00635廣告法規(guī)與管理筆記自考必過廣告法規(guī)治理綜述廣告基概述廣告（Advertise）廣而告之1890年“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”1894年美國“通過印刷的推銷術(shù)“《經(jīng)濟大辭典》廣義·狹義《中華人民共和國廣告法》：廣告商品經(jīng)營者/服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直截了當/間接地介紹自己所推銷的商品/所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告廣告差不多特點：一種信息傳播活動通過一定的媒介來公布需支付一定的費用特定的宣傳目的廣告分類一、內(nèi)容：商業(yè)廣告非商業(yè)廣告：公益、社會、政府二、媒體：電波媒體廣告平面媒體廣告戶外媒體廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告手機廣告三、策略與目的：開拓性廣告競爭性廣告勸導(dǎo)性廣告堅持性廣告提示性廣告廣告性質(zhì)：自然屬性：科學(xué)性藝術(shù)性社會屬性：上層建筑，民族性時代性社會性廣告作用：傳播信息，推動經(jīng)濟進展指導(dǎo)消費，制造滿足大眾需要開展公平競爭促進對外貿(mào)易促進精神文明建設(shè)廣告業(yè)特點：迅速擴大，步入相對成熟時期結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，資源配置趨向合理法規(guī)日益健全，監(jiān)管力度加大，市場凈化廣告法規(guī)治理概述廣告法規(guī)治理：國家機關(guān)、社會團體、其他組織和個人，運用國家的廣告法律法規(guī)，對廣告活動進行的監(jiān)督治理。廣告監(jiān)督治理分類：1）狹義：政府職能部門監(jiān)督治理廣義：1.政府行政治理2.行業(yè)自我規(guī)范3.企業(yè)自我治理4.公眾社會監(jiān)督5.司法部門法律裁判2）廣告業(yè)：內(nèi)部治理外部治理3）宏觀：全局，整體微觀：具體行為，廣告內(nèi)容廣告法規(guī)治理性質(zhì)：（對廣告屬性的愛護）自然屬性：對科學(xué)性真實性藝術(shù)性的愛護社會屬性：對廣告思想性政策性民族性的愛護作用規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)健康進展。愛護廣告真實性，愛護消費者的保潔權(quán)益發(fā)揮廣告在經(jīng)濟中的主動作用，促進社會主義市場經(jīng)濟的進展。對廣告進行道德規(guī)約，促進廣告為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。內(nèi)容：廣告業(yè)進展的規(guī)劃廣告市場的準入廣告經(jīng)營活動的規(guī)范廣告公布標準的監(jiān)督廣告內(nèi)容的審查治理廣告公布的審批和備案虛假違法廣告的查處原則：行政法治原則規(guī)范和諧服務(wù)相結(jié)合原則綜合治理原則中國廣告治理體制廣告行政監(jiān)管特點：權(quán)威性法制化綜合性強制性廣告監(jiān)督治理機關(guān)=縣級以上人民政府工商行政治理部門職能：監(jiān)督檢查：常規(guī)、突擊和諧：關(guān)系服務(wù)規(guī)劃：國家工商總局廣告行政審查機構(gòu)衛(wèi)生、中醫(yī)藥食品藥品農(nóng)業(yè)畜牧教育廣告行業(yè)自律指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告公布者等廣告業(yè)者，以行業(yè)內(nèi)部普遍認可的制度、準則等成文的規(guī)范為標準，對自身的廣告活動進行約束和治理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、道德和社會公德的要求。自律特點：自愿性廣泛性靈活性行業(yè)自律與行政監(jiān)管1）目的統(tǒng)一1）層次不同1.行政監(jiān)管：愛護競爭，消費者2.