摘要隨著全球化進程的不斷推進，奢侈品行業(yè)逐漸與大眾消費市場融合，對奢侈品的關注度也越來越高。與此同時，中國消費者更加關注奢侈品牌所提供的內涵，希望通過獨特的價值觀來表達自己。因此，加強品牌內涵建設，注重品牌經營和營銷，不僅是國際各大奢侈品牌的工作重點，也是我國奢侈品牌建設和發(fā)展的主要任務。本文對品牌、品牌營銷和奢侈品品牌等相關概念問題進行了分類,總結了奢侈品品牌及奢侈品品牌營銷的特性。接下來,以香奈兒品牌為例,基于4P營銷理論,分析奢侈品品牌的營銷策略。本文討論了香奈兒品牌營銷中存在的問題，包括產品過于單一、定價不符合消費心理、線上渠道權威缺失、過度饑餓營銷無法滿足消費者需求四個方面。針對以上問題，本文提出香奈兒品牌營銷對策，包括增強產品研發(fā)及品牌認同感、調整定價策略順應消費心理、充分利用線上渠道開發(fā)潛在客戶，適度使用饑餓營銷方式。關鍵詞：香奈兒；品牌營銷；品牌管理一、緒論(一)研究背景中國奢侈品消費最早發(fā)生于1990年，隨著中國人們消費水平的不斷提高及品牌消費人群的不斷增多，近十年來已躍入奢侈品消費者隊伍，國際市場占有率不斷增長[1]。在國內一線城市內國際主要奢侈品早已成為潮流，緊接著二三線城市也在受其影響不斷發(fā)展。中國市場有著廣闊的市場前景，內部市場大并且循環(huán)好，這吸引著各個領域的奢侈品牌的入駐。中國奢侈品市場發(fā)展快速。品牌營銷策略影響著從品牌建立到成功的全過程，并隨著市場環(huán)境的變化而更新轉變[2]。品牌營銷的關鍵就是品牌營銷策略。企業(yè)以品牌價值為原則，更深入了解目標群體的需求，通過產品、定價、促銷、渠道等組合策略，提高品牌競爭力和市場促銷力度[3]。奢侈品牌及其品牌營銷傳播策略與傳統(tǒng)大眾品牌不同,極具獨特性。奢侈品牌的營銷傳播策略重點之一就是要突出其品牌文化故事內容和其品牌價值,從而影響消費者的價值選擇。（二）研究意義品牌營銷策略根據市場環(huán)境的變化而更新轉變，并影響從品牌建立到成功的全過程[4]。品牌的營銷組合策略的制定也是整個品牌整體營銷過程的一項核心環(huán)節(jié),堅持體現品牌本身的市場核心價值理念的基本原則,深入透徹地全面了解廣告目標受眾消費者的具體需求,采用產品、價格、推廣、渠道銷售等一系列組合行銷策略以促進有效市場和銷售效果[5]。一個優(yōu)秀的品牌營銷策略不僅可以提高產品知名度，還可以增加品牌資產，為品牌帶來良好的效益。奢侈品品牌種類多，涉及品類范圍廣，香奈兒在實現品牌差異化方面有著獨特的方式。作為頂級奢侈品品牌，香奈兒發(fā)展過程時間長，經歷多，其品牌營銷策略非常具有研究價值與意義。（三）研究內容與方法1.研究內容本文首次對奢侈品牌、品牌營銷、奢侈品品牌等一系列相關專業(yè)概念問題進行做了科學分類,總結梳理出涵蓋了各個奢侈品品牌與整個奢侈品品牌的營銷策略的基本特性。接下來,以香奈兒品牌為例,基于4P營銷理論,分析奢侈品品牌的營銷策略。分析香奈兒品牌營銷存在的問題，包括產品過于單一、定價不符合消費心理、線上渠道權威缺失、過度饑餓營銷無法滿足消費者需求四個方面。針對以上問題，本文提出香奈兒品牌營銷對策，包括增強研發(fā)產品研發(fā)及品牌認同感、調整定價策略順應消費心理、充分利用線上渠道增加客源，適度使用饑餓營銷的方式。2.研究方法文獻研究法:因論文內容與市場營銷多個方面相關，奢侈品品牌營銷策略受到越來越到的人的關注，相關研究成果豐富，故在寫作中借鑒相關文學作品，并歸納與總結學者有關的研究成果，為文章的寫作提供了大量的依據。案例分析法:以奢侈品品牌營銷策略為大背景，以香奈兒品牌為出發(fā)點，加上相關方面熱門營銷案例，由個性推出共性研究共性，對奢侈品的營銷策略進行總結。

