新聞事業(yè)管理年月真題

0066220224

1、【單選題】新聞媒體受眾定位的關(guān)鍵是確定

競爭對手

核心產(chǎn)品

A:

核心受眾

B:

受眾規(guī)模

C:

答D:案：C

解析：受眾定位的關(guān)鍵是確定核心受眾，即指媒體或媒體設(shè)置的各類欄目的最主要的、最

忠實(shí)的受眾。P107

2、【單選題】人民網(wǎng)正式上線的時(shí)間是

1995年

1996年

A:

1997年

B:

1998年

C:

答D:案：C

解析：1997年1月1日，人民網(wǎng)正式上線，是世界十大報(bào)紙之一《人民日報(bào)》建設(shè)的以新

聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺，是人民日報(bào)社控股的傳媒文化上市公司也是國際互聯(lián)網(wǎng)

上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。P218

3、【單選題】在對傳媒企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析時(shí)，首先閱讀的是

注冊會計(jì)師的審計(jì)報(bào)告

資產(chǎn)負(fù)債表

A:

企業(yè)利潤表

B:

現(xiàn)金流量表

C:

答D:案：A

解析：在對傳媒企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析時(shí)，首先，閱讀財(cái)務(wù)報(bào)告的文字部分（包括注冊會

計(jì)師的審計(jì)報(bào)告、會計(jì)報(bào)表附注、財(cái)務(wù)情況說明書）；其次，閱讀會計(jì)報(bào)表；最后，運(yùn)用

具體分析法對會計(jì)報(bào)表進(jìn)行分析。P191

4、【單選題】根據(jù)獲得信息的主體的不同，新聞媒體市場調(diào)查的數(shù)據(jù)被分為

一次銷售和二次銷售

一手資料和二手資料

A:

定性分析和定量分析

B:

分類變量和描述性變量

C:

答D:案：B

解析：新聞媒體市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來源分為一手資料和二手資料兩大類，其主要區(qū)別是獲得

信息的主體不同。P96

5、【單選題】2003年開始試點(diǎn)的新一輪新聞媒體體制改革與機(jī)制創(chuàng)新的核心是

轉(zhuǎn)企改制

多種經(jīng)營

A:

公有制

B:

公私合營

C:

答D:案：A

解析：2003年開始試點(diǎn)的新一輪的新聞媒體體制改革與機(jī)制創(chuàng)新以“轉(zhuǎn)企改制”為核心，

以建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)為主要模式，以做強(qiáng)新聞產(chǎn)業(yè)、做大新聞事業(yè)為根本目標(biāo)。多元化、

集團(tuán)化、資產(chǎn)剝離、資源整合、上市融資等成為媒體經(jīng)營中的“高頻詞”。P52

6、【單選題】新聞媒體財(cái)務(wù)管理的規(guī)范性要求是指

真實(shí)準(zhǔn)確，不做假賬

應(yīng)記盡記，不漏記錯記

A:

當(dāng)記即記，不早記或晚記

B:

立足中文，本幣記賬

C:

答D:案：D

解析：新聞媒體財(cái)務(wù)管理的規(guī)范性要求是指立足中文，本幣記賬?！吨腥A人民共和國會計(jì)

法》明確要求，會計(jì)記錄的文字應(yīng)當(dāng)使用中文。在民族自治地方，會計(jì)記錄可以同時(shí)使用

當(dāng)?shù)赝ㄓ玫囊环N民族文字。會計(jì)核算以人民幣為記賬本位幣，對于業(yè)務(wù)收支以人民幣以外

的貨幣為主的單位，可以選定其中一種貨幣作為記賬本位幣，但是編報(bào)財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)告時(shí)應(yīng)

當(dāng)折算為人民幣。P181

7、【單選題】媒體渠道經(jīng)營涉及的兩個(gè)層面是內(nèi)容傳遞和

內(nèi)容調(diào)查

內(nèi)容采集

A:

內(nèi)容生產(chǎn)

B:

內(nèi)容營銷

C:

D:

答案：D

解析：媒體渠道經(jīng)營涉及兩個(gè)層面。第一層面，從內(nèi)容傳遞角度分析，它包括報(bào)紙的發(fā)