行業(yè)自律：愛護本行業(yè)進展利益廣告行業(yè)組織1981年8月【對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會】1983年12月【中國廣告協(xié)會】（全國性統(tǒng)一）1987年5月以上兩者工共同組成【國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會】中國廣告協(xié)會職能與活動P19廣告社會監(jiān)督特點主體有最大廣泛性途徑方式多樣性對行政、司法依靠性中國消費者協(xié)會職能P22消費者協(xié)會在廣告社監(jiān)督方面的有關(guān)工作受理、調(diào)查、調(diào)解消費者對虛假廣告的投訴支持消費者就違法廣告尋求行政救濟和司法救濟運用輿論力量，曝光違法廣告提升消費者對廣告辨別能力中國廣告法規(guī)治理歷史歷史時期：一．國民經(jīng)濟復(fù)原時期（1949——1952）3年廢法，立新整頓私營廣告業(yè)媒體治理廣告業(yè)配合黨二．第一個五年打算時期（1953——1957）5年私營→社會主義化對象，內(nèi)容，成效→龐大變化補充法規(guī)國外業(yè)務(wù)交流三．“大躍進”和國民經(jīng)濟調(diào)整時期（1958——1965）8年濃厚政治色彩制，改→法規(guī)政策開展廣告監(jiān)督治理明確外商來華規(guī)定四．十年動亂時期（1966——1976）10年第三年五年文化大革命廣告→摧殘五．黨的十一屆三中全會（1978——至今）十六大“三個代表”重要思想1）廣告法律法規(guī)越來越健全第一時期：《廣告法》出臺前第二時期：《中華人民共和國廣告法》2）法規(guī)分散→統(tǒng)一3）廣告法規(guī)監(jiān)督治理自律體系形成4）廣告法規(guī)監(jiān)督促進廣告進展廣告活動主體廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告公布者廣告主概念：按照《廣告法》第二條規(guī)定，指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者托付他人設(shè)計、制作、公布方向的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。法律特點：廣告活動意向的發(fā)出者能夠是企業(yè)，單位，社會團體，自然人支付費用自我宣傳也是廣告廣告主與廣告業(yè)廣告主重要：廣告主的進展阻礙廣告業(yè)進展總體規(guī)模和水平廣告主作為托付方和出資人，決策權(quán)廣告主的進展推動廣告業(yè)進展廣告主義務(wù)：提供證明廣告合法材料保證廣告活動（形式與內(nèi)容）遵守法律規(guī)定的義務(wù)廣告宣傳內(nèi)容在許可范疇內(nèi)廣告主與廣告經(jīng)營者簽訂合約文件證明合法遵守市場經(jīng)營差不多原則第二節(jié)廣告經(jīng)營者按照《廣告法》第二條規(guī)定，“本法經(jīng)營者，是指托付提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。類型：綜合型廣告公司廣告設(shè)計，制作公司兼營廣告的企業(yè)兼營廣告的媒介單位個體廣告經(jīng)營戶外資廣告公司我國廣告經(jīng)營者進展狀況快速進展，前景看好專業(yè)型廣告公司成長為中堅力旱量競爭猛烈（開放、公平，有序有待建立）進展不平穩(wěn)不同經(jīng)濟類型企業(yè)不同地區(qū)廣告經(jīng)營者差不多義務(wù)：辦理廣告經(jīng)營登記訂立合同查驗廣告證明，核實廣告內(nèi)容建立檔案收費合理不正當行為詆毀競爭對手侵犯商業(yè)隱秘回扣串通招投標附條件廣告交易行為聯(lián)合限制行為利用行政優(yōu)勢壟斷對他人侵權(quán)第三節(jié)廣告公布者按照《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣告公布者，是指為廣告主或者廣告主托付的廣告經(jīng)營者公布廣告的法人或其他經(jīng)濟組織。