第三章影視廣告策劃2024/3/112一、品牌至上的經(jīng)典法則二、影視廣告運作的基本流程三、影視廣告創(chuàng)作流程四、影視廣告的定位五、廣告中的大眾審美2024/3/113一、品牌至上的經(jīng)典法則2024/3/114一、品牌至上的經(jīng)典法則“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”——大衛(wèi)·奧格威于1955年“產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰?！薄F(xiàn)代品牌策略大師斯蒂芬·金2024/3/115品牌是什么？品牌是用以識別某個消費者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的名稱或者標志識別。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。品牌（Brand）2024/3/116品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的產(chǎn)品是品牌的載體。一個產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實際的產(chǎn)品。產(chǎn)品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。衡量產(chǎn)品的價格，只能從它的使用價值來核算，但品牌的價值卻可以通過附加值實現(xiàn)對產(chǎn)品的超越。2024/3/117因為有了品牌，一件簡單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異2024/3/118品牌與企業(yè)品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報。品牌的概念內(nèi)涵保持了和消費者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品建立可靠的忠誠度。品牌成為企業(yè)文化的精髓。品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。2024/3/119全球頂級品牌資產(chǎn)排名2024/3/1110品牌品牌識別系統(tǒng)品牌廣告品牌推廣品牌文化體系品牌標識（logo）品牌內(nèi)涵品牌口號平面廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告公關活動促銷活動贊助活動品牌博物館品牌展示網(wǎng)站附屬品牌體系2024/3/1111品牌識別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)

（CorporateldentitySystem）MI（MindIdentity）理念識別BI（BehaviourIdentity）行為識別VI（VisualIdentity）視覺識別CIS=MI+BI+VI所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等和產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。2024/3/1112VI包含的內(nèi)容2024/3/1113VI示意——中國郵政2024/3/1114VI示意——中國郵政2024/3/1115VI示意——中國郵政2024/3/1116VI示意——中國郵政2024/3/1117產(chǎn)品品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌文化品牌朝圣地182024/3/1118品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力1886請喝可口可樂1908可口可樂，帶來真誠1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1952你想要的就是可樂1965充分享受可口可樂1976可樂加生活1993永遠是可口可樂1996這是可口可樂2002Enjoy可口可樂2006要爽由自己192024/3/1119經(jīng)典可口可樂廣告營銷案例分析20廣告主:可口可樂公司廣告代理:李奧貝納廣告公司

D'ARCY達美高可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項?？煽诳蓸饭酒煜庐a(chǎn)品：碳酸飲料類：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工坊茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活、冰露維他命飲料：酷樂仕可口可樂于1927年首次進入中國，到1948年，上海已成為在美國境外第一個年銷售量超過1百萬箱的重要市場。自1981年可口可樂公司在京設立首家裝瓶廠至今，系統(tǒng)已經(jīng)遍布全國，擁有30家裝瓶公司和35個裝瓶廠房。2004年，可口可樂公司在國內(nèi)的總產(chǎn)量突破1000億瓶。可口可樂公司在中國的發(fā)展近幾年來，可口可樂中國系統(tǒng)以每年兩位數(shù)的驚人成績飛速增長，成功地將【可口可樂】和【雪碧】塑造成為中國極具知名度的兩大汽水飲料品牌。在進入中國市場22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之后的40年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。1979年，在中美建交之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京。可口可樂再度返回了中國大陸市場。●1979年進入中國市場，首先在上海設立辦事處●1994年成立上海李奧貝納廣告有限公司，并在北京、廣州設立了分公司●李奧貝納致力于將在全球建立品牌的經(jīng)驗與中國文化和市場的具體情況相結(jié)合，發(fā)展和建立持久的品牌信念，在中國的客戶包括可口可樂、麥當勞、菲亞特、箭牌、中國電信等●2004年，李奧貝納實現(xiàn)了經(jīng)營額上的突破，位列中國地區(qū)廣告業(yè)第一李奧貝納廣告公司可口可樂廣告?zhèn)鞑タ傆[市場背景市場背景可口可樂的宏觀外部環(huán)境分析

