2024/3/24第8章廣告策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

了解各種廣告媒體的特征?！裾莆諒V告策劃的構(gòu)成要素?！?/p>

了解廣告策劃的思路?！裾莆諒V告策劃的程序。8.1廣告策劃概述2024/3/2428.1.1廣告與廣告策劃1．廣告與廣告策劃的概念2．進(jìn)行廣告策劃的目的3．廣告策劃的一般形式4．廣告策劃的特性2024/3/2438.1.2廣告的屬性1．告知2．勸導(dǎo)3．識(shí)別4．提示2024/3/2448.2廣告媒體2024/3/2458.2.1常用的廣告媒體類(lèi)型1．報(bào)紙廣告2．雜志廣告3．電視廣告4．廣播廣告5．戶外媒體廣告6．網(wǎng)絡(luò)廣告2024/3/2468.2.2媒體選擇原則（1）適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織形式（2）適應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)的特征（3）適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣（4）適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍（5）適應(yīng)廣告預(yù)算的需求（6）適應(yīng)廣告創(chuàng)意2024/3/2478.2.3媒體影響力分析在選擇具體應(yīng)用何種媒體時(shí)還要考慮媒體的傳播影響力。不同的媒體傳遞廣告信息的效果差別很大，所以選擇廣告媒體時(shí)要注意判別媒體影響力。2024/3/2488.2.4選擇廣告媒體時(shí)的分析與比較內(nèi)容1．對(duì)受眾的分析與比較2．對(duì)受眾接觸效果的分析與比較3．對(duì)相對(duì)成本的分析與比較2024/3/2498.2.5廣告商與廣告制作方的確定（1）廣告商的經(jīng)營(yíng)資格與范圍。（2）廣告商的經(jīng)營(yíng)觀念和商業(yè)信用。（3）廣告商的經(jīng)營(yíng)能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度。（4）廣告制作方的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)。（5）廣告商及廣告制作方成功的業(yè)務(wù)實(shí)例。2024/3/24108.3廣告策劃的構(gòu)成要素廣告策劃以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通為目標(biāo)。廣告策劃的基本構(gòu)成要素是定位、創(chuàng)意和傳播，即廣告策劃工作首先應(yīng)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定誰(shuí)是企業(yè)所要溝通的對(duì)象；其次基于創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通；最后選擇與目標(biāo)消費(fèi)者接近的傳播渠道，設(shè)計(jì)溝通的通道。通過(guò)廣告策劃的溝通傳播使消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度。2024/3/24118.3.1廣告定位1．定位的含義2．定位的作用3．影響信息傳播和溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)及其對(duì)策4．廣告定位的要求5．廣告定位的類(lèi)型6．定位中應(yīng)注意的因素2024/3/2412【案例8-1】 七喜是非可樂(lè)的飲料2024/3/2413【案例8-2】 孔府家酒，叫人想家2024/3/24148.3.2廣告創(chuàng)意1．創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用（1）創(chuàng)意是廣告策劃的核心（2）創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心2024/3/2415【案例8-3】 驚險(xiǎn)廣告2024/3/24162．廣告創(chuàng)意需遵循的原則（1）廣告創(chuàng)意要貼切、達(dá)意（2）廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)新（3）廣告創(chuàng)意中應(yīng)融入文化內(nèi)涵2024/3/24173．廣告創(chuàng)意的相關(guān)理論（1）魔島理論（2）萬(wàn)花筒理論（3）USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論（4）ROI理論2024/3/24184．產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法（1）模仿（2）移植（3）嫁接2024/3/24198.3.3廣告?zhèn)鞑?．傳播范圍2．傳播期限、時(shí)間和頻率3．傳播效果與調(diào)整2024/3/24208.4廣告策劃的思維方法2024/3/24218.4.1廣告策劃原則1．邏輯思維原則2．形象化原則3．簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則4．可操作原則2024/3/24228.4.2廣告策劃的思路（1）針對(duì)企業(yè)特定情況提出問(wèn)題（2）在突出中心主干的情況下，也要對(duì)細(xì)微枝干部分給予充分重視（3）明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策2024/3/24238.4.3廣告策劃分析1．廣告策劃分析內(nèi)容（1）行業(yè)（2）市場(chǎng)（3）本產(chǎn)品（4）目標(biāo)消費(fèi)者（5）企業(yè)2024/3/24242．廣告策劃分析的邏輯（1）根據(jù)廣告策劃分析內(nèi)容的第（1）～（5）項(xiàng)確定廣告目標(biāo)。（2）根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告策劃分析內(nèi)容的第（2）、（3）、（5）項(xiàng)確定廣告定位與訴求。（3）根據(jù)廣告定位與訴求和廣告策劃分析內(nèi)容的第（2）、（3）、（4）項(xiàng)確定廣告內(nèi)容。（4）根據(jù)廣告內(nèi)容和廣告策劃分析內(nèi)容的第（3）、（4）項(xiàng)確定廣告創(chuàng)意，形成廣告方案。（5）根據(jù)廣告方案和廣告策劃分析內(nèi)容的第（3）項(xiàng)確定媒體計(jì)劃。2024/3/24258.5廣告策劃的程序與相關(guān)文本2024/3/24268.5.1廣告策劃的程序1．市場(chǎng)調(diào)查2．明確廣告任務(wù)3．編制廣告預(yù)算4．選擇媒體5．制定廣告實(shí)施策略6．制定廣告設(shè)計(jì)方案7．制定并發(fā)布廣告?zhèn)鞑シ桨?．測(cè)定廣告效果2024/3/24278.5.2廣告策劃的相關(guān)文本及其格式1．廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)有兩種表現(xiàn)形式：表格形式和文字形式。一份完整的廣告策劃書(shū)主要包括封面、概要提示、目錄、前言、廣告策劃分析、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象或廣告訴求、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測(cè)等2024/3/24282．媒體策劃書(shū)（1）前言（2）背景評(píng)論與情況分析（3）媒體目的或媒體目標(biāo)（4）媒體策略（5）策劃說(shuō)明2024/3/24293．廣告預(yù)算書(shū)2024/3/2430預(yù)算委托單位

負(fù)責(zé)人

預(yù)算單位

負(fù)責(zé)人

廣告預(yù)算項(xiàng)目

期

限

廣告預(yù)算總額

預(yù)算員

廣告預(yù)算時(shí)間

預(yù)算書(shū)編號(hào)

項(xiàng)

目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)

用執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)檢索實(shí)地調(diào)查研究分析

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)報(bào)紙雜志電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)其他

廣告制作費(fèi)印刷攝制工程其他

媒體租金報(bào)紙雜志電視電臺(tái)其他

公關(guān)費(fèi)A市場(chǎng)

B市場(chǎng)

C市場(chǎng)D市場(chǎng)

促銷(xiāo)費(fèi)A市場(chǎng)

B市