新聞媒介單位具有廣告公布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟組織廣告媒介類型 一．綜合特性：大眾傳播媒介：四大傳統(tǒng)媒體（報紙，電視，雜志，廣播）戶外媒介促銷廣告媒介：SP網(wǎng)絡(luò)媒介二．傳播介質(zhì)：HYPERLINK（第一章）平面媒體電波媒體其他媒體受眾數(shù)量和傳播范疇大眾媒介中眾媒介（戶外）小眾媒介（其他）地區(qū)范疇全國性媒介地區(qū)性媒介受眾感受：聽覺，視覺接觸長短：長期，短期威信程度普及狀況與社會階層被觸收狀況使用條件廣告費用，傳統(tǒng)四大媒介廣告特點：一．電視覆蓋面最廣，最有阻礙力有線，無線，衛(wèi)星電視優(yōu)：表現(xiàn)力強，滲透力與講服力劣：成本高，技術(shù)復(fù)雜二．報紙最早優(yōu)：廣告容量大，文字講明詳細，易儲存，讀者層穩(wěn)固三．雜志一樣性，專業(yè)精美，內(nèi)容細分，抗擊性減小，反復(fù)，多人傳閱四．廣播價格廉價，容量大，傳播迅捷儲存度低，用心程度低廣告媒介進展現(xiàn)狀：擴容，競爭加劇形式多樣，新式勢頭強勁廣告代理推行受阻媒介組建新聞集團資本運作加劇，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革市場化動作普遍推廣廣告公布者差不多義務(wù)P50—52廣告活動制度規(guī)范是以廣告活動為對象的一系列關(guān)于廣告活動主體和客體行規(guī)范的總和。第一節(jié)廣告經(jīng)營許可制度廣告經(jīng)營的審批制度，那個地點指廣告市場的準入制度。依據(jù)《廣告法》，從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告經(jīng)營活動。2004年11月30日，國家工商總局出臺《廣告經(jīng)營許可證治理方法》，2005年1月1日起施行。我國廣告經(jīng)營許可制度進展變化的背景2004年7月1日《行征許可法》實施（設(shè)定和實施行政許可應(yīng)當按照法定的權(quán)限、范疇、條件和程序。）P56廣告經(jīng)營許可治理的具體規(guī)定：申領(lǐng)《廣告經(jīng)營許可證》范疇：廣播電臺，電視臺，報刊事業(yè)單位法律規(guī)定應(yīng)進行登記的單位條件：具有直截了當公布廣告的媒介或手段設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)有廣告經(jīng)營設(shè)備和場所有專業(yè)人員和審查員辦理、變更、注銷的程序1.申請①《廣告經(jīng)營登記申請表》②廣告媒介證明③廣告經(jīng)營設(shè)備清單，經(jīng)營場所證明④負責人及審查員證明文件單位法人登記證明2.變更（一個月內(nèi)申請）（十日內(nèi)決定）①《變更登記申請表》②原證正，副本③有關(guān)的證明文件3.注銷①《注銷登記表》②原證正，副本有關(guān)文件證明核準要求（P57）治理要求和措施未申請，不能改變經(jīng)營范疇廣告經(jīng)營資格檢查的時刻和內(nèi)容（省級以上廣告監(jiān)督治理機關(guān)）確定治理機關(guān)有權(quán)撤回正本放在醍目位置。作廢要登報，補領(lǐng)第二節(jié)廣告審查制度對廣告內(nèi)容是否符合法律的規(guī)定進行的審查廣告審查形式：一．事前審查（藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等法律規(guī)定的）廣告審查職員作規(guī)范：范疇：廣告創(chuàng)意稿、廣告設(shè)計定稿及制作后的廣告品、代理或者公布的廣告樣件程序：P60意見報告二．廣告公布后監(jiān)測與調(diào)查抽樣，非固定監(jiān)督或群眾舉報，針對性地檢查某種形式或某種內(nèi)容的廣告程序性規(guī)定藥品P62（批準1有效期1年）審查機關(guān)申請程序?qū)彶槌绦虺鯇彛?0天內(nèi)）終審（10天內(nèi)）通知書，審查表復(fù)審撤銷關(guān)于醫(yī)療器械（審查批準1年，產(chǎn)品介紹和樣本可延長至3年）5．重新申請(有效期屆滿)（三）獸藥（15日內(nèi)。）