市場的政治、法律背景：可口可樂在改革開放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名品牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當利益得以實現(xiàn)。

市場背景可口可樂的宏觀外部環(huán)境分析

市場的文化背景：改革開放以來，中國人不斷追求卓越、追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中國青少年受美國文化的熏陶，可口可樂的發(fā)展前境美好。但是也有大多數(shù)的中國人存在傳統(tǒng)的保守意識，不愿意接受新的事物和外來事物。消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。市場背景可口可樂的微觀內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)本身：可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商,供應鏈相對清晰,而且根據(jù)實際的情況不斷調(diào)整自己的供應鏈,價值鏈，擁有非常完善的企業(yè)體系。經(jīng)典可口可樂有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。

競爭者：【1】除可口可樂外，在飲料行業(yè)幾乎只有很少的國外品牌進入國內(nèi)市場【2】中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力?！?】可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二，三級市場對可口可樂有一定沖擊，但會保持一直共存。

市場分析市場分析Superiority全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告強大豐富企業(yè)品牌深植人心,已成為消費者生活之一部分、核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困難度高通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路可口可樂公司的作業(yè)流程標準化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力市占率高,產(chǎn)品更為市場之領導品牌.產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅.市場分析Weekness生產(chǎn)面積的擴大，生產(chǎn)商也較多，跨過公司比較多，所以可口可樂的組織及其龐大，難以受控制，組織龐大,控制不易可口可樂是一個碳酸型飲料，對人的身體沒有益處，所以營養(yǎng)價值屬于不高不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感略遜于百事可樂市場分析Opportunity一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高碳酸飲料較符合年輕族群需求,年輕人比例正快速提高,帶來的商機頗高可口可樂作為碳酸飲料在四季的需求量都比較多可口可樂的市場占有率比較大，在消費者中的口碑比較好，而且消費者已經(jīng)認定了該品牌。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深現(xiàn)在經(jīng)濟高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，越來越傾向于速食文化，與碳酸飲料頗為契合，給可口可樂帶來巨大的商機市場分析Threaten非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中消費者的健康意識（選擇綠色食品）全球經(jīng)濟的不景氣

市場目標市場目標可口可樂公司實現(xiàn)長期發(fā)展目標有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。從1979年進入中國市場，它在中國發(fā)展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標了。可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從前幾年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。市場定位及策略：【１】可口可樂公司以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長，這是公司的首要策略?！荆病颗c瓶裝伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率?！荆场恳詣?chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長。【４】把資金投放于各市場中最有潛力的領域。在各方面提升效能和經(jīng)濟效益。產(chǎn)品定位可口可樂可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可樂果的提取液）可口可樂屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；可口可樂更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）目標消費群體定位以及特征：可口可樂把目標消費群體定位在年輕人，主要包括：學生、白領、層次較高的自由職業(yè)者等，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。消費特點：初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。商業(yè)分析請喝可口可樂1986年擋不住的感覺我擁有的可樂世界二戰(zhàn)結(jié)束后可樂加生活盡情盡暢，永遠是可口可樂1996年亞特蘭大奧運會每刻盡可樂，可口可樂進入21世紀后抓住這感覺可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂最近幾年看足球，齊加油，喝可口可樂廣告定位廣告定位可口可樂的定位一直都在發(fā)生改變，這個可以從廣告語的變化來分析，下面是可口可樂自產(chǎn)生到目前的廣告語的變化。傳播計劃傳播計劃可初期：可口可樂廣告積極尋找中國元素，將自己的產(chǎn)品與中國元素相結(jié)合，為中國消費者所認知以及認可中期：大部分以明星代言為廣告宣傳手段，與各種體育賽事和活動相結(jié)合，加強可口可樂的宣傳范圍，擴大可口可樂的影響力后期：可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)，積極開發(fā)新的傳播渠道，不再拘泥于視頻廣告。早期創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略可在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行可可口可樂從1999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。廣告效果分析廣告效果分析可消費者增加了對可口可樂這個產(chǎn)品的印象消費者更加認同了可口可樂的品牌形象

