廣告事業(yè)部：品牌方略中4W將協(xié)助公司員工和客戶認(rèn)請(qǐng)品牌，并使她們形成對(duì)品牌方略過程一致結(jié)識(shí)。品牌方略是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)核心。Wherearewe?咱們?cè)谀睦?？社?huì)和經(jīng)濟(jì)因素市場狀況市場自身市場上產(chǎn)品狀況市場上人競爭性定位市場上成績產(chǎn)品人員公司政策Whyarewethere?咱們?yōu)槭裁丛谶@兒？過去品牌和競爭性廣告分析對(duì)產(chǎn)品描述和評(píng)估消費(fèi)者：態(tài)度和感覺影響品牌銷售因素Wherecouldwebe?咱們要到哪里去？品牌目的營銷投資產(chǎn)品變化市場份額目的使用者變化用法變化品牌定位品牌方略Howdowegetthere?咱們?nèi)绾蔚侥抢铮?．創(chuàng)意簡述2．創(chuàng)意建議3．媒介建議調(diào)查建議Arewegettingthere?咱們正在去那兒嗎？建議檢查日期與目的相比實(shí)際銷售成績消費(fèi)者調(diào)查評(píng)估Wherearewe?Whyarewethere?Arewegettingthere?Howdowegetthere?Wherecouldwebe?第一種問題：Wherearewe?咱們?cè)谀睦?？需收集下面事?shí)：市場狀況、競爭者和你品牌。這可從某些記錄資料、學(xué)術(shù)或商業(yè)研究報(bào)告、政府、公司媒介或調(diào)查部、客戶等得到。尋找這些事實(shí)要向客戶詢問、查看記錄資料、政府文獻(xiàn)。如果沒有收集到足夠事實(shí)，則做出分析也許是錯(cuò)誤，因而結(jié)論缺少可信度。第二個(gè)問題：Whyarewethere?咱們?yōu)槭裁丛谶@兒？規(guī)定陳述得出第一種問題結(jié)論因素，是什么樣營銷活動(dòng)、品牌或廣告活動(dòng)導(dǎo)致了當(dāng)前狀況。要得出為什么產(chǎn)品或品牌在市場和消費(fèi)者中處在當(dāng)前位置因素。第三個(gè)問題：Wherecouldwebe?咱們要到哪里去？簡樸地說，必要要為品牌制定目的或目。在準(zhǔn)備時(shí)，必要考慮到目的或目可達(dá)到性。接受或建議不也許達(dá)到目的、目是無意義。營銷目的可記述為：[1]品牌市場占有率；[2]品牌容量。廣告目的是可以變化，對(duì)廣告目的有如下闡述：在消費(fèi)者購買系統(tǒng)不同階段，咱們需要做。消費(fèi)者購買系統(tǒng)指消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：考慮、尋找、選取、購買、體驗(yàn)等一系列過程。在修改或重新給品牌定位審核時(shí)所能做。在這個(gè)階段，應(yīng)清晰地闡明你方向，比較當(dāng)前和新購買系統(tǒng)、品牌審核。再次總結(jié)在市場和消費(fèi)者中咱們?cè)诤翁帯５谒膫€(gè)問題：Howdowegetthere?咱們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？這個(gè)問題答案涉及了所有廣告活動(dòng)。不但有創(chuàng)意和媒介建議，并且涉及總傳播活動(dòng)，公關(guān)、直郵……展示、調(diào)研、時(shí)間安排和預(yù)算。創(chuàng)意和媒介建議應(yīng)有合理支持點(diǎn)，由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督。如果沒有預(yù)算或預(yù)算不夠，不要膽怯做建議。雖然做了一套你覺得達(dá)到你制定目的必須方案，也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選取方案。第五個(gè)問題：Arewegettingthere?咱們正在去那兒嗎？安排一種檢查時(shí)間，普通是6個(gè)月后檢查，依照實(shí)際狀況可長、可短。回答第五個(gè)問題，可用跟蹤研究、市場或社會(huì)變化研究和其她調(diào)查研究。這些結(jié)論形成“Wherearewe？”