國消費者交流，自建了一個龐大的消費者數(shù)據(jù)庫。寶潔中國始終將消費者的意見放在首位，根據(jù)這些意見進行產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)作廣告、制定營銷方案。寶潔公司之所以在中國取得巨大的成功，也得益于寶潔中國的本土化策略。2.適時的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新隨著市場環(huán)境和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新成為了企業(yè)長遠發(fā)展的必備能力。寶潔從創(chuàng)立之初就認為：單一品牌策略很有可能會影響企業(yè)未來的多元化發(fā)展。因此，寶潔中國在適時推出新品牌的基礎(chǔ)上還不斷對原有的品牌進行升級改良，通過創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高市場占有率。寶潔公司稱得上是整個日化行業(yè)中在產(chǎn)品開發(fā)方面投入最多的企業(yè)，它非常重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。寶潔六大研發(fā)中心中規(guī)模最大的研發(fā)中心于2010年在北京正式宣布落成。就涉及領(lǐng)域及品類數(shù)量而言，北京研發(fā)中心甚至超過了寶潔在美國的“大本營”。寶潔集中發(fā)展少數(shù)大品牌，利用功能細分，增加品牌的產(chǎn)品線，各種產(chǎn)品每年至少做一次改良，這種策略能延長產(chǎn)品的生命周期，相對于開發(fā)全新產(chǎn)品來說，省時省力，有利于技術(shù)優(yōu)勢與商場緊密結(jié)合，增強品牌的競爭力[19]。譬如，2014年“佳潔士”推出了全優(yōu)7效系列牙膏和3D炫白系列牙膏，從功能成分上來看，新產(chǎn)品加強了“佳潔士”品牌在牙齒護理上的完整性以及專業(yè)性。一方面能夠使豐富的品牌組合使其覆蓋更多細分市場，一方面能夠保證品牌的完整性，堅持品牌核心定位不變，延伸品牌生命周期。3.市場細分與差異化營銷市場細分能夠?qū)崿F(xiàn)對每一個細分市場進行詳細分析，從而尋找開拓市場的切入點。但是在進行市場細分時要避免過度細分，以免造成品牌形象的混淆。如果將市場細分與差異化營銷相結(jié)合，關(guān)注各類消費者的需求差異，將覆蓋全部市場作為目標，在了解每個細分市場的基礎(chǔ)上，開發(fā)不同的組合方案，就能在一定程度上滿足所有細分市場顧客的需求。例如，寶潔中國在洗發(fā)領(lǐng)域推出了四個品牌：海飛絲，飄柔，潘婷和沙宣。每一品牌都在洗發(fā)功能的基礎(chǔ)上添加了一項特殊功能，使之成為品牌獨特的訴求點，吸引著有不同需求的消費者：飄柔主打“柔亮順滑”、潘婷主打“修護滋養(yǎng)”、海飛絲主打“清爽去屑”、沙宣主打“專業(yè)潮流”。為滿足不同的購買力，各個品牌的洗發(fā)水都有不同規(guī)格的包裝，海飛絲洗發(fā)水從方便攜帶的一次性袋裝到750ml的，從幾毛錢到幾十元，價格跨度也比較大，這種靈活定價使產(chǎn)品適用于各種消費水平的人群。除此之外，寶潔的廣告通過“問題——解決”的形式，完美的詮釋了各個品牌的功能特色，這種突出產(chǎn)品USP的廣告宣傳，其可信度要高得多，也更容易打動消費者的心。寶潔通過差異化營銷設(shè)計了不同的品牌,從顧客心理訴求上加以劃分,使這四個品牌展現(xiàn)出不同的鮮明特色,適應了各種購買者的消費心理,占據(jù)了洗護發(fā)行業(yè)中的各個細分市場，迅速擴大了市場份額。同時，寶潔也致力于與各大超市、銷售商的合作，對于快速消費品行業(yè)來說，做好終端是最關(guān)鍵的。寶潔中國的多品牌戰(zhàn)略使各個品牌無論是在品牌名稱，還是功能、訴求上的特點都不盡相同，各個品牌都有自己的發(fā)展空間。所以，我們在超市貨架上看到的商品有幾乎一半來自寶潔公司，不同的個性和利益點能吸引不同的消費者，這就大大提升了寶潔的競爭優(yōu)勢。4.獨特的品牌管理體系當形成了多品牌的行業(yè)格局之后，企業(yè)下屬的分公司以及品牌都需要優(yōu)秀的人才來經(jīng)營管理。但是各品牌之間既存在聯(lián)系又彼此獨立，所以品牌之間的邊界管理成為實施多品牌戰(zhàn)略過程中重要的一部分。寶潔很早就引進了品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理制設(shè)立的初衷在于，使公司內(nèi)部同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競爭，提高士氣和工作效率，共同進步。