互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營產(chǎn)品經(jīng)理的10堂精英課目錄\h1產(chǎn)品運營要策劃，有策劃才有方向\h1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃\h1.2競品分析策劃\h1.3產(chǎn)品定位策劃\h1.3.1定義：用一句話描述你的產(chǎn)品\h1.3.2核心目標：能為用戶解決什么問題\h1.3.3用戶定位：如何定位目標群體\h1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的\h1.3.5使用場景：什么情況下用戶會使用你的產(chǎn)品\h1.4推廣方案策劃\h1.4.1線上渠道，全網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋\h1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋\h1.4.3推廣預(yù)算，資金配比步步到位\h1.5目標制定策劃\h1.5.1產(chǎn)品運營階段目標\h1.5.2根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標\h1.6數(shù)據(jù)分析策劃\h1.6.1留存率\h1.6.2活躍用戶數(shù)\h2產(chǎn)品定位要明確，“大而全”不如“小而精”\h2.1什么是產(chǎn)品定位\h2.2產(chǎn)品定位的方法\h2.2.1產(chǎn)品品種角色定位\h2.2.2目標消費者定位\h2.2.3產(chǎn)品整體概念分層定位\h2.3產(chǎn)品定位的原則\h2.3.1原則一：與同類產(chǎn)品競爭\h2.3.2原則二：拾遺補缺\h2.3.3原則三：突出特色\h2.3.4原則四：求新求異\h2.3.5原則五：居于主動地位\h2.4產(chǎn)品定位的步驟\h2.4.1探尋市場機會\h2.4.2挖掘市場細分\h2.4.3選擇目標市場\h3用戶運營是根本，挾用戶才能“令”諸侯\h3.1什么是用戶運營\h3.2演變，用戶運營內(nèi)容的進階之路\h3.2.1一對一運營\h3.2.2一對多運營\h3.2.3粗放式運營\h3.2.4精細化運營\h3.3開源，拉動新用戶\h3.3.1綁定注冊帶來更多用戶\h3.3.2設(shè)置“爆款誘餌”\h3.3.3內(nèi)部邀請引流\h3.3.4給用戶一個分享的理由\h3.4節(jié)流，防止流失與流失挽回\h3.4.1給用戶留下良好的第一印象\h3.4.2給用戶足夠的激勵，讓用戶持續(xù)\h3.4.3明確“流失用戶”的定義\h3.4.4建立流失預(yù)警機制\h3.4.5對流失用戶進行挽回\h3.5維持，已有用戶的留存\h3.5.1利用推送設(shè)置，提高留存率\h3.5.2提高產(chǎn)品優(yōu)勢和直接需求吻合度\h3.5.3滿足用戶的潛在需求\h3.6刺激，促進用戶活躍\h3.6.1促活前的準備工作\h3.6.2針對用戶投放信息\h3.6.3開發(fā)新功能\h3.6.4讓用戶決定內(nèi)容\h3.7挖掘，促使用戶產(chǎn)生利潤\h3.7.1付費，要么好，要么新\h3.7.2差異化內(nèi)容，讓用戶心甘情愿埋單\h3.7.3展示可能的利益或優(yōu)惠，促使用戶付費\h3.7.4付費獎勵，促使用戶養(yǎng)成付費習(xí)慣\h4內(nèi)容運營要深入，“顏值＋內(nèi)涵”＝人氣\h4.1什么是內(nèi)容運營\h4.2做好內(nèi)容運營的4項準備\h4.2.1對自身產(chǎn)品的理解\h4.2.2對產(chǎn)品用戶的理解\h4.2.3對產(chǎn)品現(xiàn)有數(shù)據(jù)的把握\h4.2.4競品及其策略和數(shù)據(jù)\h4.3內(nèi)容運營的兩種模式\h4.3.1傳統(tǒng)模式\h4.3.2創(chuàng)新模式\h4.4內(nèi)容運營的兩種執(zhí)行方法\h4.5內(nèi)容運營的方法\h4.5.1搭建好產(chǎn)品“骨架”內(nèi)容\h4.5.2充實好產(chǎn)品“肉體”內(nèi)容\h4.5.3搭建好產(chǎn)品“社交”內(nèi)容\h4.5.4以消費時間、金錢貨幣為中心\h5活動運營要全面，讓產(chǎn)品用戶從0到10000＋\h5.1什么是活動運營\h5.2活動準備階段\h5.2.1明確活動的目的\h5.2.2活動的理由是什么\h5.2.3做好三項活動準備\h5.3活動策劃階段\h5.3.1活動的策劃創(chuàng)意\h5.3.2活動文案\h5.3.3增加活動成功的籌碼\h5.3.4考慮用戶的感受\h5.4活動執(zhí)行階段\h5.4.1活動跟蹤\h5.4.2爆點挖掘\h5.4.3有效引導(dǎo)\h5.4.4有力應(yīng)變\h5.5活動總結(jié)階段\h5.5.1活動總結(jié)需要包含的元素\h5.5.2做一次復(fù)盤\h6數(shù)據(jù)化運營要精準，讓爆款來得更猛、更持久\h6.1什么是產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運營\h6.2按流程走，向高處走\h6.2.1數(shù)據(jù)收集\h6.2.2數(shù)據(jù)處理\h6.2.3數(shù)據(jù)分析\h6.2.4數(shù)據(jù)展現(xiàn)\h6.3數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營\h6.4產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運營，幾個要點不能少\h6.4.1訪客數(shù)\h6.4.2訪問次數(shù)\h6.4.3頁面和網(wǎng)站停留時間\h6.4.4跳出率\h6.4.5交互率\h6.4.6轉(zhuǎn)化率\h6.5搜索數(shù)據(jù)分析\h6.5.1站內(nèi)搜索分析\h6.5.2SEO搜索分析\h6.6營銷數(shù)據(jù)分析\h6.6.1電郵營銷效果分析\h6.6.2線下營銷效果分析\h6.6.3線上營銷效果分析\h7產(chǎn)品運營要優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)問題解決問題\h7.1什么是產(chǎn)品優(yōu)化\h7.2以用戶體驗為中心的性能優(yōu)化\h7.2.1設(shè)定“一切為了用戶體驗”的優(yōu)化目標\h7.2.2真實、全面、準確地收集用戶體驗數(shù)據(jù)\h7.2.3從后端到前端的“一攬子”優(yōu)化策略集\h7.3利用A/B測試驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化\h7.3.1A/B測試可解決的產(chǎn)品優(yōu)化痛點\h7.3.2A/B測試的操作步驟\h7.3.3抓住A/B測試的特性\h7.3.4A/B測試優(yōu)化與應(yīng)用場景\h7.3.5高效A/B測試7條黑客經(jīng)驗\h7.4利用數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品運營\h7.4.1活動運營的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h7.4.2內(nèi)容運營的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h7.4.3渠道運營的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化\h8產(chǎn)品運營有周期，不同階段不同方案\h8.1產(chǎn)品運營：種子期\h8.1.1種子期的運營重點：MVP\h8.1.2種子期的運營模式\h8.1.3種子期的三種運營方式\h8.2產(chǎn)品運營：爆發(fā)期\h8.2.1爆發(fā)期的運營重點：更新迭代\h8.2.2爆發(fā)期的運營模式\h8.2.3爆發(fā)期的四種運營方式\h8.3產(chǎn)品運營：平臺期\h8.3.1平臺期的運營重點：更新修復(fù)\h8.3.2平臺期的運營模式\h8.3.3平臺期的三種運營方式\h9團隊組建是前提，人人都是運營精英\h9.1確定運營團隊的目標\h9.2團隊組織架構(gòu)：各就各位，各盡其職\h9.2.1產(chǎn)品總監(jiān)\h9.2.2用戶體驗設(shè)計師\h9.2.3項目管理人員\h9.2.4運維人員\h9.2.5產(chǎn)品營銷人員\h9.3有考核，才有精英團隊\h9.3.1績效考核機制的制定方法\h9.3.2績效評估的原則\h9.3.3運營團隊績效考核應(yīng)注意的指標1產(chǎn)品運營要策劃，有策劃才有方向1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃1.2競品分析策劃1.3產(chǎn)品定位策劃1.4推廣方案策劃1.5目標制定策劃1.6數(shù)據(jù)分析策劃日本策劃家和田創(chuàng)認為，“策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為”。確實，產(chǎn)品運營也是如此。在運營產(chǎn)品之前做好策劃，可以讓產(chǎn)品運營獲得更好的效果。1.1什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃？其實很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃就是一個產(chǎn)品的總設(shè)計師針對不同的行業(yè)、不同的企業(yè)設(shè)計出一款產(chǎn)品，包括產(chǎn)品設(shè)計前的定位與包裝、產(chǎn)品完成后的運營方案?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃就像電影行業(yè)中的導(dǎo)演與編劇，他需要統(tǒng)籌指導(dǎo)整個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯，清晰地指導(dǎo)影片中的每一個分鏡；獲取業(yè)務(wù)需求，編寫產(chǎn)品執(zhí)行策劃文檔指導(dǎo)，也就是編寫劇本；選擇合適的項目組成員，如尋找演員、攝影師、影視后期編輯、聲效師、道具等；在產(chǎn)品開發(fā)過程中承擔(dān)一定的用戶測試工作，就是觀看影片剪輯?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營策劃就是對從產(chǎn)品的開發(fā)到產(chǎn)品的推廣過程再到產(chǎn)品的后期沉淀的一個總的統(tǒng)籌。