《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃2024/3/25《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃個案引讀失去顧客的品牌忠誠度導致畢雷礦泉水泡沫破裂《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略認知

一、對顧客滿意的認識

（一）顧客的含義：具有消費能力和消費潛力的人。在顧客滿意策劃中，顧客包含兩部分：一是內(nèi)部員工，二是外部顧客。

顧客內(nèi)部顧客外部顧客股東員工產(chǎn)、銷關(guān)系職能部門關(guān)系工序關(guān)系忠誠顧客游離顧客潛在顧客《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略認知（二）顧客滿意的含義真正含義的“顧客滿意”是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。顧客滿意可表現(xiàn)為三個層次：（1）物質(zhì)滿意（2）精神滿意（3）社會滿意（三）顧客滿意的重要性1、保持老顧客2、建立顧客忠誠

《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略認知

二、評估顧客滿意度

（一）顧客滿意度的要素：包括產(chǎn)品本身、服務(wù)和其他（如環(huán)保等）方面。

（二）評估顧客滿意度：感受到的質(zhì)量感受到的價值顧客抱怨顧客忠誠度顧客期望顧客滿意度《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略認知

三、衡量顧客忠誠度（一）顧客忠誠的層次1、認知忠誠——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成2、情感忠誠——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意3、行為忠誠——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成（二）顧客忠誠度的衡量標準：1、顧客重復購買率2、顧客對本企業(yè)品牌的忠誠程度3、顧客需求滿足率4、顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度5、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度6、顧客對商品的認同度7、顧客購買時的挑選時間8、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第二節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略研究一、顧客滿意級度分析（一）CSM的概念：顧客滿意級度(CSM，CustomerSatisfactionMeasurement)是指顧客在購買和消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。在顧客滿意管理中，必須建立顧客滿意級度來衡量顧客滿意的不同狀態(tài)，以便制定相應(yīng)的營銷策略。（二）顧客滿意級度的定量分析：

CSM=∑Xn∕N式中：CSM——顧客滿意級度的分值；∑Xn——調(diào)查項目的滿意級度分值之和；N——調(diào)查項目的數(shù)量?！妒袌鰻I銷策劃》第八章顧客滿意策劃第二節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略研究

二、顧客滿意指標設(shè)計（一）顧客滿意指標的設(shè)計要求：1、全面性2、代表性3、獨立性（二）產(chǎn)品的CSI設(shè)計1、品質(zhì)2、價格3、服務(wù)4、數(shù)量5、設(shè)計6、時間（三）服務(wù)的CSI設(shè)計1、效用2、保證3、整體性4、便利性5、情緒/環(huán)境（四）企業(yè)內(nèi)部CSI設(shè)計1、股東CSI設(shè)計2、管理者CSI設(shè)計3、員工CSI設(shè)計《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃第三節(jié)顧客滿意策劃

一、顧客滿意度的追蹤方法（一）投訴和建議制度：（二）顧客滿意調(diào)查

1、直接詢問顧客的滿意程度和原因2、收集顧客的意見和建議3、收集顧客對產(chǎn)品屬性的排序及對本產(chǎn)品各屬性的評價（三）佯裝購物者（四）分析流失顧客

二、顧客滿意度的實施（一）實施原則

1、全面性原則2、代表性原則3、操作性原則4、效用性原則

（二）實施的策略

1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念。2、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。

3、提供顧客滿意的服務(wù)。4、科學地傾聽顧客意見?！妒袌鰻I銷策劃》第八章顧客滿意策劃本章知識系統(tǒng)評估顧客滿意度衡量顧客忠誠度顧客滿意級度分析顧客滿意的實施顧客滿意指標設(shè)計顧客滿意戰(zhàn)略認知顧客滿意度的追蹤方法對顧客滿意的認識顧客滿意戰(zhàn)略研究顧客滿意策劃顧客滿意策劃《市場營銷策劃》第八章顧客滿意策劃復習思考1.什么是顧客滿意？談?wù)勀銓︻櫩蜐M意的認識。2.顧客滿意度的影響因素有哪些？3.任何衡量顧客忠誠度？4.什么是顧客滿意級度？5.什么是顧客滿意指標(CSI)策劃？如何進行員工CSI的策劃？6.顧客滿意度的追蹤方法有哪些？7.在美國芝加哥的一棟大樓前，有這樣一尊雕塑——耶穌蹲下他高大的身子跪著為他的門徒洗去雙腳的泥塵。旁邊的注解是：耶穌說，“每天去傳播福音的人不是我，而是我的門徒，所以我要跪下來為他們洗腳?！庇梢d的行為你想到了什么？