品牌聲譽(yù)毀了還找得回來(lái)嗎

塑造一個(gè)品牌需要持之以恒。每一個(gè)企業(yè)，一旦創(chuàng)立了某個(gè)品牌形象，就必須從道義上與這一形象共存亡。一個(gè)品牌確實(shí)是一個(gè)承諾，做生意和做人之間并沒(méi)有太大區(qū)不。到了中秋，人們第一聯(lián)想到的可能是月餅。但人們可能可不能去想“冠生園”月餅。2005年5月，因“陳餡事件”倒掉的南京冠生園重出江湖，力圖復(fù)原當(dāng)年曾有的輝煌。為此，新南京冠生園為重塑形象，在復(fù)業(yè)當(dāng)日舉行新聞公布會(huì)，并在當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w刊發(fā)了“南京冠生園致市民的公布信”，承諾新的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將反思教訓(xùn)，勇于承過(guò)，做一家有良心的企業(yè)。然而，要挽回聲譽(yù)容易嗎？中秋來(lái)前，盡管南京冠生園早早采取了公關(guān)廣告宣傳，但市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)讓他們感到了些許遺憾。筆者隨機(jī)詢咨詢了專門(mén)多人，咨詢他（她）們，假如要買(mǎi)月餅，你們會(huì)買(mǎi)南京冠生園月餅嗎？回答差不多一致，講可不能（僅一位講自己吃可能會(huì)買(mǎi)，但可不能買(mǎi)了送人）。大伙兒的緣故也大體一致，因?yàn)樵?jīng)發(fā)生的丑聞一時(shí)難以消解，如同一個(gè)犯人，他講改邪歸正了，但人們需要時(shí)刻對(duì)其觀看?？磥?lái)，新冠生園還必須為舊日之惡填單，這將是一筆不菲的為聲譽(yù)而付出的（時(shí)刻）成本代價(jià)。同樣，令人關(guān)注的是，今年的一系列可怕的“洋事件”使得諸多國(guó)際知名企業(yè)品牌在華聲譽(yù)嚴(yán)峻受損。如肯德基的“蘇丹紅”事件、哈根達(dá)斯的“廁所門(mén)”事件、廣本車(chē)的“婚禮門(mén)”事件、高露潔牙膏的“致癌物”事件、立頓茶的“氟超標(biāo)”事件、雀巢奶粉的“碘超標(biāo)”事件等，忙得跨國(guó)公司的頭腦們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?？雌饋?lái)，時(shí)下市場(chǎng)猛烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)已演變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)聲譽(yù)的保衛(wèi)戰(zhàn)。誠(chéng)如一學(xué)者所講：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，當(dāng)今已開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期——聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。聲譽(yù)是什么？簡(jiǎn)言之，是外界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)判，是企業(yè)文化的一種積淀；是企業(yè)的行為之果、形象映射。能夠講，良好的企業(yè)形象聲譽(yù)確實(shí)是品牌、確實(shí)是價(jià)值、確實(shí)是資產(chǎn)。美國(guó)企業(yè)形象治理大師勞倫斯·D·阿克曼（《形象決定命運(yùn)》一書(shū)作者）指出：企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)和其它企業(yè)區(qū)不開(kāi)的專門(mén)價(jià)值，那個(gè)價(jià)值不是對(duì)其它知名企業(yè)的仿照，不是對(duì)企業(yè)某一方面特色的強(qiáng)調(diào)，它是完整而豐滿的，它決定企業(yè)會(huì)走到哪里，也決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾對(duì)2003年全球最受尊敬的前50位公司研究結(jié)果也講明：公司聲譽(yù)是專門(mén)難改變的，公司長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立起來(lái)的聲譽(yù)比任何短期咨詢題，比如技術(shù)領(lǐng)先、回報(bào)豐厚顯得更重要。有專家分析稱，良好的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的直截了當(dāng)奉獻(xiàn)可達(dá)20%～30%。聲譽(yù)，現(xiàn)在已是企業(yè)命脈所在。一項(xiàng)對(duì)來(lái)自世界1000強(qiáng)的領(lǐng)先跨國(guó)企業(yè)的1500名代表的名為“領(lǐng)導(dǎo)人之聲”調(diào)查，揭示了世界企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的最新認(rèn)識(shí)。而企業(yè)品牌聲譽(yù)位居第二，24%的人把企業(yè)聲譽(yù)列為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)之一，高于企業(yè)利潤(rùn)率和投資回報(bào)率的重要認(rèn)可度。大部分被調(diào)查者(77%)相信企業(yè)(品牌)聲譽(yù)在過(guò)去的兩年里變得更加重要了。只有3%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌聲譽(yù)更無(wú)足輕重了。59%被調(diào)查者認(rèn)為，40%以上的企業(yè)市值是通過(guò)品牌／聲譽(yù)表達(dá)的。65%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)專門(mén)重要，27%認(rèn)為重要，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該將企業(yè)聲譽(yù)治理提高到公司戰(zhàn)略的高度上。然而，我們必須清醒，創(chuàng)建愛(ài)護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)、樹(shù)立一個(gè)好品牌是企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨任務(wù)，企業(yè)的聲譽(yù)似如一塊易碎的玻璃。因此講，企業(yè)始終要以誠(chéng)信為