taoqi418-中策啤酒市場終端深層推廣2024/3/31taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣這是什么？市場終端深層推廣法：是企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進而牢固品牌的積累。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣為什么需要市場終端深層推廣法？市場的背景：現(xiàn)有情況我們的情況市場總的環(huán)境品牌單一，但對當?shù)氐钠放浦艺\度極高品牌眾多，對當?shù)氐钠放迫狈χ艺\度終端沒有選擇的標準終端的高忠誠度使本品牌無法有效切入過份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對終端的失控銷量的不穩(wěn)定價格下降組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣〈目的〉：市場終端深層推廣法解決我們的問題發(fā)掘市場資源、維護市場資源、擁有市場資源；建立完上述任務的市場組織，明確相應的崗位責職；建全相應的市場運作模式。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣〈原理〉為什么這樣做能解決問題？終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學地開發(fā)及控制。市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達到對終端的有效控制。市場運動整合傳播的結構也決定了這種需求。廣告促銷公關人員推廣taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣〈原則〉：這么做必須要做到的簡化通路結構全面發(fā)據(jù)市場，直接控制市場完善組織構架、明確崗位責任、落實作業(yè)流程taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣運作的模型銷售公司推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的管理區(qū)域銷售組訂單推廣工作送貨、回款、回瓶服務客戶服務推廣推廣推廣推廣服務所有終端消費者信息督查系統(tǒng)的建立人員的招募運作的管理人員的考評發(fā)展taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣總的流程系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理客戶服務：分銷結構的建立分銷的管理分銷商的選擇taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣戰(zhàn)略的建立推廣范圍的確定〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時回款的終端為研究對象〉推廣區(qū)域的劃定〈初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定〉根據(jù)劃定的范圍〈畫出直線圖〉taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣第一次市場走訪：〈建立客戶基礎檔案〉

要求推廣人員以路為單位，順勢進行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進行記錄。標出終端的位置并順列編號記錄終端的基礎數(shù)據(jù)店名店址店主聯(lián)系方式taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣均分區(qū)域根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域一般以150家~200家終端為標。劃分五天的走訪圖具體的走法請推廣員自己定以每天30家左右為標taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣第二次走訪確定五日走訪圖終端編號制作拜訪線圖日報表及客戶檔案編號：區(qū)域號走訪順序號終端順序號拜訪線路、日報表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣最終走訪拜訪計劃的確定：一個月或二個月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進貨記錄，劃分客戶的類別按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計劃A類客戶2天或3天走訪一次B類客戶5天走訪一次taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣工作的執(zhí)行：觀念上的準備打消一個觀點：不要希望通過一個簡單的方式去達成銷售!建立一個觀點：只有通過良好的溝通才能達成銷售!taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣新市場的開拓：新市場的開拓NO我們該怎么辦?YES我們該怎么辦?taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣終端老板講“不”時我們怎么辦終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:認為本品價格高認為現(xiàn)有品牌賣得不錯口味適合當?shù)叵M者品質佳消費者指名率高要求賒銷認為庫存太小不便進貨要求先給禮品再進貨taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣現(xiàn)象問題點對策1、認為價格過高不了解本品牌的價值介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽介紹我們的歷史，建筑信心介紹我們的現(xiàn)狀2、認為現(xiàn)有品牌賣得不錯店主對本品牌沒有信心，不愿意去冒險經(jīng)營本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤對產(chǎn)品不了解對我們企業(yè)在市場上的投入不了解對消費者的現(xiàn)在反應不了解對銷售政策不了解介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的市場運動介紹我們的銷售政策介紹我們的送貨服務taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣3、要求賒銷5、先索要禮品對本品牌能在當?shù)匦袖N沒有信心對本品牌不愿意負擔責任但報有試一試的心理介紹產(chǎn)品介紹市場運動介紹銷售政策公司拒絕賒銷是對推廣代表的最大保護4、庫存太小不進貨不是沒有庫存對本品牌能夠及時銷售沒有信心對本品牌的送貨服務不了解介紹本品牌的市場運動介紹我們的送貨服務介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的銷售政策介紹我們的市場運動不知道公司的銷售政策但對本品牌已有興趣現(xiàn)象問題點對策taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣溝通武器歷史現(xiàn)狀產(chǎn)品市場運動銷售政策送貨服務taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣歷史成立于1920年，是第一批由中國人創(chuàng)立的啤酒企業(yè)第一家聘用中國人自己的釀酒師釀造啤酒第一家成功運用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國產(chǎn)啤酒第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)白啤酒的中國啤酒企業(yè)taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣現(xiàn)狀1990年代與香港中策公司合資1996年與日本朝日技術合作，在中國唯一生產(chǎn)世界第一超爽啤酒——舒波樂山東第二位的啤酒品牌90年代最先進的釀造設備全面進行品牌經(jīng)營taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣產(chǎn)品與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團合作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。用同樣的設備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，對人體更有益超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣市場運動市場調查，口味測試我們的產(chǎn)品口味及價格是當?shù)叵M所愛好的全新包裝，系列出擊明顯優(yōu)于其他品牌給消費者的清晰的識別宿茂臻品牌代言、CF、海報宿茂臻是山東最著名的球星深受廣大山東青年的喜歡千金買您一定中開瓶有獎，絕高的中獎率買就送，真情大放送千金買您一句話，贈飲taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣銷售政策taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣送貨服務訂單的種類業(yè)務員當面訂貨電話訂貨BPCALL訂貨送貨方法當天訂貨，第二天送貨taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣新市場的開拓YES市場終端的維護YES控制進貨量NO兌獎不及時送貨慢消費者不認價格高taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣當終端第一次原意進貨時我們怎么辦？提醒：