1.2競品分析策劃產(chǎn)品經(jīng)理會通過競品分析為自己制定產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣，產(chǎn)品運營可以通過競品的調(diào)研為自己的工作提供幫助。初創(chuàng)企業(yè)可以通過競品分析快速熟悉市場，成熟企業(yè)可以通過競品分析掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營新玩法和優(yōu)化方向。競品分析策劃的內(nèi)容包括6個方面（見圖1-1）。圖1-1競品分析策劃包含的6項內(nèi)容競品分析策劃主要從三個角度進行，分別是用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析，三者需要同步進行。1．用戶分析用戶分析包含核心用戶、主流用戶和用戶構(gòu)成比例三個部分。1）核心用戶這類用戶是最忠誠、黏性最高的用戶。尋找核心用戶有兩種方法（見圖1-2）。圖1-2尋找核心用戶的兩大方向例如企鵝FM、喜馬拉雅FM的核心用戶畫像（見圖1-3）。由于二者都把音頻分享平臺作為自己的產(chǎn)品定位，因此在核心定位上的區(qū)別并不大。在用戶忠誠度方面，因為企鵝FM成立時間較晚，功能不夠完善，所以比喜馬拉雅FM略遜一籌。不過，隨著企鵝FM對分享、互動與社交等功能的不斷完善，核心用戶的忠誠度將會越來越高。圖1-3企鵝FM和喜馬拉雅FM的核心用戶畫像2）主流用戶尋找主流用戶的技巧和尋找核心用戶一樣?？梢詮钠簌ZFM和喜馬拉雅FM上了解主流用戶分析的概念（見圖1-4）。圖1-4企鵝FM和喜馬拉雅FM的主流用戶畫像3）用戶構(gòu)成比例在對競品的核心用戶與主流用戶有了充分的了解后，就可以進行劃分用戶構(gòu)成的工作。此項任務(wù)的目的是讓企業(yè)更加全面地了解競品的用戶群，對競品的整體概念有更清晰的認知。關(guān)于具體的用戶構(gòu)成比例，企業(yè)需要根據(jù)自身的經(jīng)驗以及對競品的認知程度來確定。2．功能分析功能分析包含核心競爭力和主要功能兩個方面。1）核心競爭力核心競爭力是一款產(chǎn)品能否得到發(fā)展的關(guān)鍵問題，沒有核心競爭力的產(chǎn)品就是失敗的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在做競品分析策劃時，一定要注意產(chǎn)品的核心競爭力問題。企鵝FM的核心競爭力來源于騰訊旗下的各個產(chǎn)品，喜馬拉雅FM的核心競爭力主要來源于豐富的內(nèi)容（見圖1-5）。圖1-5企鵝FM和喜馬拉雅FM的核心競爭力2）主要功能競品主要功能的分析有兩種方法：一是直接從產(chǎn)品內(nèi)容上看，根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)與反饋評價等，判斷功能好壞；二是通過用戶發(fā)表意見的渠道去搜索，如在微博、知乎、豆瓣等處查看用戶評價，以此來判斷功能好壞。主要功能的選擇，一般是對自己沒有或不太好而對手又做得比較出色的功能進行研究。3．數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是評價一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否有市場的最科學(xué)、最準確的依據(jù)。常用的數(shù)據(jù)分析工具有移動APP，iOS版本可在AppStore、AppAnnie查看排名信息，安卓版本可在安卓市場、豌豆莢、360手機租售等應(yīng)用市場收集數(shù)據(jù)；Web端，可在Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢。比如企鵝FM與喜馬拉雅FM的整體數(shù)據(jù)如表1-1所示。表1-1企鵝FM和喜馬拉雅FM的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)來源：AppAnnie。由表1-1可知，企鵝FM落后于喜馬拉雅FM，可能由于起步較晚，用戶量較少，但這個問題后續(xù)可以趕超。喜馬拉雅FM差評比例比企鵝FM高出了13.3％，查看其評價內(nèi)容可知原因：閃退、下載不了、已下載但不能離線播放。這些多屬于Bug范疇，可后期更新修復(fù)。1.3產(chǎn)品定位策劃企業(yè)為建立一種符合用戶心目中特定地位的產(chǎn)品所進行的相關(guān)產(chǎn)品策劃及營銷組合活動就稱為產(chǎn)品定位策劃。1.3.1定義：用一句話描述你的產(chǎn)品產(chǎn)品定位策劃的第一步就是用一句話來描述你的產(chǎn)品。在這句話中要講明兩件事：一是你是誰，這里包括品牌與品類；二是你能帶給多少人什么好處，讓每個人都能明白。如何在一句話中包含這些信息是產(chǎn)品定位策劃非常關(guān)鍵的一點。比如京東的定義“多、快、好、省，只為品質(zhì)生活”，多代表產(chǎn)品種類豐富，快是指送貨速度快，好是指產(chǎn)品質(zhì)量高，省是指能給用戶帶來高性價比的產(chǎn)品，而這一切的目的就是為用戶打造品質(zhì)生活。1.3.2核心目標：能為用戶解決什么問題對產(chǎn)品的核心目標進行策劃是產(chǎn)品定位策劃的第二步。比如京東，它的核心目標就是為用戶解決“正品購買，放心購買”的問題。京東最初以電子產(chǎn)品為目標市場，在當時，人們購買電子產(chǎn)品一般都會去實體店。為什么用戶不像購買服裝一樣去網(wǎng)站上購買電子產(chǎn)品，就是因為不信任電商網(wǎng)站。而京東的核心目標就是為了解決用戶不信任電商網(wǎng)站，認為在網(wǎng)站上無法購買到正品的問題（見圖1-6）。圖1-6京東平臺上的各類電器與電子產(chǎn)品1.3.3用戶定位：如何定位目標群體產(chǎn)品定位策劃的第三步就是用戶定位，也就是在產(chǎn)品投入市場前，你的目標群體是誰、誰會購買你的產(chǎn)品，這是非常關(guān)鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場前，做一個準確的目標群體定位策劃是非常重要的。小米手機的目標群體定位就非常準確，即針對學(xué)生及一般白領(lǐng)用戶。這類群體的經(jīng)濟條件有限，無法購買蘋果這類高達五六千元的手機。因此，購買一款性價比高的產(chǎn)品是這類群體最迫切的需要。小米手機的性價比非常高，相同配置的手機比起其他產(chǎn)品便宜了上千元。因此，小米對目標群體的準確定位成功地讓小米手機數(shù)度登上國產(chǎn)手機銷量第一的位置。1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的產(chǎn)品定位策劃的第四步就是尋找和總結(jié)用戶特征，也就是你的用戶是什么樣子的。其內(nèi)容包括年齡、性別、愛好、地理位置等?？偨Y(jié)出用戶特征，有利于對產(chǎn)品做更精準的定位策劃。比如你推出的這款產(chǎn)品是針對女性市場的，那么根據(jù)用戶特征，就可以將女性市場做進一步劃分：是哪個年齡層的女性市場，是80后、90后還是00后。這樣打造出來的產(chǎn)品才能更符合用戶的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一樣的。bilibili彈幕視頻網(wǎng)的用戶多是90后及00后，他們喜歡創(chuàng)造，愿意接受新鮮事物。bilibili彈幕視頻網(wǎng)根據(jù)用戶的特征將自己的產(chǎn)品打造得更加細致，更符合用戶口味，相繼開設(shè)了“番劇、鬼畜、直播”等更符合他們喜好的頻道（見圖1-7）。圖1-7bilibili彈幕視頻網(wǎng)1.3.5使用場景：什么情況下用戶會使用你的產(chǎn)品使用場景是指企業(yè)要了解在什么情況下用戶會使用你的產(chǎn)品，用戶需求是在哪種場景下才會發(fā)生的。對用戶的使用場景進行策劃，使之更有針對性、更能深入人心。如滴滴出行，用戶在什么場景下會用到滴滴？肯定是在出行場景下，而且這個出行場景包括以下幾點信息：（1）沒有私家車的場景；（2）公交、地鐵不方便的場景；（3）出租車太貴或不太好打的場景。滴滴出行為沒有私家車的用戶解決了出行難的場景問題，為無法坐公交、地鐵到達目的地的用戶解決了出行不便的場景問題，為節(jié)省更多出行費用的用戶解決了資金難的場景問題，用戶處在這些場景中時自然就會想到使用滴滴出行。1.4推廣方案策劃有了產(chǎn)品之后就要做推廣，讓更多的人知道你的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品，如果沒有好的推廣，那也會少有人問津。所以，一個完整的、完善的推廣方案顯得很有必要。1.4.1線上渠道，全網(wǎng)絡(luò)大范圍覆蓋線上渠道是目前最重要也是最有效果的一個推廣渠道，所以，絕對不能忽視?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都生活在互聯(lián)網(wǎng)的世界中。大多數(shù)人把業(yè)余時間花在手機、電腦、平板上，下載各種各樣的軟件，打開各種各樣的網(wǎng)頁。所以，線上渠道是推廣策劃方案中必不可少的一部分。案例蘑菇街：微博、微信都不錯過蘑菇街是一個專注于時尚女性用戶的電子商務(wù)網(wǎng)站，為年輕女性提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等產(chǎn)品，蘑菇街APP也成為時尚女性購買和互相分享的必備互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品。蘑菇街在從導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型為社會化電商平臺之后，從2013年11月開始，僅兩個月，就獲了單月1.2億元的銷售額（見圖1-8）。圖1-8蘑菇街官網(wǎng)蘑菇街成立的時間遠不比淘寶、京東，規(guī)模就更不用說了，屬于小眾化的電子商務(wù)平臺。雖然如此，但蘑菇街幾乎成為女性購物的首選。蘑菇街之所以這么受女性歡迎，與其成功的線上推廣分不開。蘑菇街的推廣除了商城活動，最主要的線上推廣活動就是微信與微博。（1）微信公眾號。自微信5.0發(fā)布之后，蘑菇街也緊跟潮流開設(shè)了微信公眾號，并把自己的產(chǎn)品宣傳重心放在微信公眾號上。蘑菇街每天都會向微信公眾號的用戶推送幾篇關(guān)于服裝、美妝等方面的文章，文章的內(nèi)容非常專業(yè)，都是一些關(guān)于服裝搭配、美妝用法的干貨內(nèi)容，用戶看了非常受用。除此之外，蘑菇街也會在微信上推送產(chǎn)品信息（見圖1-9）。圖1-9蘑菇街微信公眾號（2）微博。微博也是蘑菇街的線上推廣重點渠道之一，蘑菇街花了不少的時間和精力在微博的運營上。與微信公眾號一樣，蘑菇街每天都會發(fā)送博文，分享最新的產(chǎn)品信息、活動信息，同時根據(jù)微博熱點設(shè)計各種文案，以吸引用戶的關(guān)注（見圖1-10）。