邀約策劃是創(chuàng)意管理藝術

注：本文為智威湯遜（JWT）東北亞區(qū)總裁唐銳濤先生（TomDoctoroff)及其團隊合伙撰寫，涉及如下幾大觀點：◎只有具備震撼力和高整合度創(chuàng)意才干“買到”消費者時間，才可以在涉及老式媒體和新媒體所有平臺上得以延展◎挖掘消費者洞察是作出好創(chuàng)意和大創(chuàng)意第一步◎品牌遠景是扎根于消費者洞察方略概念，是消費者溝通和商家資源分派決策基本◎“激活”消費者參加聯(lián)系籌劃及其三大“金科玉律”◎JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系籌劃消費者購買系統(tǒng)

作為當代客戶管理之父，同步也是JWT代表性人物斯蒂芬·金(StephenKing)把當代溝通精髓定義為是積極邀約，而不是被動信息傳遞。她在文章中曾這樣闡述：“廣告要成功，那么（其創(chuàng)意）就必要和其受眾關于聯(lián)性，并能吸引她積極地參加到品牌所溝通信息之中。甚至讓她成為促成品牌成長“同謀”之一。成功溝通應當能回答“這里面究竟有什么是為我所做？”這樣問題?！贝送?，斯蒂芬·金還闡述了“消費者購買系統(tǒng)”這樣一種體系，進一步向咱們證明當代消費者絕對不是那些傻坐在電視機前干等著收看最新麥片廣告信息被動接受者。她結識到當代消費者有著全新生活方式，而購買決策也是在這樣一種豐富多維狀態(tài)下所做出。讓咱們來看一下她是如何來定義這些階段：

動機“引起需求意識刺激物，它既可以是故意識，也可以是潛意識?！笨紤]“如果覺得有需要話，咱們會考慮不同選取。”尋找“如果覺得有需要話，咱們會尋找更多信息?！边x取“咱們在比較不同選取后做出最后選取。”購買

“有時候咱們所購買并不一定就是咱們以為自己會選取那個品牌。”使用經驗“通過使用或贈送，咱們體驗所購買產品。不同使用經驗會影響咱們下一次購買過程?！?/p>

一種勇往直前新世界？

隨著21世紀不斷邁進，科技不斷發(fā)展，當代消費者已完全可以在判斷某廣告/娛樂與否符合她們需求/口味基本上自主地接受或是回絕它們。從YouTube到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和N，咱們必要承認，當前已是年輕新生代主導時代了。大眾甚至有能力通過按按拇指（發(fā)送短消息）來決定誰成為明日之星，“美國偶像”和“超級女聲”就是最佳佐證。咱們也日漸意識到媒體預算上一次性大數(shù)目投入也不一定能刺激良好銷售體現(xiàn)。魯伯特·墨多克（RupertMurdoch）過人之處就在于她能從混亂中看到機會點：“互聯(lián)網(wǎng)是一種當前尚處在襁褓階段，既布滿創(chuàng)意又極具殺傷力平臺，它正在打破老式并重塑著新規(guī)則。每個人都在這條道路上摸索著前行，在科技帶領下，咱們創(chuàng)造力，咱們信心和咱們勇氣將決定咱們能走多遠?！?/p>

正所謂任重而道遠！

時不我待。精彩豐富數(shù)碼時代已經撲面而至，面對這一必然歷史進程，咱們更需要創(chuàng)意——需要那些具備無限吸引力同步又能整合溝通黃金創(chuàng)意，這將比以往任何時候都重要?，F(xiàn)實世界就是這樣，商品選取在呈幾何數(shù)字地增長，人們注意力在不斷地被分散，因而，要提高品牌和消費者之間關聯(lián)度，咱們只能求助于那些具備震撼力和高整合度創(chuàng)意來“買到”消費者時間。除此之外，這些創(chuàng)意還應當可以在所有媒體平臺上得以延展，涉及老式媒體和新媒體：