通過廣告宣傳，增加可口可樂的購買率和持續(xù)購買性

擴大可口可樂的市場占有率中晚期創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略可在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。

2010年新年，可口可樂打出的口號和主題是：你想與誰分享——新年，第一瓶可口可樂。廣告內(nèi)容的本土化由整體營銷策略的本土化決定，更要符合本土受眾的審美和接受心理。創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行可廣告闡述：第一則廣告在不同地方的四位飛輪海成員在12點鐘聲敲響的一刻，全部坐在電腦前，通過視頻，拿著可口可樂相互慶祝，干杯。并強調(diào)這是“新年，第一瓶可口可樂。”隨后，對受眾進行提問“新年，第一瓶可口可樂，你想與誰分享？”既是自問自答，又是對受眾的邀請和鼓動，2010，Icoke，全國齊分享。第二則廣告則好像是成接上則廣告，將屏幕切割成若干網(wǎng)格，飛輪海和許多網(wǎng)友在網(wǎng)格內(nèi)進行著跨時間、跨地點的“可口可樂”與新年祝福的傳遞。創(chuàng)意分析可如何在一則廣告中，讓受眾感到身臨其境，最大限度的從“無我之境”到達“有我之境”呢？可口可樂的這則廣告既有傳統(tǒng)的手法，又有創(chuàng)新的舉措。傳統(tǒng)的手法１、明星代言飛輪海是近兩年在中國大陸和臺灣，乃至東南亞都備受矚目和喜愛的偶像團體，其陽光、活力、親切的鄰家大男孩的形象符合“可口可樂”沉穩(wěn)中不失時尚、活力與積極地品牌內(nèi)在精神。在飛輪海之前，可口可樂的廣告代言曾有過張柏芝，謝霆鋒，SHE，王力宏，姚明，劉翔等人，面對張柏芝的艷照門，SHE的“XX”言論，王力宏的負面新聞報道，劉翔和姚明的形象雖然健康，但隨著奧運年的過去，其影響力也略有消減。面對眾多情況，可口可樂選擇了飛輪海作為新的廣告代言人?！帮w輪海時代”的到來也意味著可口可樂向年齡更小的年輕人市場的拓展。飛輪海給給人們帶來的清新、陽光之氣同樣帶入到了可口可樂之中。創(chuàng)意分析可傳統(tǒng)的手法２、氣氛烘托在新春之際，選擇一貫歡快、熱鬧、吉慶的風格，利用鞭炮、紅包、年夜飯、福字等等元素從視覺和聽覺上刺激受眾心理，與特定時間范圍內(nèi)的大環(huán)境相吻合，使受眾感到自然、真實，更是感受新年的一份喜慶。3.、直抒胸臆與心理暗示直抒胸臆與心理暗示貌似是一對相左的表現(xiàn)方式，但很多時候往往是結(jié)合在一起，帶來多層的感受，起到“一語雙關”的作用。飛輪海四位好兄弟以網(wǎng)絡視頻的方式互賀新年，手中拿著瓶裝的經(jīng)典可口可樂，在電腦屏幕前干杯，是對友情直接的表達，又是暗示互相牽掛的朋友們都會選擇“可口可樂”。緊接著，“這是新年第一瓶可口可樂?！奔仁菍ο薅l件下事實的闡述，又是在進行心理暗示——新年，第一瓶飲料要是“可口可樂”?。　暗谝弧钡膹娬{(diào)在人們的心中引起一種潛意識的反應，因為在大多數(shù)人的觀念里面都有一種追求“第一”情節(jié)。畫面（如圖1）最后的語言是，“你想和誰分享，新年第一瓶可口可樂？”，“2010，上Icoke，全國齊分享?！薄罢l”這個疑問詞更會讓我們的思維加速轉(zhuǎn)動，是不是和我一樣想起了許多好朋友呢？“全國齊分享”的誘惑力在于你可以在網(wǎng)絡公開表達你的思念和祝福，這完全符合現(xiàn)代年輕人的表達方式。創(chuàng)意分析可創(chuàng)新的手法網(wǎng)絡互動可口可樂的這則廣告成功的將廣告真正的變成了營銷中的一環(huán)，而且結(jié)合得相當巧妙、緊密。在以往的廣告中，廣告是營銷的一部分，但僅僅起到的是宣傳產(chǎn)品的作用，與其它營銷活動相對獨立。這則廣告中，針對網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)民力量的日益強大，網(wǎng)絡生活日益豐富多彩的大環(huán)境特點，將“分享可口可樂，分享祝福，”的活動，搬上網(wǎng)絡。