新產(chǎn)品營銷-經(jīng)濟與管理學(xué)院第二章新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險本章學(xué)習(xí)目標第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補救第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作本章小結(jié)思考題本章案例3/17/20242本章學(xué)習(xí)目標掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險和客觀風(fēng)險了解新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的原理掌握新產(chǎn)品開發(fā)宏觀和微觀風(fēng)險的防范3/17/20243從最初的產(chǎn)品設(shè)想到成為受市場歡迎的新產(chǎn)品的有10%，善于開發(fā)新產(chǎn)品的美國公司為30%。新產(chǎn)品設(shè)想×1/4=可行性分析×1/2=經(jīng)濟評估通過進入開發(fā)階段×1/3=進入實驗階段×1/2=進入商品化階×3/4=試銷成功匯總后的成功概率=1/64=1.56%3/17/20244第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險3/17/20245一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險（一）環(huán)境風(fēng)險（二）技術(shù)風(fēng)險（三）生產(chǎn)風(fēng)險（四）市場風(fēng)險（五）競爭風(fēng)險（六）資金風(fēng)險（七）其他風(fēng)險3/17/20246（一）環(huán)境風(fēng)險企業(yè)外部信息的不完整性、非保真性、相對于環(huán)境變動的滯后性外部環(huán)境因素的或然性和突變性不能充分了解外部環(huán)境3/17/20247（二）技術(shù)風(fēng)險技術(shù)的不成熟技術(shù)或產(chǎn)品的生命周期縮短3/17/20248（三）生產(chǎn)風(fēng)險技術(shù)上的成功研發(fā)，在批量生產(chǎn)和規(guī)?；矫娲嬖诓淮_定性配套技術(shù)不適應(yīng)生產(chǎn)工藝不過關(guān)原材料供應(yīng)不上設(shè)備適應(yīng)性差生產(chǎn)規(guī)模難以快速提高相關(guān)人員專業(yè)技能缺乏3/17/20249（四）市場風(fēng)險顧客需求的不確定性市場接受時間的不確定性模仿的存在難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴張速度3/17/202410（五）競爭風(fēng)險競爭者率先研制成功競爭者的大量進入老產(chǎn)品的各種競爭手段3/17/202411（六）資金風(fēng)險資金需求估計不足項目費用控制不力導(dǎo)致超支資金的及時跟進欠缺3/17/202412（七）其他風(fēng)險政治風(fēng)險政策風(fēng)險法律風(fēng)險3/17/202413二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險（一）美國工業(yè)會議的分析（二）菲利普·科特勒的分析（三）我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因3/17/202414（一）美國工業(yè)會議的分析新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場分析不當322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期144、投放時機不當105、競爭的阻礙86、銷售力量、分銷、促銷組織不當133/17/202415（二）菲利普·科特勒的分析高層管理者對自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量開發(fā)不善于對新產(chǎn)品的開發(fā)過程進行組織和實施有效地管理沒有對新產(chǎn)品的市場規(guī)模進行認真地調(diào)研和預(yù)測缺乏完備有效的產(chǎn)品設(shè)計，如市場細分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價過高3/17/202416新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差距小，因而新產(chǎn)品本身包含的消費者利益不大設(shè)計沒有達到開發(fā)目標的要求新產(chǎn)品制造成本過高對新產(chǎn)品的市場競爭的激烈程度估計不足3/17/202417（三）我國企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因定位不準促銷不當分銷不力3/17/202418第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理一、風(fēng)險、機會共生原理二、風(fēng)險的絕對性與相對性原理三、風(fēng)險損失遞增原理四、風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理五、風(fēng)險柵欄原理六、風(fēng)險傳遞原理七、市場風(fēng)險的分布原理八、新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理3/17/202419一、風(fēng)險、機會共生原理新產(chǎn)品開發(fā)是投機性風(fēng)險而不是純風(fēng)險在風(fēng)險的同時伴隨著機會風(fēng)險與收益的正比關(guān)系3/17/202420二、風(fēng)險的絕對性與相對性原理風(fēng)險存在是絕對的，風(fēng)險大小是相對的客體風(fēng)險是絕對的，主體風(fēng)險是相對的客觀風(fēng)險是絕對的，主觀風(fēng)險是相對的3/17/202421三、風(fēng)險損失遞增原理隨著新產(chǎn)品開發(fā)進程的不斷深入，時間、資金等資源的不斷投入，開發(fā)失敗的損失將會逐漸遞增，終止項目開發(fā)的決策將會更難以做出。