從客戶角度來說，這些創(chuàng)意應當可以：

●提高媒體預算效率，由于咱們只需傳播更少信息；

●通過加強消費者忠誠度和價格彈性使利潤率最大化；

●為公司管理層提供一種清晰品牌導向，清晰定義品牌與消費者之間關系；

●提高公司對品牌總體資產管理水準；

●把責任集中于廣告公司，使其成為創(chuàng)意管理總管

邀約策劃：互相緊密聯(lián)系構成某些

要協(xié)助咱們客戶實現(xiàn)上述目的，咱們必要要有更尖銳，更有穿透力思想。只有那些深諳創(chuàng)意管理之道廣告公司才會脫穎而出。這也就是為什么咱們智威湯遜（JWT）要推出“邀約策劃”，這一以老式廣告理念為基本同步結合“博客”和“播客”等新現(xiàn)象在內概念性思維體系。畢竟，如果不能做到與時俱進話，那些以執(zhí)行為導向老式廣告公司遲早將成為時代化石。

洞察。要做出好創(chuàng)意，大創(chuàng)意，第一步永遠都是要挖掘出消費者洞察。洞察并非觀測。洞察是消費者行為與喜好主線因素和主線動機。洞察是解釋“為什么”答案。為什么中華人民共和國男人樂意用自己一年薪水去買一輛車？為什么大某些中華人民共和國女性消費者不樂意將自己兩天薪水花在高檔內衣上？為什么并無實質可言F4卻可以像王菲那叛逆性曲風同樣讓新一代為之癡迷？為什么上海男人能不顧老式對“陽剛男兒”定義而甘愿在廚房里演奏著她們自己鍋碗瓢盆交響曲？

引起消費者共鳴洞察都是以消費者內心沖突為基本；這樣洞察不但可以協(xié)助商家–商業(yè)文化性人類學家–提高產品關聯(lián)度，更可以讓消費者與她們品牌進行互動。JWT相信，所有洞察都源于“人類本性”（即超越一切文化和地區(qū)馬斯洛“金字塔理論”）與“文化屬性”（不同動因）之間或是各自內部沖突。例如，中華人民共和國男人渴望輝煌但同步又膽怯失去控制；中華人民共和國女人但愿在獲得成就同步保持住女性所特有溫柔賢淑，（記得有位女性被訪者在市場調研座談會中曾說道：“我但愿我內心象鋼鐵同樣堅強，但外表卻像HelloKitty同樣溫柔。”）；從孟斐斯到孟買，人人都渴望享有美食，但沒人但愿自己變胖；“奧妙”懂得所有媽媽都但愿孩子可以自由摸索世界，但同步又討厭那難洗污漬。

如下列舉了某些出眾洞察，涉及了功能性和情感性：

人類本性vs.人類本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不樂意承擔成果。

JetBlue航空公司我但愿旅行得有形有款，但是我沒有足夠錢。

DTC鉆石(訂婚鉆戒指)我但愿鐘愛畢生，但我不但愿我愛落入俗套。人類本性vs.文化屬性耐克足球我夢想成為英雄（人類本性），但賣弄球技卻并不酷（儒家社會文化屬性）。

DTC鉆石(買給自己)我想耀眼奪目（人類本性），但是作為當代中華人民共和國女性，我依然應當保持端莊賢淑。

夏士蓮（黑芝麻）洗發(fā)水我想變得更美（人類本性），但是又緊張化學成分有副作用（中華人民共和國大眾市場文化屬性）。

PPP保險我但愿在生病時候得到保護（人類本性），但我依然想保持我獨立性。（西方社會文化屬性）

舒膚佳香皂(殺菌)我孩子應當摸索世界（人類本性），但是處處布滿了危險。（亞洲社會文化屬性）（中華人民共和國）文化屬性vs.文化屬性飄柔&力士洗發(fā)水我但愿能獲得成功，但同步不想犧牲女性溫柔賢淑一面。

