第7章群體與消費心理第7章群體與消費心理參照群體對消費者心理和行為的影響1家庭對消費者的影響2主要消費者群體的心理和行為特征4社會階層對消費者心理的影響337.1參照群體對消費者心理和行為的影響

7.1.1參照群體及其類型1成員群體與相關群體2正式群體與非正式群體3自覺群體與回避群體7.1.2參照群體的特點1群體成員具有特定的角色和地位（1）角色。是指人們期望某種特定身份的個體所具有的行為模式。所有的個體在群體中都扮演著若干不同的角色。（2）地位。是指個體在群體中所占的位置及受人尊重的程度。

2群體規(guī)范群體規(guī)范，是指群體內(nèi)統(tǒng)一的，對其成員有約束力的行為準則，參照群體對其成員有不成文的活動規(guī)則或行為標準，這些規(guī)則和行為標準，一般不是群體通過組織形式明確規(guī)定的，而是群體成員所認可的，或是約定俗成的。3群體內(nèi)聚力是指群體所具有的一種使其成員在群體內(nèi)部積極活動并拒絕離開群體的吸引力。4從眾性是指群體成員自覺或不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準則，作出社會判斷，改變態(tài)度的現(xiàn)象。7.1.3參照群體對消費者的影響1參照群體影響消費者購買行為的因素（1）消費者個人的知識經(jīng)驗。（2）參照群體本身所具有的可靠性、吸引力和實力。（3）商品本身的特點2參照群體對消費者心理的影響（1）參照群體為消費者展示了各種新的行為和可供選擇的消費方式。（2）參照群體可引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品的購買與消費態(tài)度。（3）參照群體能使消費者的購買行為趨于一致性。7.2家庭對消費者的影響7.2.1家庭的概念及類型家庭是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式。它是組成社會的細胞，是社會生活的基本單位，由于數(shù)千年傳統(tǒng)文化的影響，家庭是進行絕大多數(shù)消費行為的基本單位家庭劃的四種結(jié)構(gòu)類型

1配偶家庭配偶家庭是指僅有夫婦雙方而沒有子女的家庭，這是最簡單的家庭形式。2核心家庭核心家庭是指由夫婦與孩子組成的家庭。這類家庭目前在我國城市，特別是大中城市，正成為家庭的主流形式。3復合家庭復合家庭是指由三代或三代以上的家庭成員構(gòu)成的大家庭，“上有老，下有小”是其結(jié)構(gòu)的基本特征。這類家庭在我國農(nóng)村較為多見。4單親家庭單親家庭是指僅有夫婦一方與未成年孩子組成的家庭。由于離婚率的提高，這類家庭在我國的數(shù)量正在逐年增加。7.2.2家庭對消費活動的影響這主要是因為人們的收入一般是以家庭為中心相對統(tǒng)一支配的，家庭成員共同生活在一個居住環(huán)境中，日用品的購買是以整個家庭的消費為單位的從消費活動來看，父母和長輩的消費習慣和消費方式經(jīng)常、不斷地影響著子女和晚輩，使他們在耳濡目染中潛移默化，逐漸形成了與父母和長輩相似的消費行為和習慣。家庭的消費價值觀會對家庭成員產(chǎn)生直接的難以抗拒的影響，在他們的記憶中留下痕跡。久而久之，便會為他們所接受并付諸實踐，從而形成他們的價值觀1家庭是大部分商品的主要銷售目標2家庭決定了其成員的消費行為方式3家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀初婚期生育期滿巢期空巢期

鰥寡期

以理想化、個性化的消費心理傾向為主，消費支出額大，消費水平很高

具有消費需求轉(zhuǎn)移傾向，在家庭消費支出比重中，子女支出占主要地位

具有實用主義的消費心理傾向、克己、儲蓄心理較明顯，家庭消費支出比較有計劃、有規(guī)律，其購買行為也有豐富的經(jīng)驗收入水平高的家庭具有十分明顯的享樂主義的消費心理傾向

維持性消費階段，消費面窄，且觀念保守，對穿用以及其他奢侈品的需求明顯減少7.2.3家庭生命周期與消費心理7.2.4家庭角色對消費者心理的影響1一般理論上的家庭角色劃分提倡者影響者

