2024/3/11企業(yè)形象與品牌策劃課件2奶粉事件三鹿奶粉事件介紹事件對(duì)企業(yè)的影響事件對(duì)社會(huì)的影響Date2企業(yè)文化3企業(yè)形象的含義所謂企業(yè)形象，就是指各類公眾對(duì)該企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)以后形成的最終印象。第一，企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果，這種結(jié)果就是對(duì)該企業(yè)的總印象。第二，企業(yè)形象是留給人們的一種總的主觀印象。第三，公眾具有一般性和特殊性。Date3企業(yè)文化4企業(yè)形象的特征企業(yè)形象形成的客觀性；企業(yè)形象表現(xiàn)的主觀性；企業(yè)形象的相對(duì)穩(wěn)定性；企業(yè)形象塑造的傳播性。Date4企業(yè)文化5青島啤酒的企業(yè)形象企業(yè)形象：精干高效的隊(duì)伍形象品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象嚴(yán)明和諧的管理形象優(yōu)美整潔的環(huán)境形象真誠(chéng)奉獻(xiàn)的服務(wù)形象Date5企業(yè)文化6富士康事件富士康4月富士康5月富士康6月人文關(guān)懷富士康企業(yè)文化存在的問(wèn)題？解決方案？Date6企業(yè)文化7企業(yè)形象的構(gòu)成要素理念形象信譽(yù)，質(zhì)量，服務(wù)，技術(shù)，銷售。行為形象職工行為，經(jīng)營(yíng)者行為，社會(huì)責(zé)任視覺(jué)形象廠房、廠容、廠貌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、廠旗、廠徽、廠歌Date7企業(yè)文化8塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)質(zhì)量：是企業(yè)產(chǎn)品形象和服務(wù)形象的本質(zhì)特征服務(wù)：“尊重人的思想，尊重人的價(jià)值，尊重人的需求”是服務(wù)的基本功能信譽(yù)：是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期提供良好產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的必然結(jié)果顧客滿意度：使顧客滿意是樹立企業(yè)形象的根本目的，顧客滿意度是企業(yè)形象的基本內(nèi)容Date8企業(yè)文化9企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）。Date9企業(yè)文化CI的概念所謂CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的簡(jiǎn)稱或縮寫；直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，或“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。Date10企業(yè)文化CI的概念（續(xù)）有意識(shí)地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過(guò)公司內(nèi)外來(lái)產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法就叫CICI應(yīng)該是‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’CI應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)、一貫作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體、造型、標(biāo)志或車輛等表面設(shè)計(jì)上。Date11企業(yè)文化CI的定義CI是指運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念，提升和突出同一化企業(yè)形象和個(gè)性，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。Date12企業(yè)文化大連海事大學(xué)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色Date13企業(yè)文化大連海事大學(xué)標(biāo)志Date14企業(yè)文化大連海事大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)字Date15企業(yè)文化大連海事大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色Date16企業(yè)文化17企業(yè)形象的作用對(duì)企業(yè)再次定位提高企業(yè)信息傳遞效率有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同具有強(qiáng)大的凝聚力有助于形成一大批追隨者

有利于產(chǎn)生適宜的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。Date17企業(yè)文化18CI導(dǎo)入的時(shí)機(jī)當(dāng)企業(yè)原有的理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí)當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化時(shí)當(dāng)企業(yè)業(yè)績(jī)不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時(shí)當(dāng)企業(yè)剛剛成為大公司時(shí)當(dāng)企業(yè)有大批新員工進(jìn)入，使原有的理念發(fā)生變化時(shí)Date18企業(yè)文化19企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）MI是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神文化，包含企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)等。企業(yè)理念分為經(jīng)營(yíng)理念和行為理念經(jīng)營(yíng)理念是為了要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的、企業(yè)使命、企業(yè)生存意義所指定出來(lái)的企業(yè)規(guī)范行為理念是將企業(yè)存在的意義、經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)換成一種明確易懂的規(guī)范Date19企業(yè)文化企業(yè)理念識(shí)別的功能企業(yè)理念可以引導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)方向，又可以激勵(lì)員工，引導(dǎo)員工的價(jià)值取向和行為選擇。企業(yè)理念以共同的信念為標(biāo)準(zhǔn)，用成文的或約定俗成的規(guī)章制度，對(duì)員工行為起到約束作用。企業(yè)理念可以使整個(gè)企業(yè)團(tuán)結(jié)一致，產(chǎn)生奮發(fā)向上的群體意識(shí)，凝結(jié)成極大的集體合力，形成企業(yè)的凝聚力。建立互相信任、關(guān)系融洽的工作環(huán)境和氛圍。Date20企業(yè)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力—MI:

偷不去買不來(lái)拆不開(kāi)帶不走企業(yè)理念與核心競(jìng)爭(zhēng)力Date21企業(yè)文化22MI要解決的問(wèn)題企業(yè)從事什么樣的事業(yè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值企業(yè)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法Date22企業(yè)文化23MI的實(shí)施全體員工的了解：實(shí)施的第一階段領(lǐng)悟：認(rèn)知的高級(jí)階段實(shí)踐：實(shí)施的目的Date23企業(yè)文化24MI的實(shí)施方法反復(fù)法演繹法環(huán)境法儀式及游戲法英雄式領(lǐng)導(dǎo)法Date24企業(yè)文化世界著名公司的理念口號(hào)1.為生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車為目標(biāo).（TOYOTA）2.創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN）3.技術(shù)本位的日立公司.（日立制作所）4.我們非常重視意見(jiàn)的交流.（第一勸業(yè)銀行)5.千萬(wàn)不要讓顧客等待.（SAMSUNG）6.ITWORKS.(TheWallStreetJournal)7.OnlyonemagazinehasthepowerofFortune.(Fortune)8.Gettingpeopletogether.(Boeing)9.Progressforpeople.(GeneralElectric)10.Justdoit.(Nike)Date25企業(yè)文化企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵MI是CI的“想法”BI是CI的“做法”，是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式Date26企業(yè)文化27BI企業(yè)行為識(shí)別是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對(duì)社會(huì)的公益事業(yè)、公共關(guān)系等的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。BI的內(nèi)容對(duì)內(nèi)：企業(yè)環(huán)境，組織機(jī)構(gòu)，員工教育，員工行為規(guī)范化等對(duì)外：產(chǎn)品規(guī)劃，營(yíng)銷策略，公共關(guān)系，公益性與文化性等活動(dòng)Date27企業(yè)文化28VIVI是CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。VI的內(nèi)容基本要素企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等應(yīng)用要素屬于企業(yè)固有的應(yīng)用媒體配合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒體Date28企業(yè)文化29VI的核心內(nèi)容企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色Date29企業(yè)文化30VI的設(shè)計(jì)原則以MI為中心的原則-反應(yīng)企業(yè)理念目標(biāo)原則-企業(yè)形象美學(xué)原則-美的體現(xiàn)民族化原則-風(fēng)俗習(xí)慣、吉兇Date30企業(yè)文化31VI的設(shè)計(jì)原則3E條件原則Engineering(工程學(xué))Economics(經(jīng)濟(jì)學(xué))Ethics(美學(xué))人性化原則-想人所想現(xiàn)實(shí)性原則-基于實(shí)際法律原則-合法Date31企業(yè)文化32VI三要素的設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志是把企業(yè)的理念、性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品的主要特征等要素傳達(dá)給社會(huì)公眾，以便識(shí)別和認(rèn)同的視覺(jué)符號(hào)。企業(yè)標(biāo)志的特征明快性延展性時(shí)代性Date32企業(yè)文化33VI三要素的設(shè)計(jì)（續(xù)）標(biāo)準(zhǔn)字是指在企業(yè)VI設(shè)計(jì)中使用的文字，包括中文、英文或其他語(yǔ)種。標(biāo)準(zhǔn)字的特征廣泛性差異性（獨(dú)特性）簡(jiǎn)便性協(xié)調(diào)性延展性系統(tǒng)性Date33企業(yè)文化34VI三要素的設(shè)計(jì)（續(xù)）標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。標(biāo)準(zhǔn)色的特征適應(yīng)企業(yè)特質(zhì)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略適應(yīng)社會(huì)公眾心理Date34企業(yè)文化35VI的設(shè)計(jì)實(shí)施程序確立設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)反饋再加工編制指導(dǎo)手冊(cè)Date35企業(yè)文化36VI的應(yīng)用范圍旗幟類：公司使用的旗幟辦公文具類帳票類環(huán)境展示類交通工具類包裝用品類大眾傳播系統(tǒng)類產(chǎn)品類服飾類宣傳推銷類Date36企業(yè)文化37CI總結(jié)MIBIVI任何組織都需要CI嗎？Date37企業(yè)文化38企業(yè)文化的名牌文化

品牌價(jià)值排名名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)名牌文化Date38企業(yè)文化39我們身邊的名牌

名牌舉例名牌讓我們想到了什么？Date39企業(yè)文化40世界品牌實(shí)驗(yàn)室與品牌500強(qiáng)