萬寶龍我想彰顯我成就，但是即便是對男人來講，低調才有腔調。

品牌遠景：DNA。品牌遠景是扎根于消費者洞察方略概念。（品牌遠景可以以廣告語形式浮現(xiàn)，但不但限于廣告語。）品牌遠景是品牌長期身份，是所有消費者溝通和商家資源分派決策基本。品牌遠景能否存活，發(fā)展，取決于公司上上下下，涉及CEO在內，與否都能透徹理解并精心庇護它。品牌遠景界定是消費者與產品之間獨特關系。它是消費者洞察與品牌差別性之間融合。品牌差別性可以是詳細，有待于咱們去“挖掘”“產品屬性”；或是既有“品牌屬性”，即品牌資產；或是兩者結合。一種偉大品牌遠景——如“奧妙”全球“污垢是好”，福特在美國品牌遠景“大膽動作”或是福特在中華人民共和國“活得精彩”等，都代表了消費者洞察和品牌差別性之間出人意料結合，最大化地釋放了品牌力量。

如下列舉了某些出眾品牌遠景：

品牌消費者洞察品牌區(qū)別處品牌遠景安踏（運動鞋，中華人民共和國）我想成為最佳，但命運往往不公平。耐久運動鞋，抵抗最大考驗。“煉自己”Philadelphia(奶酪，全球)我想享有美食，但又緊張發(fā)胖。黃油一半卡路里“毫無歉疚享有”蘇菲(衛(wèi)生巾，亞洲)雖然在那些尷尬日子里，我依然不想放慢我腳步。側翼防滲漏?！白杂芍怼盨martone/Vodaphone(香港)在那一邊……是一種扣人心弦新世界。先進3G技術“靠得更近！”O(jiān)scarMayer(肉類產品，美國)每個人內心深處均有一種小孩。純正美國口味“透過孩子眼睛看世界?！蔽鏖T子（手機，中華人民共和國大陸）睿智是邁進武器。革新技術聰穎功能

“聰穎手機，給睿智人?！?/p>

邀約創(chuàng)意。為了能將“讓消費者參加進來！”標語付諸于實際，咱們將本來“廣告創(chuàng)意”改名為了“邀約創(chuàng)意”，這樣既保存了其“創(chuàng)意”本質，又不但僅局限在某一詳細執(zhí)行上。邀約創(chuàng)意既可以是戰(zhàn)術性，也可以是主題性；既可以是短期，也可以是長期；但不論如何，它都必要以品牌遠景為基本，必要真正成為消費者生活一某些。舉例來說，奇巧巧克力（Kitkat）在日本品牌遠景是“壓力一掰二”，就通過重新定位成功地將其從一塊普普通通巧克力轉變成為了另一產品品類——考試前“護身符”。在英國，家樂（Knorr）調味素將豌豆和土豆等那些不起眼蔬菜描繪成了懇請主婦手下留情去“拯救”“慈善受助對象”，并同步通過廣播，電視，店內樣品派送，網(wǎng)站（.com）和博客來推廣烹調辦法。DTC（美國）在她們溝通活動中就邀請受眾參加到一種“協(xié)助一種在圣誕夜受困于機場同步迫切想向她女友表達愛意男生”活動中，毫無疑問，品牌所要傳遞信息就是“沒有任何東西會阻礙你愛”。所有這些品牌都是通過將品牌整合到消費者實際生活中來提高消費者品牌參加度。

如下列舉了某些成功邀約創(chuàng)意：

品牌邀約創(chuàng)意定義通過…來提高消費者參加度福特愛仕（臺灣）攀越障礙，在平凡都市生活和一望無際原野之間披荊斬棘！為生活注入激情。耐克北京馬拉松小人物老是追著別人跑。是時候讓她們通過領跑來享有樂趣了。讓受眾參加到活動中來。JetBlue航空公司真正享有到JetBlue乘客：從嘴唇到耳朵體驗。她們親身經歷故事讓你不敢相信是真。讓消費者第一時間體驗上層服務。舒服剃須刀解放你自己，向老式剃須“統(tǒng)治”大膽說“不”！強調對自我表達，提高處在挑戰(zhàn)地位品牌