答案，并開始了新籌劃循環(huán)。理解客戶：客戶簡介品牌：日期：工作描述：營銷目的：市場區(qū)隔狀況：競爭者辨認(rèn)及其活動(dòng)：目的消費(fèi)者（人口基本狀況記錄和心理空間）：獨(dú)特賣點(diǎn)/籌劃細(xì)節(jié)：廣告運(yùn)動(dòng)周期：預(yù)算：品牌：日期：必要總結(jié)：不必要因素：時(shí)間表：客戶簽字：客戶部總監(jiān)簽字：AE簽字：客戶簡介填寫指南營銷目的。也許有各種或單一營銷目的。如果有一種以上目的，請(qǐng)按照重要性列出第一目的和第二目的。例如：·增長銷售（長期或短期）?！そ⑿庐a(chǎn)品知名度?！そ⑵放?產(chǎn)品良好形象。市場區(qū)隔狀況。如果廣告針對(duì)特定市場區(qū)隔機(jī)會(huì)或市場區(qū)隔變化，則寫出特定市場區(qū)隔。競爭對(duì)手信息。一方面要辨認(rèn)競爭品牌或產(chǎn)品。另一方面要有競爭對(duì)手營銷或促銷活動(dòng)信息。目的消費(fèi)者。一方面要有人口基本狀況記錄資料：如年齡、性別、職業(yè)、收入等。另一方面是心理狀況資料：如生活方式、產(chǎn)品使用狀況，對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等。獨(dú)特賣點(diǎn)（U.S.P.）或籌劃細(xì)節(jié)。U.S.P.：本產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)能和其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。這些品質(zhì)必要和目的消費(fèi)者高度有關(guān)并給她們帶來利益，使她們能考慮采用行動(dòng)?；I劃細(xì)節(jié)：如果有詳細(xì)促銷如抽獎(jiǎng)、聯(lián)合促銷、直銷等，列出籌劃細(xì)節(jié)和采用辦法。通過審核籌劃，刪除那些不也許實(shí)現(xiàn)或做不到某些?；I劃周期?！げ婚g斷廣告運(yùn)動(dòng)也許要持續(xù)幾種月？·如果也許，給出詳細(xì)日期。預(yù)算。列出詳細(xì)預(yù)算和寫明它與否是額外或初始籌劃預(yù)算。必要條款。涉及任何必要在廣告中浮現(xiàn)信息，如客戶地址變化等；也要列出廣告中不一定浮現(xiàn)信息。溝通創(chuàng)意：編號(hào)：()創(chuàng)意簡述（客戶）（品牌）1．廣告必要面對(duì)機(jī)會(huì)或問題是什么？2．廣告后咱們要讓人們想做什么？3．咱們要跟誰說？4．從廣告中咱們想得到什么反映？5．什么信息/特性有助于產(chǎn)生這種反映？6．廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中哪些方面？7．有媒介或預(yù)算考慮嗎？8．廣告尚有其他方面協(xié)助嗎？（書寫）：DATE（日期）：（批準(zhǔn)）：DATE（日期）：創(chuàng)意簡述中八個(gè)某些更詳細(xì)解釋為：廣告必要針對(duì)機(jī)會(huì)或問題是什么？寫出咱們?yōu)槭裁醋鰪V告簡述。通過廣告咱們想變化或加強(qiáng)消費(fèi)者哪些看法？列出消費(fèi)者觀點(diǎn)。在做簡述時(shí)參看品牌方略簡述，牢記不要直接引用記錄數(shù)據(jù)。由于創(chuàng)意人員對(duì)記錄數(shù)據(jù)沒有直觀理解。廣告后咱們要讓人們想做什么？咱們要讓人們立即采用行動(dòng)，還是在尋找更多信息？承認(rèn)品牌和她們需要有關(guān)？把廣告引入意識(shí)高層，變化她們態(tài)度或增強(qiáng)她們態(tài)度？咱們?cè)谥\求變化或想得到更多一致？在這個(gè)問題上咱們要參閱廣告效果衡量原則，不要把廣告效果和消費(fèi)者反映相混淆。咱們要跟誰說？要對(duì)目的群體直行詳實(shí)地描述。她們是誰？她們做什么？對(duì)整個(gè)產(chǎn)品類感覺或信念是什么？為什么她們是目的群體？目的群是真實(shí)人，因而用現(xiàn)實(shí)中語言描述她們。廣告后咱們想得到什么重要反映？用消費(fèi)者語言描述廣告后咱們想讓人們最注意、信奉或感覺到什么？