二、相關概述及理論基礎(一)相關概念1.品牌營銷的概念在用戶厭倦了信息轟炸的通信環(huán)境中，只有具有相當新鮮和有趣的營銷活動的公司才能獲得牽引力[5]。營銷的目標是發(fā)現和滿足需求，更注重用戶體驗和收入。許多人認為品牌營銷是品牌第一，營銷第二。實際上品牌和營銷是息息相關的，但品牌主導營銷系統(tǒng)。企業(yè)營銷是消費者識別企業(yè)品牌的主要目的，是一個從識別到識別再到識別的過程。2.奢侈品的概念“奢侈品”一詞源自拉丁語“l(fā)ux”（光），見名識義，奢侈品具有光澤，明亮和舒適感，因此奢侈品的特質必定與“品質”和“貴族”有關。在不同的研究領域中關于對奢侈品的總結各不相同，但根據各種奢侈品的定義，大致可從中發(fā)現以下涵義:第一，相對于對基本生活來說，奢侈品消費不是必需的消費品?，F實生活中，人們消費奢侈品的根本原因是他們的心理需求需要得到慰藉。第二，奢侈品的性價比高。換言之，奢侈品的價格跟品質呈現為正比例關系，但它的價格卻比日常消費品高出很多。第三，奢侈品有著豐富的歷史文化，從中可以感受到它蘊含的精神，靈感和品位。第四，奢侈品改變了人們的消費理念及生活方式。當人們發(fā)現奢侈品并產生購買心理時反映出人們開始渴望更好的生活,開始無意識向高端生活及高端產品靠攏[6]。所謂奢侈品牌，是指應用于具有品牌特點的奢侈品的名稱或圖形符號，是品牌分類中最高級的品牌。品牌文化是指建立明確的品牌定位，利用多種內外傳播渠道，創(chuàng)造更大的品牌知名度，營造文化氛圍。奢侈品牌的成長壯大是一個不斷積累的過程[7]，其內涵和特色也在不斷提升。作為奢侈品的搖籃，歐洲多樣的文化和悠久的歷史也促進了奢侈品產業(yè)的發(fā)展。歐洲獨特的文化多樣性和悠長的歷史，促使其博得了奢侈品牌。在中世紀之后，大多數奢侈品牌都起源于歐洲。這些小作坊中隱藏的技藝精湛的工匠以獨特的技能造福了皇室貴族和新興的商人階層。與此同時，歐洲獨特的歷史遺產和貴族文化促進了歐洲奢侈品，甚至間接影響奢侈品和經典在其他后期奢侈品消費者眼中的形象。在全球奢侈品牌中，品牌的發(fā)展是不斷積累的成長過程，這就是品牌的意義所在。探索成熟奢侈品牌的發(fā)展、現狀、品牌管理和營銷策略，為中國正在發(fā)展中的奢侈品牌提供重要參考。在社會背景下，中國奢侈品消費市場的持續(xù)增長與全球市場的發(fā)展息息相關。目前中國消費者占全球奢侈品市場的34％左右，但全球奢侈品消費市場的銷售增長持續(xù)加速[8]。隨著時代背景的變化，中國奢侈品消費增長呈現五大趨勢。首先，網絡營銷逐漸成為奢侈品銷售的主要渠道。近年來，在全球網絡化的背景下，電子營銷與傳統(tǒng)銷售渠道的界限已經消除。奢侈品牌將網絡市場作為刺激奢侈品消費的主要媒體。其次，由于社會消費觀念發(fā)生變化，奢侈品需求趨于年輕化、時尚化，消費方式向休閑消費轉變。消費者的崛起以及對“奢侈品”和“時尚”的新定義，讓許多奢侈品牌開始適應大眾。老奢侈品牌使用新的設計元素來滿足消費者的需求，平衡市場供求。三是改善了消費者的服務體驗，豐富了消費者的奢侈品消費內容。