重要是，咱們只有在清晰定義/描述邀約創(chuàng)意前提下才干在有關媒體中去延展它們，其中涉及老式媒體（電視，廣播，平面，促銷，直覆營銷）和新媒體（門戶網(wǎng)站，微型網(wǎng)站，博客，手機，等等）。固然，如果定義精確清晰話，它們就也許啟發(fā)人，吸引人同步具備生生不息生命力。邀約創(chuàng)意同步還能借助病毒營銷，讓商家以自己語言來塑造品牌體驗。聯(lián)系籌劃：“激活”消費者參加

聯(lián)系籌劃不是媒體籌劃。媒體籌劃是一項分析性很強工作，它目是為了最大化所建議媒體成本效率。聯(lián)系籌劃則是媒體與創(chuàng)意一場聯(lián)姻，是以“廣告創(chuàng)意”為基本，推薦使用何種媒體及如何使用該媒體“1+1=3”

聯(lián)系籌劃涉及了三大“金科玉律”。

1、創(chuàng)新運用老式媒體，將邀約創(chuàng)意淋漓發(fā)揮。Philadelphia奶酪全球邀約創(chuàng)意是“天堂點滴品味。”普通女性變身成為了墜落天使，完全臣服于云朵誘惑。因此咱們會在機場看到她們高高掛在空中廣告板和飄在空中飛艇廣告。在耐克（香港）“奔跑于‘無’之上”推廣戰(zhàn)役中，在她們戶外廣告上咱們看到是漂浮在真正氣泡上運動鞋。

2、用那些離開邀約創(chuàng)意就主線不也許存在媒體來釋放聯(lián)系籌劃力量。創(chuàng)意同樣可以刺激咱們使用全新媒體。如，“經濟學人”雜志（TheEconomists）邀約創(chuàng)意涉及兩個元素：1）鮮明大紅色2）具備雙關語作用廣告語——“成功鑰匙”。因此該雜志就用酒店房卡來作為它媒體。拜爾中華人民共和國散利痛通過使用裂開頭骨來戲劇化地體現(xiàn)頭痛效果?；谶@樣創(chuàng)意，她們戶外廣告就在裂開水泥墻上印上了人物頭部畫面。誰會想到墻上裂縫居然也能成為媒體！在臺灣，福特愛仕邀約創(chuàng)意是“攀越障礙，在平凡都市生活和一望無際原野之間披荊斬棘！”——因此她們大膽地將臺北金融中心大樓作為自己媒體，在其頂部安放上了愛仕車，同步在大樓外墻上留下了輪廓鮮明輪胎印。

3、依照不同商業(yè)目的，使用不同聯(lián)系籌劃。咱們第三大金科玉律是和消費者購買系統(tǒng)息息有關。雖然科技在不斷地影響著咱們生活方式，但人從本質上來講依然沒變——她們消費決策過程也沒有變。但是，咱們還是需要將原先“消費者購買系統(tǒng)”改名為“消費者邀約系統(tǒng)”來強調：1）老式媒體重要影響是咱們對事物/品牌偏好，2）新興媒體（如網(wǎng)站，客戶關系管理CRM，手機）則更側重于刺激銷售和重復購買，3）邀約創(chuàng)意信息先后一致性將在真正意義上將消費者對廣告被動接受變成積極參加。

消費者邀約系統(tǒng)：必修課

值得引起注重是，不同產品類別加上不同目的消費群，她們所體現(xiàn)出邀約系統(tǒng)是不同。有相對簡樸，而有卻像微積分同樣讓人摸不著頭腦。產品關注度高低直接決定了咱們會如何來設定該邀約系統(tǒng)，同步擬定使用何種媒體來進一步強化品牌定位。高關注度產品普通涉及如下三類（彼此可以共通）：1）彰顯身份/提高自我滿足感，協(xié)助界定個人與社會之間關系產品（如高檔時裝，汽車，鉆戒，房產，游艇，婚禮在哪里舉辦，老公，女朋友…），2）協(xié)助人生獲得進步產品（如投資，汽車，教誨，高檔時裝，電腦），3）“生死攸關”產品（如昂貴藥物，醫(yī)院，保險，醫(yī)療保健）。迅速消費品毫無疑問是低關注度產品了；要將可樂或是洗衣粉轉變成為高關注度產品是不也許。但盡管如此，有效溝通還是可以通過戲劇化其價值尺度，來提高消費者對該類產品關注度。

