消費者市場及

購買行為分析引導案例到2024年,中國個人奢侈品市場的年復合增長率將達到6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。中國的千禧一代成為消費主力,他們獨特的數(shù)字化行為推動奢侈品品牌與消費者的關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化,奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。影響消費者購買的主要因素新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕,約58%是18~30歲的年輕人,受教育程度集中在本科及以上學歷,女性消費者達71%。超過50%的消費者生活在中國15大城市以外,分布于二三線及更低線城市。他們深受數(shù)字化時代影響,全天候從手機上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘,玩騰訊手游時間達45分鐘,其他內(nèi)容類瀏覽時間(如觀看騰訊視頻、看騰訊新聞、聽QQ音樂)達75分鐘。引導案例奢侈品消費路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化。千禧一代發(fā)現(xiàn)搜集信息、購物、支付方式以及售后活動越來越多樣化,他們通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息。購物不再限于實體店,在網(wǎng)上商城購買等方式層出不窮。隨著這一趨勢的發(fā)展,奢侈品的消費者爭奪之戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移,預計五年之內(nèi)將進入奢侈品數(shù)字化2.0時代———實現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。本章主要內(nèi)容消費者市場及購買行為模式影響消費者購買的主要因素消費者購買行為類型與決策過程主要內(nèi)容消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點現(xiàn)代營銷觀念認為,企業(yè)和消費者之間是雙贏的關(guān)系,企業(yè)利潤最大化建立在充分滿足消費者需求的基礎上,企業(yè)的一切營銷活動都必須圍繞著消費者展開。也就是說,市場是整個營銷活動的出發(fā)點和歸宿,市場營銷的核心就是研究如何更好地滿足消費者的需求。消費者究竟有什么樣的需求,在購買商品的決策過程中究竟會受到哪些因素的影響,整個購買是一個怎樣的過程,就成為營銷中非常關(guān)鍵的問題。一、消費者市場概述第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點1.消費者市場的概念及特點消費者市場(consumermarket)是指為了滿足生活消費而購買商品和服務的個人或家庭所構(gòu)成的市場。其購買特點可以歸納為以下幾個方面:(1)廣泛性。消費者市場人數(shù)眾多,消費行為廣泛存在。(2)分散性。一方面,消費者市場的購買單位是消費者個人或者家庭,購買者數(shù)量眾多;另一方面,商品供應充足、方便,消費者可以隨時隨地購買,沒有必要大量儲存,市場呈現(xiàn)購買頻繁、數(shù)量零星的特點。一、消費者市場概述第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點1.消費者市場的概念及特點(3)差異性。消費者的購買行為受到個體、環(huán)境等各種因素的影響,每個消費者的需求不盡相同。(4)易變性。隨著新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),消費者的需求呈現(xiàn)出求新、求變的態(tài)勢;另一方面,生活節(jié)奏的加快和壓力的增大促使越來越多的消費者尋求新鮮和刺激的購物體驗。(5)非理性。消費者有時對所購買的產(chǎn)品不能從理性的角度加以評判,產(chǎn)品帶給人的感受、包裝、商店的購物氛圍、廣告等都會對人的購買行為產(chǎn)生影響,從而使消費者的購買行為呈現(xiàn)非理性的特點。(6)替代性。隨著競爭日益激烈,產(chǎn)品品種日益豐富,能用來滿足人們同樣需求的產(chǎn)品往往不止一種,消費者可以在不同品種或不同品牌之間變換一、消費者市場概述第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點2.消費者市場的購買對象消費者市場的產(chǎn)品種類十分廣泛。面對不同的需求,消費者的購買行為會呈現(xiàn)不同的特點?？梢园凑障旅鎯煞N方法對消費者市場的購買對象進行分類。(1)按照消費者自身的購買習慣,可以將消費者市場的購買對象分為日用品、選購品、特殊品和非渴求品。1)日用品。指消費者日常生活中頻繁購買、使用很多、非常熟悉、價格低廉的商品。