品牌將規(guī)范服務人員行為理念，改進購買服務和售后服務，建立統(tǒng)一化管理理念。四是奢侈品價格將更加標準化，全球差價將繼續(xù)縮小。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，國內經濟增長放緩，國內外奢侈品價格差距較大。今天，中國政府想通過海外購物轉移到大陸，開放大陸奢侈品消費市場來改善整體消費結構。并且，就如今的市場而言，中國龐大的奢侈品消費者規(guī)模、巨大的市場潛力，中國市場無疑是奢侈品牌最具潛力的市場。因此，未來政府做好市場的進入與進出管理，調解好與國外市場的價格差距，適應全球化趨勢，盡可能使奢飾品價格在合理范圍內，維護好中國消費者利益，促進市場發(fā)展[9]。（二）理論基礎1.品牌定位理論品牌定位其實是在塑造企業(yè)自身的品牌形象，但前提是要詳細分析市場的區(qū)域競爭情況[10]。因而為了讓消費者了解一個品牌的內涵，讓他們在滿足自身需求的同時思考這個品牌，品牌就必須具有鮮明的品牌形象。定位用于減少花費在品牌傳播上的大量廣告成本。在落實市場和產品定位工作的前提下，從市場定位的角度完成品牌的建立，與競爭品牌相比，形成獨有的特色和優(yōu)勢，打動消費者，滿足客戶的真實需求[11]。2.品牌資產理論從財務的角度來看，品牌資產定義的出發(fā)點通常是公司本身，品牌資產的研究也是以公司為基礎進行的[12]。品牌資產的量化可以從財務角度通過品牌資產研究來實現，以提高對公司運營資金需求的有效品牌滿意度。但是，品牌資產的真正含義和實際工作過程并不能充分體現，所以品牌資產的理論是不能改變的。品牌資產是企業(yè)賦予某種產品形象或品牌服務上的一個附加形式價值。它直接反映表現在一個消費者個體對某種有關產品銘牌信息的一種想法,感受以及其行動表現的思維方式等上,同樣地它同樣也可以反映來自于企業(yè)品牌資產所可以帶來產品的潛在價格、市場份額以及未來盈利能力[13]。品牌資產是一個由一個品牌名字以及與相關產品類別、產品質量評價體系和其他關聯(lián)物之間的聯(lián)想關系構成的。品牌名字與產品類別的聯(lián)想比較具體,是與其它產品聯(lián)想關系建立好的基礎。在對品牌名字和與該品牌的關聯(lián)物產生的聯(lián)想的過程中,關聯(lián)物通常都可以被分為有利性的,不利性的和中性的三類。在我們對一個品牌名字或與一些其他品牌關聯(lián)物名稱之間關系的聯(lián)想與研究方法中,也同樣常常也可以考慮用來將一些品牌或關聯(lián)物拆分為出一個比較獨特的品牌或作為一個比較共同的。在品牌資產概念與產品類別概念等概念之間可能出現的聯(lián)想關系通常也是指具有的雙向的聯(lián)想的關系,而且即使是在這種的雙向的聯(lián)想的聯(lián)想關系過程中也常常都是完全地不對稱的。品牌名字與對其它企業(yè)各種品牌概念名稱的聯(lián)想也有一定強度之有別。強勢品牌的品牌概念與其中的某些最重要品牌的重要概念之間發(fā)生的相互聯(lián)想的強度一般可認為都要遠顯著要大于其他某些最弱勢的品牌發(fā)生的概念與其他所有這些最重要的概念之間相互的相互聯(lián)想的強度。三、香奈兒公司概況及品牌營銷現狀（一）香奈兒公司概況香奈兒是法國奢侈品牌，也是世界上最著名的奢侈品牌之一，已有100多年的歷史。