然而，這種制度的弊端日益顯露。各品牌經(jīng)理之間相互獨立，缺少溝通，為爭奪市場往往會發(fā)生內(nèi)部摩擦，削弱企業(yè)整體競爭力，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。完善品牌管理制度成為寶潔中國的新目標。于是，寶潔根據(jù)顧客使用產(chǎn)品的情況，將產(chǎn)品劃分為若干個產(chǎn)品類別，然后將各個品牌劃分到顧客認為合適的類別中。并且在原有的品牌經(jīng)理制度之上，按品類設(shè)置了大品牌經(jīng)理，主要負責同一品類中幾個單獨品牌的相互協(xié)調(diào)。寶潔在品牌管理制度上的創(chuàng)新之舉，改善了品牌之間的協(xié)調(diào)性，提高了寶潔公司內(nèi)部資源的配置效率；加強與零售商之間的合作，提高整體競爭力；強化了顧客滿意度，增強顧客忠誠度。最終實現(xiàn)了對多品牌的有效管理。3.4基于品牌生命周期的品牌發(fā)展的評價分析3.4.1.品牌生命周期20世紀60年代，一些學者就對品牌生態(tài)學產(chǎn)生了濃厚的興趣，這項研究吸引了大量學者，他們圍繞品牌的生命發(fā)展進行了大量研究。ManfredBruhn（1979）提出品牌生命周期理論，并總結(jié)出品牌生命周期包含6個階段，分別是品牌的開創(chuàng)階段、品牌的穩(wěn)定階段、品牌的異存階段、品牌的效仿階段、品牌的分化階段和品牌的兩極分化階段[20]。在此之后，世界營銷大師PhilipKotler（2002）認為品牌的生命周期可以用產(chǎn)品的生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，如拋物線一般，經(jīng)歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程[21]。在2000年，國內(nèi)學者潘成云提出完整的品牌生命周期可以說是市場的生命周期，它應有五個階段，包括品牌導入期、品牌知曉期、品牌知名期、品牌維護期與完善期、品牌退出期，在每個階段都有不同的特征[22]。表3-2品牌生命周期品牌導入期品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到被絕大多數(shù)目標市場消費者感知的過程。品牌知曉期品牌已被目標市場消費者普遍認識和熟悉，但還未被絕大多數(shù)目標市場消費者認同。品牌知名期品牌退出市場的過程。一定數(shù)量的目標市場消費者在消費了已熟悉的品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或通過其它途徑認識其品牌后，從而對該品牌產(chǎn)生認同感和信賴感，這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識。品牌維護期與完善期對具有較高知名度的品牌進行維護，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷完善其良好的品牌形象，提高目標市場消費者對品牌的認識、認同和信賴程度的過程。品牌退出期品牌退出市場的過程。華僑大學的黃嘉濤、胡勁博士（2004）在《基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略》一文中，對企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、推動品牌發(fā)展的研究中，指出品牌生命周期會因為消費者對品牌的態(tài)度的不同而呈現(xiàn)出不同的特點，企業(yè)在品牌管理活動中應當依據(jù)品牌生命周期在各階段的特點，采取相應品牌的戰(zhàn)略[23]。北京工業(yè)大學的施鵬麗，韓福榮（2006）在《品牌的扇型生命周期分析》中，從對品牌生命周期的定義入手，分析了品牌生命周期的不同模式，提出品牌的扇形生命周期，即在經(jīng)歷了品牌的衰退期后，甚至品牌還會轉(zhuǎn)入下一個知名期，并不斷地輪回下去[24]。并對扇型生命周期產(chǎn)生的原因進行分析，證明品牌是可以永生的。最后對中國企業(yè)如何實現(xiàn)扇型生命周期提出了寶貴的建議。經(jīng)過實證研究可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨產(chǎn)品而進入衰退期,品牌能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競爭力。那些有著有效管理和成功維護的品牌，往往能夠延緩品牌老化，延長品牌生命周期，可以使其重新恢復生機和活力，重新成為品牌競爭中的強者。