行、廣播電視節(jié)目的信號傳輸與覆蓋以及衛(wèi)星電視節(jié)目的落地以及網(wǎng)絡(luò)的接入等。第二層

面，從內(nèi)容營銷角度分析，它包括旨在打造媒體內(nèi)容的交換平臺，然后再向受眾轉(zhuǎn)移內(nèi)

容。P118

8、【單選題】毛澤東明確提出“政治家辦報(bào)”，這一要求主要針對的是

《新華日報(bào)》

《人民日報(bào)》

A:

《解放日報(bào)》

B:

《解放軍報(bào)》

C:

答D:案：B

解析：毛澤東明確提出“要政治家辦報(bào)”是在1959年。當(dāng)年，毛澤東同人民日報(bào)社總編

輯吳冷西談話時(shí)提岀：“新聞工作，要看是政治家辦，還是書生辦。有些人是書生，最大

的缺點(diǎn)是多謀寡斷。劉備、孫權(quán)、袁紹都有這個(gè)缺點(diǎn)，曹操就多謀善斷。要反對多端寡

要，沒有要點(diǎn)，言不及義。要一下子看到問題的所在……搞新聞工作，要政治家辦

報(bào)?！盤47

9、【單選題】在傳統(tǒng)的新聞媒體用工制度中，事業(yè)單位有干部編制的人員與單位建立人事關(guān)

系，簽訂的是

勞務(wù)派遣合同

聘用合同

A:

勞動合同

B:

雇傭合同

C:

答D:案：B

解析：在傳統(tǒng)的新聞媒體用工制度中，事業(yè)單位有干部編制的人員，簽訂聘用合同，與單

位之間存在著人事關(guān)系。而所謂編制外人員或者按照招工方式進(jìn)入事業(yè)單位的勞動者，更

多地與單位之間簽訂了勞動合同，建立勞動關(guān)系。有些崗位還采用勞務(wù)派遣的方式，建立

勞務(wù)關(guān)系。P261

10、【單選題】廣告刊播后對接收者產(chǎn)生的影響和傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)，稱之為

廣告效果

廣告影響

A:

廣告質(zhì)量

B:

廣告結(jié)果

C:

D:

答案：A

解析：簡單地說，廣告效果就是廣告對其接收者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜

合效應(yīng)。P172

11、【單選題】“嚴(yán)把報(bào)銷關(guān)”屬于新聞媒體成本控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的

預(yù)算環(huán)節(jié)

生產(chǎn)環(huán)節(jié)

A:

財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)

B:

評估環(huán)節(jié)

C:

答D:案：C

解析：“做好賬期管理”“嚴(yán)把報(bào)銷關(guān)”屬于新聞媒體成本控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)，

財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)是控制成本的關(guān)鍵。P199

12、【單選題】首創(chuàng)社會化發(fā)行模式，綜合利用社會資源來自辦發(fā)行的是

《洛陽日報(bào)》

《南方日報(bào)》

A:

《揚(yáng)子晚報(bào)》

B:

《北京晚報(bào)》

C:

答D:案：C

解析：《揚(yáng)子晚報(bào)》首創(chuàng)社會化發(fā)行模式，《揚(yáng)子晚報(bào)》是通過合作形式組建自己的加盟

發(fā)行站的，綜合利用社會資源來辦發(fā)行，通過“報(bào)販”層層批發(fā)來實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的銷售。P128

13、【單選題】為避免侵權(quán)訴訟，新聞媒體不得轉(zhuǎn)載的材料是

生效判決書

立法草案

A:

內(nèi)部資料

B:

政府公報(bào)

C:

答D:案：C

解析：對國際互聯(lián)網(wǎng)上的材料未經(jīng)核實(shí)不得摘轉(zhuǎn)。同時(shí)，不得轉(zhuǎn)載內(nèi)部資料或非法出版物

上的稿件。非法岀版物可以理解，但是內(nèi)部資料經(jīng)常被一些媒體人忽視。為保證真實(shí)性，

需要轉(zhuǎn)摘稿件時(shí)應(yīng)與原發(fā)稿單位取得聯(lián)系，認(rèn)真核實(shí)。一是確認(rèn)這個(gè)出版單位是真實(shí)存在