圖1-10蘑菇街微博當然，蘑菇街的線上推廣渠道還有很多，包括自媒體、SEO、與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的合作，各種線上推廣都或多或少地為蘑菇街帶來流量?？梢哉f，蘑菇街的成功與它完美的線上推廣策劃方案是分不開的。1．打通各類平臺，覆蓋全網(wǎng)絡(luò)做線上推廣，各種線上平臺是必不可少的，在這些平臺上做推廣也是最有效的。常見的平臺推廣渠道如表1-2所示。表1-2平臺推廣渠道2．選擇合適的推廣渠道，制定各種推廣渠道的投放比例了解了各種線上推廣渠道，企業(yè)接下來要做的就是制定各種推廣渠道的投放比例。要做好這一點，就要先了解各種渠道的推廣效果，從而判斷自己的產(chǎn)品適合哪種推廣渠道。因為每種推廣渠道的風(fēng)格、用戶類型不同，要選擇和自己用戶群有高度重合的推廣渠道，這樣才能吸引到有效流量。1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋線下推廣是與線上推廣完全相反的一種推廣方式。它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實際生活中的溝通交流，在傳統(tǒng)營銷中占據(jù)著重要的位置。雖然現(xiàn)在是線上推廣主導(dǎo)的世界，但是線下推廣依然有著不小的威力。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品推廣策劃方案時，線下渠道不可忽視。案例58到家：千人地毯式覆蓋，用數(shù)據(jù)說話2014—2015年，僅用1年的時間，58到家就通過地毯式搜索成功覆蓋30座城市，這背后不只是因為高達千人的團隊在支撐，還有有效的數(shù)據(jù)運用（見圖1-11）。那么，58到家是如何策劃自己產(chǎn)品的地推方案的呢？圖1-1158到家1．聚焦目標用戶，千人逐家拜訪中國大部分批發(fā)商城的商品都是58到家瞄準的目標用戶群體。58到家組建了一支千人團隊，對所有的商鋪進行逐家拜訪，并且進行了統(tǒng)一歸類。2015年，與58到家進行合作的大型綜合超市超過5000家，涵蓋了圖書、建材、五金、音像等領(lǐng)域。2．數(shù)據(jù)管理地推團隊，提高地推效率58到家成立后，有一個非常重要的合作伙伴，就是BOP這款應(yīng)用。58地推千人團隊分散在全國各地，常常需要跑外勤，因此，如何管理這支團隊，使地推的效率更高，一直是58到家的難題。而BOP軟件的出現(xiàn)幫助58到家解決了全國各地實時數(shù)據(jù)的監(jiān)控與分析問題。58到家線下所有的數(shù)據(jù)都會匯總到BOP中，然后進行各個維度、各個層級的細分分析。BOP數(shù)據(jù)每5分鐘更新一次，可以讓58到家的管理團隊快速、便捷地掌握全國各地實時的監(jiān)控數(shù)據(jù)。BOP的實時數(shù)據(jù)監(jiān)控有效地提高了地推人員的工作效率。要知道，地推最主要的工作就是靠人員，如果人員管理無法，則地推的效果將大打折扣。1．地推推廣策劃，選擇最適合自己的企業(yè)在策劃線下推廣活動時，要把地推作為工作的重點，選擇并制定最適合自己的地推方式。地推的類型主要有以下5種（見圖1-12）。圖1-125種地推方式（1）禮品贈送。通過設(shè)點的方式，擺幾張桌椅，準備好禮品、海報與宣傳單。在校園、小區(qū)、CBD等人流量多的地方進行推廣，通過贈送禮品的方式吸引用戶關(guān)注。（2）發(fā)傳單。發(fā)傳單是最節(jié)省成本的方式，直接把自己的產(chǎn)品和宣傳信息打印到宣傳單上，挨家挨戶或在CBD區(qū)發(fā)傳單，既直接又有效。但是一定要把傳單設(shè)計得有新意，同時還要讓用戶通過傳單享受到實惠。（3）微信掃碼，分享朋友圈。通過掃碼關(guān)注的方式進行地推是最便捷、快速的，能在短期內(nèi)迅速發(fā)展大量用戶。用戶關(guān)注后，再進行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。記得在掃碼時給用戶一些實質(zhì)性的優(yōu)惠，用戶才會更加喜歡。（4）實體店面推廣。這種推廣方式需要有針對性。比如餐飲APP，就需要到餐飲行業(yè)的店面去推廣。這種點對點的推廣方式定位非常精準，效果也很好。（5）活動宣傳。通過舉辦地面活動，如表演、游戲、抽獎等方式，吸引用戶關(guān)注和參與。2．線上線下相結(jié)合，效果更好在如今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式發(fā)生了巨大的改變，從以往的單方面線上、線下的活動方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上線下相結(jié)合的方式。線下活動可以形成多種效應(yīng)，在短時間內(nèi)聚集用戶，讓用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶之間進一步地交流。而線上推廣則可以讓線下活動得到更多用戶的關(guān)注，制造輿論，形成大范圍的傳播?？偠灾?，把線上推廣和線下推廣相結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營廣告宣傳的最大優(yōu)勢。比如現(xiàn)在的一些美妝品牌會進行直播，這種形式就是線上推廣與線下推廣的完美結(jié)合。例如，2016年5月11日，佰草集邀請人氣男星杜淳參加活動，該品牌就將這場活動在聚美優(yōu)品上進行了直播（見圖1-13）。圖1-13佰草集線下活動線上直播1.4.3推廣預(yù)算，資金配比步步到位推廣預(yù)算方案是推廣的最后一步，也是最重要的一步。每個渠道的推廣成本不同，企業(yè)是否能夠承擔(dān)這些成本，能否用最小的資金投入獲取最大的推廣效果，這些都是需要經(jīng)過事先策劃的。特別是剛成立的企業(yè)，沒有那么多的廣告預(yù)算，因此一個好的預(yù)算方案是非常重要的。每家企業(yè)都有自己的推廣方式和推廣計劃，所以預(yù)算自然也要根據(jù)企業(yè)的實際情況制定。1.5目標制定策劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營目標制定策劃指的是產(chǎn)品在哪個階段要達到什么樣的目標、在市場上占據(jù)多少份額、獲得什么樣的位置。這是產(chǎn)品運營策劃非常關(guān)鍵的一部分。1.5.1產(chǎn)品運營階段目標互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營目標制定策劃的第一種方式是根據(jù)產(chǎn)品運營階段來制定目標。以移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，產(chǎn)品運營主要有三個階段。1．種子期階段這個階段的主要工作包括三個方面：（1）收集用戶行為數(shù)據(jù)；（2）與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型作對比；（3）進行有目的性的優(yōu)化。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括頁面路徑轉(zhuǎn)化、按鈕點擊、啟動次數(shù)、啟動時間段、停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但要真實，可以通過免費渠道來獲取用戶。2．推廣期階段這個階段的主要工作內(nèi)容是：擴大影響，吸收用戶。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括新增、活躍、留存以及渠道數(shù)據(jù)。運營人員需要同時配合各種資源，多管齊下，讓用戶量快速增加。3．營收期階段這個階段的主要工作內(nèi)容是：通過各種活動運營，對服務(wù)進行增值，擴大產(chǎn)品利潤。其中涉及的主要數(shù)據(jù)包括付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU。1.5.2根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標如果是根據(jù)產(chǎn)品類型制定目標，就要特別注意，因為每種類型需要關(guān)注的點不同，因此制定的目標也是不同的。工具類，啟動的次數(shù)；社區(qū)，活躍用戶數(shù)和UGC；游戲類，在線人數(shù)和ARPU；移動電商類，成交轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、金額轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以制作一張數(shù)據(jù)指標考核表，對于具體的內(nèi)容，企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點進行調(diào)整（見表1-3）。表1-3數(shù)據(jù)指標考核表1.6數(shù)據(jù)分析策劃數(shù)據(jù)分析策劃也是產(chǎn)品運營極為重要的一部分。企業(yè)在運營產(chǎn)品之前就要了解并知道自己要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，然后分析數(shù)據(jù)，以便調(diào)整之后的運營工作。1.6.1留存率互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，用戶就會開始流失，留存率隨著時間的推移會逐步下降，一般在3～5個月后達到穩(wěn)定。因此，企業(yè)需要重點關(guān)注留存率，留存率提高了，真正使用產(chǎn)品的用戶才會越來越多。所以，企業(yè)在運營產(chǎn)品之前，需要制訂留存率計劃。1．次日留存率如果需要分析新用戶的流失原因，則可以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計與新用戶轉(zhuǎn)化路徑來進行。一般情況下，如果這個數(shù)值達到40％，就表示產(chǎn)品達到了優(yōu)秀。2．周留存率用戶在使用產(chǎn)品后，通常會經(jīng)歷一個完整的使用與體驗周期，這個階段留下來的用戶就有可能成為忠誠度較高的用戶。3．月留存率如果是移動產(chǎn)品，則一般的迭代周期是2～4周一個版本，所以月留存率能夠反映出某個版本的用戶留存情況。一個版本的更新對用戶的體驗都會產(chǎn)生或多或少的影響。所以，通過比較月留存率能夠判斷出一個版本的更新是否會對用戶產(chǎn)生影響。4．渠道留存率用戶來源渠道不同，質(zhì)量也會有所區(qū)別，因此需要對渠道用戶進行留存率分析。