這有助于咱們從競爭品牌中區(qū)別出咱們品牌。尚有，消費(fèi)者如何把這種不同表達(dá)出？注意這種反映不是你給消費(fèi)者什么，而是消費(fèi)者拿出。什么樣信息/特性有助于產(chǎn)生這種反映？它也許是重要功能或物理特性，也也許是品牌滿足顧客心理或情感東西，但它不是所有特性羅列。信息和特性必要直接和消費(fèi)者反映關(guān)于。廣告應(yīng)表達(dá)品牌特性中哪些方面？考慮用一單一句子表達(dá)品牌本質(zhì)。廣告應(yīng)加強(qiáng)品牌特性中哪個(gè)獨(dú)到之處？這變化加強(qiáng)了品牌個(gè)性嗎？可參看品牌個(gè)性和品牌審核地過程。有媒介或預(yù)算考慮嗎？考慮與否有媒介、發(fā)布量或廣告長度、制作預(yù)算制約。如果沒有上述很大制約，可覺得有震撼力廣告作準(zhǔn)備。廣告尚有其她方面協(xié)助嗎？有其她影響廣告方面信息嗎？如促銷籌劃，公共關(guān)系，法律限制，合伙敏感限度等。創(chuàng)意簡述是客戶服務(wù)人員在調(diào)查研究基本上完畢后交給創(chuàng)意人員。完畢它要有高明技巧，要像寫廣告作品同樣寫出單一主張。經(jīng)常一種不好創(chuàng)意簡述會(huì)導(dǎo)致遭糕廣告。因而在寫創(chuàng)意簡述時(shí)，遵循下列原則：用消費(fèi)者眼光看一切。當(dāng)寫創(chuàng)意簡述時(shí)，把自已置身于目的消費(fèi)者中，盡量想象她或她如何思考。甚至感覺用她表達(dá)方式書寫，而不是用廣告人或制造商語言。你重要受眾就是創(chuàng)意小組。如果不能把你想法、結(jié)論和你感覺與創(chuàng)意小組溝通，你就會(huì)失敗。如果她們不理解，最佳成果是她們要花很長時(shí)間才干解決間題，最壞是她們會(huì)遠(yuǎn)離方略。創(chuàng)意始于創(chuàng)意氛圍中。把創(chuàng)意簡述帶到生活中是重要，有時(shí)規(guī)定為廣告而廣告。用幻燈機(jī)、照片、模型、動(dòng)效或任何其她能刺激創(chuàng)意東西。單一。沒有比不有關(guān)信息更讓人混淆了。因而除了創(chuàng)意簡述作者，其他人幾乎不也許辨認(rèn)羅列諸多特性明細(xì)表。因此要使創(chuàng)意簡述短而到位。界定和重新界定。創(chuàng)意簡述普通要幾易其稿。檢查、修正、重新措詞、簡化、在可接受受眾中驗(yàn)證、直到你感覺到?jīng)]有什么可改進(jìn)為止。討論。在非正式會(huì)議上，整個(gè)創(chuàng)意小組關(guān)注將有助于你重新審視它，看它與否精確地傳遞了信息。討論也保證整個(gè)創(chuàng)意小組不是單個(gè)部門小組。為作者而自豪。雖然創(chuàng)意小組不生產(chǎn)最后產(chǎn)品，它重要性也不容忽視。這是不容低估一部份，咱們有理由為完畢它作者而自豪。溝通媒介：媒介工作三部曲是策劃、購買與監(jiān)測。媒介策劃——擬定整個(gè)廣告籌劃中媒介目的及方略，分析及評(píng)估各個(gè)媒介效益，屬管理企劃工作。媒介購買——與媒介聯(lián)系，選取廣告位置或時(shí)段，議定廣告價(jià)位，并把媒介之規(guī)格、規(guī)定告知公司其他部門，負(fù)責(zé)將廣告材料準(zhǔn)時(shí)送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排，屬執(zhí)行性工作。媒介監(jiān)測——廣告投放后，廣告與否按原定安排刊播、報(bào)刊雜志廣告印刷質(zhì)量與否符合原則、廣告效果量度資料如收視率、收聽率、讀者人數(shù)等，都需作監(jiān)測。如媒介有錯(cuò)誤（如放錯(cuò)版位、套色不正、漏播等）則需索賠。所得廣告效果資料則需向客戶報(bào)告并作出檢討，以求進(jìn)一步改進(jìn)。媒介購買是媒介策劃執(zhí)行，媒介購買內(nèi)容因媒介不同而有所不同，報(bào)紙和雜志重要是版面大小和位置，廣播和電視重要是時(shí)段和長度；路牌看重位置、大小和材料。MEDIABRIEF媒介簡述客戶：品牌：工作編號(hào)：日期：客戶部：創(chuàng)意部：媒介部：財(cái)務(wù)部：