的，防止被非法出版物迷惑；二是確認(rèn)稿件是合法取得的（如果對方也無法保證稿件的真

實(shí)性，則大可不必去冒險(xiǎn)）；三是確認(rèn)稿件在原出版物上刊登后尚未引起不良反應(yīng)等（有

些吸引眼球的文章在轉(zhuǎn)載前已經(jīng)被原發(fā)稿媒體內(nèi)部或受眾或作者發(fā)現(xiàn)問題并指出，只是尚

未及時(shí)更正說明），避免人云亦云引火燒身。P301

14、【單選題】一個(gè)完整的內(nèi)部審計(jì)終止于

設(shè)立內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)

出臺內(nèi)部審計(jì)報(bào)告

A:

閱讀內(nèi)部審計(jì)報(bào)告

B:

完成后續(xù)審計(jì)

C:

答D:案：D

解析：一個(gè)完整的內(nèi)部審計(jì)并非終止于審計(jì)報(bào)告的出臺。只有完成后續(xù)審計(jì)，內(nèi)部審計(jì)的

整個(gè)流程才真正結(jié)束。P206

15、【單選題】在政策引導(dǎo)下，中國新聞媒體資本運(yùn)營最主要的資金來自

國內(nèi)金融資本

社會閑散資金

A:

國外金融資本

B:

企業(yè)積累資金

C:

答D:案：A

解析：國內(nèi)金融資本是中國新聞媒體最主要、最有效的資本渠道，兩者具有合作的內(nèi)在驅(qū)

動力。P213

16、【單選題】報(bào)紙媒體的廣告價(jià)格除了要考慮面積因素，還要考慮

刊發(fā)時(shí)間

傳播效果

A:

欄目因素

B:

位置因素

C:

答D:案：D

解析：不同的報(bào)紙因?yàn)榘嫘模纯梢耘虐嬗∷⒌臉?biāo)準(zhǔn)空間）不同，廣告面積的尺寸會有所

差異，類別大同小異。以面積計(jì)算是指在同等版位時(shí)，面積大小影響廣告價(jià)格的多少。實(shí)

際上，報(bào)刊媒體廣告價(jià)格并非只考慮面積因素，它還會考慮位置因素。P155

17、【單選題】判定報(bào)刊質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)中，“發(fā)行量”是指報(bào)紙的實(shí)際

生產(chǎn)、批發(fā)數(shù)量

銷售、贈送數(shù)量

A:

印刷、交換數(shù)量

B:

C:

征訂、零售數(shù)量

答D:案：D

解析：為了避免概念不清，評定標(biāo)準(zhǔn)明確，“發(fā)行量”是指報(bào)紙的實(shí)際征訂、零售數(shù)量，

不包括贈送、交換的報(bào)紙數(shù)量。P292

18、【單選題】1998年以前，上市公司唯一的再融資方式是

公開增發(fā)

定向增發(fā)

A:

可轉(zhuǎn)債

B:

配股

C:

答D:案：D

解析：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國新聞媒體的再融資方式正在逐步多元化。1998年以前，配股

是上市公司唯一的再融資方式。1998年以后，公開增發(fā)的方式逐步被使用。P227

19、【單選題】人事管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，使得人事管理者的角色從單位用工的保護(hù)

者和甄選者轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

組織規(guī)劃者和變革發(fā)起者

人員招募者和人員薪酬管理者

A:

人員選用者和人員培訓(xùn)者

B:

規(guī)范用工者和人員晉升考核者

C:

答D:案：A

解析：從人事管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，使得人事管理者從單位用工的保護(hù)者和甄選者

的角色，向組織的規(guī)劃者和變革發(fā)起者轉(zhuǎn)變。因此，人事管理和人力資源管理兩者并不完

全等同。P240

20、【單選題】廣告審查包括廣告主審查、廣告內(nèi)容審查和

廣告價(jià)格審查

廣告形式審查

A:

廣告效果審查

B:

廣告時(shí)段審查

C:

答D:案：B

解析：廣義上的廣告審查包括廣告主審查、廣告內(nèi)容審查和廣告形式審查三方面，審查對

象包括廣告設(shè)計(jì)定稿、廣告創(chuàng)意稿及制作后的廣告作品、代理或者待發(fā)布的廣告樣件等。

P166

21、【單選題】新聞編采業(yè)務(wù)流程最關(guān)鍵的步驟是

選題執(zhí)行

確定選題

A:

選題協(xié)調(diào)

B:

編輯選稿

C:

答D:案：B

解析：信源豐富后，記者每天能獲得的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于版面所能承載的數(shù)量。究竟應(yīng)該采訪

哪些信息，如何確定優(yōu)先順序，它涉及新聞媒體編采業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的步驟：確定選題。P282

22、【單選題】新聞媒體人才開發(fā)的最終目的是

提高組織的未來工作績效

提升員工溝通技能

A:

提高業(yè)務(wù)人員的技能

B:

塑造員工獻(xiàn)身精神

C:

答D:案：A

解析：人才開發(fā)的最終目的是提高組織的未來工作績效。管理人員的開發(fā)可以幫助管理人

才實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升，加強(qiáng)組織的連續(xù)性。P244

23、【單選題】中國傳媒上市融資政策解凍期的邊緣突破是

整體上市

主營業(yè)務(wù)分拆上市

A:

新聞網(wǎng)站上市

B:

非主營業(yè)務(wù)上市

C:

答D:案：D

解析：中國傳媒上市融資政策解凍期的邊緣突破是新聞媒體的非主營業(yè)務(wù)上市。自1978

年中國新聞媒體開始重視產(chǎn)業(yè)化建設(shè)以來，有關(guān)新聞媒體資本運(yùn)作的政策循序出臺，漸進(jìn)

放開。中國資本與媒體的結(jié)合首先從新聞媒體內(nèi)的非主營業(yè)務(wù)開始，體現(xiàn)了“摸著石頭過

河”的探索精神。P214-215

24、【單選題】新聞媒體人員招募分為內(nèi)部招募和外部招募，內(nèi)部招募的缺點(diǎn)在于

準(zhǔn)確性低

招募成本高

A:

不能激勵員工

B:

C:

抑制創(chuàng)新

答D:案：D

解析：內(nèi)部招募往往準(zhǔn)確性高、適應(yīng)快、招募成本低，對在職員工激勵作用明顯。但是，

可能因?yàn)椴僮鞑还珜?dǎo)致內(nèi)部矛盾，或者形成“近親繁殖”，抑制創(chuàng)新，導(dǎo)致組織思維僵

化。P258

25、【單選題】新聞媒體“新鮮度”的直接體現(xiàn)是新聞產(chǎn)品的

敏感性

真實(shí)性

A:

時(shí)效性

B:

主觀性

C:

答D:案：C

解析：時(shí)效性是新聞媒體保持“新鮮度”的直接體現(xiàn)。時(shí)效性不僅要求新聞內(nèi)容反映最新

的事實(shí)，同時(shí)也體現(xiàn)在目標(biāo)受眾能夠及時(shí)獲得新聞產(chǎn)品，如報(bào)紙、廣播電視節(jié)目等。P279

26、【多選題】報(bào)紙的特殊位置廣告包括

通欄廣告

報(bào)眼廣告

A:

報(bào)眉廣告

B:

中縫廣告

C:

跨頁廣告

D:

答E:案：BCDE

解析：對于報(bào)紙而言，有幾個(gè)特殊位置的廣告，即報(bào)眼、報(bào)眉、中縫和跨頁廣告。目前，

中縫廣告已經(jīng)較少用。主要考慮到中縫雖能充分利用版面，但影響報(bào)紙的美觀，且由于報(bào)

紙印刷質(zhì)量參差不齊，中縫留白可避免讀者看報(bào)時(shí)沾一手的油墨。本題選BCDE。P156

27、【多選題】新聞媒體市場行為必須滿足的基本要素有

市場主體

資本

A:

技術(shù)

B:

交易對象

C:

消費(fèi)者

D:

答E:案：ADE

解析：只有滿足了市場主體(新聞機(jī)構(gòu))、交易對象(新聞產(chǎn)品或服務(wù))、消費(fèi)者(能自由購

買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的受眾)三個(gè)基本要素后，所進(jìn)行的合法交易活動，才能稱為媒體市場

