胃藥營銷策劃方案

篇一：營銷策劃之百泉胃病丸策劃實(shí)錄

朱時(shí)茂重金代言數(shù)十萬策劃精心打造

精細(xì)化細(xì)分營銷征戰(zhàn)胃病市場

------------河南省百泉制藥有限公司策劃手記

背景

對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，“廣告一響、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個(gè)時(shí)代的記憶符號(hào)；單靠一兩個(gè)市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn)。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠?，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”，運(yùn)作難、成功更難。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未雨綢繆、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步。河南省百泉制藥有限公司審時(shí)度勢，秉著發(fā)展的眼光，在20XX年就精彩地踢出了自己的臨門一腳。

初識(shí)百泉藥業(yè)

20XX年，集“河南省高新技術(shù)企業(yè)、河南省科技企業(yè)、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到袁小瓊（西安深圳）營銷策劃有限責(zé)任公司，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營銷困局。

袁小瓊策劃項(xiàng)目組經(jīng)過對(duì)百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn)，百泉胃病丸有著名演員朱時(shí)茂的傾情代言、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方，光環(huán)不少，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多，弊端是“百泉”品牌是地區(qū)性品牌，知曉度低且建設(shè)力度不夠；產(chǎn)品為中藥之身，見效慢、效果不顯著；賣點(diǎn)陳舊、缺乏創(chuàng)新；營銷套路較保守，不夠招招見血、出奇制勝；在前期策劃上屬于缺什

么策劃什么，不能形成一個(gè)系統(tǒng)、全面的策劃，缺乏統(tǒng)一性和整體性，最終出現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣不濃、代理意向薄弱的市場結(jié)果，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因。

深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn)

胃病市場從來不缺名震一時(shí)的品牌，從1985年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國強(qiáng)生在華最大的子公司、中國最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，到哈藥四廠的1234胃必治、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂，再到后來的修正斯達(dá)舒、葵花胃康靈、江中健胃消食片等，大牌明星代言、廣告狂轟亂炸、差異化概念（如嗎丁啉的胃動(dòng)力）、營銷手段變花樣、癥狀導(dǎo)入法營銷（如斯達(dá)舒）、恐嚇式營銷（如麗珠得樂的胃病傳染）、品牌區(qū)隔營銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）、終端壟斷式營銷等營銷手段已被應(yīng)用到極致，胃藥市場無疑也已被炒到白熱化。如果沒有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作，結(jié)果只會(huì)是死得很慘。袁氏策劃認(rèn)為，百泉胃病丸在這種狀況下，若要從中分得一塊、占有一席之地，就必須對(duì)胃病市場進(jìn)行細(xì)分和再定位，然后再有的放矢出臺(tái)相應(yīng)策劃方案和營銷政策，重拳出擊。

從競品層面看，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造、癥狀導(dǎo)入、情感訴求、概念差異、功能訴求、市場細(xì)分等方面已經(jīng)把市場做得很到位了；從消費(fèi)者心智需求層面看，消費(fèi)者對(duì)胃藥快、安全、品牌、便宜、徹底等心理預(yù)期需求有所不同，正所謂“眾口難調(diào)”。從競爭產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求，整個(gè)胃藥市場似乎已經(jīng)被重重包圍，百泉胃病丸的突破口在哪里？如何才能異軍突起？

順藤摸瓜不與競品雞蛋碰石頭

改變思路深層次研究消費(fèi)者心智需求

當(dāng)下的營銷精髓在于：

不管產(chǎn)品有多好重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么！

“如果硬碰硬，那我們只會(huì)死得很慘”，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜！它們的領(lǐng)地不去，也不爭那一畝三分地，自己開荒！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場層面陳述自己的品質(zhì)有多好，但卻很少從消費(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問題，因?yàn)檎嬲貌缓茫阏f了不算，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)！因此，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā)，看看他們到底要什么，具體要解決什么癥狀或什么問題，搞清楚這些，才有可能成功，百泉胃病丸亦是如此。

胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世，而且通過百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù)。在百度中，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá)4480000條之多！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心?！斑@，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場出路”。

胃病為什么會(huì)反反復(fù)復(fù)難治愈？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸、胃脹、胃痛”，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎？帶著這些疑問，讓百泉項(xiàng)目組必須得對(duì)胃進(jìn)行重新審視。胃分“上脘、中脘、下脘”3大部分，胃上部簡稱上脘，以賁門為主要部位，主要負(fù)責(zé)“吃進(jìn)來”，即將食物接納到胃中，若發(fā)生病變，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍，會(huì)出現(xiàn)噯氣、燒灼痛、燒心、嘔吐、出血、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀；胃中部稱中脘，也就是我們通常意義上的胃，占整個(gè)胃的85%部分，以胃壁為主要部位，主要負(fù)責(zé)“消化足”，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來的食物充分研磨消化后輸