第一次進貨時，一次進太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長會引起終端屯積，第二次補貨會比較困難。建議：

第一次進貨宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立銷售信心。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣愿意進貨第二次補貨我們遇到的：現(xiàn)象問題點對策認為好賣有利可圖不愿意進貨1、注意庫存的占有鼓勵多進貨，并了解其日銷量，計算五日的進貨量。2、做好溝通及海報的張貼及兌獎的工作。價格高銷得慢消費者不認銷得慢送貨不及兌獎比較難不如期望的那樣順沒有看到未來對送貨制度不理解希望與推廣員直接訂單送貨確有問題一、二、三等獎兌獎有困難兌獎受理不集中1、鼓勵終端建立信心2、重提五大武器3、個人溝通1、介紹送貨服務制度2、鼓勵多進貨3、受理投訴詳細解釋兌獎方法——海報taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣市場推廣代表的要求：物質外殼塑造給人親合力神態(tài)體態(tài)語態(tài)內心塑造親合力的保證建立信心克服急燥聆聽taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣代表的日常工作與責任日常工作：溝通理貨海報張貼責任：鋪貨率銷量taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣市場推廣代表隨身攜帶的物品交通工具膠帶海報通訊工具抹布日拜訪圖客戶檔案拜訪路線圖訂貨單名片胸卡統(tǒng)一的服裝taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣市場推廣代表的危機處理程序：產(chǎn)品過期酒中沉淀酒瓶中有霉斑爆瓶假酒瓶口有銹其他危機的種類：平息承接不要承諾轉告上級不是承擔taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣工作的管理--戰(zhàn)略建設階段：第一次走訪開始，客戶基礎資料確定前的督導指導推廣員按路線圖順勢走訪，并監(jiān)督一些市場推廣代表走訪。必須督導每個終端的詳情的記錄——賓館除外〈店名、店址、店主、聯(lián)系方式〉走訪完成后必須由推廣主管及區(qū)域主管自己實地檢查漏戶，隨后確定。督導每日拜訪路線的走訪順序的合理性。防止推廣代表隨意編號，實際中卻無法按號走訪的情況發(fā)生。五日圖最后確定后請市場推廣代表簽字確認。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣最終拜訪計劃的確定督導〈推廣戰(zhàn)略實施1~2月后〉結合送貨記錄，征求推廣員的意見劃分A類、B類終端A類每五日走訪二遍B類每五日走訪一遍定稿前請推廣代表簽字確認推廣工作的管理--戰(zhàn)略建設階段：taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣日常推廣工作的管理：督導：督----監(jiān)督：按推廣員的拜訪計劃，抽號檢查1、推廣員是否按圖按序列走是第一個工作。2、推廣員在拜訪工作中的內容是否按要求做了。3、對銷量優(yōu)秀的分工鉆石小店加強溝通。導----指導：每周指導四~五名推廣員的終端溝通工作，提高并維護市場推廣隊伍的整體水平。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣主管的日常工作：每日發(fā)放當日的拜記日報表及拜訪線路圖制定督導計劃總結前日的督導工作，對當日的工作提出要求回收日報表及訂貨單協(xié)助分析員匯總數(shù)據(jù)集中訂貨單交客戶經(jīng)理〈視分銷模式另定〉taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣主管必須掌握的會議每日例會晨會：總結前日的戰(zhàn)況，客戶經(jīng)理通報送貨的情況總結前日的督導情況，提出問題及要求晚會：訂單的回收及客戶情況的反饋。周會：總結一周任務之達成，優(yōu)秀推廣經(jīng)驗的交流〈優(yōu)秀推廣經(jīng)驗未必出自銷量高的地區(qū)〉月會：總結一周任務之達成研討會：請問題推廣員提出問題，由大家進行研討。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣客戶服務的執(zhí)行分銷模式的建立----基礎型：客戶經(jīng)理分銷商分銷商分銷商taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣區(qū)域主管客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理分銷商分銷商分銷商基礎改變型taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣直供型分銷主管直供車組直供車組直供車組taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣經(jīng)銷商的分銷型經(jīng)銷商客戶經(jīng)理送貨車組送貨車組送貨車組taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣分銷商的選擇分銷商的角色：