廣告中多次運用網(wǎng)絡形象，例如，兩則廣告中都運用了網(wǎng)絡視頻，都對電腦進行了特寫。最后邀請大家登錄Icoke的網(wǎng)站——這是可口可樂的網(wǎng)民社區(qū)。這項營銷計劃，利用廣告宣傳其產(chǎn)品和廠家活動，介紹了解可口可樂公司的活動網(wǎng)站，為網(wǎng)民建立社區(qū)，贏得了網(wǎng)民的青睞，適應了整體社會生活的變化。受眾朋友們，”可口可樂”沒有告訴你一定要喝可口可樂過新年啊，可口可樂只是公開地大方地詢問你“你和誰一起分享可口可樂呢？”——很聰明的做法，沒有強制，卻是一種發(fā)自內(nèi)心的誘惑。因為你想成為最潮，最有人情味，最快樂陽光的人嗎？來吧，來上Icoke，來暢飲可口可樂吧。媒體策略媒體策略可“廣告轟炸”：不管在傳播初期、中期、還是后期，可口可樂一直采用大手筆的廣告投入，在央視和地方臺黃金時段投放廣告，搶占手機市場份額。網(wǎng)絡推廣：除了積極開展網(wǎng)絡互動之外，還建立了屬于自己的網(wǎng)站，可口可樂中文網(wǎng)站（）戶外廣告：燈箱，廣告牌、LED顯示屏以及各種陳列展示其他媒體：室內(nèi)新媒體，在傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)期間，都會引來客運高峰期，此時正是做廣告宣傳的好時機，為每一位旅客送上可口可樂的祝福。還有就是POP廣告廣告轟炸可電視媒體：中央一套：時間段1：12月10日—1月31日頻率：每三天一次循環(huán)，第一天在新聞聯(lián)播之后15S。第二天在中午新聞30分之后15S，第三天在晚上新聞聯(lián)播之后15S，依次循環(huán)。時間段2：2月1日—2月17日（元宵）頻率：每天中午新聞30分之后15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S時間段3：2月17日—2月28日頻率：每天中午新聞30分之后15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S各個地方臺：插播在在各個熱門節(jié)目之間網(wǎng)絡推廣可網(wǎng)絡媒體：大型視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、酷6時間段1：1月1日—1月31日頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面時間段2：2月1日—2月17日頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面；采用網(wǎng)幅廣告，宣傳可口可樂時間段3：2月17日—2月28日采用網(wǎng)幅廣告和文本鏈接式廣告，宣傳可口可樂戶外廣告可媒體形式：燈箱以及廣告牌時間段：12月10日—2月28日頻率：在全國各地的中大型城市的公交車站點投放燈箱，在各地增設廣告牌，根據(jù)一定的比例進行投放媒體形式：廣場LED顯示屏時間段：12月28日—2月18日（元旦前后到元宵結(jié)束）頻率：平均每個省投放100個LED顯示屏，具體數(shù)量根據(jù)不同地區(qū)而定，主要集中在廣場和人群活動聚集區(qū)媒體形式：各種展示廣告的陳列時間段：春節(jié)以及元宵節(jié)的當日以及前后幾天頻率：在每個城市最熱鬧的5—6個地方搭建其他媒體可媒體形式：火車站、客車站、機場內(nèi)新媒體時間段：1月1日—2月28日頻率：每個地方的視頻電視，每臺每天播放50次媒體形式：POP廣告時間段：12月28日—2月17日（在不同的時間段設置不同的主題）頻率：首選各市的大超市，如沃爾瑪、家樂福、樂購等。在超市內(nèi)全天設置廣告標語宣傳，每市平均設置150處POP廣告廣告效果分析廣告效果分析可可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度和知名度

