華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究2024/3/29華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究引例：為什么贈(zèng)送總成為白送？茶里王促銷(xiāo)失敗2005年3月，統(tǒng)一企業(yè)的茶飲料“茶里王”在西安上市——全面啟動(dòng)“茶里王”的推廣行動(dòng)包括零售終端鋪貨、終端促銷(xiāo)、電視廣告、戶(hù)外廣告等組合手段，并且有流動(dòng)行人廣告等創(chuàng)新——引起很大轟動(dòng)，人們開(kāi)始議論和關(guān)注“茶里王”華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究精心準(zhǔn)備的新品上市大行動(dòng)3月26日，星期六，“茶里王”在零售終端舉辦大規(guī)模的試飲活動(dòng)促銷(xiāo)小姐身著便裝，零售店內(nèi)，有打開(kāi)的“茶里王”產(chǎn)品陳列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陳列為什么無(wú)人品嘗？華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究試飲點(diǎn)布置不吸引人讓目標(biāo)人群試飲方式欠妥——如何解決？現(xiàn)場(chǎng)布置樣品華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究引例：為什么贈(zèng)送總成為白送？贈(zèng)送并不簡(jiǎn)單，需要進(jìn)行周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驼麄€(gè)體系的支撐，這樣才能保證贈(zèng)送的效果為什么企業(yè)贈(zèng)送會(huì)成為白送？沒(méi)有明確的贈(zèng)送目標(biāo)贈(zèng)送品選擇不恰當(dāng)不能合理選擇贈(zèng)送對(duì)象贈(zèng)送沒(méi)有明確主題贈(zèng)送時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)贈(zèng)送途徑選擇錯(cuò)誤華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究贈(zèng)送活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)研究和分析活動(dòng)設(shè)計(jì)及策劃活動(dòng)主題設(shè)計(jì)贈(zèng)品選擇與設(shè)計(jì)活動(dòng)執(zhí)行程序活動(dòng)形式設(shè)計(jì)制約因素：活動(dòng)整體成本的預(yù)算華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究一、營(yíng)業(yè)推廣概述營(yíng)業(yè)推廣的含義在指定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措施華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)贈(zèng)送折扣券贈(zèng)送樣品價(jià)格折扣競(jìng)賽添頭附加贈(zèng)送包裝華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的短期目的長(zhǎng)期目的銷(xiāo)售量購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)每個(gè)人平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)平均一次購(gòu)買(mǎi)量=××華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)銷(xiāo)推廣目的短期目標(biāo)引起產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量刺激非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)提高貿(mào)易協(xié)定的可接受性華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)業(yè)推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)配合廣告做好促銷(xiāo)工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別有效華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究案例：加拿大俱樂(lè)部的“寶藏游戲”加拿大俱樂(lè)部的“藏寶游戲”是成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)賽營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)1967年開(kāi)始的這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大俱樂(lè)部將盒子空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的Kilmanyro山雜志廣告提供了箱子降落地點(diǎn)的線(xiàn)索，并聲明誰(shuí)找到就歸誰(shuí)推廣活動(dòng)持續(xù)了很多年，箱子藏在國(guó)內(nèi)和國(guó)外很多地方華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究1979年，為配合尋寶活動(dòng)，俱樂(lè)部組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)藏寶活動(dòng)為加拿大俱樂(lè)部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象——“冒險(xiǎn)”和“刺激”華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣目的——讓經(jīng)銷(xiāo)商提高其訂貨量或者取得經(jīng)銷(xiāo)商短期的推銷(xiāo)合作對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽采購(gòu)點(diǎn)的商品陳列與宣傳現(xiàn)場(chǎng)表演廣告技術(shù)協(xié)作交易推廣華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的重要性國(guó)外統(tǒng)計(jì)的過(guò)去十年中企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用的分配，廣告費(fèi)用占1/4營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占3/4為什么？華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用不斷增加的原因媒體價(jià)格猛漲——營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售和短期的品牌市場(chǎng)方面更為有效產(chǎn)品之間差異越來(lái)越小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)推廣一般通過(guò)讓利來(lái)增加銷(xiāo)售，受到消費(fèi)者的歡迎華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究經(jīng)銷(xiāo)商控制商品銷(xiāo)售權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣費(fèi)用生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易協(xié)定零售業(yè)聯(lián)合新產(chǎn)品層出不窮掃描技術(shù)的發(fā)展華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究二、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究——尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行為向本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)和策略確定要解決問(wèn)題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究1.確定營(yíng)銷(xiāo)推廣所要解決的問(wèn)題本品牌試用率為50%，競(jìng)爭(zhēng)品牌試用率為75%本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競(jìng)爭(zhēng)品牌為50%營(yíng)銷(xiāo)推廣要解決問(wèn)題是：提高試用率和重復(fù)試用率華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究2.將要解決問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)（1）試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平（2）試用率與競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌（3）試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣（4）試用率和重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究3.