所以，品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又高于產(chǎn)品的生命周期，品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就己經(jīng)能夠脫離它所依存的載體——具有某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在了[25]。通過分析可以得知品牌生命周期是品牌從進入市場一直到消亡的過程，可以用品牌價值和品牌進入市場的時間及銷售額的關(guān)系來表示。圖3-1品牌生命周期圖3-1品牌生命周期3.4.2寶潔中國品牌發(fā)展的生命周期寶潔公司作為世界上最大的快速消費品企業(yè)之一，可以算是一個不折不扣的“老字號”。不可否認，寶潔中國在不斷發(fā)展的同時，也曾經(jīng)歷過衰退，但是它總是能找到“復活”之道，最終成為了現(xiàn)在的“常青”品牌。1.導入期30年前，寶潔公司在中國成立。僅隔兩個月，海飛絲作為寶潔在中國市場的第一個品牌出現(xiàn)在廣東省消費者的視線中，短短12個月的時間，就在廣東省取得了15%的占有率。2.知曉期緊隨其后的就是玉蘭油、飄柔兩大品牌。寶潔中國通過在廣州市向80萬婦女派發(fā)試用裝的方式，使玉蘭油得到廣州市消費者認知，并提高了企業(yè)知名度。而飄柔與海飛絲最初在廣州市場的成功相比，它的成功似乎是全國范圍內(nèi)的。中國消費者認識寶潔更多始于飄柔。1991年底，寶潔中國的銷售額突破了900萬元人民幣，寶潔在中國的事業(yè)取得了開門紅。3.知名期1992年，寶潔推出潘婷，與海飛絲，飄柔形成三大強勢品牌，品牌功能和情感定位明確，當時在中國混亂的洗發(fā)水市場中立馬脫穎而出。寶潔也借助這三個品牌迅速發(fā)展，領(lǐng)導洗護發(fā)類高端市場。到1993年，廣州寶潔的年銷售額逼近2000萬元人民幣。寶潔憑借洗護發(fā)品牌一直穩(wěn)步增長，這是寶潔在中國的黃金時期。4.維護期與完善期堅持著多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司并不滿足止步于洗護發(fā)類市場。1992年，寶潔在中國推出了舒膚佳；1994年，寶潔中國旗下的汰漬進入市場；佳潔士在1998開始在全國推出，迅速打入市場。到1998年末，飄柔成為中國最熱賣的洗護發(fā)品牌、舒膚佳香皂迅速打入市場、汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷售量最大的品牌、佳潔士更是后來居上，一直穩(wěn)居中國牙膏市場銷售額第一梯隊。寶潔公司在中國市場上的發(fā)展也逐漸成熟5.退出期逐漸地，寶潔發(fā)現(xiàn)市場沒有想象中的那么樂觀，問題接踵而至。在分銷渠道方面，當時的中國市場幾乎沒有寶潔可以賴以利用的分銷體系能夠把自己的產(chǎn)品發(fā)往全國各地；在市場競爭方面，聯(lián)合利華、高露潔依舊是強勁的對手，本土企業(yè)依靠成本優(yōu)勢，采用低價策略占領(lǐng)市場。寶潔的銷售額急劇下降，1998年的銷售額僅為52.42億元，同比下降5個百分點，1999年再次下降至39.17億元的最低點。對寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗護發(fā)市場，市場占有率從60%跌到40%。6.重回知名期隨后，寶潔展開了一系列戰(zhàn)略措施。1999年，寶潔對銷售組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，對于重點零售商，采取直接供貨方式，兼顧大客戶生意發(fā)展、壯大和服務工作。此外，寶潔非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。汰漬第三代被視為寶潔在當年最具有突破性技術(shù)創(chuàng)新，寶潔中國新推出的護舒寶新系列方便裝促使護舒寶在2000年成為中國衛(wèi)生巾銷售額第一名的品牌。面對競爭對手的低價策略，2002年飄柔經(jīng)歷了三次降價，汰漬洗衣粉和護舒寶也采取了低價競爭策略。2003年，寶潔中國的舒膚佳平均降價25%，玉蘭油平均降價20%。正是因為寶潔采用了多品牌策才使得它在價格策略上靈活多變，游刃有余。與價格戰(zhàn)爭相應的是渠道下沉，中國農(nóng)村地區(qū)人口偏多,農(nóng)村市場相對廣闊。2000年，寶潔開始進軍農(nóng)村市場，向三、四線城市發(fā)展。寶潔中國堅持增加廣告投入，保證廣告播放時長，在2003年末，寶潔中國成為央視標王，進一步擴大了寶潔在農(nóng)村市場的影響力。