第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析本章內(nèi)容一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概述（了解）二、影響消費(fèi)者行為的因素（理解）三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（理解、應(yīng)用）【導(dǎo)入案例】

玫琳凱公司的目標(biāo)市場(chǎng)分析玫琳凱（MKC）化妝品公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前對(duì)中國(guó)女性化妝品市場(chǎng)做了深入分析，主要分析結(jié)論如下：1、中國(guó)婦女87%參加工作，城市里雙職工家庭的收入約有40%用于食品和住房上，其余為可任意支配收入。城市已婚女性消費(fèi)者通常掌管家庭的預(yù)算，婦女對(duì)美容學(xué)習(xí)很感興趣。2、中國(guó)婦女大多重視祛斑和潔膚的品種，主要的要求是：防止和祛除皺紋；美白；消除暗瘡；清潔毛孔等。在品牌上傾向于外資和合資品牌。3、公司還分析了廣州、北京和上海三大重要區(qū)域性市場(chǎng)購(gòu)買力和購(gòu)買者行為的不同。廣州：深受香港的影響，而且省港兩地消費(fèi)者的特點(diǎn)將趨向一致。北京：消費(fèi)者關(guān)注外表少一些，但作為中國(guó)政治文化的中心，有一個(gè)對(duì)奢侈品和名牌產(chǎn)品感興趣的高消費(fèi)群體；另一方面，北京的消費(fèi)者樂意嘗試新產(chǎn)品。上海：消費(fèi)者更關(guān)注外表，更多地將收入花費(fèi)在衣服、珠寶和個(gè)人保健品上，高檔品銷路更好。上海人承認(rèn)歷史上歐洲和西方文化隊(duì)城市及個(gè)人習(xí)慣的影響，并引以為榮。而且上海市中國(guó)最具影響力的市場(chǎng)，市場(chǎng)的成功很有可能延伸到其他的中國(guó)城市。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概述消費(fèi)者市場(chǎng)：也稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是消費(fèi)者為了個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)。1、含義2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性分散性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式“7O”研究法1.消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？Who購(gòu)買者Occupants2.消費(fèi)者在市場(chǎng)購(gòu)買什么？What購(gòu)買對(duì)象Objects3.消費(fèi)者為什么購(gòu)買？Why購(gòu)買目的Objectives4.哪些人參與了購(gòu)買過程？Who購(gòu)買組織Organizations5.消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？How購(gòu)買方式Operations6.消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買？When購(gòu)買時(shí)間Occassions7.消費(fèi)者在哪里購(gòu)買？Where購(gòu)買地點(diǎn)Outlets科特勒的購(gòu)買者行為模式

——“刺激-反應(yīng)”模型營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化法律購(gòu)買者的黑箱文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡性別經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)性格生活方式心理因素需要與動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素1、文化：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等。2、亞文化：基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，具有相同價(jià)值觀念的群體。以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起。亞文化民族、種族、宗教、地理等影響人們的行為社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為（二）社會(huì)因素1、參照群體指一種實(shí)際存在或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)和楷模的群體。信息行為態(tài)度2、家庭家庭是一個(gè)社會(huì)的基本單位，在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成、對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策均產(chǎn)生非常重要的影響。3、角色和地位個(gè)體在社會(huì)中總是以一定的角色和地位出現(xiàn)的，相應(yīng)的社會(huì)對(duì)個(gè)體會(huì)有一定的要求。隨著個(gè)體角色和地位的變化，就會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。（三）個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度生活方式個(gè)性生活方式生活方式是指消費(fèi)者個(gè)體在與環(huán)境互動(dòng)中所形成和表現(xiàn)出來的有別于他人的活動(dòng)、興趣和觀念結(jié)構(gòu)。例如：“成功人士”“素食主義者”“時(shí)尚人士”“慈善家”個(gè)性個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、性格、氣質(zhì)和行為方式等。日本東京R&D調(diào)查公司根據(jù)他們的調(diào)查將人們的個(gè)性分為四個(gè)不同的類型，并分析了對(duì)應(yīng)的生活方式和欲望要求。如下表：個(gè)性特征欲望特征生活方式活躍好動(dòng)改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識(shí)和信息總想做些事情來充實(shí)自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時(shí)光想同他們一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會(huì)追求自由自我中心追求個(gè)性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注意健康投資（四）心理因素需要與動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)（后天經(jīng)驗(yàn)）信念和態(tài)度1、消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：指引起個(gè)人行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的過程。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：需要誘因動(dòng)機(jī)理論精神分析說——弗洛伊德的精神分析說基本觀點(diǎn)：意識(shí)：與直接感知有關(guān)的部分潛意識(shí)：指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這些本能所產(chǎn)生的欲望。前意識(shí)：它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中間環(huán)節(jié)與過渡階段，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷啟示：消費(fèi)者行為的研究方法應(yīng)該要能夠深入到人的內(nèi)心深處，探查到人的潛意識(shí)。在20世紀(jì)30年代至50年代，比較引人注目的研究消費(fèi)者行為的方法是語義差別法和投射法。