香奈兒品牌是社會領域著名女性優(yōu)雅時尚品味的象征，該品牌創(chuàng)立于1913年。GabrielleChanel是世界上優(yōu)秀的設計師之一。小時候生活在孤兒院，沒有家人朋友的幫助，也沒有學習過設計相關的知識，那么香奈兒夫人的設計靈感從哪里來的呢？最開始在1910年，可可憑借自己的努力開了一家裁縫店，并以精湛的縫紉技藝，設計出了簡約時尚的帽子款式，以不同于市場上流行的新穎款式很快吸引了女士們的目光，拓展了市場。Coco對時尚美學有著獨特的眼光和難得的天賦，無法滿足Coco制作帽子的時尚野心，這也是她進入高級時裝領域的原因。（二）香奈兒公司品牌營銷現狀香奈兒產品主要關注女性消費者，打造“她”經濟，重點了解女性喜好，創(chuàng)新產品設計，在保留獨特性的基礎上緊跟時尚潮流[14]。產品種類多，有口紅、香水、包包等，而且所有產品都非常漂亮優(yōu)雅，代表了香奈兒獨特的雙C和山茶花的獨特意義。近年來，香奈兒產品的品牌定位越來越高，趨向商業(yè)化、高端化。主要是因為最奢華的系列在這些產品中的比例越來越大，越來越多的有錢人開始選擇香奈兒。隨著時間的發(fā)展，企業(yè)弊端也顯現出來了。雖然產品種類多，經過有關調查發(fā)現購買者大多購買經典系列，限制了企業(yè)產品的發(fā)展。并且從選擇多元化的角度看，香奈兒產品種類與產品組合相對單一。在全球范圍內，香奈兒根據三個地區(qū)制定了截然不同的零售定價策略：美洲、歐洲和亞洲[15]。并且不同地區(qū)都會設立專門的市場觀察小組，記錄商品購買情況，并對消費者進行調查問卷了解消費者對品牌價格的想法。香奈兒作為國際知名奢侈品品牌，其質量與價格都是走的高端路線。雖然經濟的高速發(fā)展促進了人民生活水平的提高，人們越來越注重物質享受，但奢侈品市場也在不斷發(fā)展，催生了新興品牌的出現，它們質量優(yōu)良，價格為絕大多數人所接受，市場競爭激烈。相對來說，香奈兒定價較高，自身也在進行定價改革。根據凡勃倫的理論，奢侈品的需求是由為消費者提供豐富的品味決定的。同樣，這種策略又會促進消費者消費購買。價格具有相同的意識形態(tài)，因此奢侈品牌必須確定合適的價格水平以吸引消費者。為確保最高品質的香奈兒品牌形象，香奈兒通過代理商將商品配送至各個城市的旗艦店和專賣店。通過有效的管理及優(yōu)秀的店鋪的建造，相關的銷售人員大大增加。因為香奈兒屬于比較高端的產品，因此大多都選在人流量大的高端商業(yè)區(qū)。在商場懸掛的品牌介紹，門口站立的銷售人員，傳單上等等都顯示出了香奈兒為拓寬線下銷售渠道所做的努力，以滿足目標客戶的需求。但隨著科技的發(fā)展，電子購物逐漸成為主流，香奈兒線上店鋪因為宣傳不到位，缺失顧客信任度等，影響了企業(yè)的線上收益，沒有抓住進一步發(fā)展的好時機。香奈兒的促銷策略不同于其他品牌的促銷方式，由于香奈兒的產品性比價高，除了積壓產品很少會有降價現象，并不采取調低價格這一方式，而是通過各種方式增加產品的吸引力，促進消費者購買，主要采取以下四種方式：饑餓營銷：推出限量款等產品，制造饑餓效應。通過推出限量款等方式限制產品數量，刺激消費者瘋狂搶購。廣告營銷：主要關注時尚雜志、高檔俱樂部和商店廣告，利用名人進行宣傳。時裝秀：為了更全面的展示品牌新產品或優(yōu)秀產品，突出香奈兒品牌的獨特理念，舉辦時裝秀。產品在模特身上更大限度地展示了本身的優(yōu)點，并在舞臺的渲染中，刺激消費者消費。這些促銷策略有力地刺激了銷售量的同時，但由于過度限制了產品的數量，滿足不了消費者的需求，甚至有可能因此流失忠實顧客。