寶潔憑借靈活的營銷策略在這場競爭中完美勝出。寶潔的策略很快有了市場回應，寶潔逐漸奪回了市場的主動地位，從2001年開始，寶潔中國的銷售額急速上升，到2003年,寶潔中國成為寶潔全球業(yè)務增長最快的市場之一，業(yè)績接近150億元人民幣（其中主營收入80億元）[26]。此后的幾年中，寶潔的銷售額增長率穩(wěn)步上升，在2005年達到180億元人民幣。寶潔依靠自己有效的管理和戰(zhàn)略手段，成功維護了品牌形象，重新成為品牌競爭中的強者。7.維護期與完善期恢復了生機和活力的寶潔，在2005年以570億美元收購吉列，填補了寶潔在男性護理產(chǎn)品方面的空白，使寶潔的產(chǎn)品種類更加多樣化，擁有更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。截至2013年，寶潔向希望工程捐款累計7000萬元人民幣，在中國建立寶潔希望小學200所，有20萬名兒童從中受益，并一直保持在華跨國公司中捐建希望小學最多的紀錄[27]。這種公益捐款活動、教育公益事業(yè)也在一定程度上提升了寶潔在公眾心目中的地位，使寶潔在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為其品牌的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。2013年，寶潔中國的年銷售額已接近400億人民幣。而2002—2012年的10年間，其在中國市場的年復合增長率為17%，高于全球約14%的數(shù)據(jù)。中國目前有超過10億的消費者在使用寶潔產(chǎn)品，一躍成為寶潔除美國外的全球第二大市場。8.退出期不過，就在2015年，寶潔在財富世界500強排行榜排名100，對比上一年下降了8位,事實表明寶潔的戰(zhàn)略業(yè)務盈利能力正在急劇下降。其實從2007年開始，雖然寶潔中國的銷售額在持續(xù)增長，但是增長率卻在逐年下跌。寶潔中國公司2015年銷售額（390億元人民幣）比2014年（410億元人民幣）下降了5%，營業(yè)收入同比下降20%。2016年銷售（393億元人民幣）僅增長1%。與2010年市場份額相比，居家護理產(chǎn)品下降0.7個百分點，美發(fā)護理產(chǎn)品下降2.5個百分點。寶潔在中國市場再一次陷入了危機。不得不承認寶潔面臨著品牌老化的問題，近幾年寶潔沒有推出任何一個全新品牌，品牌疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌逐漸老化，很多細分市場正在被其他品牌悄悄蠶食。此外，寶潔脫軌品牌消費升級，15年前，中國消費水平普遍較低，寶潔中國的發(fā)力點集中在中低端市場無疑是正確的。如今，中高端需求日益擴張，中國本土的日化企業(yè)也在不斷成長，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，海外奢侈品也逐漸吸引了人們的目光，大眾消費轉(zhuǎn)為小眾消費和個性化消費，在不斷升級的消費新時代，只有個性鮮明且能夠滿足自己細分需求的產(chǎn)品才能激發(fā)消費者的興趣，而寶潔中國的產(chǎn)品在他們眼中變得平庸無趣。寶潔在日化行業(yè)的發(fā)展有目共睹，其“品牌教父”的形象得到世界的認可。只不過在同類產(chǎn)業(yè)興起的同時，寶潔也需要適時的調(diào)整戰(zhàn)略，唯有這樣，寶潔公司才不會被時代淘汰。9.知名期基于寶潔多品牌的優(yōu)勢，寶潔決定精簡業(yè)務，通過“瘦身計劃”，在運營成本上得到有效控制，及時止損，把業(yè)務重心放在核心品牌上，順應時代的發(fā)展與要求。同時，寶潔向其他高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，在2015推出全球首款歐樂-B最新藍牙智能電動牙刷。在中國，Oral系列個護產(chǎn)品銷售額在2016年三季度上漲15%。借助中國消費升級風口的寶潔一舉發(fā)力，新上市了兩款零售價分為1699元及2199元的電動牙刷來迎合高端定位人群，主要在天貓、京東等電商平臺上銷售。同年，寶潔試探性的在天貓開出了第一家海外旗艦店，引進了例如Metamucil（美達施膳食纖維）、Aussie（袋鼠洗發(fā)水）、Vicks