(有效期1年)（四）農(nóng)藥廣告終審（7天內(nèi)）醫(yī)療（15日內(nèi)）（有效期1年）保健食品P70廣告審查制度存在的咨詢題及進展方向\P71—74廣告證明制度是對廣告主自行或者托付他人設(shè)計、制作、公布的廣告需具有或者提供哪些真實、合法、有效的有關(guān)證明文件做出規(guī)定，從而保證廣告內(nèi)容真實、合法的制度。通常事項證明他人名義，形象質(zhì)量標準數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語專利權(quán)（不作為產(chǎn)品合格證明）注冊商標生產(chǎn)許可證專門商品或者服務(wù)證明（P76—80）藥品獸藥，農(nóng)藥醫(yī)療器械醫(yī)療食品酒類煙草化妝品房地主電信信息服務(wù)林木種子報刊、圖書出版發(fā)行融資各種展覽會、展銷會、訂貨會、交易會等個人啟事、聲明廣告代理制度廣告代理：民事法律行為，廣告代理人在授權(quán)范疇內(nèi)，以廣告被代理人的名義從事的直截了當對被代理人產(chǎn)生權(quán)益、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動。廣告代理：三者明確分工，廣告主→廣告公司←廣告媒介的運行機制廣告公司——核心廣告代理制的分工：廣告主廣告公司：以策劃為主導(dǎo)市場調(diào)查為基礎(chǔ)創(chuàng)意為中心媒介選擇為實施手段的全方位，過程、立體化服務(wù)廣告媒介廣告代理制的可行性：利于廣告公司進展廣告更專業(yè)，廣告主減少費用與人手廣告媒介與廣告公司專業(yè)分工，付款有保證，廣告水平有廣告代理制的意義:P82習(xí)慣專業(yè)分工需要廣告公司的主導(dǎo)作用排除廣告各種弊端WTO利于廣告監(jiān)督治理廣告代理制差不多內(nèi)容：必須托付有廣告代理權(quán)的廣告公司兼營廣告業(yè)務(wù)的媒介要有經(jīng)營資格廣告公司人廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)不得壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)代理費15%代理制進展咨詢題：傭金廣告公司自身轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)沖突媒介對廣告的操縱廣告合同制度廣告合同：三者之間為確立、變更、終止廣告承攬、代理、公布關(guān)系而訂立的協(xié)議合同種類：設(shè)計制作公布代理合同特點：（一）當事人特定（二）標的特定：工作成果代理公布行為合同明確當事人權(quán)益義務(wù)書面形式廣告合同要緊條款：標的標的數(shù)量與質(zhì)量廣告內(nèi)容及交驗、查驗、廣告證明價款（廣告商品的價格）和酬金履行期限、地點、方式違約責任廣告合同制度：廣告監(jiān)督治理機關(guān)監(jiān)督、指導(dǎo)、促進廣告合同當事人依法訂立、履行各類廣告合同，從而規(guī)范廣告經(jīng)營行為，愛護合同當事人的合法權(quán)益的制度（一）作用：法律作用推動廣告進展擴大國際廣告活動的交流合作（二）形式：廣告業(yè)務(wù)合同制度廣告合同的鑒證制度廣告合同的公證制度廣告公布業(yè)務(wù)合同示范文本制度廣告設(shè)計，制度合同廣告公布合同廣告代理合同P98-92廣告收費制度必要性:政府調(diào)控廣告市場廣告來有序進展的重要保證廣告監(jiān)督治理重要環(huán)節(jié)差不多原則：自行定價原則合理、公布原則備案原則守法原則（工商機關(guān)，當?shù)厝嗣裾㏄952000年稅前扣除限制支出不超過銷售收入的2%，據(jù)實扣除，超出部分無限期轉(zhuǎn)后糧食類白酒廣告費不得在稅前扣除需要提升廣告費扣除比例，報國家稅務(wù)總局批準廣告費用與贊助區(qū)分業(yè)力費在銷售的千分之五內(nèi)，可據(jù)實扣除廣告業(yè)務(wù)檔案制度建立的意義：約束作用一項業(yè)力建設(shè)法律責任分擔的證據(jù)廣告業(yè)務(wù)檔案制度的要求：不得少于1年，時效2年（最后一次公布該則廣告日開始運算）第四章廣告公布標準第一節(jié)廣告公布標準概述指廣告活動主體所公布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準則和規(guī)范，是廣告法律法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容和形式上應(yīng)符合的差不多要求，也是判定廣告是否合法、能否公布的差不多依據(jù)。