化妝品行業(yè)分析來源于網(wǎng)絡小組成員閔錦華、夏春芳、劉淑芳、周君津、胡家鑄、李國軍、王軍、杜民、倪海磊、劉岸/化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析世界名牌化妝品品牌一覽化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析前言

2004年1月23日，中國春節(jié)的長假剛過，歐萊雅突然宣布成功收購羽西，而在兩個月前它剛剛收購了中國三大護膚品牌之一的“小護士”。歐萊雅在短短的數(shù)月間連續(xù)收購中國兩大內(nèi)資品牌，手筆之大，為中國化妝品業(yè)界之最，從而也徹底宣告中國化妝品業(yè)大整合時代的來臨。三市場績效一市場結(jié)構(gòu)二市場行為化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析一、市場結(jié)構(gòu)分析

國內(nèi)正值生產(chǎn)的化妝品企業(yè)達到4000多家，生產(chǎn)的品種近3萬余種，市場總額居亞洲第二位。在全世界范圍之內(nèi)而言中國已成為化妝品生產(chǎn)大國?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析據(jù)對2814家化妝品企業(yè)統(tǒng)計，國有企業(yè)為94家，占3.34%；“三資”企業(yè)452家，占16.09%；集體企業(yè)為771家，占27.45%；民營企業(yè)1496家，占53.25%。這是中國化妝品發(fā)展史上的新變化。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析資料來源：《2002CCB中國品牌評價報告》1、市場占有率分布化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析2、行業(yè)進入障礙

據(jù)專家分析，在未來近20年中，中國化妝品業(yè)至少有5000億的市場容量。這意味著，中國化妝品的市場空間還很廣闊，還有巨大的市場開發(fā)潛力。這種廣闊的市場空間也將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮。未來，究竟會出現(xiàn)什么樣的局面，現(xiàn)在也未可知?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

直面中國的化妝品業(yè)，高端市場已被以歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂為首的外資品牌所占領(lǐng)，這樣的市場狀況，即意味著高利潤空間里已成為高端品牌擁有者們的游戲；而被壓縮在二、三級市場的所有內(nèi)資品牌近5000家企業(yè)卻只能在低端市場里分搶一杯羹。低端市場的低利潤空間及惡化的市場環(huán)境，企業(yè)的生存愈加艱難。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

由學習曲線可知，隨著企業(yè)自我學習能力的增強，企業(yè)的邊際成本和平均成本會隨著累計產(chǎn)量的增加而降低。因此，盡管中國化妝品的市場空間還很廣闊，但由于新進入者需經(jīng)過學習階段，中小型化妝品企業(yè)的生存空間不斷受到來自市場的擠壓，導致進入化妝品行業(yè)的成功率越來越低。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析3、產(chǎn)品差異化①兒童（嬰兒）化妝品

從近幾年的嬰幼兒用品市場來看：整個市場顯得不冷不熱，平平淡淡，市場上有競爭力的品牌寥若辰星，強生一支獨秀，無人與之爭鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場也是過得有滋有味。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析②男性化妝品

據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應該使用自己專業(yè)的化妝品，但是市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，國內(nèi)外男性化妝品消費也正出現(xiàn)快速增長的勢頭。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析③老年人化妝品

隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟”將帶動老年人化妝品市場逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析④特殊功能性、療效性化妝品

美白、祛斑化妝品：

目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因為各種色斑成因各不相同，雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個永恒的主題依然是人們追逐的取向?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析眼部護理品：

專用的眼部護理品較少，與之相對比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的這個霜那個膏，這顯然不合理。可以預見，隨著社會的進步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

其他功能性、療效性化妝品

頸部護理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析二、市場行為分析

1、產(chǎn)品定價與價格變化分析

2004年，化妝品將出現(xiàn)價格轉(zhuǎn)換的新動向，一些“三資”公司，與其知名的品牌，如果說2003年出臺低價位產(chǎn)品是在嘗試的話，2004年將作出比較大的動作，這就是推出“便宜的產(chǎn)品”。他們認為高價位產(chǎn)品區(qū)域，在一定程度上趨于飽和，對中低價位的市場區(qū)域他們的產(chǎn)品市場占有數(shù)量甚少，甚至是空白，因此，推出低價位產(chǎn)品，從戰(zhàn)略上取勝市場的份額?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

2004年洗發(fā)水、部分護膚霜等產(chǎn)品仍將是價格下調(diào)的一年。從目前市場走勢看，幾家大品牌洗發(fā)水已經(jīng)在向下移動，洗發(fā)水打價格戰(zhàn)是化妝品品種中在前幾年里最為突出的，護膚類、潔面乳和沐浴等產(chǎn)品價格也在下調(diào)，消費者將得到實惠，企業(yè)效益如何有待研究，化妝品的價格戰(zhàn)實際是剛開始?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

根據(jù)中國入世議定書，進口化妝品關(guān)稅將在4~7年內(nèi)逐步調(diào)減。到2004年，唇用、眼用化妝品及香粉降至14.2%，自2005年起執(zhí)行10%的最終約束稅率。而其他化妝品在2004~2007年分別降至19.2%、16%、12.8%、9.7%，自2008年起執(zhí)行6.5%的最終約束稅率。“借著這一機遇,知名化妝品紛紛降價?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析2、廣告行為分析2004年10月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

調(diào)查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，盡管歐萊雅公司的蘭蔻拿到19.6%，依然占據(jù)頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.資生堂占14.2%。中高檔化妝品已經(jīng)一改往日只上時尚雜志廣告的做法，歐珀萊和SK-II在電視廣告上的競爭也愈演愈烈，顯然蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析3、投資策略分析