送給身體各個(gè)臟器器官，若出現(xiàn)病變會(huì)突出表現(xiàn)為脹滿、積滯、惡心、嘔吐、腹瀉、食欲不振等胃部癥狀；胃下部簡稱下脘，以幽門為主要部位，主要負(fù)責(zé)“排出去”，即將胃消化后的食物殘?jiān)懦鲋聊c道并雖腸道最終排出體外，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留，則會(huì)導(dǎo)致胃壁肌層增厚、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥，發(fā)生病變會(huì)突出表現(xiàn)為下腹疼痛、泄瀉、便秘、口臭等胃部癥狀。

由此延伸分析，胃的吃進(jìn)來、消化足、排出去3個(gè)基本功能和任務(wù)分別由上脘、中脘、下脘掌控，上脘能順利吃進(jìn)來且不返流進(jìn)入食道，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來的食物而不在胃中形成潴留，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)樌胖聊c道且最終排出體外，三脘各司其職且始終保持動(dòng)態(tài)平衡，才能使胃始終保持活力、持續(xù)健康，否則其中任意一環(huán)出問題，都會(huì)導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生。

“胃鏈”概念誕生滿足消費(fèi)者心智需求

讓4480000人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙

袁小瓊策劃項(xiàng)目組拿著記號(hào)筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作、共同完成消化的整個(gè)過程在會(huì)議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個(gè)環(huán)節(jié)停下都會(huì)使整個(gè)流水線癱瘓一樣，三脘中的任何一脘發(fā)生病變，都會(huì)導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生。因此，不難看出，要想除胃病的根兒，使其不再反反復(fù)復(fù)，就必須把這個(gè)“胃工作鏈”連接好，對(duì)三脘進(jìn)行同時(shí)治療，否則一切都是白搭。

“胃鏈”！這個(gè)概念稀奇不稀奇？“根除胃病就要治胃鏈”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”？袁小瓊將整個(gè)百泉項(xiàng)目組召集至?xí)h室，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個(gè)概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁，最終獲得大家的一致認(rèn)可；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友，他們也覺得說得忒有道理，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地，當(dāng)時(shí)下就將想法以文本的形式E-mail給遠(yuǎn)在河南的司總，得到司總的高度肯定。百泉胃病丸之后的市場運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)?43個(gè)地市級(jí)代理商之所以在短短的37天之內(nèi)從咨詢到簽約，一切當(dāng)然都是從這個(gè)“胃鏈”概念開始的。

后記與總結(jié)

身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、競爭手段黑暗、營銷模式錯(cuò)亂的當(dāng)代市場營銷大潮中，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個(gè)產(chǎn)品打市場之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區(qū)隔開來，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記。而一個(gè)好概念的誕生，需要對(duì)市場進(jìn)行精細(xì)劃分，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨，進(jìn)行全新市場再定位、

后發(fā)制人。同時(shí)，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級(jí)慣有的思維模式和心智模式，轉(zhuǎn)變看問題的立場和角度，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時(shí)，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng)+改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級(jí)市場的營銷運(yùn)作。只有這樣，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場中立于不敗之地！

篇二：20XX市場醫(yī)藥營銷策劃方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理劉輝

“20XX年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片?日常助消化用藥?的品牌定位，并制定了廣告語?肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！?這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由01年的

億攀升到20XX年的15億，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一?！?/p>

前言

20XX年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在20XX年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，20XX銷售高達(dá)15億元。

20XX年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場突破點(diǎn)

20XX年，對(duì)于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從20XX年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。20XX年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開拓“消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。

二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤，為了對(duì)現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），對(duì)健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無其他強(qiáng)勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足

研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。

其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童

篇三：嗎丁啉營銷方案設(shè)計(jì)

嗎丁啉營銷方案設(shè)計(jì)

1．前言

胃腸道疾病的發(fā)病率占患病人的20%，占消化道系統(tǒng)就診人數(shù)的15%，占醫(yī)院藥品銷量的18%，占OTC藥品銷售額的25%。因此，胃腸道藥品是一類具有廣闊市場、利潤可觀的產(chǎn)品。西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎丁啉，是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的胃腸道藥品，是西安楊森制藥有限公司的當(dāng)家產(chǎn)品之一。本文主要介紹嗎丁啉的營銷方案。