行為。本題選ADE。P95

28、【多選題】我國新聞媒體的投資方式包括

設(shè)立獨(dú)資公司

合作投資

A:

參股

B:

銀行貸款

C:

發(fā)行股票

D:

答E:案：ABC

解析：從投資方面看，目前，新聞媒體投資的主要模式有直接投資與間接投資兩大類。中

國新聞媒體目前以設(shè)立獨(dú)資公司、合作投資、參股等方式投資。本題選ABC。P210

29、【多選題】勞動人事合同的組成條款包括法定條款和約定條款，以下屬于約定條款的有

試用期

培訓(xùn)協(xié)議

A:

工資待遇

B:

補(bǔ)充保險(xiǎn)

C:

競業(yè)禁止

D:

答E:案：ABDE

解析：勞動人事合同的條款可以簡單分為法定條款和約定條款。勞動合同除規(guī)定的必備條

款外，用人單位與勞動者可以約定試用期、培訓(xùn)協(xié)議、保守秘密、補(bǔ)充保險(xiǎn)、競業(yè)禁止、

其他福利待遇等。本題選ABDE。P265

30、【多選題】編輯選稿時(shí)需要發(fā)現(xiàn)和糾正的差錯包括

事實(shí)性差錯

政治性差錯

A:

知識性差錯

B:

文字技術(shù)差錯

C:

采訪筆記差錯

D:

答E:案：ABCD

解析：編輯在選擇稿件時(shí)首先會從流程上考慮稿件采寫是否存在不足，然后再對內(nèi)容進(jìn)行

審核，修改不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，包括提法不當(dāng)，做法不當(dāng)，用詞不當(dāng)，泄露機(jī)密和不應(yīng)公開的

內(nèi)情等。而更為重要的是要發(fā)現(xiàn)和糾正差錯，包括事實(shí)性差錯、政治性差錯、知識性差錯

和文字技術(shù)差錯等。本題選ABCD。P283

31、【問答題】新聞產(chǎn)品的價(jià)值由哪幾方面構(gòu)成？

答案：新聞產(chǎn)品是一種具有意識形態(tài)屬性的精神產(chǎn)品，它的價(jià)值由三方面構(gòu)成：一是新

聞產(chǎn)品能夠滿足受眾的信息、娛樂需求的使用價(jià)值；二是廣告交換價(jià)值，即新聞媒體將

受眾的注意力資源與廣告商相交換時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；三是公共輿論價(jià)值，即新聞媒體

通過集中、整合、傳播信息對公眾意見產(chǎn)生影響并形成輿論的社會價(jià)值。P50

32、【問答題】怎樣判斷新聞媒體的受眾市場細(xì)分是有效的？

答案：新聞媒體的市場細(xì)分是建立在受眾需求之上的合理細(xì)分根據(jù)市場營銷學(xué)的基本原

理，只有滿足特定條件的細(xì)分市場才是現(xiàn)實(shí)有效的、有意義的。這些因素包括可測量性、

可收益性、相對穩(wěn)定性、可接近性、可行性等。(1)可接近性是判斷中國新聞媒體市場

細(xì)分是否可行的首要原則，它指的是媒體能夠有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場。(2)可測量性

是指細(xì)分市場后媒體受眾的規(guī)模、媒體消費(fèi)能力是可以測量的，以此細(xì)分的市場具有較強(qiáng)

的差異性。(3)可收益性是指新聞媒體細(xì)分市場足夠大，具有一定規(guī)模的整體購買能

力，能夠使媒體獲取足夠的收益。(4)可行性是指新聞媒體能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分

市場需要的有效方案。(5)相對穩(wěn)定性是指新聞媒體市場細(xì)分的變量如人口等在一定的

經(jīng)營期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不會出現(xiàn)較大波動。P105

33、【問答題】我國禁止發(fā)行的出版物有哪些？

答案：禁止發(fā)行包含以下內(nèi)容的岀版物：（1）含有《岀版管理?xiàng)l例》禁止內(nèi)容的違禁

出版物；（2）各種非法岀版物，包括：未經(jīng)批準(zhǔn)擅自岀版、印刷或者復(fù)制的出版物，

偽造、假冒出版單位或者報(bào)刊名稱出版的岀版物，非法進(jìn)口的出版物；（3）侵犯他人

著作權(quán)或者專有出版權(quán)的出版物;（4）新聞出版行政部門明令禁止出版、印刷或者復(fù)