選擇達(dá)到目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1.提高試用率策略：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)以吸引新使用者用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議具體推廣活動(dòng)：郵寄折扣購(gòu)物券和產(chǎn)品樣品，爭(zhēng)取新的試用者；先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂折扣協(xié)議2.提高重復(fù)使用率策略：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)具體推廣活動(dòng)：在包裝內(nèi)放折扣購(gòu)物券并用附加贈(zèng)送包裝刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究U&A研究中與營(yíng)銷(xiāo)推廣有關(guān)的問(wèn)題1.產(chǎn)品種類(lèi)使用/購(gòu)買(mǎi)2.品牌使用/購(gòu)買(mǎi)3.品牌重復(fù)使用/購(gòu)買(mǎi)4.使用/購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格5.使用數(shù)量6.使用頻率華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究

營(yíng)銷(xiāo)推廣決策的實(shí)例-1某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，市場(chǎng)占有率第三，長(zhǎng)期努力想躋身第2位，并瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌小組在過(guò)去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者并記錄自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究從過(guò)去的U&A研究和品牌研究中可知：（1）它的品牌試用率和重復(fù)使用率低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；（2）護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品的增長(zhǎng)率相同（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化（4）消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)為：促使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)俅问褂檬巩?dāng)前品牌使用者使用更大包裝的產(chǎn)品如何應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)推廣工具？華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用和再使用刺激對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝的樣品給目標(biāo)顧客郵寄折扣購(gòu)物券利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折扣券華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)例-2某罐頭魚(yú)、肉品牌的目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的U&A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究調(diào)查結(jié)果顯示（1）本品牌的購(gòu)買(mǎi)者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類(lèi)別的平均使用頻率（2）其他品牌購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣于每次購(gòu)買(mǎi)幾罐該產(chǎn)品（3）本品牌并非低檔產(chǎn)品，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類(lèi)別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)——將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次營(yíng)銷(xiāo)推廣策略——給顧客提供更方便的購(gòu)買(mǎi)條件促銷(xiāo)活動(dòng)——在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)二送一買(mǎi)多罐可獲得折扣提供特別折扣多罐包裝華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究三、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試1.消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪(fǎng)談——快速、便宜地發(fā)展和評(píng)估創(chuàng)意華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究2.市場(chǎng)測(cè)試（1）對(duì)比測(cè)試實(shí)驗(yàn)組和控制組（2）分別進(jìn)行法在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試如：測(cè)試不同折扣的折扣購(gòu)物券的促銷(xiāo)效果，在雜志或報(bào)紙上派發(fā)——統(tǒng)計(jì)不同折扣購(gòu)物券的回收率華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究（3）掃描小組法兩組家庭做實(shí)驗(yàn)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)時(shí)非常重要還可以分析不同類(lèi)別消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏感性例如：本品牌忠誠(chéng)者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌；從前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)本類(lèi)產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購(gòu)買(mǎi)本品牌數(shù)量的變化華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究3.估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果某品牌商品在商店貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷(xiāo)售量增加57%，而該商品在商店通道末端做展示，但不減價(jià)，其銷(xiāo)售量增加553%如果既做展示又減價(jià)20%，其銷(xiāo)售量增加925%這兩種推廣活動(dòng)的配合效果為：925%-（57%+533%）=315%華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究四營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)確定的典型的度量是折扣券的回收率、獎(jiǎng)金的償付額、競(jìng)賽的參賽人數(shù)很多促銷(xiāo)活動(dòng)具有短期效應(yīng)，效量就是對(duì)其效果最好的測(cè)量依據(jù)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究短期促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量影響的四種情況華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究1.營(yíng)銷(xiāo)推廣的銷(xiāo)售效果評(píng)估銷(xiāo)售期P-3P-2P-1促銷(xiāo)期P+1P+2P+3銷(xiāo)售量100310289452306805911942如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)銷(xiāo)售的影響？先統(tǒng)計(jì)出促銷(xiāo)期，促銷(xiāo)期前后的各月銷(xiāo)量，從中找出恢復(fù)正常銷(xiāo)量的月份華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研賈莉課件第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究促銷(xiāo)期前3個(gè)月銷(xiāo)量和=2976平均月銷(xiāo)量=促銷(xiāo)期前3個(gè)月的銷(xiāo)量和/3=992

促銷(xiāo)期后3個(gè)月的銷(xiāo)