第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道趨向扁平化二、營銷渠道的逆向三、渠道發(fā)展網(wǎng)絡化四、虛實結合，即需即供五、渠道發(fā)展新趨勢——全渠道零售

以往的“生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中批發(fā)商—小批商—零售商—消費者”的長渠道，已逐漸演化為“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”或“生產(chǎn)者—零售商—消費者”或“生產(chǎn)者—消費者”的短渠道。這種“短化”渠道，縮短了物流，降低了銷售成本。它的市場運作更直接、更有效。在渠道的“寬化”方面，許多企業(yè)也一改過去“生產(chǎn)者—全國獨家總代理”、“生產(chǎn)者—地區(qū)獨家總經(jīng)銷”的分銷模式，演化為“生產(chǎn)者—全國代理網(wǎng)絡”、“生產(chǎn)者—地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡”的模式。這種“寬化”渠道，解放了生產(chǎn)企業(yè)，使代理商與代理商競爭，企業(yè)更全面、更主動。一、營銷渠道趨向扁平化一、營銷渠道趨向扁平化二、營銷渠道的逆向

通常產(chǎn)品的營銷渠道都是先向一級批發(fā)商推銷產(chǎn)品，再由一級批發(fā)商向二級批發(fā)商推銷產(chǎn)品，最終達到零售商和最終消費者手中。而有的企業(yè)是先在零售商和消費者身上下功夫，當產(chǎn)品達到一定銷量時，二級批發(fā)商就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品；當二級批發(fā)商的銷量達到一定規(guī)模時，一級批發(fā)商就會爭相要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。于是，該企業(yè)開始在一級經(jīng)銷商之間進行招標，條件優(yōu)惠者獲得經(jīng)銷權。三、渠道發(fā)展網(wǎng)絡化

網(wǎng)絡渠道具有如下優(yōu)點：

1.直達終端，降低成本

2.可以滿足顧客快速多變的個性化需求

3.可以與顧客實現(xiàn)互動即時的交流

4.網(wǎng)絡信息傳播速度快，網(wǎng)絡技術可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的追溯四、虛實結合，即需即供

虛是指的互聯(lián)網(wǎng)，實是指的企業(yè)的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務網(wǎng)。虛實結合就是說通過互聯(lián)網(wǎng)迅速準確地了解顧客的需求，然后按照顧客需求組織生產(chǎn)，安排運輸送貨，服務周到入戶。五、渠道發(fā)展新趨勢——全渠道零售（一）全渠道零售的定義（二）全渠道零售的主要類型1.實體渠道

2.電子商務渠道

3.移動商務渠道

五、渠道發(fā)展新趨勢——全渠道零售（三）全渠道零售的主要特征1.全程

2.全面

3.全線

案例-大禹公司的渠道開拓大禹公司（化名）和新加坡的食品公司聯(lián)合出資成立了高融（化名）食品有限公司，推出了皇廚系列調(diào)味品。大禹公司這次全國市場運作費用只有70萬，這包括前期的籌備，所有的宣傳資料，相關的廣告費用，全國的招商，渠道的開發(fā)等，并且必須在5月中旬完成所有目標市場的招商（當時確定的是16個?。?，其他不夠的費用可以在銷售利潤里向財務提取。70萬元，如果做快消品，連廣告費用都不夠，只夠做一個省級市場的招商及維護，還怎樣做全國呢？利誘小戶，車獎二批商總工問了問題，我們給代理商送車讓他們現(xiàn)款進貨呢？具體模式很快就出來了：一、先到每個省與在調(diào)味品行業(yè)餐飲渠道批發(fā)做得最好的省級代理商直接面談，將公司的招商思路講給他聽。如果愿意做，必須首次進多少貨，然后省代以新產(chǎn)品推廣會的名義來把二級市場做得比較好的幾個代理商召集起來。二、公司從汽車生產(chǎn)廠家團購100輛左右的小廂貨，簽定分批付款合同，協(xié)助辦理臨時行駛證，之后由公司將車包裝成統(tǒng)一形象，每30輛為一批；三、公司用每一批30多輛的車隊，統(tǒng)一招商并作循環(huán)形象宣傳，以3個省為單位在省會城市宣傳3到5天，同時召開新品推廣會；四、在宣傳期間，早上在每個水產(chǎn)品批發(fā)市場和菜市場等，采購和廚師必須出現(xiàn)的場合，提前預約車位停車，同時發(fā)放公司宣傳資料和樣品試用裝，做到每個采購車輛人手一份，保證將公司的促銷信息發(fā)布出去；五、車隊每天中午和晚上吃飯的時候，由當?shù)卮砩烫崆凹s定在當?shù)厣獗容^火爆的餐飲店消費。消費同時必須讓廚師試用雞粉，通過現(xiàn)場氣氛讓廚師比較與其他雞粉的口感；六，協(xié)助地級代理商向指定的縣級市場滲透宣傳，并指定路線，讓車隊在指定的路線循環(huán)宣傳，給縣級代理商增加信心。促銷模式：由于產(chǎn)品是罐裝，公司促銷的主題是開蓋有驚喜，50%中獎率。一等獎電腦一臺，每一批貨里有一臺電腦；二等獎是手機，每一批貨里有三部手機；三等獎就是在大部分高，中檔罐里放5元現(xiàn)金，用密封袋裝好。在低檔產(chǎn)品里面放一元錢，用密封袋裝好?；旧瞎薰薅加鞋F(xiàn)金獎。