廣告公布標準分類：1.適用范疇：2.規(guī)范的對象：3.效力和制度的主體：（1）法定的廣告公布標準（2）非法定的廣告公布標準目的與意義：目的：保證廣告真實性和合法性意義：實現(xiàn)《廣告法》所規(guī)定的廣告差不多準則真實性：指廣告應(yīng)當真實客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，對其功能、價值、特點、成效不吹噓夸大，不弄虛作假。真實性的差不多要求：商品服務(wù)真實、客觀存在內(nèi)容有科學(xué)依據(jù)廣告內(nèi)容與實際一致藝術(shù)夸大不被人誤會虛假形式：（指以欺詐方式進行的內(nèi)容不真實的廣告宣傳）欺詐性虛假廣告吹噓、夸大性虛假廣告假冒偽稱性虛假廣告虛假廣告具體情形：商品允諾不符實際服務(wù)允諾不符實際未經(jīng)許可擅自改變審批文件祖?zhèn)鱔XX假冒他人無商品我國禁止公布廣告無生產(chǎn)許可證假冒專門藥品P101。。。。。。。.......（17）P102廣告的誤導(dǎo)：內(nèi)容真實的誤導(dǎo)內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)未定論的事實宣傳確定誤導(dǎo)廣告的原則：一樣消費者以一般注意原則整體觀看原則及比較要緊部分原則：整體重要異時異地隔離觀看原則隔日經(jīng)歷人工印像廣告公布表現(xiàn)形式的標準以推銷為目標，目的性、有償性依靠媒介三者有托付關(guān)系幾種形式的廣告的認定：產(chǎn)品包裝物利用圖書形式公布的廣告新聞媒介收費欄目經(jīng)營場所內(nèi)播放的與銷售活動有關(guān)的錄像企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展現(xiàn)會上的宣傳品免費廣告利用書信形式公布廣告餐券廣告股評資料卡比較廣告：=競爭性廣告=對比性廣告=比附廣告比較廣告的幾種情形：直截了當（法律禁止）和間接的比較廣告自比和他比弱比和強比（批判式）不同比較點比較廣告原則：遵循公平競爭原則可比性（前提）真實、客觀、全面（好吃不行吃是主觀）內(nèi)容有可度量性和可證明性幸免對公眾的誤導(dǎo)比較廣告監(jiān)管的建議比較廣告的存在制定比較廣告的法規(guī)加大對有關(guān)出證機構(gòu)的治理嚴禁誤導(dǎo)性比較廣告新聞廣告：大眾傳媒不得以新聞報道形式公布廣告加以規(guī)范的例子：新聞媒介以動態(tài)等，宣傳，屬于廣告電視廣告采納調(diào)查方式專題報道變相刊播電視直銷報道顯現(xiàn)廣告信息語言文字標準P112—114廣告公布內(nèi)容標準中國的國旗、國徽、國歌（公益廣告除外）國家機關(guān)工作人員名義已故，離任的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義商業(yè)性的祝賀廣告中，不能用國家級、最高級、最佳等用語（絕對化語句）危害社會安定，人身、財產(chǎn)安全，社會公共利益一中一臺法輪功阻礙社會公共秩序，良好風尚（紅果果的圖書）性生活“地主”人體彩繪廣告含淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡的內(nèi)容民族、種族、宗教、性別鄙視阻礙環(huán)境自然愛護（犀牛角。。。）