VapORub（維克斯傷風膏）、Sarasa（洗衣液）、Joy（洗潔精）、Bounty（紙巾）等十多個新品牌，其中最受歡迎的“寶潔進口Bold花香子洗衣凝珠”每月銷量達到1.7萬筆；價格是立白洗潔精3倍的“寶潔進口Joy超濃縮去油易清潔洗潔精”也廣受好評。2017年，寶潔開始運用微信、電商等平臺打開市場，在中國推出O2O2O全渠道無縫購物體驗，該模式打破線上線下的無形壁壘，與消費者形成無縫連接，從而為品牌營銷以及消費者的體驗創(chuàng)造更多的可能性[28]。這大大減低了新品牌進入新興市場的風險。新任主席、首席執(zhí)行官DavidTaylor表示：就中國市場來說，寶潔正在恢復當中。高端和超高端市場仍不是寶潔的強項，不過好在其線上業(yè)務發(fā)展較快。據(jù)其透露，2016財年的下半年，寶潔中國在電商渠道有0.7%的增長，且線上業(yè)務在寶潔中國占比已經(jīng)超過10%，此后的銷售量也在逐漸增加。2018年，寶潔舉辦了“三十而立，三十而麗”的主題發(fā)布會，將更多新產(chǎn)品引進中國新時代下的寶潔的上新趨勢也被分成三大類：新形態(tài)：引入從前沒有的分類；新科技：突出黑科技；新體驗：挖掘情感需求打造個性化體驗[29]。寶潔運用有效的管理方法和品牌戰(zhàn)略，一次次戰(zhàn)勝所謂的“品牌生命周期”，企業(yè)只有順應時代，真正了解品牌的健康狀況，才能及時調(diào)整策略，使品牌永不衰退。寶潔的生命周期就如下圖一樣，品牌的生命周期扇如貝殼型的曲線，不斷地從“退出期”重新回到“知名期”，生命周期不斷地延伸，不斷地發(fā)展。圖3-2寶潔中國品牌生命周期

第4章實證分析4.1統(tǒng)計分析4.1.1.人口統(tǒng)計學特征分析本次調(diào)查研究法樣本數(shù)量為230，人口統(tǒng)計學特征詳見下表。表4-1人口統(tǒng)計學特征表人口統(tǒng)計學變量類別人數(shù)百分比性別男9641.74%女13458.26%地區(qū)長春12253.04%吉林10846.96%年齡18歲以下83.48%19-25歲13558.7%26-35歲3716.09%36-50歲4419.13%51歲以上62.61%學歷高中及高中以下5122.17%?？?816.52%本科11248.7%碩士208.7%研究生及以上93.91%職業(yè)學生12956.09%普通職工4419.13%企/事業(yè)單位管理層198.26%離退休人員20.87%自由職業(yè)者3615.65%月收入1000以下10344.78%1001-25005423.48%2501-40003816.52%4001-6000198.26%續(xù)表4-1人口統(tǒng)計學特征表人口統(tǒng)計學變量類別人數(shù)百分比月收入6001以上166.96%是否使用過寶潔中國的產(chǎn)品是21995.63%否104.37%由上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查對象中女性（58.26%）的比例略高于男性（41.74%），但兩者頻率差距不大；在關(guān)于調(diào)查對象的所在地區(qū)的調(diào)查中長春（53.04%）略高于吉林（46.96%），地區(qū)分布較平均；調(diào)查對象的年齡區(qū)間在19歲-25歲的頻率最高；此次的調(diào)查對象的學歷普遍為大學本科（占比48.7%）；此次調(diào)查對象學生居多（占比56.09%）；幾乎所有被調(diào)查者都使用過寶潔中國的產(chǎn)品（95.63%）；月收入在1000以下的調(diào)查人數(shù)最多（占比44.78%），月收入在1001-2500與2501-4000的中等收入人群較多（總占比40%），進一步驗證寶潔中國所面對的消費群體主要集中于中低端消費人群，處于向中高端消費市場轉(zhuǎn)型的過程中。4.1.2信度效度分析本研究的調(diào)查問卷是通過閱讀大量資料，結(jié)合實際，以長春和吉林兩個地區(qū)的消費者作為調(diào)查對象，展開有關(guān)于“消費者對寶潔以及其他實施多品牌戰(zhàn)略的本地企業(yè)的評價”的分析。為檢驗問卷的設(shè)計是否合理，統(tǒng)計的結(jié)果是否真實，能夠趨于正確數(shù)據(jù)，所以采用問卷的信度和效度檢驗實現(xiàn)對問卷設(shè)計質(zhì)量的檢驗。問卷的信度檢驗：信度檢驗能夠檢驗設(shè)計的問卷最終得到的數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性。本研究通過克隆巴赫系數(shù)公式得出：“產(chǎn)品與價格”的可靠性α1=0.945，“品牌形象”的可靠性α2=0.960，“品牌忠誠”的可靠性α3=0.958，“評價與看法”的可靠性α4=0.953，且整體可靠性α=0.979。在一般研究中，可信任區(qū)間應在0.75以上，而本研究將標準提高，設(shè)定為0.8以上為可信任區(qū)間。由本研究的統(tǒng)計結(jié)果可知，本問卷的可信度較高。問卷的效度檢驗：效度檢驗是為了驗證問卷設(shè)計的有效性而進行的分析。