第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合2021/7/91第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合2021/7/91內(nèi)容提要8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略8.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2021/7/92內(nèi)容提要8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略8.1網(wǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P與4C：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4P組合產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4C組合消費(fèi)者的需求和欲望滿(mǎn)足需求和欲望的成本購(gòu)買(mǎi)的便利性溝通2021/7/93傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P與4C：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4P傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)決策的4P是在滿(mǎn)足4C要求的前提條件下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系變得非常緊密，從以前的一對(duì)多形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。4P與4C：2021/7/94傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是從消費(fèi)者的需求8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2021/7/958.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2021/7/958.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品概念核心利益或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的5個(gè)層次2021/7/968.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念的內(nèi)涵：核8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性質(zhì)：哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售？產(chǎn)品質(zhì)量：難以保證和期望一致產(chǎn)品樣式：應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求產(chǎn)品品牌：同樣重要，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度更甚產(chǎn)品包裝：必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求目標(biāo)市場(chǎng)：要適合覆蓋廣大的地理范圍的產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格：具有透明性，一般采用低價(jià)位定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)：2021/7/978.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性質(zhì)：哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)8.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)：商品形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售品種實(shí)體商品在線瀏覽購(gòu)物選擇送貨上門(mén)日用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品軟體商品提供咨詢(xún)資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子圖書(shū)、電子報(bào)刊、研究報(bào)、論文軟件銷(xiāo)售電子游戲、套裝軟件在線服務(wù)情報(bào)服務(wù)法律查詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)、股市行情分析、銀行、金融咨詢(xún)服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車(chē)訂票、飯店、餐館預(yù)約、電影票、音樂(lè)會(huì)、體育賽事入場(chǎng)券預(yù)定、旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)2021/7/988.1.3適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)：商品形8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略2021/7/998.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略2021/7/998.2.1價(jià)格理論分析定價(jià)目標(biāo)成本因素營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的屬性

內(nèi)部因素客戶(hù)因素市場(chǎng)和需求的狀況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況外部因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)格影響因素：2021/7/9108.2.1價(jià)格理論分析定價(jià)目標(biāo)內(nèi)部因素客戶(hù)因素外部因素8.2.1價(jià)格理論分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略的獨(dú)特因素包括：對(duì)價(jià)格的敏感度獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)客戶(hù)參與的主動(dòng)性回歸一對(duì)一談判影響產(chǎn)品定價(jià)的因素網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的獨(dú)特影響因素：2021/7/9118.2.1價(jià)格理論分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略的獨(dú)特因素8.2.1價(jià)格理論分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特征：從價(jià)格水平分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格相對(duì)較低，價(jià)格趨低化從價(jià)格彈性分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銷(xiāo)售影響不大從標(biāo)價(jià)成本分析價(jià)格變動(dòng)次數(shù)運(yùn)大于傳統(tǒng)商家，但幅度很小從價(jià)格差異分析網(wǎng)上價(jià)格差異原因：產(chǎn)品不可比性購(gòu)物便利程度客戶(hù)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家知名度品牌公眾對(duì)商家的信任度鎖定客戶(hù)價(jià)格歧視鮮明特點(diǎn)全球化、低價(jià)位定價(jià)、客戶(hù)主導(dǎo)價(jià)格、價(jià)格動(dòng)態(tài)化必將成為網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的鮮明特點(diǎn)2021/7/9128.2.1價(jià)格理論分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：1.差別定價(jià)策略2.免費(fèi)價(jià)格策略目的讓用戶(hù)形成使用習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)通過(guò)免費(fèi)吸引消費(fèi)者注意，先占領(lǐng)市場(chǎng)再求獲取收益具體形式完全免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁免費(fèi)免費(fèi)產(chǎn)品特征易于數(shù)字化無(wú)形化零制造成本成長(zhǎng)性沖擊性間接收益性2021/7/9138.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：1.差別定8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：3.客戶(hù)主導(dǎo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一般企業(yè)的定價(jià)策略更多地由按成本定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榘纯蛻?hù)理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。實(shí)施客戶(hù)主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)方法。4.低價(jià)策略即采用低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的價(jià)格出售產(chǎn)品的策略。低價(jià)策略的采用由于購(gòu)物的方便、消費(fèi)者可以獲得更多的信息。2021/7/9148.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：3.客戶(hù)主8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：5.個(gè)性化定價(jià)策略首先，提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的滿(mǎn)意度；其次，可以避免陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在價(jià)格制定上有一定的自由。