這類商品在日常生活中購買最為普遍,消費者購前一般不會做計劃和比較;購買中不會花太多的精力,一般就近購買;購后不會做出太多的評價,很少后悔。如飲料、牙膏、香皂、報刊等。銷售這類商品的關(guān)鍵是要接近消費者,及時、方便地滿足消費者的需求。第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點2.消費者市場的購買對象2)選購品。指消費者要花費一定的時間、精力挑選和比較才購買的商品。如服裝、家電等。營銷這類產(chǎn)品的關(guān)鍵是將銷售網(wǎng)點集中起來,給消費者提供更多比較和選擇的余地。3)特殊品。指具有特殊用途、消費者對其具有特殊偏好的商品。消費者最在乎的是這類商品帶給自己的特殊利益,而對價格和購買地點并不十分敏感。這類商品的生產(chǎn)者一定要樹立好品牌形象,提升企業(yè)的知名度,加強商品的宣傳,贏得消費者的青睞。4)非渴求品。指消費者不了解或即使了解也不一定會購買的產(chǎn)品。如各種保險、百科全書、墓地等。非渴求品營銷面對的主要問題是如何激發(fā)人們的認知,這需要較高的營銷技巧。第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點2.消費者市場的購買對象(2)按照商品的耐用程度,可以將消費者市場的購買對象分為耐用品和非耐用品。1)耐用品。指能使用多次、購買頻率不高、售價較高的產(chǎn)品。如家用電器、家具、電腦等。2)非耐用品。指使用次數(shù)較少、購買頻率很高、售價較低的產(chǎn)品。如日用品、食品等。第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點西方對消費者購買行為的研究有三種理論范式:第一種是決策導向研究法,這種方法將消費者視為主動、積極、理性的試圖解決問題的消費者;第二種是經(jīng)驗導向研究法,這種方法將消費者的購買視為為獲得情感體驗的非理性購買;第三種是行為導向研究法,這種方法認為,消費者在購買中既沒有經(jīng)歷一個理性的決策過程,也不是出于某種情感上的需要,可能只是受到環(huán)境或壓力的影響。當然,消費者的購買行為應該是上面三種思路的綜合,每一種購買行為既有理性的成分,又有沖動的成分,更有可能受到促銷的刺激,這幾種思路不應該相互排斥,而應該綜合運用到我們對消費者購買行為的研究中去。二、消費者購買行為模式第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析消費者市場的概念及特點在此,我們介紹一種西方營銷學者提出的用來研究消費者購買行為的模式。這是一個刺激反應模式,可以用來說明外界刺激與消費者反應之間的關(guān)系(如圖31所示)。從圖中可見,消費者的每種購買行為都可能受到來自外界的兩種刺激———營銷刺激和環(huán)境刺激,這些刺激進入購買者“黑箱”(consumerblackbox),經(jīng)過某種轉(zhuǎn)換和作用,產(chǎn)生購買者的一系列決策,即選擇何種產(chǎn)品、選擇哪個品牌、何處購買、何時購買、購買多少等。購買者黑箱由兩部分構(gòu)成:一部分是購買者特征,即消費者的文化背景、社會群體、個人特征和心理因素;另一部分是購買者的決策過程。也就是說,同樣的外界刺激,作用于具有不同特征的消費者,加上購買決策過程中所遇到的不同情況,消費者將會做出不同的決策。二、消費者購買行為模式第1節(jié)消費者市場及購買行為模式消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素經(jīng)濟學家曾把消費者看作“經(jīng)濟人”,認為人們在購買過程中總能進行理智的判斷,做出最經(jīng)濟的選擇,但“經(jīng)濟人”理論很難解釋現(xiàn)實中人們的購買選擇為什么會千差萬別。顯然,除了經(jīng)濟因素以外,還有其他因素;除了理性的思考以外,還有其他非理性的因素影響人們的購買決策(見圖32)第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素1.文化文化看上去很抽象,但每個人都生活在一定的文化氛圍中,并深受這一文化所蘊含的價值觀念、行為準則和風俗習慣的影響,這一影響延伸到他們的購買行為中。如在中國的傳統(tǒng)文化里,老年人受到尊重,逢年過節(jié)適合老年人的保健品被年輕人買去饋贈長輩。如果僅考察老年人的收入水平,這些保健品的市場恐怕不會有這么大。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素2.亞文化每一文化群中還存在若干更具文化同一性的群體,稱為亞文化群。例如,由于地理位置、氣候、經(jīng)濟發(fā)展水平、風俗習慣的差異,我國可明顯地分出南方、北方,或東部沿海、中部、西部內(nèi)陸等亞文化群。不同地區(qū)人們的生活習慣有差異,消費自然有別。例如在中國傳統(tǒng)上最重要的節(jié)日———春節(jié),北方人習慣吃餃子,南方人卻要吃元宵和糯米年糕。年輕人形成了他們獨特的亞文化群,追求不同于年長者的音樂、服飾、圖書和娛樂方式。