提升了品牌價值，樹立可口可樂公司的良好的形象對于人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳

通過廣告宣傳，增加可口可樂的購買持續(xù)性，維持市場的銷售率，增加銷售額

增加消費者對品牌的指名購買率維持和擴大可口可樂的市場占有率其他廣告手段其他廣告手段可

合作店牌：由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為贊助體育活動：贊助奧運會；贊助世界以及中國足球（全面贊助中國國家足球隊以及為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌、為中國隊主場比賽搖旗助威、開展“激情擁抱世界杯”系列活動）；贊助社會公益活動促銷活動：針對經(jīng)銷商的促銷；針對銷售人員的促銷；針對消費者的促銷其他POP廣告：可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。傳播補充可可口可樂中文網(wǎng)站（）該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標準色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機地換成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。競爭對手分析競爭對手分析可和可口可樂同類的最大的競爭就是百事可樂競爭戰(zhàn)略和市場定位分析競爭戰(zhàn)略和市場定位分析可可口可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析百事可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析百事可樂殺出來時已比可口可樂晚七八十年，大量的市場份額已被可口可樂占領，因而強調(diào)價格和創(chuàng)新。1.以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響。另外，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。2.集中開拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造。3.并購國內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負責生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負責生產(chǎn)當?shù)仄放啤?.多樣化經(jīng)營。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。百事可樂廣告分析創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略可

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行可在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。在后期更是明星聚集，周杰倫，蔡依林，一些大牌的中國港臺明星都成為百事可樂廣告的主角。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。創(chuàng)意分析可1帥哥美女打頭陣

固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當然更不會意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會熱血沸騰的吧,在中國幾乎大牌的,有名的,時尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個個都是時尚達人,養(yǎng)眼還會傳緋聞,一個就夠話題了,更別說是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急,我們能忘的了百事么?當然不能。2