決策者

購買者

使用者2夫妻角色與家庭購買決策家庭購買決策的模式可以劃分為以下四種類型影響四種家庭購買決策類型的因素

丈夫支配型

妻子支配型共同決定型

自主決定型

家庭分工

家庭成員個性心理特征

所購商品的種類掌握商品信息的多少

3獨生子女對家庭購買決策的影響孩子的年齡

孩子在家中的地位

所購商品與孩子的關系

購買決策

7.3社會階層對消費心理的影響7.3.1社會階層的概念及其劃分標準社會階層是指所有社會成員按照一定的等級標準，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會集團。營銷心理學中常用下列三個變量來劃分社會階層：職業(yè)地位、家庭經(jīng)濟收入、受教育水平。7.3.2社會階層的劃分1國外的社會階層劃分美國學者將美國人劃分為六個階層2中國的社會階層劃分富有階層

富裕階層

小康階層

溫飽階層

貧困階層

社會階層劃分7.3.3社會階層對消費者心理的影響1同一階層消費心理的相似性（1）富有階層。（2）富裕階層。（3）小康階層。（4）溫飽階層。（5）貧困階層。2不同階層消費心理的差異性（1）消費觀念不同。（2）購買的地點不同。（3）獲取和傳播信息的渠道不同。除上述影響外，還可能在認知方式、評判原則、心理感受等方面形成較大差異，在此不再贅述7.4主要消費者群體的心理和行為特征7.4.1少年兒童消費者的心理特征1少年兒童的心理發(fā)展及其消費心理特征學前期發(fā)育期

少年期

消費中逐步學會了比較模仿心理活動逐漸增多消費情緒尚不穩(wěn)定消費需要從生理需要轉(zhuǎn)向社會需要從模仿消費發(fā)展到個性消費消費情緒開始走向穩(wěn)定有成人感，喜歡與成人比擬獨立消費意識逐漸成熟消費觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響少年兒童的心理發(fā)展及其消費心理特征2兒童與少年用品市場營銷的心理策略不同年齡段，采取不同的購買方式

依據(jù)少年兒童心理，充分發(fā)揮商品直觀形象的作用提高識記程度，加強企業(yè)和商品形象兒童與少年用品市場營銷的心理策略7.4.2青年消費者的購買行為與心理特征青年消費者的購買行為與心理特征

青年消費者群體應采取的營銷策略

追求個性表現(xiàn)自我

注重情感容易沖動

追求時尚表現(xiàn)時代

追求實用表現(xiàn)成熟1.新產(chǎn)品開發(fā)、設計必須做到新穎且符合流行時尚，必須注重產(chǎn)品的美學價值和名望2.要注意青年消費者共同的個性心理特征和不同的興趣愛好，把推出的商品與青年的性格、氣質(zhì)、興趣聯(lián)系起來，通過有特色的促銷手段，刺激青年消費者的購買動機，滿足他們的需要。7.4.3中年消費者的購買行為與心理特征1中年消費者的購買行為與心理特征（1）注重商品的實用性。（2）注重傳統(tǒng)，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。（3）注重商品使用的便利性。（4）理性購買多于沖動性購買。2對中年消費者群體應采取的營銷策略（1）強化商品質(zhì)量，突出商品的使用功能。（2）商品設計要美觀大方。（3）堅持平價銷售。中年消費者多為經(jīng)濟型的消費者，“物美價廉”是他們購物選擇的基本標準。（4）提供優(yōu)質(zhì)服務。7.4.4老年消費者的購買行為與心理特征1商品設計和開發(fā)要做到質(zhì)量可靠、安全，一物多用，功能齊全。2重視售前售后服務需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

要求方便，良好的服務

懷舊心理強烈品牌忠誠度高

追求方便實用注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能7.4.5女性消費者的購買行為與心理特征1女性消費者的購買行為與心理特征（1）購買商品挑剔，注重商品的實惠和便利。（2）具有較強的情感特征，注重氛圍和心情。（3）追求時尚與美感，注重商品外觀。（4）具有較強的自尊心和自我意識，注重個性化需求。2