中國雜志市場現狀及發(fā)展趨勢分析

2003-03-07

一、中國雜志市場現狀分析

1、中國雜志市場概述

宏觀背景：

假如有人咨詢：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數量最多的是哪一種？專門多人會回答：雜志！

是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統計，共有8725種，從數量上來講，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領域政策的變動，雜志市場出現了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網絡之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得專門喧鬧，目前中國雜志市場有以下四個要緊特點：

a.期刊的同質化現象

幾乎所有的財經類雜志差不多上為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志差不多上為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志差不多上為年輕白領女性開辦，專門多雜志的讀者定位方向趨同，假如再細分下去則定位稍顯模糊。（見圖一）

b.社會政治性與市場資本性共存

往常雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素養(yǎng)的重要工具，許多年來雜志的進展也一直圍繞著政治阻礙和社會效益方面進展。進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的承諾下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應。

d.多數雜志仍以發(fā)行為要緊收入來源

在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數以發(fā)行為要緊收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其要緊收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

由于中國市場上的期刊數量眾多，專門多類不的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年能夠產生效益，遠比醫(yī)藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情形下建立一個成功媒體品牌年限還能夠縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場出現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-5年內初見分曉。

2、雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二）

圖二：雜志媒體的相關治理機制

以上資料為實力媒體統計，僅供參考

雜志是一種專門商品，有其專門的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也能夠出售其傳播成效盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。

走向市場化的雜志越來越靠出售傳播成效作為其要緊的盈利點，市場和傳播成效也必須變得越來越可測量。雜志市場逐步形成自己的產業(yè)鏈結構。（見圖三）

圖三：雜志市場產業(yè)鏈結構圖

以上資料為實力媒體統計，僅供參考

在雜志市場產業(yè)鏈中，每一部分都獨立運作，并與其它部分緊密合作，在稽查機構日漸形成，廣告代理制日趨完善的時候，雜志市場的進展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統一，讀者將看到更杰出的內容，廣告主的目標觸達率更高，媒介購買公司的購買價格更加合理。

3、中國雜志市場的宏觀狀況出現以下趨勢：

a.傳媒投資熱潮仍舊不減，但投資日趨理性化

最近幾年各種資金進入傳媒領域（見圖四）。前些年，典型的如，IDG集團，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于查找市場空白點或者對市場上優(yōu)秀的刊物進行買刊合作。

圖四：部分媒體與投資方一覽表

以上資料為實力媒體統計，僅供參考

b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點期刊，迎接國際挑戰(zhàn)

2001年底，國家為了重點扶持一批有阻礙力，銷售業(yè)績和社會阻礙都不錯的期刊，組成所謂"中國期刊方陣"。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進行重點推廣扶持。這種標定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類似。圖五為得獎期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGO，分不為，雙高(高知名度，高學術水平的68種)、雙獎（首屆國家期刊獎、國家期刊獎提名獎108種）、雙百（百種重點社科期刊和百種重點科技期刊196種）、雙效（社會效益經濟效益1130種）期刊（見圖五）。

圖五：

中國期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎、雙效、雙百期刊

c.雜志社開始進行品牌經營，制造"品牌雜志"

從《財經》"銀廣夏"事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時事周刊定位，從時尚系列的伊人、先生、旅行、時裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產品線，國內雜志社開始對雜志進行品牌經營，電視、報紙、戶外和雜志媒體本身都能夠看到雜志對自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統媒體推廣品牌。

d.雜志媒體產業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面進展

在雜志廣告代理制比較完善的時候，發(fā)行渠道成為擴大雜志營收的瓶頸，因此一些雜志主動建立了自己的發(fā)行網絡；并在如何講服廣告主進行廣告投放，如何對廣告成效進行有效評估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開始進行ABC（AuditBureauofCirculations）、BPA(BusinessofPerformingAudits)的認證審核，如《財寶》、《商業(yè)周刊》、《汽車之友》、《汽車雜志》、《世界經理人文摘》等20多家中國媒體開始申請發(fā)行量稽核服務。