2．市場調(diào)查

目的

隨著藥品市場競爭的愈發(fā)激烈，快速有效的掌握市場發(fā)展情況成為企業(yè)及決策者成功的關(guān)鍵。市場分析是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的工作，直接影響著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計(jì)、公司投資方針的制定以及未來發(fā)展方向的確定。市場分析并非單純從某一個(gè)層面對(duì)市場進(jìn)行評(píng)價(jià)，要得到有實(shí)際價(jià)值、具有指導(dǎo)意義的結(jié)論，就必須從專業(yè)的角度對(duì)市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析。如此，才能時(shí)刻保持清晰的發(fā)展思路，不因紛繁的信息而迷失，在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2．2內(nèi)容

市場供需關(guān)系是影響市場變化的主要因素，在激烈地市場競爭中，企業(yè)及投資人能否全面準(zhǔn)確地了解自己以及所處的環(huán)境，做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。市場供需情況就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。市場供求分析圖示。

2．2．1消費(fèi)者的需求

男性發(fā)病率高于女性，男性是主要消費(fèi)群體。

這主要與男性的生活習(xí)慣和態(tài)

度有關(guān)，因?yàn)槟行酝ǔ嶂杂谧非笫聵I(yè)，而且生活中比較粗枝大葉，不注意自己的生活，比如忘記吃飯的時(shí)間或是暴飲暴食、酗酒等，這些都是導(dǎo)致消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要原因。當(dāng)然，另一方面男性要面對(duì)更多工作壓力也是導(dǎo)致消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要原因之一。

在消費(fèi)者年齡特征上，25~45歲的中青年人是主要消費(fèi)群體。25~45歲中青年人或剛進(jìn)入社會(huì)不久需要為工作打拼、或是家庭經(jīng)濟(jì)收入的支柱，所承受的工作量和壓力較大，使得這一群體成為消化系統(tǒng)疾病高發(fā)人群。而50歲以上的患者由于基本已經(jīng)接近退休年齡，壓力比較小，而且自身能夠按時(shí)進(jìn)食、生活有規(guī)律，沒有了這些消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病的諸多誘發(fā)因素，因此這一群體的發(fā)病率較低。

慢性患者居多構(gòu)成長期消費(fèi)群體，七成五患者長服一種藥。由于胃粘膜特殊的生理構(gòu)造，一旦受損，要真正治愈并恢復(fù)需要的時(shí)間都比較長。因此，一般情況下，消化系統(tǒng)疾病屬于慢性病的居多。因此，這樣一個(gè)龐大的慢性消化系統(tǒng)疾病患者群，則構(gòu)成了一個(gè)長期的消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)群體。

復(fù)發(fā)依然是消費(fèi)者當(dāng)前抱怨最多的問題。最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)上，消費(fèi)者抱怨最多的問題就是復(fù)發(fā)。在抽樣調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有超過八成的消費(fèi)者認(rèn)為復(fù)發(fā)是導(dǎo)致他們的消化系統(tǒng)疾病長期遷延不愈的罪魁禍?zhǔn)?。但在?duì)待為何會(huì)復(fù)發(fā)這一問題上，消費(fèi)者一般將復(fù)發(fā)的原因歸結(jié)于藥物的療效，而往往忽視了眾多誘發(fā)因素和自身生活習(xí)慣等等的影響。

安全性是消費(fèi)決策的重要因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)患有消化系統(tǒng)疾病的消費(fèi)者，由于“久病成良醫(yī)”，對(duì)于消化系統(tǒng)用藥方面的知識(shí)非常了解。在決定購買某種消化系統(tǒng)用藥時(shí)，消費(fèi)者首先考慮到的是如果要長期服用某種藥物，會(huì)不會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生什么不好的影響，因此，這種藥的安全性、無毒副作用便成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要因素之一。而目前，根據(jù)媒體的報(bào)道，國內(nèi)已經(jīng)有臨床病例反映長期服用消化系統(tǒng)用藥導(dǎo)致肝、腎損害的個(gè)案發(fā)生。因此，這使得消費(fèi)者在選擇消化系統(tǒng)用藥時(shí)，對(duì)藥品的安全性、副作用較以前更為關(guān)注，不再只簡單考慮療效的問題。