流行密碼

新的另一層含義是永遠走在最前端,永遠引領潮流,要說流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場開始,就出來了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的IWANTROCKYOU等,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASKFORMORE藍色飛揚,后來在可與RAIN的廣告中,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起,怪不得全場的人都在看,當可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙。廣告效果分析傳播計劃廣告效果分析可通過廣告，表現(xiàn)了產(chǎn)品的新定位，獨樹一幟，成功搶占市場（百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。）增強消費者對百事的認同感通過廣告宣傳，增加百事可樂的購買持續(xù)性，增加消費者對品牌的指名購買率，維持市場的銷售率，增加銷售額傳播計劃可百事可樂的傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在傳播過程中中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。比如：以“巨星”為代言人通過“愛拼才會贏”的主題“渴望無限精彩足球”、“音樂無限”為主題的活動大手筆公關慈善捐贈媒體策略媒體策略可媒介選擇：電視媒介，網(wǎng)絡媒介，戶外媒介。媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、燈箱、車身等。獨特的音樂推銷二、影視廣告運作的基本流程2024/3/1181廣告策劃流程822024/3/1182廣告公司的部門構(gòu)建AD客戶部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策劃部（PlanningDirector）PM（PlanningManager）（Account）（Planning）CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管（Traffic）832024/3/1183立項與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向與廣告主深入溝通，明確廣告主的廣告項目營銷目標簽訂廣告代理委托協(xié)議廣告公司內(nèi)部組建項目組召開項目組立項會議，溝通廣告任務，開始進行資料收集由AE完成對廣告主以及對項目組的兩份立項報告84廣告策劃流程2024/3/1184調(diào)研分析確定市場調(diào)研的目的、目標對象，擬定調(diào)研計劃收集調(diào)研資料，進行整理分析目標市場營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析市場調(diào)研以及資料收集通常由客戶部以及策劃部共同完成，最終形成市場調(diào)研報告以及全面分析報告85廣告策劃流程2024/3/1185項目進度安排與廣告主溝通項目達成的預期時間要求對項目進行步驟劃分，并對各部門人員進行分工對項目組各項工作所需時間進行規(guī)劃，整理出項目推進的時間安排由AE整理出項目的時間推進表，分別提交廣告主以及項目組成員，嚴格按照各步驟時間要求推進項目工作，以保證最終達成時間86廣告策劃流程2024/3/1186廣告策略廣告目標決策目標市場策略產(chǎn)品定位策略公關、促銷活動組合策略廣告媒介投放策略策略決策的制定通常經(jīng)過多次項目組溝通后一步步梳理成型，其間盡量保證與客戶方的溝通，獲得共識廣告策劃流程872024/3/1187創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)廣告策略確定創(chuàng)作方向以及創(chuàng)作手法以手稿形式提出創(chuàng)意源發(fā)點進行項目組討論審定后開始平面稿件的創(chuàng)作影視廣告腳本創(chuàng)作文案創(chuàng)作在著手創(chuàng)作工作前，項目組溝通越到位、越清晰，創(chuàng)意執(zhí)行越有效。一般會先擬定一份創(chuàng)意簡報。廣告策劃流程882024/3/1188媒介策略按照廣告目標市場、受眾群體制定媒介傳播目標計算各媒介的千人成本，選擇媒介組合策略確定廣告發(fā)布時機、以及媒介合作方式完成與媒體的合作溝通由媒介部完成媒介計劃方案，包含媒介投放策略以及媒介預算。并且由媒介部確保策略的可行性。廣告策劃流程892024/3/1189項目預算項目市場推廣費用預算廣告公關活動、促銷活動的執(zhí)行預算廣告媒介投放的預算廣告代理服務費用預算廣告項目預算通常都會涉及到提供具體服務的第三方費用，如媒介投放費用、終端市場費用等等，需要和廣告主以及第三方供應商共同制定廣告策劃流程902024/3/1190方案撰寫對廣告項目的市場分析、策略思路、創(chuàng)意表現(xiàn)、活動策劃、媒介策略進行綜合性的闡述以方案文本的形式呈現(xiàn)，最大限度的方便廣告主通過方案了解廣告項目的思路。方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項目組成員的共同努力。是向廣告主展現(xiàn)廣告思路的依據(jù)。廣告策劃流程912024/3/1191總結(jié)以及效果評估與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項目項目實施完結(jié)后，需要對項目執(zhí)行的各方案進行總結(jié)和評估，收集消費者對于該廣告項目的反饋情況，以對下一步市場策略的制定提供依據(jù)。通常由客戶部和策劃部共同完成總結(jié)報告，提交廣告主，并共同進行分析研究。廣告策劃流程922024/3/1192三、影視廣告創(chuàng)作流程2024/3/1193影視創(chuàng)意簡報文字腳本分鏡頭腳本故事板廣告公司內(nèi)部運作專業(yè)影視公司運作片前溝通樣片制作正式拍攝后期制作三、影視廣告創(chuàng)作流程2024/3/1194影視廣告創(chuàng)作的相關人員CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外圍團隊（The3rdParty）影視制作公司模特經(jīng)濟公司自由職業(yè)者（Freelancer）952024/3/1195創(chuàng)意策略整個項目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團隊還需要專門就影視廣告創(chuàng)意召開項目討論會。清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點。完成影視廣告的創(chuàng)意簡報，用以指導影視廣告的創(chuàng)意制作。影視創(chuàng)意簡報解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程962024/3/1196客戶項目工作號填寫人填寫日期廣告策略影視廣告訴求點消費者描述影片使用情況規(guī)劃影片風格類型描述要求必須出現(xiàn)的廣告元素廣告語影視創(chuàng)意簡報97如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。得到項目組通過后再進行下一步創(chuàng)作。文字腳本創(chuàng)意思路的溝通解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程982024/3/1198為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強的分鏡頭腳本。分鏡頭腳本創(chuàng)意思路的引導解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程992024/3/1199分鏡頭腳本100分鏡頭腳本101專業(yè)概念——景別景別是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。導演和攝影師利用復雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達、人物關系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術感染力。