一炮打響，招商遍地開

經(jīng)歷了46天的籌備，第一站在古城西安開始運作！早上不到5點，在西安最大的水產(chǎn)批發(fā)市場，30部車分布在水產(chǎn)批發(fā)市場的各個角落，20多個促銷員分布在市場的各個位置。代理商住的賓館就在水產(chǎn)市場旁邊，所以當車停在市場的各個位置上，往常熱鬧的場景更加擁擠，抬眼一望到處都是形象車和促銷員。促銷員穿著統(tǒng)一的服裝穿插于來往的采購車間發(fā)放宣傳單頁和試用品。這時，負責當?shù)厥袌龅慕?jīng)理，帶著二級市場的代理商來看現(xiàn)場促銷。7點多鐘，公司所有的代理商請上了公司的宣傳車，長長的車隊圍著西安市轉(zhuǎn)了一圈以后，來到公司指定好的招商賓館。9點30分會議正式開始，除代理商外，公司還請了幾個報紙和電視臺的記者，算是新聞發(fā)布會吧。西安的模式在山東，河南，遼寧，湖北等地迅速蔓延。公司用40多天就完成了12個市場的招商，后期是很多外省的代理商直接要求做代理，公司當月完成回款1300多萬元。案例思考：1、大禹公司能夠取得成功的主要原因有哪些？2、大禹公司的成功之道還可以在哪些行業(yè)采用?

使用時注意哪些問題？案例分析-寶潔公司的分銷渠道案例一、分銷商渠道發(fā)展歷程

廣州寶潔有限公司于1988年成立，這是寶潔公司在華創(chuàng)辦的第一家合資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團。寶潔公司在最初的5年時間里，選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。初步成功后，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強調(diào)市場工作的4P，即產(chǎn)品、價格、促銷和貨架的管理工作。寶潔公司決心在中國培養(yǎng)具有先進營銷理念的，可以承擔分銷職能的中國分銷商。

有了分銷商后，首先需要給每個分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應的銷售代表。

寶潔公司在1993年至1998年期間依靠這個高素質(zhì)的分銷商隊伍取得了成功。但是問題也出現(xiàn)了：分銷商隊伍龐大，有300多家，競爭激烈，竄貨嚴重，分銷商生意規(guī)模小，利潤極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應對各個方面的挑戰(zhàn)，他們要負責眾多品牌的推廣，各個渠道的管理，銷售代表的管理和分銷商的溝通等事宜。這些促使寶潔公司必須在渠道上進行變革。于是，寶潔公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分銷商渠道作為重要的渠道依然保留。寶潔公司為鞏固分銷商的競爭優(yōu)勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤，減少了分銷商的數(shù)目，提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系的策略。他們幫助這些戰(zhàn)略分銷商擴大覆蓋區(qū)域，開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售，給每個業(yè)務員配備了掌上電腦，進行移動銷售；為分銷商的分銷覆蓋服務提供了覆蓋服務費等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關系，更使分銷商的銷量和利潤得到了提高。

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區(qū)域，承擔銷售使命的是寶潔公司的分銷商。所謂分銷商，與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同，他除了需要承擔銷售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣地賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標消費者的地方，使消費者便于購買到該產(chǎn)品。在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場份額。同時，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國際連鎖超市大舉進入中國，其運作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔為其提供銷售服務的功能；另一方面，大量的分銷商存在，使他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨、分銷商利潤下降甚至負利潤，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略意識的缺乏，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。二、分銷機構的設立與調(diào)整