3/17/202422四、風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理風(fēng)險因素技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率(%)11.527.523.515125.53/17/202423五、風(fēng)險柵欄原理若技術(shù)創(chuàng)新項目技術(shù)難度很大，則模仿者進行模仿、競爭者試圖超越的困難性也就越大，從而構(gòu)成技術(shù)性屏障高技術(shù)產(chǎn)業(yè)一般具有高風(fēng)險，同時又需要高投入，從而限制了一些資本實力相對較弱的對手的進入3/17/202424當成功者領(lǐng)先開發(fā)且具有一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟效益使其比企圖闖入者具有競爭力，從而構(gòu)成規(guī)模性屏障率先成功者可以通過專利戰(zhàn)略建立專利陣，從而形成技術(shù)上的相對壟斷，并以此實現(xiàn)市場壟斷3/17/202425六、風(fēng)險傳遞原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)決策技術(shù)生產(chǎn)市場風(fēng)險因素W0W1W2W3風(fēng)險影響R0R1R2R33/17/202426七、市場風(fēng)險的分布原理產(chǎn)品生命周期風(fēng)險來源投入期消費者成長期競爭對手成熟期消費者衰退期消費者3/17/202427八、新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理財務(wù)型風(fēng)險轉(zhuǎn)移，如購買保險控制性風(fēng)險轉(zhuǎn)移，如委托開發(fā)3/17/202428第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補救一、風(fēng)險防范二、風(fēng)險補救3/17/202429一、風(fēng)險防范（一）宏觀防范（二）微觀防范3/17/202430（一）宏觀防范對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障新產(chǎn)品減免稅推行技術(shù)開發(fā)股份制實行技術(shù)開發(fā)保險風(fēng)險投資3/17/202431（二）微觀防范風(fēng)險回避風(fēng)險控制風(fēng)險分散風(fēng)險分攤風(fēng)險轉(zhuǎn)移3/17/202432二、風(fēng)險補救風(fēng)險放棄方案修改應(yīng)急處理3/17/202433第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機制二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機制三、重視新產(chǎn)品上市運作管理四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力3/17/202434一、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機制（一）建立科學(xué)的項目評估體系（二）建立市場信息數(shù)據(jù)庫3/17/202435（一）建立科學(xué)的項目評估體系技術(shù)評估市場前景分析競爭狀況分析企業(yè)資源及能力分析企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略分析3/17/202436（二）建立市場信息數(shù)據(jù)庫確立數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標，選擇營銷數(shù)據(jù)庫信息的類型個人數(shù)據(jù)地址數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)尋找數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)選取、輸入及更新3/17/202437二、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機制建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機制建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目管理機制加強新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)作3/17/202438三、重視新產(chǎn)品上市運作管理市場測試策劃新產(chǎn)品試銷活動預(yù)測新產(chǎn)品的銷售量選擇進入市場的時機進行廣告宣傳確定銷售渠道和銷售策略上市后對新產(chǎn)品的跟蹤與改進3/17/202439四、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力強化風(fēng)險意識建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)信息系統(tǒng)預(yù)警指標系統(tǒng)風(fēng)險預(yù)報系統(tǒng)建立靈活迅速的決策決定機制與執(zhí)行機制建立有利于創(chuàng)新的企業(yè)文化3/17/202440本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險包括客觀風(fēng)險和主觀風(fēng)險。新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險是指由于企業(yè)對外部環(huán)境因素估計不足或無法適應(yīng)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)過程難以有效控制而造成新產(chǎn)品開發(fā)活動失敗的可能性。包括環(huán)境風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險、資金風(fēng)險及其他風(fēng)險（政治、政策、法律等）。新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險是指由于企業(yè)自身存在的一些主觀因素導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性，如缺乏對消費者需求的真正了解、企業(yè)自身的能力不足等。3/17/202441新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險原理有：風(fēng)險、機會共生原理，風(fēng)險的絕對性與相對性原理，風(fēng)險損失遞增原理，風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理，風(fēng)險柵欄原理，風(fēng)險傳遞原理，市場風(fēng)險的分布原理，新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理。新產(chǎn)品開發(fā)方向防范有宏觀防范和微觀防范。宏觀防范包括：對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障，新產(chǎn)品減免稅，推行技術(shù)開發(fā)股份制，實行技術(shù)開發(fā)保險，風(fēng)險投資。微觀防范包括：風(fēng)險回避，風(fēng)險控制，風(fēng)險分散，風(fēng)險分攤，風(fēng)險轉(zhuǎn)移。3/17/202442方向發(fā)生后企業(yè)所采取的補救措施包括：風(fēng)險放棄，方案修改，應(yīng)急處理。新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該做好一些基礎(chǔ)性（也屬于微觀防范），包括：建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機制，建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機制，重視新產(chǎn)品上市運作管理，提