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形亂評比、排序人民幣變相獎券有獎銷售值超過5000元自用政治題材進行商業(yè)牟利愛護兒童和殘疾人的身心健康（兒童容易受到廣告阻礙）P122商品或服務(wù)性能、產(chǎn)地、價格、贈送禮品等的表示（酒類商品不能作為獎品或者禮品）廣告使用的數(shù)據(jù)資料專利廣告咨詢題使用他人名義、形象人物形象運用原則（取得書面同意）名人廣告咨詢題藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、醫(yī)療廣告（專家，大夫、患者，未成年人，兒童，）【不得以兒童為廣告訴求對象】化妝品（不得顯現(xiàn)妝前，妝后對比，保證暗示使人誤解其效用）食品（不得使用哺乳婦女嬰兒，大夫，醫(yī)療機構(gòu)）【特定功效，不得用專家、消費者名義，形象】專門商品、服務(wù)廣告公布標準四種商品P260—131藥品醫(yī)療器械農(nóng)藥獸藥【其共同特點:不能斷言不能含治愈率，有效率不得利用他人名義不得貶低同類不得含絕對化語不得含有無效退款，保險不得直截了當顯示疾病癥狀醫(yī)療廣告食品（131—134）四．化妝品五．煙草（135—136）六．酒類（啤酒不算酒）房地產(chǎn)(138—140)融資（141）加工承攬電影貼片十一.林木種子第五章特定媒體廣告的法規(guī)治理第一節(jié)戶外廣告的法規(guī)治理戶外廣告：在一定時期內(nèi)公布的，以眾多不特定人群為對象，在特定地點公布的告戶外廣告類別：單一網(wǎng)絡(luò)（地鐵，人街道燈箱）交通類懸掛類漂浮類張貼類戶外廣告特點：到達率，重復(fù)率高醒目廉價戶外廣告的咨詢題：設(shè)置缺乏合理規(guī)劃空置率高技術(shù)與施工質(zhì)量咨詢題多頭審批、治理申請戶外廣告登記條件與程序：（P150）加大戶外廣告治理等(152)印刷品廣告的法規(guī)治理印刷呂廣告：是指利用各種手段印制，并通過張貼、擺放、郵寄等方式公布，介紹商品或者服務(wù)的散頁、招貼、宣傳冊、圖書、票據(jù)以及包裝、裝潢等形式的廣告印刷品廣告公布差不多原則：真實合法可識別原則（不得含新聞報道）愛護公共秩序?qū)ｉT規(guī)定：標明廣告主名稱，地址經(jīng)場治理者同意，才可公布不得印制違法印刷品廣告印刷品法規(guī)：P159—161網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)治理互聯(lián)網(wǎng)（第四媒體）網(wǎng)絡(luò)廣告特點：受眾多，傳播范疇廣互動性表現(xiàn)形式豐富性精確的定向性成本低廉即時監(jiān)控性和可統(tǒng)計性網(wǎng)絡(luò)廣告常見形式：旗幟廣告按鈕廣告電子郵件廣告BBS互動游戲廣告談天室廣告競賽和推廣式廣告插頁式廣告墻紙式廣告粘貼紙式廣告鼠標陷阱廣告富媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告咨詢題：收費標準不明確【（CPM—千人成本）（CPA—每行動成本）】廣告公司意識和水平不成熟成效難測定和保證在用戶中認可度低難監(jiān)管加大監(jiān)管方法：借鑒國際體會行業(yè)自律探究準入寬松性穩(wěn)私權(quán)愛護，電子郵件標準規(guī)范上，增強操作性注重針對性和試驗性第六章廣告道德規(guī)范第一節(jié)廣告道德概述一．廣告道德規(guī)范的概念（一）道德：關(guān)于人們思想和行為的真假、善惡、美丑、正義與非正義、公平與偏私等觀念、規(guī)范、原則和標準的總和?！痉墒亲畹拖薅鹊牡赖隆浚ǘ┑赖乱?guī)范確實是道德標準、準則，對抽象道德原則的具體化【廣告道德規(guī)范：道德在廣告活動領(lǐng)域內(nèi)的具體體現(xiàn)，三者在廣告活動過程中，應(yīng)當遵循的差不多社會公德和職業(yè)道德】二．廣告第一規(guī)范的特點生成方式上的非建構(gòu)性內(nèi)容標準上的豐富性和多元化調(diào)整方式上的內(nèi)省性強制方式上的內(nèi)在約束性三．廣告道德規(guī)范的作用對廣告活動的調(diào)劑、指引和評判作用對廣告法律規(guī)范的補充作用對廣告執(zhí)法的參照作用對社會道德的阻礙作用四．我國廣告道德規(guī)范的建設(shè)五．我國廣告道德規(guī)范的內(nèi)容P175------176廣告主廣告經(jīng)營者廣告公布者各類中介六．樹立廣告誠信，加大廣告道德建設(shè)第二節(jié)公益廣告規(guī)范一．