2．2．2主要競爭產(chǎn)品

胃必治是由鋁酸鉍、甘草浸膏、碳酸鎂、碳酸氫鈉、弗朗鼠李皮、茴香等多種藥物組成的復(fù)方片劑。口服后，藥物在胃中很快崩解，其中鋁酸鉍與蛋白質(zhì)及氨基酸發(fā)生絡(luò)合而凝結(jié)沉淀，可在胃及十二指腸的粘膜及潰瘍部位形成一層保護(hù)膜，隔絕了胃酸－胃蛋白酶及食物對(duì)粘膜和潰瘍部位的侵蝕作用，從而促進(jìn)潰瘍部位組織的修復(fù)而愈合?？偨Y(jié)胃必治的成功，一方面主要是由于其獨(dú)特的功效，因?yàn)槲副刂卧谙到y(tǒng)用藥中屬于胃粘膜保護(hù)類產(chǎn)品，不僅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保護(hù)膜，減輕有害物對(duì)潰瘍面的侵害，用來治療胃及十二指腸潰

瘍、慢性淺清性胃炎、十二指腸球炎、胃酸過多等病有不錯(cuò)的效果。而另一方面，胃必治的成功是依靠密集的廣告投放，憑借胃必治生產(chǎn)廠家雄厚的資本實(shí)力，胃必治曾以高頻、高密度的廣告在電視媒體上進(jìn)行過廣泛的轟炸，這樣做的直接效果是：其產(chǎn)品知名度和銷量在短期內(nèi)迅速提升，成為消化系統(tǒng)用藥的后起之秀。

洛賽克膠囊是前阿斯特拉公司首先開發(fā)的質(zhì)子泵抑制劑，它直接作用于胃酸分泌的最后環(huán)節(jié)。洛賽克膠囊于1998～20XX年連續(xù)3年排在全球暢銷藥物之首，其世界專利保護(hù)于20XX年4月到期，美國市場的專利于20XX年10月底到期。洛賽克的專利到期后，其市場份額受到仿制藥的蠶食，令其銷售額大幅度下降，但仍排在全球十大暢銷藥物的第3位。洛賽克作為細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，阿斯利康公司為維護(hù)其領(lǐng)先地位無所不用其極，想方設(shè)法保證其壟斷地位。一方面，挾品牌和原研制單位光輝形象繼續(xù)以高于其他企業(yè)的銷售價(jià)格從LOSEC這只“金?！鄙砩险ト「嗟呐Ｄ蹋涣硪环矫?，采用多點(diǎn)包圍的方式積極開發(fā)新產(chǎn)品來保持與競爭對(duì)手的距離，逐步放棄奧美拉唑常規(guī)劑型和品種，用新的劑型如奧美拉唑MPUS和奧美拉唑粉針劑來取代原奧美拉唑的市場地位。

吉林修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的斯達(dá)舒在國內(nèi)消化性潰瘍用藥市場是一個(gè)創(chuàng)造了奇跡的藥品。斯達(dá)舒于1996年獲準(zhǔn)生產(chǎn)上市，主要成份為氫氧化鋁、碘甲基蛋氨酸，該藥一開始就集中以零售市場作為主攻主向。從1999年開始，修正藥業(yè)通過在中央電視臺(tái)投入大量的產(chǎn)品廣告，以其準(zhǔn)確的市場定位，將一個(gè)普通的消化性潰瘍藥物打造成了知名的胃藥品牌，20XX年市場銷售收入超過6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在醫(yī)院市場領(lǐng)先的“洛賽克”。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，零售市場72％的消費(fèi)者是在進(jìn)藥店之前決定了購買藥品的品牌。零售市場消費(fèi)者往往是決策者與使用者的統(tǒng)一，產(chǎn)品的價(jià)格與品牌是影響消費(fèi)者購藥行為的兩大主要因素。斯達(dá)舒在零售市場的的成功也就在于產(chǎn)品價(jià)格策略與品牌策略的成功。

方式

進(jìn)行問卷調(diào)查，在上海各大藥店進(jìn)行胃藥的市場調(diào)查，主要針對(duì)有患胃腸道疾病者和藥店。消費(fèi)者的調(diào)查可以設(shè)計(jì)問卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容可以涉及消費(fèi)者對(duì)胃藥的價(jià)格接受區(qū)域，主要購買胃藥的人群，多長時(shí)間服用一次胃藥，通常購買哪種品牌的胃藥，是醫(yī)生處方還是自主購買等。再對(duì)藥店進(jìn)行調(diào)查，主要調(diào)查消費(fèi)者多數(shù)購買哪幾種胃藥，這些胃藥的銷售情況如何。

以下是對(duì)于