廠商終端推廣消費者

（送貨回款回瓶）分銷商廣告、促銷、公關taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣分銷商的條件：法律條件：1、工商文書2、稅務文書3、營業(yè)文書4、衛(wèi)生許可文書5、酒類專賣文書6、法人身份證的復印件考核的條件：1、運輸能力送貨及時2、倉儲能力3、資金能力4、口碑5、經(jīng)營的業(yè)績taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣考核的途徑：1、從終端了解分銷商的情況；2、從同業(yè)中了解。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣分銷商的管理原則：直接參與、直接管理分銷區(qū)域的管理1~2個推廣代表配一個分銷商，限定分銷區(qū)域分銷價格的管理----限定分銷商的送貨價格對以上2個方面的管理通過月扣、年扣來進行經(jīng)濟上的管理。如發(fā)現(xiàn)分銷商跨區(qū)域經(jīng)營或低價格傾銷，給一次黃牌，2次紅牌取消分銷資格。taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣分銷商庫存的管理鼓勵分銷商及時進貨、多進貨，保證一定的庫存。根據(jù)送貨記錄檢查分銷商的庫存，發(fā)現(xiàn)貨物的倒流。分銷商送貨的管理將相應的區(qū)域貨及終端的位置提交分銷商以便送貨。根據(jù)投訴改進其服務質量。直接跟車了解送貨情況。分銷商的管理taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣深度推廣法的區(qū)域組織模型區(qū)域主管分析員推廣主管客戶經(jīng)理督導員

推廣代表分銷商推廣代表推廣代表推廣代表分銷商分銷商taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣崗位及責任區(qū)域經(jīng)理制定并完成推廣計劃，全面負責該區(qū)域的品牌推廣督導管理推廣主管與客戶經(jīng)理檢查推廣代表的工作執(zhí)行公司部分市場運動協(xié)調當?shù)氐墓P關系taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣主管組織幫助市場推廣代表開拓維護零售終端，促進其進貨與銷售。督導推廣代表的日常推廣工作。協(xié)助與客戶經(jīng)理的工作考評推廣代表的責任制定個人發(fā)展規(guī)劃客戶經(jīng)理對分銷商進行各項管理及時向分銷商提供送貨單，做好送貨記錄。（見表）考評推廣代表的表現(xiàn)崗位及責任taoqi418中策啤酒市場終端深層推廣推廣代表拜訪推廣區(qū)域內所有的零售終端，是煙臺啤酒在該區(qū)域中的唯一代表。公司除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內的權威。負責對區(qū)域內的零