四、香奈兒品牌營銷存在的問題分析（一）產品過于單一香奈兒產品多面向女性，就男裝而言，大多數產品與女裝的區(qū)別僅僅是尺碼的不同。并據調查，香奈兒年均收益30萬歐元中有10億多美元來自以香奈兒5號為支撐的相關產業(yè)，這在說明起經典系列影響力大的同時，也側面展現了當前香奈兒產品策略存在的問題。在公司產品標志來說，象征了產品的獨特但也限制了產品的創(chuàng)新，千篇一律地標志造成了人們的審美疲勞。在產品創(chuàng)新方面，雖然每年都有更新，實際出來的新產品寥寥無幾，因而這兩年面向大眾的產品大同小異。產品的過于單一在如今競爭激烈的市場中，無疑是把一些顧客往其他奢侈品牌推去。（二）定價不符合消費心理香奈兒公司（中國）傾向于在制定銷售策略時孤立產品、價格、渠道、促銷和消費等因素，或者不考慮某些因素[16]。造成營銷策略不適用于中國的尷尬境地。其中價格是影響消費的重要因素。香奈兒的價格在不同國家也有所不同，歐洲與亞洲地區(qū)相比，亞洲地區(qū)比歐洲的價格高出很多，究其原因與國家稅率不同有關以外，跟品牌地區(qū)定價差異化也有很大的關系。定價的不同，引起了一些國家消費者的不滿。大多數人對于奢侈品消費是為了滿足炫耀消費的需求，價格過高，有可能人們的消費水平跟不上，造成消費心理不平衡，影響銷售效果。（三）線上渠道權威缺失中國消費者的享樂主義需求主要體現在以卓越的產品品質為基礎的消費過程中的多樣性、個性化、便利性等渠道選擇因素[17]。相比之下，香奈兒目前在線下和線上兩個渠道策略上存在著一定的問題。線下情況中，由于代理模式香奈兒公司內的銷售人員能夠與顧客面對面交流，更加準確地解答顧客的問題，改善顧客的購物體驗。由于沒有加盟商，相對有限的代理渠道難以讓該品牌消費者都能感受到。在線上渠道，香奈兒提供的官方購物網站影響力有限，缺乏第三方網站的支持，使得香奈兒沒有機會利用第三方網站平臺增加消費渠道權威，線上獲得潛在客戶的可能性變小，不利于香奈兒公司的發(fā)展。（四）無法滿足消費者需求隨著奢侈品市場的不斷擴大，品牌的增多，香奈兒過度采用數量饑餓的方式，對于處于高速社會中的人們而言，大部分會失去耐心轉而消費其它相同性價比的品牌產品。這不僅不會吸引更多得消費需求，有可能還會幫助其他品牌增加銷量。同時人們的消費水平不斷提高，了解到的奢侈品在不斷增加，審美也在不斷提升，只單單靠數量的限制來吸人眼球，是不夠的。并且數量饑餓的前提要建立在受到絕大數人青睞，這樣產品才會充分發(fā)揮饑餓營銷的優(yōu)勢，否則都是徒勞之舉，有可能還會因為無法滿足消費者的需求而失去客源。

五、香奈兒品牌營銷策略（一）增強產品研發(fā)及品牌認同感香奈兒設定了高標準，雇傭了經驗豐富的員工，以及強大的創(chuàng)意設計師和企業(yè)家卡爾·拉格斐[18]。充分利用人才資源，建立規(guī)范的產品研發(fā)小組，以市場需求為導向不斷完善產品推出新特色，打破經典系列引領的尷尬局面。奢侈品策略的重要優(yōu)勢之一是其獨特性。香奈兒公司品牌的建立是香奈兒以及之后的領導者不斷創(chuàng)立發(fā)展出來的，其開始生產的產品與其他大牌不同，以非必需品開始，在這一過程中，產品展現著公司品牌文化的發(fā)展。