制、發(fā)行的出版物；（5）未署出版單位名稱的；（6）中學(xué)小學(xué)教科書未經(jīng)依法審定

的。P140

34、【問答題】如何理解新聞媒體廣告經(jīng)營模式中的混合經(jīng)營模式？

答案：混合經(jīng)營模式是對上述兩種模式的折中，希望能取兩者之長，避各自之短?；旌辖?jīng)

營模式主要指媒體自我經(jīng)營部分的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)委托廣告公司經(jīng)營部分業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)的劃

分可以根據(jù)各自的優(yōu)勢，以行業(yè)或具體客戶來劃分，也可根據(jù)廣告位置劃分?；旌辖?jīng)營

最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合內(nèi)外資源，擴(kuò)大廣告經(jīng)營的廣度，挖掘廣告經(jīng)營的

深度，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，豐富廣告類別。影響混合經(jīng)營的主要因素是利益分配的合理性。

P165

35、【問答題】我國新聞媒體上市融資的前置審核包括哪些內(nèi)容？

答案：我國新聞媒體上市融資的前置審核包括：1.新聞出版行業(yè)主管部門的許可。此類

許可包括地方宣傳部門及中央宣傳部、地方新聞局及國家新聞出版主管部門對傳媒改制重

組、上市方案的批復(fù)。2.地方人民政府及產(chǎn)權(quán)所有人的審批。地方政府及產(chǎn)權(quán)所有人

(部分省市由國資委、局負(fù)責(zé)，另有部分省市由財(cái)政廳、局負(fù)責(zé))，針對傳媒改制重組、上

市工作實(shí)施情況進(jìn)行的有關(guān)審批工作。3.國家發(fā)改委、國家環(huán)境保護(hù)部門的審核。發(fā)改

委對企業(yè)募集資金用途、擬投資的項(xiàng)目是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行審核。國家環(huán)境保護(hù)部

門對其生產(chǎn)行為是否符合環(huán)保要求進(jìn)行審查。4.其他前置審核。此類審核包括地方證監(jiān)

局出具的輔導(dǎo)監(jiān)管報(bào)告和國務(wù)院的豁免文件等。P230

36、【問答題】以我國電視業(yè)為例，借鑒邁克爾·波特的五種競爭力模型，試分析新聞媒體

的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

答案：(1)媒體進(jìn)入者的障礙。中國新聞媒體實(shí)行準(zhǔn)入審批制，它屬于政策門檻。申辦媒

體必須具備相應(yīng)的條件，也不能違反禁令。比如，有合適的主管主辦單位是申辦報(bào)紙必備

條件，外資不能進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域則屬于禁令等規(guī)制，對于進(jìn)入者而言便是“障礙”。

(2)替代產(chǎn)品的威脅。新聞媒體的本質(zhì)功能就是信息發(fā)布與傳播，各種不同媒介形式之間

具有很強(qiáng)的替代性，并由此引發(fā)激烈競爭。廣播媒體的誕生，分走了一部分報(bào)刊媒體的受

眾；電視媒體問世后，又吸引了一部分廣播的聽眾；互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使一批報(bào)刊、廣播和

電視的受眾改變了傳播和獲取信息的習(xí)慣與途徑。當(dāng)然，媒體的受眾群體并非簡單的此消

彼長，流失受眾的媒體可以通過吸引新的受眾得以彌補(bǔ)。面對替代產(chǎn)品的威脅，新聞媒體

要始終保持創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新的市場。(3)購買者的議價(jià)能力。新聞媒體的購買者

有兩類。一類是媒體受眾，如報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。另

一類是廣告客戶，分為直接客戶和廣告公司兩種。在新聞媒體市場較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，因?yàn)?/p>

可供選擇的媒體較少，受眾的議價(jià)能力較弱。在媒體市場比較開放和發(fā)達(dá)的地區(qū)，受眾具

有較大的討價(jià)還價(jià)空間。對于一些同質(zhì)化程度較高的媒體，受眾選擇的主動