如下是JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系籌劃全新版消費者購買系統(tǒng)。動機：激發(fā)消費者需求意識刺激物。考慮：對那些可以滿足動機需求選取所進行評估。尋找：在一種品類里對不同信息進行評估。

選?。河捎谄放撇顒e性而產生對某一詳細品牌喜好。購買：詳細支付某產品行為。使用經驗：決定消費者與否會重復購買該品牌滿意限度。

動機：激發(fā)消費者需求意識刺激物。該“催化劑”可以是習慣性，（“上午不喝咖啡我是干不好活”），外部（“高速公路上輪胎突然爆了，讓我覺得好無助，”“寶寶出生了，讓我一下子沒了方向”），內部（“完了，第一條皺紋出來了！”）或是重復發(fā)生事件（“時間過得好快，一轉眼圣誕節(jié)又到了。”）對于想要擴大使用場合（如麥當勞推出早餐）或是要開拓一種全新品類（如隨身聽）商家來說，對“動機”階段充分理解扮演著至關重要角色。

考慮：對那些可以滿足動機需求選取所進行評估。每當浮現(xiàn)需求之后，咱們會去評估那些可以滿足該需求不同途徑。該階段被稱為是消費者“參照范疇，”該范疇所涉及產品品類往往不止一種。假設咱們所說動機是“在上班路上突然下起了雨（這是一種在以自行車依然為重要出行工具上海經常發(fā)生事）。要解決這樣麻煩，可以有不同選?。嘿I輛車，買件雨披，雇個私人司機，把家搬得離公司近一點，換份工作，打，等等。在新興市場里，由于需求狀態(tài)初次被定義，因此參照范疇可以是非常大。對于諸多亞洲消費者來說，去歐洲度假也許直接可以和Burberry雨衣構成直接競爭，由于兩個都可以用來彰顯身份，而這又是一種在一種級別分明社會中最基本本能需求。品類間差別薄弱性可以是一把雙刃劍。一方面，它代表了巨大商機，由于品牌關聯(lián)性可以在功能性或是情感性層面上去“延展”。而另一方面，它也可以是一種危險陷阱，由于它也許帶來沒有任何差別性廣告。

同樣需要注意是，參照范疇是隨著時間變化而變化。30年前，一輛保時捷就也許減輕一種男人中年危機感。而今天，她也許只需要吞一粒偉哥就可以了。

尋找：在一種品類里對不同信息進行評估。這個階段即可以簡樸到沒有存在價值（“立頓茶喝光了，要去買了”）也可以復雜得讓人喘但是氣。信息尋找涉及兩種類型：對于高關注度產品積極尋找和對于低關注度產品被動尋找。而該尋找積極/被動性將直接影響到咱們選取何種類型媒體。高關注度也好，低關注度也罷，即便這是一種數(shù)碼革命時代，那些被動接受老式媒體——電視，廣播，平面，報紙和戶外，依然在很大限度上影響著咱們對這些產品先期印象。而其她媒體，如公司官方網(wǎng)站，則是消費者積極去尋找信息途徑；它們就特別適合那些高關注度產品。除了去數(shù)碼廣場，向朋友征詢，閱讀消費者導報之外，那些打算購買電腦人還會積極地去或是。（那么，這是不是意味著如果某產品是低關注度產品話，咱們就不應當使用互聯(lián)網(wǎng)了？答案與否定。咱們要“引導”消費者，通過“層層點擊”，把她們帶到咱們“微型”或是“產品”網(wǎng)站。咱們普通可以借助電視，平面或是那些“數(shù)字大眾”媒體，如雅虎，新浪或是CNN.com上“彈出窗口”來實現(xiàn)這步工作。）