特寫人體肩部以上近景人體胸部以上中景人體膝部以上全景人體的全部和周圍背景遠景被攝體所處環(huán)境大場景遠觀事件發(fā)生的整體環(huán)境為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進一步指導拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對分鏡頭腳本進行圖像化的呈現(xiàn)——故事板。用手繪或者概念圖的形式表達創(chuàng)意思路。故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。故事板（Storyboard）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程1032024/3/11103故事板（Storyboard）1042024/3/11104故事板（Storyboard）1052024/3/11105故事板（Storyboard）1062024/3/11106PPM是英文Pre-ProductMeeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節(jié)與廣告公司溝通。通常制作公司會提報有不止一套制作腳本（Shootingboard）以及有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供一一確認，作為之后拍片的基礎依據(jù)。片前溝通會（PPM）外圍合作的加入解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程1072024/3/11107增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白/旁白。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達。操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。樣片（Demo）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程1082024/3/11108按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shootingboard進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關創(chuàng)作人員等參加拍攝。正式拍攝創(chuàng)意思路的執(zhí)行解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程1092024/3/11109三分規(guī)則ruleofthirds：為了使構(gòu)圖更加勻稱，將一個畫面分成三等份而不是兩半。中景鏡頭mediumshot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為MS。切入鏡頭cut–in：某鏡頭中的人或物是一個鏡頭的局部元素，前者就叫后者的切入鏡頭。切出鏡頭cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關的細節(jié)或他人的反應。主鏡頭mastershot：交代整個場景及其中所有主要元素的鏡頭。主觀鏡頭point–of–viewshot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為POV。擴展閱讀影視廣告的術語1102024/3/11110白天拍夜景day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。交叉淡入淡出cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。淡入/淡出fade–out/fade–in：一個清晰畫面逐漸過渡為黑場，從有聲到無聲；反之亦然。全景鏡頭longshot：強調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。低角度鏡頭（仰拍鏡頭）low–angleshot：從低角度向上拍攝的鏡頭。高角度鏡頭（俯拍鏡頭）high–angleshot：從高角度向下拍攝的鏡頭。擴展閱讀影視廣告的術語1112024/3/11111走位blocking：決定演員在一個鏡頭中的位置及運動路線。近攝macro：鏡頭的一種設置，可以拍攝鏡頭極近的物體。定位鏡頭establishingshot：引導觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。長焦鏡頭longlens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。衰減時間decay：一個聲音從最大音量到完全無聲所用的時間。過肩鏡頭over–the–shouldershot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為OS。擴展閱讀影視廣告的術語1122024/3/11112搖滾rock&roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。劇像wipe：用一畫面逐漸將另一個畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。標準鏡頭normallens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。疊化dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。疊加superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。擴展閱讀影視廣告的術語1132024/3/11113隨堂練習反向演練（建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試）泰國經(jīng)典廣告之潘婷的分鏡頭腳本分析1142024/3/11114四、影視廣告的定位2024/3/11115四、影視廣告的定位定位（Positioning）“定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！薄だ锼?杰克·特勞特于1969年2024/3/11116四、影視廣告的定位解讀定位定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。2024/3/11117四、影視廣告的定位定位的強大功能你能很容易的記住世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？我們常常會記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個第二。并不完全是因為“第一”有多強大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點點。第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標志，這種標志，就是定位。2024/3/11118定位的策略按照產(chǎn)品的獨特賣點定位按照消費者需求定位按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位按照區(qū)域市場地位定位按照市場競爭形態(tài)定位按照價格品質(zhì)定位“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系?！薄だ锼?杰克·特勞特1192024/3/11119影視廣告對定位的表達從傳播學的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。定位表達的原則——單一述求一條影視廣告只表達一個觀點，才能清晰，易記憶，易識別。1202024/3/11120消費者需求定位－蘋果ipod換衫篇定位表達的原則——單一述求獨特的產(chǎn)品賣點－北京汽車移山篇價格品質(zhì)定位－Seednet鼾聲篇堅定的品牌主張－JohnnieWalker·樹篇1212024/3/11121影視廣告對定位的表達沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細節(jié)，包括人物角色的設定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。定位表達的原則——綜合感受影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。