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于7月11日在美國(guó)紐約揭曉。非贏利機(jī)構(gòu)哈佛大學(xué)(Harvard)從去年的第四名躍居第一，老牌“選手”、去年冠軍可口可樂(lè)（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集團(tuán)(Citi)。今年中國(guó)內(nèi)地又有3個(gè)品牌入選，進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)總數(shù)達(dá)到15個(gè)，其中中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)和中央電視臺(tái)(CCTV)位列前100名。Date40企業(yè)文化41世界品牌實(shí)驗(yàn)室與品牌500強(qiáng)

世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，1分表示一般，5分表示極強(qiáng)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)全球5810個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。Date41企業(yè)文化42世界品牌實(shí)驗(yàn)室與品牌500強(qiáng)

2008年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中243席，接近一半，成為當(dāng)之無(wú)愧的品牌強(qiáng)國(guó)，法國(guó)以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以42個(gè)品牌入選席位排名第三。Date42企業(yè)文化43世界品牌實(shí)驗(yàn)室與品牌500強(qiáng)

世界經(jīng)理人集團(tuán)首席執(zhí)行官丁海森認(rèn)為，“品牌是企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本的一個(gè)極其重要的工具。”品牌不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí)，它還是品質(zhì)和服務(wù)的聯(lián)想，更是表達(dá)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一種承諾。Date43企業(yè)文化442008年世界品牌500強(qiáng)前10公司名稱品牌年齡官方網(wǎng)站國(guó)家行業(yè)哈佛大學(xué)

372美國(guó)教育可口可樂(lè)117美國(guó)食品與飲料花旗集團(tuán)196/美國(guó)銀行谷歌10美國(guó)網(wǎng)站奔馳122德國(guó)汽車與零件沃爾瑪46美國(guó)零售微軟33美國(guó)軟件麥當(dāng)勞53美國(guó)餐飲IBM

94/us美國(guó)計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備蘋果電腦31/美國(guó)計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備Date44企業(yè)文化4506年全球/中國(guó)品牌價(jià)值排行榜排名

公司

品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元/億元1

可口可樂(lè)

67,000/海爾612.372

微軟

56,926/CCTV608.51

3

IBM

56,201/寶鋼605.744

通用電氣

48,907/聯(lián)想601.655

英特爾

32,319/中化576.896

諾基亞

30,131/紅塔山529.687

豐田

27,941/工行472.358

迪斯尼

27,848/中鐵工程451.48

9

麥當(dāng)勞

27,501

/中國(guó)人壽427.67

10

梅賽德斯

21,795

/中國(guó)移動(dòng)391.29Date45企業(yè)文化4606年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜排名

公司

品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元

11

花旗

21,45815寶馬

19,617

16

吉列

19,579

22

百事可樂(lè)

12,690

60

肯德基

5,350Date46企業(yè)文化4709年度世界品牌500強(qiáng)排行榜由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的年度第六屆《世界品牌強(qiáng)》排行榜于年月日在美國(guó)紐約揭曉。微軟擊敗哈佛大學(xué)從年的第七名躍居第一，可口可樂(lè)繼續(xù)屈居第二，而排名第三的則是風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌。Date47企業(yè)文化48狗不理改制2005年2月28日拍賣起拍價(jià)：1，520萬(wàn)元成交價(jià)：10，600萬(wàn)元購(gòu)買方：北京同仁堂Date48企業(yè)文化49名牌名牌是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。名牌具有特定的對(duì)象名牌是特定歷史階段的產(chǎn)物名牌具有特定的含義名牌具有特定的載體Date49企業(yè)文化50名牌具有特定的對(duì)象名牌（名牌演變?nèi)A段）名牌產(chǎn)品名牌商標(biāo)名牌企業(yè)Date50企業(yè)文化51名牌是特定歷史階段的產(chǎn)物名牌產(chǎn)生的條件生產(chǎn)者掌握過(guò)硬的生產(chǎn)技術(shù)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)較廣闊而成熟的市場(chǎng)健全的法制體系較發(fā)達(dá)的傳播媒介Date51企業(yè)文化52名牌具有特定的含義名牌具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要名牌具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受名牌具有杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，有極大的市場(chǎng)占有率名牌以自身巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，創(chuàng)造可觀的級(jí)差利益Date52企業(yè)文化53名牌的特征內(nèi)在特征質(zhì)量?jī)?yōu)異：名牌的基礎(chǔ)特征文化附加值高：名牌的本質(zhì)特征表象特征Date53企業(yè)文化54名牌的特征-內(nèi)在特征質(zhì)量?jī)?yōu)異：名牌的基礎(chǔ)特征產(chǎn)品自身品質(zhì)特優(yōu)產(chǎn)品功能特強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)特好文化附加值高：名牌的本質(zhì)特征名牌反映先進(jìn)的價(jià)值理念和企業(yè)精神名牌是人