在排除用戶差別的因素后，再去比較次日、周、月留存率，可更準確地判斷產(chǎn)品上的問題，然后進行優(yōu)化。企業(yè)未來的運營計劃也需要據(jù)此做出調(diào)整。1.6.2活躍用戶數(shù)活躍率＝活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)，通過這個比值就可以了解用戶的整體活躍度。不論哪款產(chǎn)品，每天都有新增的用戶，也有流失的用戶。如果單獨看每日的活躍用戶數(shù)，則是非常不準確的，所以通常結(jié)合活躍率和整個產(chǎn)品的生命周期來進行判斷。隨著時間周期的增長，用戶活躍率總是在逐步下降，所以經(jīng)過一個長生命周期，如3個月或半年的沉淀，用戶活躍率還能保持在5％～10％，就代表這款產(chǎn)品有著很強的生命力，企業(yè)對此制訂的運營計劃是正確的。2產(chǎn)品定位要明確，“大而全”不如“小而精”2.1什么是產(chǎn)品定位2.2產(chǎn)品定位的方法2.3產(chǎn)品定位的原則2.4產(chǎn)品定位的步驟2009年，馬云在APEC峰會上做了激情演講，主題是“Smallisbeautiful”（因小而美）。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場，不管是哪個行業(yè)都競爭激烈，與其追求大而全的大包圍形式，不如追求小而精的格局。前者力爭面面俱到，可惜平均化沒有重點，沒有特點的產(chǎn)品是很難讓用戶記住的。后者可能不全面，但勝在有取舍，可以讓用戶印象深刻。2.1什么是產(chǎn)品定位很多人認為產(chǎn)品定位與市場定位是同一個概念，其實二者是有很大區(qū)別的。市場定位是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位是指企業(yè)應(yīng)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。產(chǎn)品定位是根據(jù)市場細分化中用戶需求的特點，讓產(chǎn)品在市場上具有一定的地位與形象。企業(yè)在進行市場細分化，初步?jīng)Q定進入某一細分市場時，就應(yīng)該研究如何進入這一細分市場，給自己將要打造的產(chǎn)品安排一個在市場與目標用戶中有獨特特點和理想的位置，進而在市場細分化和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，選定目標市場和制定市場的運營策略。影響產(chǎn)品定位的因素有以下幾點。（1）用戶心理。即用戶關(guān)注的焦點和產(chǎn)品屬性重視程度，特別要注意用戶的情感利益——身份、名譽、地位等。（2）市場競爭。即產(chǎn)品競爭對手的定位是什么，自己的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品定位有什么區(qū)別。（3）產(chǎn)品本身。即產(chǎn)品本身影響定位的因素，如品質(zhì)、質(zhì)量、工藝、技術(shù)、歷史、價格、服務(wù)等。（4）推廣營銷。即通過推廣營銷將產(chǎn)品定位的訴求傳達給用戶，進而影響用戶的心理。2.2產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位的方法有很多種，每家企業(yè)都有自己的產(chǎn)品定位方法?？偟膩碚f，產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下三種：一是屬性定位，具體就是產(chǎn)品品種角色定位；二是根本定位，具體就是目標消費者定位；三是基本定位，具體就是產(chǎn)品整體概念分層定位。2.2.1產(chǎn)品品種角色定位產(chǎn)品品種角色定位是指在企業(yè)的整體產(chǎn)品組合陣容規(guī)劃中，該產(chǎn)品處在什么地位、被賦予什么樣的角色。采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，需要考慮每個產(chǎn)品的地位與角色定位，這樣才能避免產(chǎn)品角色的沖突或重復(fù)、產(chǎn)品地位的缺位或錯誤、產(chǎn)品角色的缺失或錯誤等情況的產(chǎn)生。在一個完整的產(chǎn)品整體組合定位中，應(yīng)該有高、中、低三個等級，而且這三個等級的產(chǎn)品品種數(shù)量的比例需合理，因為比例不合理會影響到企業(yè)定位、品牌定位，以及產(chǎn)品在目標市場上的結(jié)構(gòu)和特征。案例百度服務(wù)生態(tài)成型：百度外賣的角色定位2016年的百度世界大會提出了“服務(wù)生態(tài)”這個概念，并專門為這個概念舉辦了分論壇。由此，百度的服務(wù)化轉(zhuǎn)型思路越來越清晰、明確。圍繞這個服務(wù)生態(tài)，百度推出了外賣、糯米、影業(yè)等全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在這三大產(chǎn)品中，百度外賣無疑是最成功的。而這款產(chǎn)品的成功運營，很大一部分歸功于百度的運營集團對其角色的正確定位（見圖2-1）。圖2-1百度外賣根據(jù)下文所述的4種產(chǎn)品品種角色定位類型，百度外賣屬于橄欖形，高端和低端兩頭少，處于中間位置。百度外賣面對的多數(shù)是中產(chǎn)階級人群。公開的數(shù)據(jù)表明，百度外賣的運營團隊對其的角色定位是非常正確的。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，百度外賣已經(jīng)擁有5000萬用戶、數(shù)十萬商家用戶；4萬＋專職配送員工，每天處理訂單量達200萬單，處于中國外賣市場的第一陣營。百度外賣作為外賣O2O市場的后來者，為什么能夠快速崛起呢？就如上文所述：正確的角色定位?，F(xiàn)在讓我們來看看百度外賣具體的角色定位如何。（1）品質(zhì)外賣定位。百度外賣從白領(lǐng)市場，也就是中產(chǎn)階級市場切入，不做校園市場，主打品質(zhì)外賣。白領(lǐng)外賣潛在用戶數(shù)量達到7600萬人，遠遠高于2400萬人的校園用戶。白領(lǐng)市場同時是增量市場：客單價高、關(guān)聯(lián)消費能力強、價格不敏感、重視服務(wù)、黏性強。這些特質(zhì)都與百度外賣的“品質(zhì)外賣”定位相吻合，品質(zhì)不僅包括商戶，還包括物流。（2）專職眾包物流。百度外賣為了做好“品質(zhì)外賣”這個角色定位，加強了對物流的投入。為了確保準時配送的體驗，采取專職＋派單配送模式，共有超過4萬人的外賣團隊，通過線上調(diào)度，確保準時送到。百度外賣的準時率達到98.78％，客戶平均等候時間為23分鐘（見圖2-2）。圖2-2百度專送（3）外賣服務(wù)生態(tài)。百度外賣建立了一個獨一無二的生態(tài)，這個生態(tài)又包括三大角色定位（見圖2-3）?？梢哉f，在百度外賣生態(tài)中，商家、用戶和員工取得了共贏，而這讓其“品質(zhì)外賣”的角色定位可以更加健康地發(fā)展。圖2-3百度外賣生態(tài)的三大角色定位（4）不止做簡單的服務(wù)鏈接。百度外賣對自身的定位并不是“送外賣”的，其長遠目標是打造千億級同城物流&交易平臺。百度外賣從高頻餐飲切入，在建立起物流隊伍，并形成首個智能實時配送網(wǎng)絡(luò)后，再向商超、下午茶、水果生鮮、藥品等全品類配送發(fā)展，最后達到實時按需配送和交易，絕不會讓人感到是“送盒飯”的，充分樹立起自己“品質(zhì)外賣”的形象。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品定位有以下4種類型。類型一：金字塔形這種類型的角色定位的特點是中端產(chǎn)品數(shù)量多于高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品數(shù)量又多于中端產(chǎn)品，是最為常見的類型。類型二：橄欖形這種類型的角色定位的特點是高端和低端兩頭少，處在中間位置的中端產(chǎn)品數(shù)量多。這種類型在一個目標市場的中產(chǎn)階級人數(shù)占社會的主流和大多數(shù)的時候適用。類型三：M形或啞鈴形這種類型的角色定位的特點是高端和低端兩頭產(chǎn)品數(shù)量多，中間的中端產(chǎn)品數(shù)量少。這種類型在高收入人群和低收入人群所占比例較大的M型社會適用。類型四：倒金字塔形這種類型的角色定位與金字塔形相反，這種產(chǎn)品組合比較適合目標市場傾向于向高端市場定位的高端品牌或奢侈品牌。2.2.2目標消費者定位要更深入地發(fā)展產(chǎn)品營銷策劃和產(chǎn)品研發(fā)，還需要對目標消費者定位。消費者定位目標準確，同時還需要描述清楚其特色。在定位過程中，需要結(jié)合產(chǎn)品的效用價值定位、功能配置定位、質(zhì)量檔次定位、外觀造型定位、包裝定位等多種因素。案例小米手機：得“屌絲”者得天下小米手機自發(fā)布以來，一直以性價比為主體，打造大家都能買得起的智能手機，不求最貴只求最好，讓用戶可以花最少的錢購買高端旗艦的產(chǎn)品。小米的這一戰(zhàn)略可以體現(xiàn)出它將自己的目標消費者定位為“屌絲”（見圖2-4）。圖2-4小米手機全部產(chǎn)品小米的定位非常正確，畢竟愿意花五六千元買臺手機的人還是少數(shù)，也不是所有的手機品牌能打造成蘋果那樣。一般的手機品牌很難在高端市場上存活。高端市場不給力，“屌絲”市場前景好。我們可以從兩個方面對小米的消費者定位進行分析。1．現(xiàn)有消費者（1）消費者群體構(gòu)成。小米手機的消費者一般是80、90后，學(xué)生群體和普通白領(lǐng)占大多數(shù)。這類用戶追逐功能、愛好科技，并且擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，一般分布在一、二線城市。（2）消費行為。小米手機的消費者的購買動機主要是用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽，其次是電子書和聊天，最后是游戲和音樂應(yīng)用。2．潛在消費者從目前來看，小米手機的潛在消費者主要是那些追求手機性能的手機發(fā)燒友，以及那些想購買高端手機但經(jīng)濟實力不夠的消費群體。大學(xué)生是小米的主要消費群體，他們?nèi)鄙俳?jīng)濟來源，但又追求時尚和性能齊全的智能手機，而小米手機優(yōu)越的性價比剛好滿足了大學(xué)生消費者的需求。由以上分析可知，小米手機的目標消費者就是“屌絲”以及大學(xué)生群體。這是它的整體定位，小米手機每推出一款產(chǎn)品，其目標消費者雖然略有差別，但都不會離開這個范圍。例如，小米推出的紅米系列圍繞的是消費水平更低的群體（見圖2-5），而小米5的目標群體也是大學(xué)生，其強調(diào)的黑科技更是為大學(xué)生追求功能和科技而設(shè)計的（見圖2-6）。