加強香奈兒品牌文化的建立，將其融入到產品中，彰顯品牌的文化理念，促進銷售者對香奈兒品牌文化的認知，提高對香奈兒的品牌認同感。（二）調整定價策略順應消費心理由于香奈兒長期奉行提價策略，其促銷模式長期不低于CPI增速，再加上關稅等原因，中國奢侈品消費者希望得到更低的價格，看起來更清晰追求香奈兒產品時重視消費[19]。通過自由貿易/自由區(qū)消除價格差異。中國政府東部地區(qū)設立了12個自貿試驗區(qū)，吸引了國內消費者，激活了市場消費需求。此外，根據對奢侈品消費者有關報道的了解，絕大數消費者購買奢侈品是為了滿足炫耀消費的需求。采取定價策略更好地滿足了消費者欲望，網上購物成為潮流，加快網上購買的優(yōu)惠，降低購買價格，激發(fā)消費者消費。例如在進行線上支付時采用積分制，累計積分，在品牌周年慶或具有特殊意義的時期可以用于抽獎、現金折扣和收購。合作伙伴優(yōu)惠券等消費福利，客觀上降低了消費者購買成本。在不影響產品定位的前提下讓消費者收益，如使用支付寶平臺支付多點積分、參與抽獎等。（三）充分利用線上渠道增加客源雖然香奈兒品牌線下店很多，但在與互聯(lián)網接軌這一方面仍需改進?？梢岳煤孟隳蝺罕旧淼钠放莆幕哟笃放仆茝V或者利用網紅效應帶貨等等。隨著時代的發(fā)展，人們越來越看重品牌，因此通過拓寬線上渠道加大宣傳品牌刻不容緩。以參與品牌故事。例如開展香奈兒有關的知識賽、抖音直播等等，多維度下宣傳該品牌，不斷增加市場占有率。通過互聯(lián)網的支持，讓更多的人加入到品牌文化當中來，身臨其境，提高消費者對香奈兒品牌文化的認同感。比如，舉辦知識競賽，充滿趣味性地推廣香奈兒品牌文化的同時，調動人們對公司品牌的積極性，普及品牌文化的同時也在不知不覺中讓群眾對該品牌產生了認同感。利用線上多種方式，舉辦多種形式的活動讓香奈兒品牌以更高頻次、更有質量出現在大眾的網絡中。在做好宣傳的同時也要加強網店的權威性，通過官方認證，建立網上旗艦店及專賣店等方式讓消費者能夠放心地進行購買。（四）適度使用饑餓營銷方式在選用數量饑餓營銷時，選擇正確產品，控制好適度緊缺[20]。比如推出與冬奧會聯(lián)名的系列產品，設置相關購買條件例如進行朋友圈轉發(fā)奧運精神，奧運工作人員優(yōu)先調貨等等。充分發(fā)揮饑餓營銷的效用，激發(fā)消費者的購買欲望，創(chuàng)造可持續(xù)性的顧客需求，滿足消費者榮譽感和身份炫耀心理。在主打品牌饑餓的同時適度進行數量饑餓，宣傳香奈兒品牌的同時與時代精神相結合，刺激消費者購買的同時也可以樹立良好的企業(yè)形象，在市場中不斷發(fā)展。其它產品要著重做好營銷，運用多種方式進行宣傳推廣，提高產品知名度，滿足消費者需求。

結論品牌營銷策略是企業(yè)進行營銷的規(guī)劃，是方向盤。不同的品牌有著不同的品牌文化，消費者們可以在相同的產品中獲得相同認知感。在本文中，香奈兒品牌所體現的精神及所蘊含的哲理，都值得我們去學習。品牌營銷策略的規(guī)劃要看清自身情況，揚長避短，根據市場發(fā)展趨勢去科學合理的制定營銷策略。品牌資產的重要性毋庸置疑，了解自家品牌可從產品特征、企業(yè)發(fā)展歷程、不同的領導人的理念等多方面出發(fā)，運用多種營銷方式促進產品銷售。通過本文對品牌營銷策略的研究，讓我明白了企業(yè)只有認識到品牌文化的重要性，懂得公司的靈魂是品牌文化，公司的關鍵是營銷戰(zhàn)略，在此基礎上把兩者相結