4、要緊雜志分類不微觀分析

a.雜志發(fā)行量分析

雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志(見圖六)。

圖六編號主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（千冊）1新華社半月談（包括內部版、時事資料手冊）48002廣東第二課堂（半月刊）41203上海故事會37004甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）51005廣東家庭38206中宣部時事（中學生版）32707湖北知音（包括上半月、下半月）45008山東當代小學生（半月刊）11509廣東家庭大夫160010湖北小學生天地170011浙江

小學生時代165012廣東

支部生活147013廣東

少先隊員156014浙江

中學生天地139015國稅局

中國稅務131016團中央

青年文摘140017遼寧

小學生優(yōu)秀作文100018遼寧

共產黨員102019農業(yè)部

農民文摘140020廣東

人之初112021黨中央

求是101022黑龍江

黨的生活106023中國證券市場研究設計中心證券市場周刊1050

2000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊

資料來源：中國新聞出版統計資料匯編2001

發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經類雜志分不占35%和26%，這些雜志多數為國家機關創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，差不多都以發(fā)行而不是廣告收入作為其要緊收入。

對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數為一些財經、時尚類雜志，而且相當部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其要緊收入。

b.雜志閱讀率分析（圖七、八）

圖七

圖八?

目前中國閱讀率最高的依舊是綜合類雜志?

愛好愛好類也是閱讀率較好的雜志類不。?

這些雜志普遍以發(fā)行收入為要緊收入來源，廣告收入占專門少比例或沒有。?

這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁。?

零售價格較為廉價，約在3-9元之間。?

這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不集中。

數據來源：中國市場與媒體研究2001

b.雜志廣告分析（圖九、十、十一、十二）

圖九

2001年TOP100雜志媒體廣告收入排行

數據來源：尼爾森（依照廣告刊例價）

圖十

數據來源：尼爾森（依照廣告刊例價）

圖十一

圖十二

數據來源：尼爾森（依照廣告刊例價）

由圖九、十、十一、十二，我們能夠看出，廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產品幾乎差不多上針對時尚女性的產品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的愛好愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細分明顯，定位相對準確，因此同類型的廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經新聞類刊物刊登廣告。

d.以廣告為要緊收入的雜志的廣告比例分析（圖十三）

圖十三：不同類雜志的廣告頁數比例圖

由上圖我們能夠看出，時尚類和財經類雜志的廣告比例較大，航機類、愛好愛好類、以及綜合新聞類雜志的廣告頁數也較多。同時我們也能夠看到，大多數雜志的廣告頁數遠遠少于編輯頁數。

在期刊進展成熟的發(fā)達國家，一樣來講廣告頁數占到雜志頁數比例的50%，即保持編輯頁數與廣告頁數的1:1。隨著廣告主對雜志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國雜志的廣告量還有專門大的進展空間。

最近兩年《Hearst時尚系列》、《Elle世界時裝之苑》、《Fortune財寶》等雜志在廣告頁數上差不多突飛猛進，廣告頁數能夠占雜志頁數的1/3、1/2甚至更多。

e.不同類不雜志的編輯內容來源及背景比較：（見圖十四）

圖十四

以上表格我們能夠看出，從內容資源方面，專門多類不的雜志差不多開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進行合作，方式包括版權合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。

f.雜志發(fā)行渠道分析：

大多數雜志要緊以傳統的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：

以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊伍，采納合作或交換的方式贈刊，以觸及到專門的消費群。如：《生活速遞》、《目標》等；消費場所定點直投類雜志：例如:《That'sShanghai》,《CityWeekend》；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網來吸引廣告客戶，如《寶馬雜志》(寶馬汽車主可獲得)、《上海移動》(上海移動的高端用戶可獲得)、《長城卡會員?？?長城卡金卡持有者可獲得)等。

