98十大策劃案例評(píng)述10月中旬，中華人民共和國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社評(píng)比出了1998年度10大策劃案例。本文即對(duì)它們做出簡(jiǎn)樸評(píng)述。"杰信為樂(lè)百氏所做前期調(diào)查和公司征詢"此案例通過(guò)市場(chǎng)調(diào)核對(duì)樂(lè)百氏在上海市場(chǎng)狀況進(jìn)行了分析診斷，并提出了應(yīng)變辦法。據(jù)簡(jiǎn)介，此策劃協(xié)助樂(lè)百氏在上海銷售由1997年5300萬(wàn)元上升到次年7200萬(wàn)元。通過(guò)調(diào)查，上海杰信公司發(fā)現(xiàn)了樂(lè)百氏重要消費(fèi)群體是1-9歲孩子，而這一群體整體數(shù)量又在急劇下降。于是杰信總經(jīng)理翁向東提出向10歲以上孩子發(fā)動(dòng)情感功勢(shì)。她們策劃了一系列旨在引起這一群體關(guān)注活動(dòng)，如"華東少兒繪畫(huà)大獎(jiǎng)賽"、"與明星游泰國(guó)"、"贊助藝術(shù)家大會(huì)"等活動(dòng)。針對(duì)年輕父母?jìng)?，她們打出?只有樂(lè)百氏才最適合你孩子"廣告語(yǔ)。詳細(xì)營(yíng)銷行為上，采用實(shí)質(zhì)讓利促銷，提高超市、大賣場(chǎng)走貨量等手段。要注意這一策劃誕生背景，"同期樂(lè)百氏全國(guó)銷量平均每增長(zhǎng)80%以上，而上海市場(chǎng)增長(zhǎng)率不到30%"。還要注意另一種背景，上海消費(fèi)市場(chǎng)成熟，上海小朋友成熟。因此，這一策劃案出眾之處在于，它抓住了產(chǎn)品銷售地區(qū)及文化差別。有人說(shuō)這一策劃更象一種調(diào)查報(bào)告。筆者則以為，在眾多感性調(diào)查資料中，可以發(fā)掘出銷售錯(cuò)誤，這表白取舍與判斷精確。這一策劃協(xié)助咱們理解關(guān)于成熟品牌策劃問(wèn)題：不是借東風(fēng)，而是如何發(fā)現(xiàn)局限性。"長(zhǎng)嶺冰箱'專家證言'策劃案"這一策劃案指是長(zhǎng)嶺冰箱1998年以來(lái)一系列以專家形象為內(nèi)容廣告。負(fù)責(zé)該創(chuàng)意廣告公司對(duì)專家做廣告長(zhǎng)處有如下陳述：□"專家證言"方式，類似于口碑傳播，等于這些專家，在廣告中以專家和消費(fèi)者雙重身份向消費(fèi)者說(shuō)："長(zhǎng)嶺冰箱，經(jīng)我這個(gè)專家精心挑選買(mǎi)回家。"使廣告極具親和力，有助于長(zhǎng)嶺冰箱品牌形象提高?！跤脤＜易鰪V告，創(chuàng)意十分新穎，與以往明星廣告有很大差別，起到了吸引消費(fèi)者注意目。如果對(duì)這種新穎稍加炒作，也許會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)新聞效應(yīng)。□專家給人們得印象是，有著嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)和樸實(shí)生活態(tài)度，比明星做廣告，更令人信服?！跤脤＜易鰪V告，等于提高了廣告科技含量，也就是提高了長(zhǎng)嶺冰箱科技含量，增長(zhǎng)了長(zhǎng)嶺冰箱美譽(yù)度?！跤脤＜易鰪V告，還會(huì)產(chǎn)生較好公益效應(yīng)，并且符合國(guó)內(nèi)科教興國(guó)戰(zhàn)略。當(dāng)今社會(huì)是一種尊重知識(shí)時(shí)代，擁有知識(shí)是當(dāng)今社會(huì)每個(gè)人向往，專家會(huì)得到每一種人尊重，長(zhǎng)嶺廣告上專家得到尊重，也就等于長(zhǎng)嶺冰箱受到尊重。筆者有某些置疑。一方面，"專家證言"所表達(dá)可信度問(wèn)題。不是說(shuō)"專家證言"形式不好，而是前幾年這種形式已在醫(yī)藥、保健品廣告用得太多了，幾乎泛濫，并且因這些產(chǎn)品問(wèn)題，"專家證言"幾乎成為"協(xié)助騙人"同義詞。