馬斯洛需要層次理論

（HierarchyofNeeds）基本觀點(diǎn)：只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫较鄬?duì)滿足后，高層次的需要才能到來；任何一種需要并不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰某霈F(xiàn)而消失，只是對(duì)行為的影響變小而已；各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。營(yíng)銷啟示：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能出于各種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。只有低層次需要獲得滿足后，高層次需要才會(huì)更好的得到滿足越是低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是高層次需要，就越不明確。越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。馬斯洛需要層次理論的缺陷：沒有看到需要的客觀性、社會(huì)歷史性。馬斯洛從根本上離開了人的社會(huì)條件、歷史發(fā)展和人的生活實(shí)踐來考察人的需要及其層次性；人的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)里還有許多影響因素，如自然環(huán)境。文化等，“需要”不足以獨(dú)立地解釋人的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有沒有使用價(jià)值有沒有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？2、消費(fèi)者的知覺感覺：消費(fèi)者的感覺器官對(duì)于刺激物的個(gè)別屬性的反映。知覺：對(duì)感覺到的材料經(jīng)過大腦的綜合分析，形成對(duì)刺激物的整體反映。消費(fèi)者的知覺過程選擇性的曲解選擇性的記憶選擇性的注意3、信念和態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)。三、消費(fèi)者的決策過程

1、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者

在一個(gè)家庭的購(gòu)買決策中，各人分擔(dān)不同角色，起不同作用，按其在決策過程中作用的不同，可分為5類：參與購(gòu)買的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者2、購(gòu)買決策過程五階段模式確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為確認(rèn)需要營(yíng)銷人員應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，喚起和?qiáng)化消費(fèi)者的需要☆消費(fèi)者問題認(rèn)知的類型消費(fèi)者的需求可以分為主動(dòng)型和被動(dòng)型。主動(dòng)型問題：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才能意識(shí)到的問題。收集信息個(gè)人來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源—家庭、親友、鄰居、同事…—廣告、推銷員、展銷會(huì)…—大眾傳媒…—使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者搜集信息的主要關(guān)注點(diǎn)：獲得市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌，應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較；希望獲得關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及各種不同標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。方案評(píng)估1、非補(bǔ)償性模式非補(bǔ)償性是指不允許用某一表現(xiàn)較佳的屬性來彌補(bǔ)另一種表現(xiàn)較差的屬性。排除式模式指消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)排除值，然后從重要的標(biāo)準(zhǔn)開始對(duì)所有的備選方案進(jìn)行考察，那些沒有超過所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，如果有兩個(gè)以上的方案超過了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一下個(gè)方案為止。例：價(jià)格，A＜B＜C，選A、B

外觀，B＜A，選A2、補(bǔ)償性模式指消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各個(gè)替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評(píng)估替代方案的優(yōu)劣。購(gòu)買決策立即購(gòu)買延期購(gòu)買不買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量影響消費(fèi)者意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的因素通過方案評(píng)估，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)某一品牌的購(gòu)買意向，但并不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。主要會(huì)收到三類因素的影響：

1、他人的態(tài)度

2、意外的情況

3、可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)后行為關(guān)注售后活動(dòng)使用我們的產(chǎn)品后，有什么問題嗎？沒有，我非常滿意企業(yè)要特別關(guān)注顧客滿意度1、企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品使用的目的積極的——改進(jìn)甚至開發(fā)新產(chǎn)品消極的——消除產(chǎn)品潛在的危險(xiǎn)2、企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品與包裝處理的目的降低企業(yè)生產(chǎn)成本減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售3、消費(fèi)者用后評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程預(yù)期績(jī)效實(shí)際績(jī)效>=<不滿意期望證實(shí)滿意消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式不采取行動(dòng)抱怨投訴申訴消費(fèi)者滿意及其行為重復(fù)購(gòu)買與忠誠(chéng)購(gòu)買

重復(fù)購(gòu)買是指消費(fèi)者多次購(gòu)買同一產(chǎn)品。

忠誠(chéng)購(gòu)買是指對(duì)某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。

課堂思考企業(yè)應(yīng)該如何培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客？談?wù)勀愕南敕?。企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)和處理消費(fèi)者的不滿情緒？【案例分析討論】

第三生活空間星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)，卻只用了短短幾年的時(shí)間，在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。因?yàn)橛行┤恕安辉趯懽謽?，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克的選址一般在收入較高的人流較多的商場(chǎng)、寫字樓。因?yàn)橐还奕赋部Х瓤赡芤?0元，但是喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元。星巴克努力地使自己的咖啡店成為除家庭和公司以外的“第三生活場(chǎng)所”。在星巴克，人們不僅能喝到地道優(yōu)質(zhì)的咖啡，而且能享受到店內(nèi)優(yōu)雅輕松的環(huán)境，感受到一種完全的身心放松，無拘無束的氛圍。你既可以邀三五好友一同來喝杯咖啡，聽著店里播放的音樂，聊天敘舊；也可以獨(dú)自