總之，目前絕大多數雜志是以零售、訂閱、贈閱這三種方式觸達讀者的。其中前兩種為讀者主動購買，雜志中廣告的關注度也相對較高。

g.雜志印刷環(huán)境與廣告同意環(huán)境比較（圖十五）

圖十五

在廣告印刷質量方面，時尚女性類雜志與部分愛好愛好類雜志印刷質量較好，紙張一樣使用進口的銅版紙；從創(chuàng)意同意度來看，時尚女性類與愛好愛好類雜志的創(chuàng)意同意度較好，講明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。

h.雜志的出版周期：

中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如《財經》從月刊改為半月刊，《三聯生活周刊》從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢的《足球周刊》也由半月刊改為周刊，增強刊物的時效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。

i.雜志的收入與支出

一樣成熟雜志的收入與支出關系：（見圖十六）

圖十六：雜志的收入及支出比例圖

走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其要緊利潤來源，即雜志出售的不是產品本身，而是雜志在消費群中的觸達曝光度。

雜志的要緊支出以印刷及采編生產費用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內容是否杰出，從而更好的抓住消費者，增加閱讀人數，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。依照廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們能夠運算出一種最合理的成本支出額度。

j.中國雜志市場的機會點和咨詢題點（見圖十七）

圖十七

資料來源：實力媒體全球廣告推測

中國雜志的進展速度專門快，實力媒體估量2002年的廣告量增長將達到28.4%，在高速進展的狀況下，中國的雜志市場出現以下幾個進展趨勢及特點：

a.雜志分眾化趨向明顯：

綜合雜志的創(chuàng)刊差不多明顯少于市場細分的雜志。專門多雜志也開始改版以圖適合更細分的讀者群的需求。雜志的絕對發(fā)行量也不能作為評估雜志的唯獨標準。假設一本專業(yè)雜志發(fā)行5000冊，假如那個發(fā)行區(qū)域內的目標受眾也只有5000人，盡管那個雜志發(fā)行量從絕對量來講是少的，然而從相對的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)本細分市場專門有阻礙力的雜志。

b.創(chuàng)刊的雜志多為補充市場盲點的雜志：

雜志普遍瞄準市場空白點改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資，雜志開始有專門的定位。如《父母》、《小孩》定位于撫育和幼教，《理財周刊》定位于中產階級的各種理財咨詢題等等。

c.市場規(guī)范化數據及監(jiān)測逐步完善：

ABC、BPA等稽核機構開始為國內一些優(yōu)秀的雜志服務。稽核數據越來越得到業(yè)內重視。目前中國區(qū)的雜志約有26家左右通過國際期刊稽核機構的認證，同時增加迅速，如《汽車之友》等，曾經在市場上表現專門好的雜志，目前正在申請通過BPA的發(fā)行量審核。

d.多刊辦系列刊物：

有實力和資金的刊物，開始進展系列刊物，如現在比較成熟的時尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。

e.增加出版密度：

廣告量充足且時效性較強的雜志開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。如《財經》由月刊改為半月刊、《三聯生活周刊》由半月刊改為周刊。

f.廣告收入變得越來越重要：

專門多雜志開始走向市場，一些曾經以發(fā)行為主的雜志開始借助其發(fā)行優(yōu)勢進行廣告開發(fā)。部分雜志開始舍棄發(fā)行贏利，甚至為了擴大規(guī)模開始虧損發(fā)行，試圖用強有力的攻勢占據市場和相應的廣告客戶。

g.DM(DirectMail)直郵贈閱雜志進展迅速：

在北京、上海、廣州等大都市DM類直郵雜志競爭猛烈。這類雜志進展迅速的緣故是：不需要申請刊號；針對地域性的廣告主；完全舍棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導向。目前北京、上海、廣州都形成了當地優(yōu)秀的DM類雜志，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等，其它都市如深圳、沈陽、重慶的DM雜志進展也相當迅速。

h.跳脫紙媒局限：

雜志由單一紙媒開始向多