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素2.亞文化例如數(shù)碼亞文化。談到數(shù)碼世界的品牌擁護,不是所有的客戶都能感同身受。有的人買東西靠的是個人喜好和廣告里的所見所聞,所以這種擁護特性對他們來說沒什么用處。此外,他們也不向他人分享自己的經(jīng)驗。另一種人則更愿意咨詢他人或者給出意見,所以他們更可能成為品牌的忠實擁護者。企業(yè)想要獲得更多的支持,就應該把賭注壓在YWN(年輕人、女性和網(wǎng)民)群體上。而有關(guān)這三個群體各自的許多問題都一直是研究和探索的熱點。就規(guī)模而言,這三種群體都是有巨大盈利潛力的。因此,有關(guān)的營銷手段都是為這幾種特定群體量身打造的。但其實格局可以更大,因為這三種群體之間存在著一種聯(lián)系:他們都是數(shù)碼時代最具影響力的群體第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素2.亞文化有個事實并不奇怪,那就是亞文化群體———像角色扮演者(cosplayer)、自學者、黑客這樣的不同于主流文化準則和信仰的群體———主要源于YWN群體。在世界上的許多地方,他們被認為是少數(shù)和邊緣人士。過去的權(quán)威和權(quán)力屬于長者、男性和市民,因為這一群體的收入和購買力都相對更高。但隨著時間推移,YWN群體變得愈發(fā)重要且有影響力。事實上,YWN群體所代表的亞文化已經(jīng)在影響主流文化了,這得益于他們更為廣闊的社群、朋友和家庭網(wǎng)絡。舉例來說,年輕人引領(lǐng)潮流,尤其是在流行文化領(lǐng)域中,音樂、電影、運動、美食、時尚、技術(shù)一樣不落。年長的人往往沒有時間和精力去領(lǐng)略瞬息萬變的流行文化,而只能跟隨潮流,依靠年輕人的推薦。年輕的消費者往往最先嘗試新產(chǎn)品,也因此是營銷人員的第一批目標。年輕人要是能接受某種新產(chǎn)品,這產(chǎn)品就通常能在主流市場獲得成功。許多國家的家庭婦女就像是家里的財務部長一樣,在添置商品、購買服務時,女性的話語權(quán)往往更大。這是因為大多數(shù)女性有著仔細調(diào)查、尋找最佳選擇的耐心和興第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素2.亞文化趣,而這一點大多數(shù)男人都覺得沒用,或者覺得麻煩。因此,女性是營銷人員想要推銷家用產(chǎn)品和服務時需要通過的第一道關(guān)卡。網(wǎng)民,又稱網(wǎng)絡公民,也有著相當?shù)挠绊懥?。作為?shù)字原生代,他們與他人線上交流和分享信息都輕車熟路。就算他們分享的不見得都是有效信息,活動不見得都有產(chǎn)出,他們?nèi)匀皇锹斆黝櫩偷拇砣后w。他們暢所欲言有關(guān)品牌的意見和情感,通常匿名進行,并把這視為無界民主的一種模式。他們創(chuàng)造了評分、照片上傳和其他內(nèi)容,吸引其他用戶群體的關(guān)注。由于以上的這些特征,YWN群體很難對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。但一旦被打動,他們就會成為品牌的忠實擁護者,而類似YWN群體這樣的有質(zhì)量的擁護者往往比一般群體意義更大,因為他們對主流市場的巨大影響力會為品牌帶來巨大的利益。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素3.社會階層每個社會客觀上都存在社會階層的差異,即某些人在社會中的地位較高,受到更多的尊敬,成為人們學習的榜樣;另一些人在社會中的地位則較低。社會階層是一個社會中按層次排列的具有同質(zhì)性和相對穩(wěn)定性的社會群體。在現(xiàn)代社會,一般認為在所從事職業(yè)中的威望、受教育程度、收入與財產(chǎn)狀況綜合決定一個人所處的社會階層。顯然,位于不同社會階層的人,因收入水平、價值觀取向、生活背景和受教育程度不同,其生活習慣,消費內(nèi)容,對傳播媒體、商品品牌甚至商店的選擇都可能存在差別。不過,現(xiàn)代社會另一種傾向也日趨明顯,即平等的趨勢———消除不同階層的差異的趨勢。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素4.相關(guān)群體相關(guān)群體指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。每個人都有許多親戚、朋友、同學、同事、鄰居,這些人都可能對他的購買活動產(chǎn)生這樣那樣的影響,他們就是他的相關(guān)群體。人們往往有意無意地按照或追隨周圍人的意向決定自己的購買。近年來,受電視、網(wǎng)絡等傳媒幾乎無處不在的影響,利用名人推介某些品牌的商品,形成某種消費時尚的做法已司空見慣。年輕人尤其容易受相關(guān)群體的影響。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素5.家庭一個人一出生就生活在家庭中,在人一生的消費歷程中,早期的消費習慣主要是受父母的影響,每個人都會受父母的潛移默化而產(chǎn)生某種傾向。