在這種背景下，寶潔公司對中國的銷售渠道作了巨大調(diào)整：首先，取消銷售部，代之以客戶生意發(fā)展部（CBD），全面負責客戶生意的發(fā)展及服務工作；接著打破四個大區(qū)的運作組織結構，改為分銷商渠道、批發(fā)渠道、主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并人分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷售組織，可以使渠道員工集中精力研究該渠道的運作，成為顧問型行銷專家，同時可以更好地解決對越來越重要的零售終端的服務。此時的分銷商的功能也相應發(fā)生改變，寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務的概念。全國的分銷商數(shù)目大大減少，由原來的300多個減少到100多個?，F(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域增加，有的客戶甚至覆蓋了整個省，如陜西百隆、山西八同等。三、分銷商管理層的溝通在培訓的同時，寶潔公司還很重視與分銷商管理層的溝通。一方面，分銷商管理層決定分銷商的目標、策略和資源，而往往他們又經(jīng)營著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標、策略以及產(chǎn)品和銷售的相關信息。這都需要寶潔公司的客戶經(jīng)理與分銷商保持溝通，說服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達成共識。四、分銷商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務費（CSF）

1999年寶潔公司對現(xiàn)有的分銷商重新進行識別和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出100多家分銷商重點發(fā)展，而與其他的分銷商中止了合作關系。接下來，寶潔公司需要考慮怎樣盡快實現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區(qū)域的問題了。分銷商的運作費用也提高了。如何解決？寶潔公司適時提供了一筆分銷覆蓋服務費（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3%提供給分銷商，作為服務費，大大提高了分銷商的覆蓋利潤。寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：首先，分銷商可以為制造商提供分銷網(wǎng)絡的增值服務。其次，分銷商可以成為現(xiàn)代化的物流中心（distributioncenter），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲運服務，可以獲得儲存和運輸?shù)睦麧?。最后，分銷商還可為其他中小型批發(fā)商和下級客戶提供管理咨詢服務。五、分銷商的電子商務（e-distributor）為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應鏈管理方面投人。作為供應鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來的重點，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進銷存管理系統(tǒng)和寶潔公司及時補貨的系統(tǒng)，以及能及時了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統(tǒng)，功能強大的報表生成系統(tǒng)以及上述的與下級客戶的移動銷售補貨系統(tǒng)。這提高了寶潔公司的競爭能力，也體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系的戰(zhàn)略構想。

寶潔公司在中國的成功得益于其建立了一個高效的分銷渠道。一個企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的商品還不夠，還必須有高效運轉(zhuǎn)的銷售網(wǎng)絡。而分銷渠道就是這一網(wǎng)絡的血脈系統(tǒng)。寶潔公司剛剛落戶廣州時，靠的是原國有商業(yè)的銷售網(wǎng)絡。但是，這種網(wǎng)絡中的人不僅觀念陳舊，而且也不賣力。因而為了公司的發(fā)展他們及時對銷售網(wǎng)絡進行了改造，組建了新的銷售渠道，同時在分銷商的基礎設施、管理水平和員工素質(zhì)方面投人了大量資金和精力。這種投人也帶來了很好的回報。

【分析點評】思政元素

寶潔公司的分銷商是整個消費品行業(yè)最好的分銷商隊伍之一，雖然它的眾多分銷商往往也同時代理著其他競爭對手的銷售業(yè)務，但總是把與寶潔公司的合作作為最重要的合作。這是因為寶潔公司和分銷商的合作，是建立在戰(zhàn)略伙伴關系基礎上的，公司為了鞏固和加強與分銷商的這種合作，往往十分關心分銷商的發(fā)展和收益，注意與他們的溝通。思政案例請搜集娃哈哈渠道策略的相關資料，分析并討論：1.娃哈哈公司的渠道策略是什么？2.娃哈哈公司通過什么途徑防止竄貨？3.娃哈哈公司如何在保證自身利益的前提下，兼顧經(jīng)銷商利益的？這對于構建良好的營商關系有什么好處？請搜集李寧渠道變革的相關資料，分析并討論：1.李寧公司為什么要進行渠道變革？2.李寧如何進行渠道管理和調(diào)整，以保證成為國產(chǎn)運動服品牌代表之一的？3.當李寧品牌走向世界、火遍全球、與國際運動品牌競爭的時候，你的感受是怎樣的？思政案例

分銷渠道是營銷組合4PS之一，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道實現(xiàn)的，分銷渠道決策是企業(yè)必須做出的最復雜和最具挑戰(zhàn)性的決策之