從２０世紀８０年代至今，國際上一些著名的化妝品廠商都看好中國這個巨大的市場，紛紛來華投資建立合資或獨資化妝品生產(chǎn)企業(yè)，截至目前為止共計５７０多家，總投資額達１５億美元?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

目前，國際名牌化妝品及其生產(chǎn)企業(yè)，如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等基本上都已在中國國土上投資建廠，推動和促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。此外，通過香港等地代理轉(zhuǎn)口到中國大陸的國際品牌也在大量增加。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

目前，國際知名品牌及其企業(yè)進入大陸市場的方式主要有３種：

1、投資建廠；

2、代理商進口銷售

3、進口自銷。此外，不得不提到的另一種方式就是：走私。關(guān)稅刺激走私，隨著關(guān)稅的降低，走私自然就變得沒有意義了?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析4、市場營銷創(chuàng)新分析

化妝品銷售渠道主要有兩條線：①以大超市、百貨商場等為主要終端的百貨線；②以美容院、專賣店為主的專業(yè)線?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

投資化妝品業(yè)不僅要通過細分化市場，聚焦最有核心價值的消費群體，還要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的通路，或開辟新的通路，創(chuàng)新營銷模式，切入市場。

以下幾種模式值得關(guān)注：化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析①藥店銷售：

早在1998年，歐萊雅公司就已在中國的藥店推出其進口藥房專銷化妝品“薇姿”。至今，“薇姿”在上海、北京、廣州、南京、無錫、蘇州、杭州和寧波等大中城市大型藥房開設(shè)了專柜。在藥房里消費者可以得到更科學、更有針對性的有關(guān)皮膚方面的咨詢和解答，而且可以根據(jù)藥劑師的建議挑選到適合自己膚質(zhì)的護膚品。因此，藥房不僅適合護膚品的銷售，更適合療效性化妝品的銷售。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

②

“量膚定做”的定制營銷：

在第90屆化洗會上菲詩兒國際生物科技有限公司在展會現(xiàn)場特制一個“無菌室”現(xiàn)場測定膚質(zhì)，現(xiàn)場建立完整的個人護膚檔案，針對不同的膚質(zhì)，現(xiàn)場為每一位顧客量身定做極具個性的護膚品。他們在占地不足10平方米的無菌玻璃工作間中，從測試顧客皮膚到有針對性地配制產(chǎn)品，前后時間只要20分鐘，并且有10多種香型滿足顧客的不同需求。菲詩兒這種全新的個性化服務，是否順應了這個性化時代，張揚的年代的需求呢？化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

③網(wǎng)絡營銷

雖然是一種新興的營銷方式，但實質(zhì)上是歷史悠久的直復營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新種類或新形態(tài)。

④其他通路模式健美中心、老人活動中心、美容沙龍等。

化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析三、市場績效分析

在2002年對廣州、北京、上海的隨機采訪和調(diào)查中，在100多種流行品牌中，幾乎都有人選擇，其中寶潔的玉蘭油以其14.1%的提及率高居榜首；歐珀萊、小護士、大寶、旁氏列二至五位，提及率分別為6.7%、6.2%、6.1%、5.8%；列六至十位的品牌是可伶可俐、碧柔、玫琳凱、資生堂、雅芳，提及率在5.6%—2.5%之間。小護士和大寶相對較低的價格和較高的品質(zhì)，在眾多洋品牌中突圍而出，成為前十位品牌中僅有的兩個國內(nèi)品牌?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

在化妝品行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位的制造商，2003年仍處于領(lǐng)先地位，1-9月完成5億元以上的企業(yè)有：雅芳26.6億元、安利25.5億元、隆力奇14.9億元、絲寶13.56億元、寶潔10.02億元、玫琳凱6.53億元、家化6.45億元、強生6.035億元、利華5.9億元、花王5.53億元、資生堂5.1億元等11家。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析后記

在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅公司這樣占領(lǐng)市場的每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大的利益。這樣不但擴大了市場占有率，同時降低了進入成本。歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球150個國家,共有500多個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險。降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

歐萊雅開始考慮在中國開拓新的消費者階層，上海的蘭蔻概念店中首次推出的男士護理品只是歐萊雅挖掘男人市場的第一步。歐萊雅計劃引進阿瑪尼和拉夫·勞倫兩大國際知名男士香水品牌。該計劃的另一個原因，是針對寶潔將向中國市場引進著名的男士香水品牌雨果·波士。

這里體現(xiàn)了歐萊雅的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新模式?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

對于歐萊雅集團來說，埋頭光搞生產(chǎn)賣產(chǎn)品是不夠打動消費者的，蓋保羅在接受記者專訪的時候也說：“當企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當?shù)囊?guī)模，產(chǎn)品的競爭實質(zhì)是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營?！币虼耍e極支持和贊助各項文化藝術(shù)活動，成了歐萊雅集團的主要市場策略。

這一點體現(xiàn)了歐萊雅與眾不同的投資策略。化妝品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

無所不在的溝通，促使歐萊雅中國在整個集團中成為增長率最快的子公司，歐萊雅中國2001到2003年，每年的銷售增長都超過63%，2003年的銷售額達到15億元人民幣。

由此可見，歐萊雅由于進行了準確的市場結(jié)構(gòu)分析和市場行為分析，因此取得了極好的市場績效?；瘖y品相關(guān)化妝品行業(yè)分析

“進入中國市場的時間不一樣，所以站的角度就不一樣，”

歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