后期消費中家庭的影響則是來自配偶和子女,妻子和丈夫在購買決策中通常有著不同的影響力,但對于一些價值昂貴的產(chǎn)品,往往是由夫妻雙方共同做出購買決定。家庭各成員的態(tài)度和參與決策的方式,尤其會影響以家庭為消費單位的商品的購買。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素1.年齡、職業(yè)及受教育程度不同年齡層消費者因其生活技能和社會經(jīng)歷的差異具有不同的購物興趣,選購商品的品種和樣式也不同。如嬰兒通常是受生理消費動機的驅(qū)使去滿足吃、喝等生理需要。隨著年齡的增長,他們出現(xiàn)審美的動機,對商品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能更加重視。青年人的消費行為與消費態(tài)度受其好奇心、歸屬感、獨立性、責任心以及被他人認同的需求所驅(qū)使,沖動性消費明顯多于計劃性消費。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素職業(yè)對消費模式的影響也不可忽視,營銷人員通常會針對那些對產(chǎn)品和服務有著高于平均水平的興趣的職業(yè)群體,甚至專門為特定職業(yè)群體設計產(chǎn)品。例如,電腦軟件公司會為品牌經(jīng)理、工程師、律師和醫(yī)生設計不同的產(chǎn)品。在生活中,我們可以發(fā)現(xiàn)工作在CBD(中央商務區(qū))的高級金融經(jīng)理在服飾的選擇上傾向于巴寶莉、迪奧等奢侈品品牌,而在中關(guān)村工作的程序員在服飾的選擇上則傾向于優(yōu)衣庫、真維斯、喬丹等一般休閑品牌。受教育程度在很大程度上影響著一個人的知識水平和對外界信息的了解與興趣,從而影響其需要和動機。文化知識水平的提高有助于增加人們對產(chǎn)品的了解,更容易誘發(fā)其對產(chǎn)品的興趣和好奇心第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素2.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況主要取決于一個人的收入水平,也要考慮其是否有其他資產(chǎn)來源、借貸的可能及儲蓄傾向。消費者收入是指消費者個人在一定時期內(nèi)(比如一年)從各種不同來源獲得的貨幣收入,如勞動收入、租金收入、利息收入、福利性收入及其他收入。消費者收入是直接或間接影響社會購買力,進而影響市場需求的主要因素之一。不過,消費者并不是將自己的全部收入都用來購買商品,形成購買力的只是其收入的一部分。分析消費者的收入水平,一般采用兩個指標:個人可支配收入和個人可任意支配收入。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素個人可支配收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后,可用于個人消費和儲蓄的那部分收入。它是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。個人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出(如食品、衣物、住房)和其他固定支出(如分期付款、學費)所剩下的那部分收入。它是影響消費需求結(jié)構(gòu)最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多,人們的消費水平就越高,企業(yè)營銷的機會也就越多。分析消費者收入還要區(qū)分貨幣收入和實際收入。在消費者的貨幣收入不變時,如果物價下跌,則表明其實際收入上升;反之,則表明其實際收入下降。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長,但是,如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率,消費者的實際收入也會減少第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素過去,消費者一般要在可支配收入的范圍內(nèi)考慮其開支。然而,隨著國內(nèi)借貸平臺的日益成熟和消費者消費習慣的改變,越來越多的消費者開始透支消費,“日光族”“月光族”屢見不鮮,貸款買房、貸款買車已經(jīng)成為一種主流消費模式。另外,近年來我國居民的收入差距明顯拉大,城市和農(nóng)村、東南沿海與內(nèi)地、不同行業(yè)之間都存在這一現(xiàn)象,個人消費出現(xiàn)層次差異的傾向已十分明顯,這為企業(yè)提供了更多的市場機會。由于經(jīng)濟發(fā)展存在階段性變化,而且同一時期的不同地區(qū)、不同階層,消費者收入均存在差異,因而除進行上述分析外,企業(yè)還要研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者收入水平的變化。