標準為：當Bartlett球形檢驗越接近于0，KMO越接近于1時，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。經(jīng)檢驗，KMO=0.958，Sig=0.000，說明問卷非常適合做因子分析，故本研究采用因子分析對問卷進行效度檢驗。常規(guī)情況下，因子載荷值在0.45或0.50之上的題目都有較好的理論意義，能說明問卷的題目的有效性。由下表得出，該問卷通過共獲得4個成分，分別為“產(chǎn)品與價格”，“品牌形象”，“品牌忠誠度”和“看法與評價”，各成分中包含4到6個問題不等，且在這些問題上的因子載荷介于0.656到0.838之間，這說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度較高。表4-2信度效度分析隨機變量1234可靠性.280.322.656.404.330.324.738.279產(chǎn)品與價格.409.294.691.351.945.394.267.725.243.385.305.700.293.414.359.658.250.661.366.387.210.710.414.358.198.681.406.455品牌形象.715.343.305.287.960.755.184.337.337.777.164.296.400.753.327.421.384.676.265.338.361.738品牌忠誠度.378.330.277.728.958.273.353.245.794.838.275.778.276.295.285.773.292.318評價與看法.311.775.328.269.953.340.675.333.398.174.731.217.267總計5.2884.6424.6254.575方差百分比22.98920.18220.11019.892累積%22.98943.17163.28283.174KMO=0.958x2=6832.089df=253Sig=.0004.1.3回歸分析使用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行回歸分析，結(jié)果見表4-3。表4-3相關(guān)性分析變量模型B標準誤差Betat顯著性XY1產(chǎn)品與價格品牌形象a1.984.1267.808.000b1.767.032.84423.770.0002品牌形象品牌忠誠度a2.441.1942.278.024b2.836.049.75217.205.0003品牌忠誠度消費者的綜合評價a31.213.1557.833.000b3.718.041.76017.640.000X：自變量Y：因變量a：常量b：系數(shù)結(jié)果表明，影響企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的各變量之間的關(guān)系如下：產(chǎn)品與價格對品牌形象具有顯著的正向影響（b1=0.767，p=0<0.05），可認為產(chǎn)品與價格是一個品牌展現(xiàn)給消費者最直觀的形象，從而引發(fā)消費者的需求，使消費者對該品牌產(chǎn)生認知的渴望；品牌形象與品牌忠誠度之間也存在顯著正相關(guān)（b2=0.836，p=0<0.05），表現(xiàn)為消費者對品牌認知度提升后，會把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到整個品牌和企業(yè)上，樹立良好的品牌形象能夠得到消費者的信任和依賴，從而發(fā)展忠誠顧客；品牌忠誠度對消費者的綜合評價呈正向顯著影響（b3=0.718，p=0<0.05），進一步說明顧客始終是企業(yè)的一項重要的資源，忠誠顧客更容易因為對品牌的信任和依賴對該品牌的任何產(chǎn)品表示支持，當使用效果良好時，他們會非常愿意為品牌進行宣傳。而消費者對品牌最終的評價與看法，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，是衡量一個品牌是否成功的標準，更是品牌的生命得以延續(xù)的支撐。由此說明，產(chǎn)品與價格，品牌形象，品牌忠誠度和消費者的綜合評價均對多品牌戰(zhàn)略的實施存在較大的影響，且各變量之間存在相互影響，層層遞進的關(guān)系。4.2SWOT分析4.2.1SWOT分析法SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法,是美國舊金山大學管理學教授HeinzWeihrich在20世紀80年代初提出的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究法，即明確企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和所處的微觀環(huán)境中的優(yōu)勢(S代表Strengths)和劣勢(W代表Weaknesses),以及企業(yè)發(fā)展面臨的機會(O代表Opportunities)和現(xiàn)實或者潛在的威脅(T代表Threats)[30]。