雖然廣告法沒(méi)有明令取締所有"專家證言"類廣告，但這種形式依然讓消費(fèi)者心有余悸。電冰箱是不是需要專家證言。此類耐用家電好壞，消費(fèi)者是可以用自己智商去判斷。尚有一點(diǎn)。此"專家"不是是彼"專家"。該廣告中專家，大多為冰箱行業(yè)之外專家，故創(chuàng)意者在這里有些故意偷換概念。創(chuàng)意者還提到了"專家做為消費(fèi)者""口碑傳播"親和力，那么其權(quán)威性便失去了。而筆者相信，消費(fèi)者不會(huì)由于某些外行專家買(mǎi)了此產(chǎn)品便跟風(fēng)而動(dòng)--畢竟，消費(fèi)者已不再不那個(gè)消費(fèi)者了。另一方面，創(chuàng)意者多次談到"提高形象"意義對(duì)已形成品牌形象長(zhǎng)嶺集團(tuán)有多大作用？"大樹(shù)底下好乘涼"早已把長(zhǎng)嶺品牌形象體現(xiàn)得淋漓盡致。咱們注意到，長(zhǎng)嶺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛、海爾、美菱、容聲在細(xì)化著產(chǎn)品功能和類型。而事實(shí)上，長(zhǎng)嶺也有好幾種機(jī)型，諸各種款式。長(zhǎng)嶺需要是將這些機(jī)型與款式作為銷售訴求點(diǎn)，這樣才干使它在日益同質(zhì)化冰箱市場(chǎng)上有所區(qū)別，有所差別。"成都民招官案例""旭日升情注再就業(yè)""古井貢巧用山西假酒案制造新聞"這三個(gè)案例在思維方式上是基本一致，即重要是制造新聞。前兩者，就策劃背景、推出時(shí)間等方面更為相似。"民招官"是頗具創(chuàng)意招聘廣告，針對(duì)分流干部；"情注再就業(yè)"是某些協(xié)助活動(dòng)，針對(duì)下崗職工。它們主線目，都只是為了便于新聞炒作。并且，目也都達(dá)到了。但是這些策劃實(shí)在太易于模仿，于是這兩起新聞事件日后其實(shí)都被她人追隨腳步所沉沒(méi)。古井貢在山西假酒案后呼吁打假，確也引起了關(guān)注。但古井貢作為名牌大公司，其無(wú)形資產(chǎn)已讓它一舉一動(dòng)具備新聞性。它這樣做，又能在多大限度上給人耳目一新感覺(jué)？固然，這三個(gè)策劃也確都是凝聚了創(chuàng)意智慧與心血先進(jìn)產(chǎn)品。但其手法確也不夠新穎了。"科利華推廣《學(xué)習(xí)革命》"相信對(duì)經(jīng)常讀書(shū)人已不必再簡(jiǎn)介本策劃案詳細(xì)內(nèi)容。投入上億，產(chǎn)出看起來(lái)也很大。對(duì)《學(xué)習(xí)革命》這本書(shū)，對(duì)愛(ài)學(xué)習(xí)和不愛(ài)學(xué)習(xí)中華人民共和國(guó)人，對(duì)中華人民共和國(guó)書(shū)市，對(duì)科利華公司，均有很大好處。這個(gè)策劃案長(zhǎng)處在于沒(méi)有把廣告費(fèi)用花在廣告上，而是換了一種形式。并且用她們?cè)捳f(shuō)是"實(shí)現(xiàn)了一種夢(mèng)想"。用美好金錢(qián)實(shí)現(xiàn)了美好夢(mèng)想。重要是在宣傳方面，由于據(jù)說(shuō)銷售目的還遠(yuǎn)未達(dá)到。固然，這也不容易了。建議科利華在距北京不遠(yuǎn)某個(gè)沙漠化地區(qū)，花上幾種億，種大量樹(shù)。這樣，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、長(zhǎng)期形象、宣傳效益可數(shù)舉兼得。"飛利浦尋呼機(jī)推廣"日后居上"飛利浦"要同摩托羅拉等知名品牌在市場(chǎng)上抗衡，此案例提供了幾種市場(chǎng)切入點(diǎn)：①款式②彩色機(jī)型③概念行銷。可以說(shuō)是點(diǎn)點(diǎn)到位，給咱們提供了一種與大公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)以側(cè)面攻打辦法，雖然該案例在詳細(xì)操作中明顯地博采眾家之長(zhǎng)，有失原創(chuàng)性，但依然值得推廣交流。"