如何對的選取那些紛繁復雜媒體，邀約創(chuàng)意力量就不證自明了。通過邀約創(chuàng)意，咱們可以在不同溝通媒體上進行整合品牌溝通，而不是對消費者進行沒有任何溝通重點大雜燴式媒體轟炸了。它可以協(xié)助咱們避免被“商品化大潮”所吞沒，從那些“我也是這樣”競爭對手中脫穎而出，完畢創(chuàng)立品牌新天地歷史使命。

選?。河捎谄放撇顒e性而產生對某一詳細品牌喜好。“選取”是通往“購買”路途中必經之站。通過反重復復“尋找”之后，消費者最后會決定在品牌A或品牌B或品牌C之間進行抉擇。對品牌喜好可以是由于其功能性（IBM“品質”，戴爾“個性化”），也可以是由于其情感性（香奈兒“潮流”，范思哲“光芒奪目”，“VivienWestwood“叛逆”）或是兩者兼而有之（蘋果“不同凡想”）。

對于開拓并擁有某一新品類品牌來說，她們無疑占據(jù)了這一品類高地，她們給出了一種消費者購買該產品明確理由。例如，在美國：

百威聯(lián)邦快遞哈根達斯Hallmark社交潤滑劑隔日送達，可靠之至寵愛自己那一刻誠摯問候

在新興市場內，幾乎沒有什么品牌已經對她們自己品類主線驅動因素做了清晰定義。對于那些敢為天下先商家來說，這絕對是一種千載難逢好機會。但要做到這一點，需要一定投資和對不同文化世界觀尊重。迄今為止，很少公司老總對真正意義上洞察體現(xiàn)出較高注重。

購買：詳細支付某產品行為。“選取”了A不一定就代表必定會“購買”A。消費者購買行為會由于店內促銷，銷售人員推薦，商品陳列和那些派送樣品靚麗女孩而受到影響。這也就是為什么品牌“激活”–即促動銷售最后一環(huán)–扮演著極其重要角色，特別是對于那些消費者喜好性較為表面低關注度產品。其實對于某些沖動性購買產品（糖果，飲料，快餐，便宜時裝），甚至連“選取”階段都不會涉及，消費者購買這些產品純粹就是由于那些產品刺激了她們身體上需求。

“激活”可以以不同形式體現(xiàn)出來，但需要一種強有力邀約創(chuàng)意來使其充分發(fā)揮它作用。比喻說，雀巢冰激凌就在它售點溝通中使用了一種“將冰激凌致滑口感轉化成為一種夢幻世界”“精靈小女生”形象來刺激消費者購買欲。有些激活行為自身就是戰(zhàn)術性邀約創(chuàng)意。在菲律賓，聯(lián)合利華蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一種針對年輕市場腋下除臭產品，就運用了一種非常清晰品牌遠景（“清爽/酷保護”）。為了拉動短期銷售，公司特別制作了一首名為“FirstDayFunk”（“開學首日癥候群”）歌。歌中唱道“狐臭狐臭，一輩子栽在你手”；歌曲一下子在學生中風靡開來，同步公司通過電視廣告，舞蹈比賽，高中巡回演唱會，“癥候群狂歡派對”，網(wǎng)絡/手機投票和DJ活動，使整個活動成為了一次非常知名激活推廣活動。該季銷售猛增92%。

使用經驗：決定消費者與否會重復購買該品牌滿意限度?；仡^客是可以帶給你最大利潤客人，因而聰穎商家會不遺余力地在客戶關系營銷（CRM）上下工夫。而邀約創(chuàng)意自然也起到了至關重要作用。Visa忠誠度項目，美聯(lián)航里程累積郵件，HardRockVIP卡活動，Polo車友俱樂