圖2-5紅米手機的價格圖2-6小米手機5的價格產(chǎn)品目標消費者定位的依據(jù)主要有以下三條。第一條：目標市場選擇策略產(chǎn)品的目標消費者定位不會在企業(yè)的目標市場之外，而是在企業(yè)整體目標市場之內(nèi)。第二條：品種角色定位與之相應(yīng)的品種角色對應(yīng)相關(guān)的目標消費者，也就是說，一款產(chǎn)品最好只對應(yīng)一種目標消費者，不能錯位，也不能越位。就像百度旗下推出了那么多款產(chǎn)品，但是它對每款產(chǎn)品的角色定位都是非常明確、清晰的，因而才不會發(fā)生自己的產(chǎn)品搶自家產(chǎn)品用戶的現(xiàn)象。第三條：所屬品牌的目標用戶定位產(chǎn)品的目標用戶最好不要超出其所屬品牌目標用戶定位，當品牌旗下的產(chǎn)品非常專一，而且層次非常集中時，產(chǎn)品的目標用戶幾乎就是品牌的目標用戶。就像小米手機，雖然產(chǎn)品種類繁多，但是每款產(chǎn)品的目標用戶定位都在小米整體的目標消費者定位之內(nèi)，區(qū)別點就是每款產(chǎn)品的目標用戶更為具體。2.2.3產(chǎn)品整體概念分層定位產(chǎn)品整體概念分層定位包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品三個層級，因此，產(chǎn)品的基本定位策劃也就包括了這三個方面。案例支付寶：支付是核心，場景全覆蓋是發(fā)展目標支付寶，這個幾乎滲透每個中國人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從誕生以來就受到了不小的關(guān)注。支付寶的成功毋庸置疑，而它的成功很大一部分歸功于阿里巴巴對其正確的定位（見圖2-7）。圖2-7支付寶阿里巴巴對支付寶的定位可以說是分層級的。首先，核心產(chǎn)品定位，也就是支付寶的核心效用價值——在線支付。在線支付是支付寶始終不變的發(fā)展定位核心。支付寶的這一核心定位在淘寶網(wǎng)發(fā)展起來后顯得更為重要，可以說如果沒有支付寶的核心定位，那么淘寶網(wǎng)也無法發(fā)展起來。其次，形式產(chǎn)品定位。支付寶對自身的檔次定位沒有涉及高不高端的問題，而是人人都能用、全民都會用。但是會使用支付寶的大都是年輕用戶，因此它在功能配置上設(shè)計了很多符合年輕用戶喜好的功能，比如咻一咻、發(fā)紅包等。最后，期望產(chǎn)品定位。支付寶的核心產(chǎn)品定位是支付，但是為了帶給用戶更多、更好的體驗，支付寶將自己的發(fā)展定位為場景全覆蓋。支付寶的用戶肯定期望支付寶不僅有支付網(wǎng)上購物這一功能，還希望通過支付寶完成更多支付功能。而支付寶發(fā)展了這么多年，也沒有辜負用戶的期望，慢慢實現(xiàn)了場景全覆蓋?，F(xiàn)在用戶通過支付寶不但可以在實體店、超市消費，還可以轉(zhuǎn)賬、還信用卡、繳納水電煤氣費，更讓人驚喜的是可以給公交卡充值（見圖2-8）。圖2-8支付寶提供的部分功能由此足以證明，支付寶的成功與其準確的定位分不開。1．核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品定位就是確定產(chǎn)品的效用價值。產(chǎn)品效用價值定位的依據(jù)包括兩個方面，如圖2-9所示。二者的有機結(jié)合，能夠確定非常具有營銷價值和營銷力量的核心產(chǎn)品定位。圖2-9產(chǎn)品效用價值定位的兩個依據(jù)定位于目標消費者對產(chǎn)品的最大需求偏好是產(chǎn)品效用價值定位的基本策略，但是如果目標消費者對產(chǎn)品的需求偏好有很多種，同時又沒有太大數(shù)量規(guī)模的區(qū)別，則對于一些新興的、資源有限的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，最好只選擇一個產(chǎn)品效用價值定位，而且是競爭對手沒有選中的那一個；如果是實力強勁的企業(yè)，則可以多定位幾個效用價值。就像大眾點評網(wǎng)，在創(chuàng)辦之初，因為資源有限，所以它將產(chǎn)品效用價值定位為“用戶對各大餐廳的評價”；現(xiàn)在實力增強了，則擴大為購買團購券等（見圖2-10）。圖2-10大眾點評網(wǎng)2．形式產(chǎn)品定位形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物質(zhì)實體層面，包括產(chǎn)品的材料結(jié)構(gòu)、質(zhì)量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝。這些都是產(chǎn)品研發(fā)必須解決的問題。形式產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。（1）質(zhì)量檔次定位。一款產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位在什么程度是非常重要的。從企業(yè)角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量定位不同，其制造工藝和成本也不同，質(zhì)量保證成本更不同。因此，在營銷時，如果體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、品牌溢價，則都與質(zhì)量檔次定位相關(guān)。從消費者角度來看，不同收入程度的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量檔次要求也不同。產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位的依據(jù)和策略主要包括以下三個方面，如圖2-11所示。圖2-11產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位的三大依據(jù)（2）功能配置定位。一款產(chǎn)品的功能配置也是需要定位策劃的，如有些產(chǎn)品需要定位于齊全，有些產(chǎn)品需要定位于簡約，有些產(chǎn)品的功能配置定位與已經(jīng)確定的目標消費者定位有著很大的關(guān)系。例如，電商網(wǎng)站美麗說，它面對的目標消費者就是年輕女性用戶，因此推出的產(chǎn)品就是年輕女性用戶喜歡的，而不像淘寶一樣什么都包含在內(nèi)。（3）外觀款式定位。外觀款式定位對產(chǎn)品形象風(fēng)格、消費者感官印象有著直接的影響。消費者對于顯示的產(chǎn)品外觀，一般都能清晰地做出選擇與判斷，因此，外觀設(shè)計是用戶購買決策的一個非常明顯的影響因素。一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品追求的都是簡潔大方，然后根據(jù)目標用戶的特點設(shè)計產(chǎn)品外觀。就像唯品會，因為主要針對的是女性用戶，所以將外觀設(shè)計為粉紅色（見圖2-12）。圖2-12唯品會的粉紅色外觀3．期望產(chǎn)品定位產(chǎn)品的內(nèi)容和性質(zhì)與產(chǎn)品類別相關(guān)，不同的產(chǎn)品用戶期望值不同。比如下載音樂軟件的用戶，除了希望軟件內(nèi)涵蓋的歌曲多，更希望下載的內(nèi)存小。產(chǎn)品競爭在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴增產(chǎn)品三個層面都同質(zhì)化時，競爭勝負在很大程度上取決于各產(chǎn)品提供的期望值的差異。因此，必須重視期望產(chǎn)品的定位問題。通常，企業(yè)總是需要先提供用戶最希望的、在技術(shù)上實現(xiàn)和成本上能夠承受的、還能形成自己獨特形象和競爭優(yōu)勢的期望產(chǎn)品。例如唯品會，它提供的不單是購物，還給用戶網(wǎng)購的另外一個期望值——品牌打折，在保證質(zhì)量和真品的同時，給予用戶期望的低價。這就是唯品會能在電商大戰(zhàn)中突出重圍的原因。2.3產(chǎn)品定位的原則產(chǎn)品定位的原則包括5個方面：一是與同類產(chǎn)品競爭原則；二是拾遺補缺原則；三是突出特色原則；四是求新求異原則；五是主動地位原則。2.3.1原則一：與同類產(chǎn)品競爭指的是在現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的旁邊確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，以此來占領(lǐng)市場與擴大市場銷售額。這種定位決策需要具備4個條件（見圖2-13），只有具備了這4個條件，企業(yè)的產(chǎn)品才能處于市場競爭的優(yōu)勢地位，并在市場競爭中贏得一席之地。圖2-13與同類產(chǎn)品競爭定位需考慮的4個條件就像手機產(chǎn)品，前兩年，中國手機市場基本上由蘋果和小米主導(dǎo)，但是到了2016年，中國的手機市場格局已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的變化，蘋果和小米的威力在逐漸減弱，新的手機品牌如華為、vivo出現(xiàn)。以vivo為例，它之所以能迅速占領(lǐng)手機市場，就是因為它在現(xiàn)有的市場競爭中確立了自己的位置，即柔光自拍的產(chǎn)品定位（見圖2-14）。圖2-14vivo以“柔光自拍”為產(chǎn)品定位2.3.2原則二：拾遺補缺企業(yè)可以對市場現(xiàn)有的產(chǎn)品定位進行分析，發(fā)現(xiàn)其中的一些空檔，然后采取拾遺補缺的方式為自己的產(chǎn)品進行定位，讓產(chǎn)品獲得市場優(yōu)勢，避開同行企業(yè)的競爭威脅。這種定位決策需要考慮三個方面的因素，如圖2-15所示。圖2-15拾遺補缺產(chǎn)品定位需考慮的三大因素要明白，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論有多么優(yōu)秀，也不可能占據(jù)所有的市場，總會留下或多或少的市場空隙。如果企業(yè)想要讓自己的產(chǎn)品在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，就必須想方設(shè)法尋找市場空隙，擠占市場。聚美優(yōu)品當初之所以能在淘寶和京東兩大巨頭的競爭之下闖出自己的一片天地，就是因為創(chuàng)始人陳歐把握住了“拾遺補缺”的產(chǎn)品定位原則。淘寶包含了很多方面的內(nèi)容，衣、食、住、行都包括在內(nèi)，但是缺乏專業(yè)性的內(nèi)容；而京東則以電器為主。市場上缺少以化妝品為主的專業(yè)電商平臺，用戶要購買化妝品需要去商城的貨柜，陳歐正是看重了電商市場的這一遺漏之處，才決定將化妝品作為自己的產(chǎn)品定位（見圖2-16）。