個(gè)性化定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)要求企業(yè)保持與客戶(hù)的直接接觸、理解客戶(hù)的特殊要求；還要求企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要組織原材料，以最快的速度生產(chǎn)客戶(hù)所需要的產(chǎn)品。實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的條件2021/7/9158.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：5.個(gè)性化8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：6.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略基本原理在差異定價(jià)法基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，通過(guò)客戶(hù)跟蹤系統(tǒng)經(jīng)常關(guān)注客戶(hù)的需求，時(shí)刻注意潛在客戶(hù)的需求變化，保持網(wǎng)站向客戶(hù)需要的方向發(fā)展。在此前提下，企業(yè)連續(xù)、及時(shí)更新產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)里的價(jià)格信息隨時(shí)間和用戶(hù)因素的不同而即時(shí)變化。實(shí)施條件網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格很容易受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊；及時(shí)獲得有關(guān)信息進(jìn)行調(diào)整。實(shí)施過(guò)程從收集與分析信息開(kāi)始，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格。2021/7/9168.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：6.動(dòng)態(tài)定8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：7.使用定價(jià)策略就是客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶(hù)只需要根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。采用本策略一般要考慮產(chǎn)品是否可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。2021/7/9178.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：7.使用定8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：8.折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)折扣9.拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略競(jìng)價(jià)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)集體議價(jià)2021/7/9188.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：8.折扣定8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2021/7/9198.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2021/7/9198.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念、特點(diǎn)與功能：是指借助互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一套相互依存的中間和環(huán)節(jié)。特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新型中介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)渠道的地域限制簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)渠道的多層次結(jié)構(gòu)集售前、售中、售后服務(wù)于一體功能促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有利于按訂單生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓2021/7/9208.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念、特點(diǎn)與功能8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：1.增值策略體現(xiàn)在產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面體現(xiàn)在產(chǎn)品信息的發(fā)布、組織和展示方面產(chǎn)品信息增值客戶(hù)信息增值2021/7/9218.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：1.增值策8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)信息傳播的延伸：聯(lián)合促銷(xiāo)、定期推薦商品信息傳播的延伸在線交易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的延伸營(yíng)銷(xiāo)手段的延伸中間商介入實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)范圍的延伸：充分利用自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)外，還要充分利用電子中間商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)范圍擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍的延伸2.延伸策略2021/7/9228.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：3.整合策略企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)和因特網(wǎng)線上整合內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：溝通內(nèi)部各環(huán)節(jié)，整合信息資源，強(qiáng)化業(yè)務(wù)流程管理外聯(lián)網(wǎng)：溝通協(xié)作廠商，提高效率，縮短周期，降低成本因特網(wǎng)：溝通內(nèi)部、協(xié)作廠商和其他利益相關(guān)方網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的完美結(jié)合線上的客戶(hù)線下做線下的產(chǎn)品線上推上上整合上下整合2021/7/9238.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：3.整合策8.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：4.雙管策略網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與離線營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合直銷(xiāo)渠道與中介渠道相結(jié)合線上與線下直銷(xiāo)與中介2021/7/9248.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：4.雙管策8.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上銷(xiāo)售管理：1.設(shè)置購(gòu)物車(chē)：增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)物的便利性和操作的簡(jiǎn)單化2.開(kāi)發(fā)代客尋物功能快速搜索組合查找分類(lèi)瀏覽3.建立規(guī)范化目錄管理2021/7/9258.3.3網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理網(wǎng)上銷(xiāo)售管理：1.設(shè)置購(gòu)8.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2021/7/9268.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2021/7/9268.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的概念與作用：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場(chǎng)傳遞商業(yè)信息，幫助并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。傳遞信息信息反饋激發(fā)需求穩(wěn)定銷(xiāo)售說(shuō)服誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用2021/7/9278.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的概念與作用：網(wǎng)8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具體形式站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)2021/7/9288.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程：確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的信息內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程2021/7/9298.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)