公益廣告的特點觀念性公益性時代性多樣性二．我國公益廣告的運作三．我國公益廣告的監(jiān)督治理組織開展主題公益活動月對廣告媒介進行公認廣告宣傳做了同具體規(guī)定P183四．我國公益廣告的運作及監(jiān)管方面存在的咨詢題整體進展水平不高缺乏機構(gòu)保證規(guī)范治理有待深化五．我國公益廣告及監(jiān)管進展途徑、方向摸索提升對其認識優(yōu)化資源籌措公益資金促進市場動作豐富監(jiān)管手法第七章廣告法律制度和法律責任第一節(jié)廣告法律制度概述一．廣告法的概念與調(diào)整對象（一）廣告法：廣告法是廣告法規(guī)治理和廣告活動的差不多法律依據(jù)。（二）廣告法調(diào)整對象：廣告規(guī)范所調(diào)整的各種社會關(guān)系二．廣告法律關(guān)系（一）廣告法律關(guān)系的概念和構(gòu)成主體：三者，審查機構(gòu)內(nèi)容：權(quán)益和義務(wù)客體：精神產(chǎn)品，行為結(jié)果，（二）廣告行政法律關(guān)系的特點基于廣告監(jiān)督治理部門權(quán)益與義務(wù)無選擇余地法律地位不平等廣告監(jiān)管機關(guān)的權(quán)益與義務(wù)是重合的（三）廣告法律關(guān)系的愛護【愛護權(quán)益主體的合法權(quán)益】監(jiān)督機構(gòu)：廣告監(jiān)督機關(guān)仲裁機構(gòu)審判機構(gòu)三．廣告法律的原則和作用（一）廣告法的差不多原則：真實、合法愛護消費者合法權(quán)益守法和公平、誠實信用（二）廣告法律作用指引作用評判作用教育作用推測作用強制作用四．廣告法律淵源（最高到低）法律行政法規(guī)部門規(guī)章地點性法規(guī)地點政府規(guī)章國家認可的行業(yè)自律規(guī)則，守則五．廣告法制體系（一）廣告法制體系的構(gòu)成P192法律效力法律規(guī)范的內(nèi)容和對象法律性質(zhì)（二）《廣告法》優(yōu)缺點（三）我國廣告法制體系的完善第二節(jié)廣告法律責任一．廣告法委責任的概念和構(gòu)成要件（一）廣告法律責任的含義和特點（1）廣告法律責任：行為人由于廣告違法行為、違約行為或者由于法律規(guī)定而應(yīng)隨的某種不利的法律后果。（2）特點：最終依據(jù)是法律由國家強制力保證（二）廣告法律責任的構(gòu)成要件有違法、違約行為造成損害事實行為和事實有因果關(guān)系主觀有錯（三）廣告法律責任的歸責四原則：責任法定原則公平原則效益原則合理性原則二．廣告違法行為的概念的構(gòu)成的要件（一）廣告違法行為的概念要緊特點：對社會以危害性（差不多）違反我國廣告法律、法規(guī)和規(guī)章應(yīng)當處罰的行為主觀有錯（二）廣告違法行為的構(gòu)成要件主體主觀有錯侵害的客體是我國法律所愛護的社會關(guān)系客觀方面造成危害結(jié)果三．廣告違法行為的種類及表現(xiàn)形式性質(zhì)：行政違法民事違法刑事犯罪特點：實體違法程序違法危害：輕微違法一樣違法嚴峻違法四．共同廣告違法行為和數(shù)種廣告違法行為（一）共同廣告違法行為1.共同廣告違法行為的概念【兩個或者兩個以上（三者）共同實施的廣告違法行為】特點：客觀上有共同違法行為主觀上有意2.種類事先沒有串通事先串通（二）數(shù)種廣告違法行為1.【一個人實施兩種以上的廣告違法行為】2.數(shù)罪加起業(yè)處罰3.注意區(qū)分以下情形：（只算一個）法規(guī)競合的情形連續(xù)廣告違法的怦牽連廣告違法的行為涉外廣告的法規(guī)治理第一節(jié)涉外廣告的法規(guī)治理涉外廣告的含義和治理范疇涉外廣告：廣告主通過國外的或國際的傳播媒體，對其他國家或地區(qū)的消費者所進行的有關(guān)商品或者服務(wù)的宣傳活動。涉外廣告的產(chǎn)生與意義意義作用：1.進展涉外廣告的是國際營銷的必要手段涉外廣告與國際行銷緊密有關(guān)以本國廣告進展為母體目標：通過習(xí)慣國際市場特點的廣告形式，使出口商品迅速進入國際市場，擴大銷售2.進展涉外廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)進展的必定趨勢3.進展涉