圖2-16聚美優(yōu)品美妝商城2.3.3原則三：突出特色企業(yè)可以根據(jù)市場的需求情況，在市場產(chǎn)品定位的空檔處選定有特色的定位產(chǎn)品。對用戶需求和偏好的了解越充分，對市場潛力的預(yù)測就越準確，也就越能選出有特色的產(chǎn)品定位。特色原則是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在產(chǎn)品、性能、服務(wù)等方面越來越難分伯仲，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的大眾傳播信息也趨于統(tǒng)一。如果想讓自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場的競爭中脫穎而出，并被用戶記住，就必須想方設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性。也就是說，要體現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的區(qū)別。只有這樣，企業(yè)才能牢牢地掌握市場競爭的主動權(quán)。比如閑置交易平臺APP閑魚，它的產(chǎn)品定位和運營宣傳的重點就是交換閑置物品。只要使用淘寶或支付寶賬戶登錄，無須開店，就能一鍵專賣個人淘寶賬戶中已買到的閑置寶貝。除此之外，用戶還可以在閑魚上交易各種閑置物品，比如閑置桌椅、二手車等?！敖灰组e置物品”是閑魚最大的特色（見圖2-17）。圖2-17閑魚2.3.4原則四：求新求異每個人都有求新求異的天性，特別是在互聯(lián)網(wǎng)這個瞬息萬變的世界。因此，企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位時應(yīng)注重“新”字，如“新產(chǎn)品”、“新服務(wù)”、“新特色”等。就“新產(chǎn)品”本身來說，也許不是市場首創(chuàng)，但是，只要企業(yè)能對產(chǎn)品附加新的概念或新的功能，同樣能贏得用戶，獲得暢銷。比如社交產(chǎn)品陌陌，現(xiàn)在的社交市場是QQ和微信的天下，但陌陌依然能占據(jù)自己的一片天地，原因很簡單，就是其把握住了求新求異的原則。它的新不是推出全新的、市場上從未有過的產(chǎn)品，而是在某些點上的第一。興趣分組就是陌陌的創(chuàng)新點，并且把這個點做到了市場第一（見圖2-18）。圖2-18陌陌的群組功能2.3.5原則五：居于主動地位只有在用戶心目中居于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，才能成為本行業(yè)真正的霸主。所以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品進行定位時，要設(shè)法搶先奪標，占據(jù)市場龍頭位置。第一個進入用戶腦海中的產(chǎn)品，它的市場占有率和占有時間會比第二個產(chǎn)品高出兩倍，比第三個產(chǎn)品高出4倍，并且這種關(guān)系是長期穩(wěn)定的。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦確立了關(guān)系，就很難改變。就像QQ，將MSN打敗，在之后的社交大戰(zhàn)中更是完勝。這與馬化騰對它“只做第一，不做第二，占據(jù)市場主導(dǎo)地位”的定位不無關(guān)系。2.4產(chǎn)品定位的步驟產(chǎn)品定位有三個步驟：第一，探尋市場機會；第二，挖掘市場細分；第三，選擇目標市場。2.4.1探尋市場機會當前的互聯(lián)網(wǎng)市場，各家企業(yè)都面臨著一個基本問題，即需求差異性的日漸增強，但企業(yè)的資源卻無法滿足這種增長。解決這個問題的關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能發(fā)現(xiàn)這樣的市場機會，并準確判斷出這個機會是否適合自己。實踐證明，市場機會一般都是在競爭對手未進入或充分滿足的細分市場需求下，或競爭對手受到資金、資源等因素的束縛而無法顧及細分市場的需求時而產(chǎn)生的。案例途牛：填補在線旅游市場空白途牛旅游網(wǎng)，看其當前在在線旅游市場的地位就可知道，它的運營是非常成功的。而它的成功與它成功的市場定位分不開。途牛成功地捕捉到了旅游市場的機會，提供低價、高質(zhì)、豐富的特色旅游產(chǎn)品，填補了在線旅游市場的空白（見圖2-19）。圖2-19途牛旅游網(wǎng)途牛把低價、豐富作為自己的產(chǎn)品定位。因為途牛的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，雖然市場上也有不少在線旅游軟件，但能提供低價且保證質(zhì)量的旅游產(chǎn)品的少之又少，即使有，產(chǎn)品種類也太少。他敏銳地捕捉到了這一市場機會，并把這個市場機會作為自己的產(chǎn)品定位，之后的產(chǎn)品運營也始終圍繞這個定位核心。那么，途牛的旅游產(chǎn)品都包括哪些呢？（1）跟團游：包括周邊短線游、國內(nèi)長線游、出境游，行程透明、質(zhì)量可靠，性價比非常高（見圖2-20）。圖2-20途牛跟團游價格（2）自助游：包括海島、港澳、三亞、麗江、九寨溝、廈門等，既有國內(nèi)外自助游套餐，也可單訂某項產(chǎn)品或任意搭配組合（見圖2-21）。圖2-21途牛自助游價格（3）旅游定制服務(wù)：針對用戶個性化需求量身定制個性化的旅游產(chǎn)品（見圖2-22）。圖2-22途牛個性旅游定制服務(wù)（4）景點門票：數(shù)千家精品景區(qū)，超低價訂購（見圖2-23）。圖2-23途牛各景點門票捕捉市場機會一：價格優(yōu)勢想要讓自己的產(chǎn)品成功進入市場，價格優(yōu)勢是捕捉市場機會的第一種方法，但是價格優(yōu)勢并不是每家企業(yè)都能做到的，特別是缺乏資金的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因為要進行價格競爭，企業(yè)就需要降低成本；成本不降低，企業(yè)就無法盈利。降低價格的背后則涉及供應(yīng)鏈問題，有沒有低價高質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)成為企業(yè)價格競爭的關(guān)鍵點。小米手機之所以能夠成功，除了成功的營銷方式，最為關(guān)鍵的就是雷軍捕捉到了“價格優(yōu)勢”這個市場機會。小米手機在保證質(zhì)量的前提下，價格低至幾百元，而這幾百元的手機的體驗與當時市場上幾千元的手機并沒有很大的差距。因為這個“高性價比”的定位，小米手機成功了，并迅速成長為國產(chǎn)手機的代表之一。捕捉市場機會二：提供特色產(chǎn)品提供特色產(chǎn)品或者服務(wù)往往是許多新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的第一步。在無法與現(xiàn)有寡頭產(chǎn)品競爭的前提下，打造一款有特色的產(chǎn)品，從小眾市場切入，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的做法。就像唱吧，它的成功正是因為它捕捉到了市場對K歌軟件的空白。QQ音樂、酷我音樂這些音樂軟件都有大背景的支持，如QQ音樂可以直接倒流QQ的用戶。唱吧的創(chuàng)始人如果想要在音樂市場上分一杯羹，則只有打造出與QQ音樂完全不同的、能給用戶提供音樂特色服務(wù)的軟件。因此，K歌成為唱吧的定位，也成為它的最大特色。現(xiàn)在雖然QQ音樂、酷我音樂也陸續(xù)上線了K歌功能，但其影響力遠遠不能與唱吧相比（見圖2-24）。圖2-24唱吧2.4.2挖掘市場細分所謂的市場細分，是指根據(jù)消費需求差異性，把產(chǎn)品所針對的整個市場細分為兩個、三個或者更多的子市場。子市場的用戶有著相同或相似的需求、相同或相似的購買行為和購買習(xí)慣。因此，企業(yè)要想成功定位產(chǎn)品，就必須進行市場細分。因為對用戶與競爭者有充分了解是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點。市場細分是由一系列活動組成的過程，割裂或者跳躍任何一個環(huán)節(jié)都會對市場細分的有效性產(chǎn)生影響。案例搜狐視頻：細分網(wǎng)劇市場，瞄準女性市場2016年暑期，一貫秉承精品制造的搜狐視頻主打“暑期女生季”的概念，一連推出了《貼身?；ā?、《親愛的，公主病》、《評價女王》三部網(wǎng)劇，精準定位女性網(wǎng)友這一細分市場，在網(wǎng)播量、用戶口碑上都取得了不小的成績。那么，搜狐視頻是如何細分出女性市場的呢？2016年暑期，多部超級IP劇接連上線，如《誅仙青云志》、《幻城》、《麻雀》、《微微一笑很傾城》，依靠強大的IP基礎(chǔ)、一線主演陣容、投資過億元的制作費用，在開播初期就獲得了極高的關(guān)注度。盡管“IP劇”獲得了不小的成績，但在播出的眾多IP劇中，真正“火”起來，形成現(xiàn)象級的卻少之又少?！癐P巨制”的熱度已逐步減退。因此，搜狐視頻獨辟蹊徑，將方向轉(zhuǎn)至網(wǎng)劇題材類型的細分上，緊盯女性市場，以此進行精準定制化制作，在IP劇當?shù)赖?016年暑期脫穎而出。（1）依托粉絲經(jīng)濟，《貼身校花》開辟偶像團體集體出演影視劇先河（見圖2-25）。圖2-25《貼身?；ā贩劢z經(jīng)濟近年來被證明了無數(shù)次，這些案例都足以證明現(xiàn)在已進入粉絲經(jīng)濟時代。粉絲已經(jīng)從最初的單純崇拜，發(fā)展成為偶像以及偶像的影視作品邁向成功的基石。搜狐視頻自制劇《貼身?；ā烦蔀?016年網(wǎng)劇市場玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的典型代表，內(nèi)地人氣女團SNH48首次集體現(xiàn)身。甜蜜的愛情線和紛繁復(fù)雜的情感糾葛，讓《貼身校花》成功吸引了一批忠實的女性觀眾。與此同時，搜狐視頻大膽地將青春玄幻與都市題材相結(jié)合，打造浪漫愛情＋熱血勵志的青春愛情故事，更是緊緊吸引了女性用戶的目光，為“暑期女生季”打響了頭炮。（2）《親愛的，公主病》：瞄準都市女性，套路之外驚喜頻現(xiàn)（見圖2-26）。圖2-26《親愛的，公主病》《親愛的，公主病》由泰國當紅男星Mike搭檔新人演員張予曦出演，高顏值組合吸引了不少女性的目光。和以往灰姑娘逆襲主題的電視劇不同，該劇將“瑪麗蘇情節(jié)”玩到了極致。女主角不再是傳統(tǒng)的臉譜化的“鄰家單純女孩”形象，而是少年漫畫中“中二女主”的形象。不同于以往的角色設(shè)定，女主角是貨真價實的白富美，女二號則是楚楚可憐的灰姑娘。這種角色設(shè)定更符合現(xiàn)實，因而更受女性用戶的認可。