葉茂中推廣野戰(zhàn)飲料""野戰(zhàn)飲料案例可以說(shuō)是掀起了廣告界一次創(chuàng)意革命。"這是評(píng)委秦全躍先生對(duì)此個(gè)案評(píng)價(jià)，雖然筆者并不是盡然認(rèn)同，但還是對(duì)此案例無(wú)法找到一種讓人易于捕獲瑕疵。原本好好"勁王枸杞汁"雖名字不好聽(tīng)，銷售也不太暢，葉茂中你只需指點(diǎn)一番便可，何苦又要徹底推翻公司廣告戰(zhàn)略呢？你看，人家用了你"野戰(zhàn)"方案賺了錢(qián)高興地手舞足蹈，你卻累地趴下。"走自己路，讓別人說(shuō)去吧！"(野戰(zhàn)飲料廣告詞)，廣告人辛苦地走路，為野戰(zhàn)尋找"酷"文化，塑造"酷"真感覺(jué)，一紙包裝，盡顯廣告人之創(chuàng)意風(fēng)流。創(chuàng)意是一條艱難路，從葉茂中身上，咱們看到了眾多廣告人艱難進(jìn)取，正如美國(guó)廣告革命先鋒威廉·伯恩所說(shuō)："創(chuàng)意是廣告靈魂，同步也是使人焦急得出汗事情。""樂(lè)華彩電，世界杯、百萬(wàn)猜獎(jiǎng)大賽"彩電業(yè)問(wèn)題，似乎簡(jiǎn)樸幾百字評(píng)論難以說(shuō)清；百萬(wàn)大獎(jiǎng)狂潮似乎中華人民共和國(guó)足協(xié)也沒(méi)有出面評(píng)估；運(yùn)用新聞炒作去樹(shù)立品牌辦法似乎也可以使人想起沈陽(yáng)飛龍、愛(ài)多和秦池。98年，似乎咱們消費(fèi)者已經(jīng)逐漸趨于理性，不再會(huì)由于一種浩大活動(dòng)而從潛在消費(fèi)者角度一躍成為目的消費(fèi)者。"世界杯"無(wú)疑是一種載體，但幾乎所有球迷家里均有電視機(jī)，一下子猜出"32強(qiáng)名次"似乎也可以用排列組合數(shù)學(xué)辦法，但一種愛(ài)足球如生命球迷會(huì)在精彩射門(mén)同步去查找繁瑣數(shù)學(xué)公式嗎？32萬(wàn)元，吸引是什么呢？最有價(jià)值球迷又會(huì)是誰(shuí)呢？筆者想，獲獎(jiǎng)?wù)咭欢〞?huì)是一種對(duì)金錢(qián)渴望而又會(huì)數(shù)學(xué)分析非球迷。然而不是球迷觀點(diǎn)是不會(huì)看足球，于是樂(lè)華32萬(wàn)元大獎(jiǎng)日后無(wú)人領(lǐng)取便是必然。球迷顧不上看，非球迷又不看，那樂(lè)華幾百萬(wàn)廣告又有什么用呢？樂(lè)華口口聲聲要以此"世界杯"提高品牌知名度，但是在沒(méi)有人喝采廣告投入上又選取了讓人無(wú)法猜透這樣一種競(jìng)猜方式，給人第一印象便是不實(shí)在，這與否可以說(shuō)是對(duì)品牌傷害呢？筆者雖不能妄加評(píng)論，但還是要告誡公司一句：不要玩虛，空手套不住白狼。"哈慈V26獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)"對(duì)"哈慈V26"一槌敲出了3個(gè)億新聞似乎已不必累牘，可以說(shuō)哈慈集團(tuán)是一家成功公司，V26沙淇也是一種成功產(chǎn)品。然而"哈拍"卻在"成功"之后還要站上"典型策劃"大雅之堂，便不能不引起人們注意。大多數(shù)人理解哈慈是由于哈慈鋪天蓋地產(chǎn)品廣告。正是高強(qiáng)度媒體投放產(chǎn)生傳播力才使產(chǎn)品在市場(chǎng)中站住了腳跟。談到高強(qiáng)度媒體投放，便很容易使人聯(lián)想到夕日CCTV標(biāo)王：所有人都很清晰，山東出不了什么好酒，然而秦池酒當(dāng)年依然"每日開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奧迪"。對(duì)哈慈而言，產(chǎn)品又何況是美國(guó)認(rèn)證V26沙淇呢？代理制往往除產(chǎn)品之外最大焦點(diǎn)便是廣告支持額度。在廣告上，哈慈做了充分承諾：在央視、各省衛(wèi)視臺(tái)及重要地區(qū)電