運用SWOT分析法能夠清晰的看到研究對象所處的環(huán)境，以此為基礎(chǔ)探討解決方案。表4-4SWOT分析矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO策略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。WO戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。威脅（T）ST戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。WT戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。SWOT分析法常被用于企業(yè)的市場定位、或是個人的職業(yè)規(guī)劃、自我評價等分析中。很多學者在研究中運用到了SWOT分析法，有一部分學者將其他研究方法與SWOT分析法結(jié)合運用，通過改進得到很多有借鑒意義的結(jié)論。袁牧，張曉光，楊明（2007）在《SWOT分析在城市戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用和創(chuàng)新》一文中，在SWOT分析的基礎(chǔ)上加入以定量方法論和定性方法論的結(jié)合為指導的技術(shù)方法，并通過SWOT各要素的分析，歸納生成戰(zhàn)術(shù)，進而探討了該分析方法在城市規(guī)劃,尤其是城市發(fā)展戰(zhàn)略研究中所起的作用以及相應的分析模式，對城市戰(zhàn)略規(guī)劃起著重要作用[31]。胡群，劉文云（2009）在《基于層次分析法的SWOT方法改進與實例分析》中利用層次分析法對SWOT分析方法進行了改進,通過建立分析模型,實現(xiàn)定性方法與定量方法的有效結(jié)合,彌補了SWOT分析缺少定量分析的缺陷[32]。本文利用通過調(diào)查問卷統(tǒng)計的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)對從寶潔中國進行SWOT分析，具體分析寶潔的優(yōu)勢、劣勢、威脅與機遇，以寶潔中國作為研究對象進行更深入的研究。4.2.2SWOT分析通過對回收問卷的數(shù)據(jù)進行整理分析，以各項統(tǒng)計結(jié)果的占比為依據(jù)，簡單概括了寶潔中國實施多品牌戰(zhàn)略中所面臨的優(yōu)勢、劣勢以及機會、威脅。詳見表4-5。表4-5寶潔中國多品牌戰(zhàn)略實施SWOT分析宣傳渠道數(shù)量被調(diào)查者使用率性價比質(zhì)量知名度購買便捷促銷活動品牌格調(diào)銷售渠道數(shù)量品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢√√√√√√√√劣勢√機遇√√√√√威脅√√由表4-5可以發(fā)現(xiàn)，寶潔中國的6個宣傳渠道數(shù)量中有4個渠道占比超過20%（電視廣告61.57%，家人朋友介紹36.68%，網(wǎng)絡(luò)渠道37.99%，商場活動32.31%），說明寶潔中國的有效宣傳渠道數(shù)量多，能夠得到較好的宣傳效果。同時，由公益活動的占比（5.68%）較少，加大公益活動的宣傳力度，積極樹立品牌形象是寶潔中國增加宣傳渠道的機遇。被調(diào)查者中大部分（95.63%）使用過寶潔中國的產(chǎn)品，中國市場空間容量大，消費者潛力巨大，這是寶潔在中國市場中非常重要的優(yōu)勢。寶潔中國的產(chǎn)品的優(yōu)勢集中在性價比高（46.29%），質(zhì)量保證（51.97%），知名度高（51.53%），購買方便（39.74%）幾方面，大多數(shù)被調(diào)查者認為寶潔的促銷活動（23.14%）較少，品牌格調(diào)（11.79%）的缺失是寶潔中國產(chǎn)品的劣勢與威脅。在購買渠道的數(shù)量方面有待提高，調(diào)查結(jié)果顯示，寶潔中國的產(chǎn)品銷售渠道大多集中在超市（83.84%），在被調(diào)查者中，通過百貨商場（40.16%）和網(wǎng)絡(luò)購買（41.92%）的人數(shù)較多。將銷售渠道合理的分配于便利店，或在品牌專柜適當展開促銷活動，能夠在一定程度上增加銷量。在對寶潔中國