女主角的“腐女向”人設(shè)更契合了當下“反腐女”的文化潮流，與當下都市女性的情感更加貼近。因此，該劇是搜狐視頻“暑期女生季”中最為獨特的女性題材作品。（3）《評價女王》：職場女性的真實寫照（見圖2-27）。圖2-27《評價女王》《評價女王》是搜狐視頻“暑期女生季”的重磅劇目，它把目光瞄準了職場上普遍存在的女漢子?！对u價女王》以職場女性為出發(fā)點，將當下職場女性的感情生活、工作狀態(tài)通過一個平凡職場女性的奮斗史一一呈現(xiàn)出來，讓女性用戶感同身受。《評價女王》更是將女性心理探索到底，飲食、SPA、男性、應(yīng)對客戶、應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)以及工作中發(fā)生的各種事件，都是當下職場女性的高關(guān)注點。該劇將其做了非常細致的展現(xiàn)，其與現(xiàn)實中相似的情節(jié)，讓女性用戶對《評價女王》有了更高的認可度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三部作品均列入網(wǎng)劇排行榜TOP10。《親愛的，公主病》更是數(shù)次登頂微博熱門，該劇的微博話題量也高達9.5億?！顿N身?；ā?、《親愛的，公主病》和《評價女王》三部網(wǎng)劇作品在競爭激烈的網(wǎng)劇市場中如黑馬般殺出重圍，取得了優(yōu)異的成績。總而言之，搜狐視頻推出的這三部網(wǎng)劇精準地滿足了當前女性用戶的需求，填補了國內(nèi)網(wǎng)劇題材的空白。1．選定產(chǎn)品的市場需求范圍對產(chǎn)品運營市場細分的第一步就是選定產(chǎn)品的市場需求范圍，意思是確定潛在的用戶群體。需注意，產(chǎn)品的市場需求范圍選定應(yīng)盡可能的全面。（1）列舉潛在用戶的基本需求。以地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量為出發(fā)點，對潛在用戶的基本需求進行估算，包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求。（2）分析潛在用戶需求。包括以下幾個方面的內(nèi)容，如圖2-28所示。圖2-28分析潛在用戶需求包含的5項內(nèi)容騰訊網(wǎng)為了搜集用戶需求，以便對市場做出進一步劃分或提升產(chǎn)品體驗，就專門設(shè)計了一個反饋專區(qū)，用戶可以在此表達自己希望騰訊網(wǎng)提供哪些細分內(nèi)容或?qū)Ξa(chǎn)品的體驗（見圖2-29）。圖2-29騰訊網(wǎng)用戶反饋頁面2．形成細分市場（1）根據(jù)差異性需求細分市場。企業(yè)找到差異性需求之后，把與差異性需求相對應(yīng)的用戶細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，在確定了所有的細分變量之后，再選擇適合企業(yè)自身的細分方法，將市場劃分為不同的群體與子市場，同時結(jié)合各細分市場的用戶特點賦予每個子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、讓企業(yè)自身與大眾都容易識別與表述的概念。（2）排除重復(fù)的細分市場。企業(yè)要排除重復(fù)的細分市場，首先就要弄清非重復(fù)細分市場的屬性（見圖2-30）。圖2-30非重復(fù)細分市場的三大屬性（3）拆分內(nèi)部需求差異較大的細分市場。在這個拆分過程中，應(yīng)注意在能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有用戶數(shù)量的最低界限是什么、企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少，而這兩個限度主要是由企業(yè)自身綜合實力的強弱決定的。大燕網(wǎng)就是騰訊網(wǎng)細分出來的網(wǎng)站，在這個頁面中，用戶可以了解到自己所在地區(qū)的各種新聞。這種地區(qū)性的新聞更具針對性，對于用戶也更有價值，因為用戶可以隨時了解與自己息息相關(guān)的、就發(fā)生在自己身邊的事情。大燕網(wǎng)可以根據(jù)用戶所在的位置提供新聞，比如用戶的定位在北京，那么大燕網(wǎng)就會顯示“大燕網(wǎng)北京站”（見圖2-31）。圖2-31騰訊大燕網(wǎng)北京站3．市場規(guī)模分析方法（1）分析預(yù)測法。該方法主要包含三個方面的內(nèi)容，如圖2-32所示。圖2-32分析預(yù)測法的三項內(nèi)容（2）市場因素組合法。該方法要求辨別在每個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。2.4.3選擇目標市場企業(yè)在完成各項指標的分析評價工作后，下一步就要確定自己的目標子市場。在進行產(chǎn)品定位時，企業(yè)要以目前本市場上已經(jīng)有的競爭產(chǎn)品作為參照，對用戶的需求差異性進行更深入的了解，同時找出競品的弱點，最后以此為基礎(chǔ)選擇目標市場。雖然現(xiàn)在各個市場競爭激烈，但總會留有空白點，企業(yè)只要找出目標市場，并有針對性地提供用戶在當時能夠承擔(dān)得起的產(chǎn)品或服務(wù)，就能贏得用戶，在市場上占領(lǐng)一席之地。案例海報工廠：美圖下的又一新興子市場近些年，各種攝影軟件頗受用戶歡迎，與此同時，攝影軟件的市場也呈現(xiàn)出爆滿的趨勢。各個攝影廠商經(jīng)過多年的廝殺，都在市場上占據(jù)了一定的位置。新的人想要進來很困難，各方想吞噬對方的市場份額也有點困難。但是，可以發(fā)現(xiàn)有一款攝影軟件例外，它是攝影軟件市場的霸主，占據(jù)了市場的大部分份額，而且從2016年開始還有慢慢吞噬其他軟件市場的傾向，它就是美圖秀秀。那么，美圖秀秀是如何做到這一點的呢？其實很簡單，就是在原有的大市場上開辟細分市場，推出針對子市場的新的產(chǎn)品，也就是海報工廠（見圖2-33）。圖2-33海報工廠為什么美圖秀秀要選擇海報作為自己的子市場呢？原因有如下幾點。1．深挖用戶美圖強需求，找出子市場隨著各類攝影軟件的興起，用戶對于照片的要求也越來越高，除了要滿足美顏、特效的需求，拼圖也成為他們的強需求，簡單的拼接已經(jīng)無法滿足用戶的需求。因此，針對這個強需求，美圖秀秀團隊在原有的拼圖功能的基礎(chǔ)上推出一款全新拼圖類、海報類APP——海報工廠。2．各類風(fēng)格海報，把子市場做得更細海報工廠推出后，就受到了用戶的熱烈歡迎。用戶使用后的體驗感也非常好，還會將之推薦給身邊的朋友，形成了口碑傳播。之所以能起到這樣的效果，是因為海報工廠開發(fā)了各種風(fēng)格的海報，能讓用戶普通的照片變身為時尚大片（見圖2-34）。圖2-34各種風(fēng)格的海報（1）雜志封面風(fēng)格。海報工廠擁有海報拼圖素材，雜志封面的素材是為了滿足用戶對于人像拼圖的需求。（2）電影海報。電影是如今用戶最喜愛的休閑項目之一。為了滿足用戶的電影情節(jié)，海報工廠專門設(shè)計了逼真的海報元素拼圖，每張都有極致的電影視覺效果。（3）美食菜單。很多人都喜歡美食，也喜歡曬美食。海報工廠的美食菜單為吃貨們準備了豐富的美食拼圖效果。簡單的美食圖片經(jīng)過處理，立刻變成舌尖上的大片。（4）旅游日志。旅途中記錄身邊的美景是很有必要的，海報工廠旅游日志風(fēng)格的元素可以用來記錄旅途中的人物與沿途美景。當然，除了豐富的海報素材，海報工廠還能在照片上進行不同特效的選擇，個性化定制用戶的照片效果。美圖秀秀把海報作為攝影市場的細分子市場，然后通過完善各種各樣的海報功能讓這個子市場更加豐富，讓用戶在此得到更多、更好的體驗。這就是海報工廠之所以能夠成功的原因。1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)選擇一個市場，就是希望這個市場能為自己獲利。但是，如果這個市場規(guī)模狹小或處于萎縮狀態(tài)，那么企業(yè)的愿望肯定會落空。企業(yè)需要與競爭對手保持相同的思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最強的市場作為目標市場?，F(xiàn)在很多企業(yè)動輒就把大中城市作為首選市場，對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村不屑一顧。其實小城鎮(zhèn)和農(nóng)村一樣大有可為。京東現(xiàn)在顯然就把握住了這一點，雖然剛開始京東也是以大城市為首要目標的，但現(xiàn)在已然把小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場作為其發(fā)展目標之一。京東現(xiàn)在已面向農(nóng)村市場開發(fā)了各種產(chǎn)品，除各種生活用品之外，還包括化肥、農(nóng)具等農(nóng)村必需品，甚至已搭建了農(nóng)村金融頻道，專門針對農(nóng)村用戶。京東在農(nóng)村的物流體系也正在逐步完善當中（見圖2-35）。圖2-35京東上的農(nóng)村化肥專營店2．細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力什么樣的細分市場才具備吸引力？波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5種力量分別是：同業(yè)競爭者、潛在的或新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。1）細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅判斷一個細分市場有無吸引力的第一個標準就是“這個市場是否已經(jīng)有了眾多強大或者競爭意識強烈的競爭者”。其具體表現(xiàn)為5個方面：一是細分市場處于穩(wěn)定或衰退狀態(tài)；二是生產(chǎn)能力持續(xù)擴大；三是固定成本持續(xù)提升；四是撤出上市的條件嚴格；五是競爭者投資成本很高。2）新競爭者的威脅判斷一個細分市場有無吸引力的第二個標準就是“這個細分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者”。這個判斷標準的關(guān)鍵點是新的競爭者進入市場是否很容易。如果不是，且受到原有公司的強烈阻攔，則表明這個市場有足夠的吸引力；反之，則沒有。需要注意的是，每個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。按照行業(yè)利潤觀點來看，進入壁壘越高、退出壁壘越低的細分市場越有吸引力。如果進入與退出的壁壘都很高，則代表這個市場利潤潛量非常大，但同時風(fēng)險也很大。因為經(jīng)營不善的公司無法安然撤退，必然堅守到底。如果二者均較低，則公司獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但是不高。而最沒有吸引力的市場就是進入壁壘低、退出壁壘高的細分市場。3）替代產(chǎn)品的威脅判斷一個細分市場有無吸引力的第三個標準是“這個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者潛在替代產(chǎn)品”。因為替代產(chǎn)品會對細分市場內(nèi)價格和利潤的增長進行限制，面對這種情況，企業(yè)需密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。因為一旦某個替代產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)得到發(fā)展或競爭日益激烈，其利潤和價格就會受到極大的影響。4）購買者討價還價能力增強的威脅判斷一個市場有無吸引力的第四個標準是“這個細分市場中的購買者的討價還價能力很強或正在增強”。因為購買者在壓低價格的同時還會對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提出更高的要求，同時讓競爭企業(yè)之間相互爭斗，而企業(yè)的利潤就會受到傷害。5）供應(yīng)商討價還價能力增強的威脅判斷一個細分市場有無吸引力的第五個標準是“如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或者降低供應(yīng)數(shù)量”。如果供應(yīng)商出現(xiàn)以下幾種情況，則代表供應(yīng)商討價還價能力強大：一是供應(yīng)商有組織或集中；二是替代產(chǎn)品少；三是供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品是重要投入要素；四是轉(zhuǎn)換成本高；五是供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合。要解決這個問題的辦法就是企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系并開拓多種供應(yīng)渠道。3．目標市場的選擇策略目標市場的選擇策略主要包括三個方面：一是無差異性目標市場策略；二是差異性目標市場策略；三是集中性目標市場策略（見圖2-36）。圖2-36目標市場選擇策略的三項內(nèi)容顯然，美圖秀秀的海報工廠就做到了這一點。首先，美化照片是用戶的共同需要；其次，海報中不同的風(fēng)格類型滿足了用戶對于美化照片的不同要求；最后，美圖秀秀在選擇海報作為子市場之后，就集中企業(yè)的設(shè)計優(yōu)勢，單是設(shè)計師就多達十幾位，設(shè)計出了各種各樣的有新意、有創(chuàng)意的海報，而美圖秀秀也通過海報工廠讓自己的市場份額得到了進一步的提高。3用戶運營是根本，挾用戶才能“令”諸侯3.1什么是用戶運營3.2演變，用戶運營內(nèi)容的進階之路3.3開源，拉動新用戶3.4節(jié)流，防止流失與流失挽回3.5維持，已有用戶的留存3.6刺激，促進用戶活躍3.7挖掘，促使用戶產(chǎn)生利潤互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。誰能了解用戶、成功俘獲用戶，誰就能成為“快魚吃慢魚”時代的快魚，誰就能成為“挾用戶令諸侯”的那個諸侯，否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個敗寇。3.1什么是用戶運營什么是用戶運營？每個人都有自己的一套標準和看法。如何去理解用戶運營，其實可以先參考運營領(lǐng)域精英對于用戶運營的理解。美團電影韓敘：用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運營。知乎運營大神張亮：用戶運營是指以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）。創(chuàng)新工廠金璞：用戶運營的核心是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種，即開源和節(jié)流，開的是注冊的源，節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。大街網(wǎng)韓利：內(nèi)容運營和活動運營都是手段，目的都是為了提升用戶運營的終極目標，都是做留存、促活躍，提高活躍用戶數(shù)。百度百科：用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標，嚴格控制實施過程與結(jié)果，以達到預(yù)期所設(shè)置的運營目標與任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，關(guān)于什么是接口、什么是概念，有一套標準、固定的答案。而對于用戶運營，不同的行業(yè)、不同的從業(yè)經(jīng)驗卻有著不同的看法，可以說它沒有一個標準答案。但有一點是不變的，就是用戶運營是與用戶相關(guān)的，所推出的一些手段、策略、計劃都是針對用戶的。3.2演變，用戶運營內(nèi)容的進階之路互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)這么多年，早已產(chǎn)生了巨大的變化，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到互聯(lián)網(wǎng)＋，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)歷了多次蛻變。與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的用戶運營內(nèi)容也在不斷地發(fā)生變化，從一對一運營到一對多運營，再到粗放式運營，再到現(xiàn)在的精細化運營。3.2.1一對一運營一對一運營是用戶運營內(nèi)容發(fā)展的第一階段。此時產(chǎn)品剛出來，再加上企業(yè)也是新企業(yè)，沒有任何知名度，沒有人了解企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品是很難吸引到用戶的。此時，用戶運營內(nèi)容就是與第一個使用自己產(chǎn)品的用戶進行一對一的溝通。以QQ為例，QQ出現(xiàn)時，互聯(lián)網(wǎng)在中國并不普及，只有一些大企業(yè)員工使用MSN，QQ的用戶少之又少。因此，騰訊團隊對出現(xiàn)的第一批用戶是非常重視的。QQ上線后，騰訊終于等來了第一個用戶，注冊ID是小林。騰訊此時就要想，只有小林和我兩個用戶，如果小林發(fā)現(xiàn)沒有朋友聊天是否就會離開了呢？于是加小林為好友，開始進行一對一的深入聊天。而這種一對一的聊天徹底讓小林成為忠實用戶。3.2.2一對多運營一對多運營是用戶運營內(nèi)容發(fā)展的第二階段。配合企業(yè)為產(chǎn)品所做的推廣宣傳，以及第一個用戶的良好體驗，吸引新的用戶到來，使用戶數(shù)量不斷增長。此時，用戶運營內(nèi)容就從一對一轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?。就像第一個使用QQ的小林，認為QQ很不錯，于是給身邊的朋友介紹了QQ。一來二去，小林讓身邊10個好友申請了QQ。騰訊此時的工作就從一對一變成一對多。為了讓這10個新用戶都能像小林一樣介紹新用戶進來，騰訊決定復(fù)制對小林的服務(wù)模型，同時和11個用戶聊天。此時騰訊已經(jīng)有點吃力，但仍能堅持。新來的10個用戶覺得QQ不錯，也都各自推薦了10個朋友使用QQ。3.2.3粗放式運營粗放式運營是用戶運營內(nèi)容發(fā)展的第三階段。此時，產(chǎn)品已經(jīng)吸引了一定量的用戶。粗放式運營就是以規(guī)模取勝。意思就是產(chǎn)品有了大量用戶，現(xiàn)在這個階段就是要發(fā)展更多的用戶，為用戶提供更多的利益。而運營的內(nèi)容也慢慢變寬，不再像過去那么細致，到了只看大數(shù)據(jù)的階段。就像QQ把MSN打敗之后，QQ已經(jīng)有了幾億用戶。騰訊要面對的是數(shù)以億計的用戶。這些用戶也有了自己的好友，無須和騰訊聊天，騰訊也沒有時間、技術(shù)去和大量的用戶聊天。而且在有了用戶規(guī)模之后，騰訊關(guān)注得也沒那么精細，而只關(guān)注大數(shù)據(jù)了。3.2.4精細化運營精細化運營是用戶運營內(nèi)容發(fā)展的第四階段，這是由市場需求決定的。隨著市場的變化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)過去它們所做的粗放式運營已經(jīng)無法有效地提升和增加用戶量，而且不夠細膩的粗放式服務(wù)也越來越受到用戶的詬病。為了提升用戶量并且留住用戶，一些企業(yè)開始尋找新的產(chǎn)品運營方式，即將粗放式運營轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營，給用戶提供更好、更細膩、更具個性的服務(wù)。比如QQ，因為很多人看到了即時通信領(lǐng)域的商機，于是紛紛加入這個領(lǐng)域，此時的QQ面臨著眾多強大的競爭者。原先不夠細膩的粗放式運營不但無法提升用戶量，而且讓用戶不斷流失，用戶紛紛轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品中，看對方是否能提供更好或更新鮮的服務(wù)。因此，QQ不得不轉(zhuǎn)變運營方式。經(jīng)過分析，騰訊發(fā)現(xiàn)同城好友聊天最多，于是在注冊表單上應(yīng)用了城市字典，用戶在注冊時必須選擇哪個城市，給用戶提供同城好友；接著又發(fā)現(xiàn)，異性聊天比同性聊天的頻率更高，于是在注冊表上增加了性別。諸如此類的新功能層出不窮，QQ從最初的粗放式運營轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營。這種精細化運營的方式讓QQ留住了用戶，打敗了其他競爭對手，成為即時通信領(lǐng)域的王者（見圖3-1）。圖3-1QQ3.3開源，拉動新用戶開源，指用戶規(guī)模的擴大，通常落腳點是訪客量和注冊用戶數(shù)?？梢哉f，開源是產(chǎn)品用戶運營的第一步，如何拉到第一批用戶是許多企業(yè)運營產(chǎn)品都需要充分重視的問題。3.3.1綁定注冊帶來更多用戶經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的注冊渠道已經(jīng)非常成熟。除了產(chǎn)品自身的注冊入口，和站外產(chǎn)品的合作、商業(yè)推廣、綁定注冊的渠道等方式已經(jīng)相當成熟，綁定注冊的渠道也逐漸被各大產(chǎn)品所應(yīng)用。案例喜馬拉雅FM：綁定注冊迅速吸引新用戶喜馬拉雅FM是中國最大的音頻分享平臺，2013年3月正式在手機客戶端上線，手機用