這對企業(yè)制定購買決策具有重要意義。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素3.生活方式生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念安排生活的模式。有些人雖然處于同一社會階層,有相同的職業(yè)和相近的收入,但由于生活方式不同,其日?；顒觾?nèi)容、興趣、見解大相徑庭,消費內(nèi)容和消費方式也相去甚遠。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素二、個人因素4.個性個性是一個人的性格特征,如內(nèi)向或外向、活潑或沉穩(wěn)、固執(zhí)或隨和等。顯然,自信或急躁的人,購物時很快就能拿定主意;缺乏自信或慢性子的人其購買決策過程較長,要反復比較權(quán)衡。外向的人容易受周圍人的意見影響,也容易影響他人;內(nèi)向的人則相反。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素三、心理因素1.動機心理學家認為,人的行為是由動機引起的,購買行為也不例外。關(guān)于動機對人們消費需求的影響,用得最多的是馬斯洛需要層次理論。該理論認為:人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要幾個層次,只有未滿足的需要才會形成動機。一般來說,只有低一級的需要得到相對滿足,高一級的需要才會起主導作用,成為支配人們行為的動機。不同的消費動機與商品或服務之間具有一定的對應關(guān)系,企業(yè)營銷者應學會判斷何種商品和服務能最好地滿足處于不同層次的顧客的需要。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素三、心理因素2.感覺感覺是人們通過各種感官對外界刺激形成的反應?，F(xiàn)代社會,人們每天面對大量的刺激,但同樣的刺激對不同的人卻可能引起不同的反應或感覺,原因在于感覺是一個有選擇性的心理過程。它表現(xiàn)在三個方面:第一,選擇性注意,即并不是所有的外界刺激都會引起同等的注意,人們往往只注意那些與其當時需要有關(guān)、與眾不同或反復出現(xiàn)的外界刺激;第二,選擇性理解,即人們受到了外部刺激,但并不一定會做出同樣的解釋,而是根據(jù)自己以往的經(jīng)驗或成見對信息進行理解;第三,選擇性記憶,即收到的信息大部分很快被遺忘,只有少數(shù)令人感興趣的信息被記住。顯然,感覺的這種差異性也是造成消費者購買行為差異的原因之一。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素三、心理因素3.學習人們的有些行為是與生俱來的,但多數(shù)行為,包括購買行為是通過后天的學習形成的。學習是指經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。正如一句俗話所說:要想知道梨子的滋味,就得親口嘗一嘗。嘗過之后,用過之后,對產(chǎn)品有了親身體驗,就會形成某種觀念或態(tài)度,學習過程即告結(jié)束,下次購買也將變得簡單。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析影響消費者購買的主要因素三、心理因素4.信念通過行為和學習,人們形成了自己的信念和態(tài)度。信念是人們對某種事物的比較固定的觀點或看法,如相信某品牌的電視機圖像更清晰,它影響著人們未來的購買行為。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的認識上的評價、情感上的好惡和行動傾向。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變,它們能幫助簡化消費者的購買決策過程,引導消費者習慣性地購買某些商品。第2節(jié)影響消費者購買的主要因素消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程一、消費者購買行為類型消費者購買行為類型有多種劃分方法,其中最有典型意義的有兩種:一種是根據(jù)消費者的介入程度和品牌的差異程度加以劃分;另一種是根據(jù)消費者的性格進行劃分。1.根據(jù)消費者的介入程度和品牌的差異程度劃分根據(jù)消費者的介入程度和品牌的差異程度所劃分的購買行為類型如表31所示第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程一、消費者購買行為類型(1)復雜型購買。復雜型購買行為是消費者購買差異性很大、價格昂貴且不經(jīng)常購買的消費品的行為。這種購買行為不僅有較高的介入程度,而且不同品牌間有較大的差異,因此消費者購買時十分謹慎,要經(jīng)歷一個較長的思考過程。比如消費者買房、買車、買大型家電等。(2)和諧型購買。也稱為減少失調(diào)感的購買行為。當消費者購買差異性不大的商品并伴有較高的介入程度時所產(chǎn)生的往往是和諧型購買行為。由于各個品牌之間差異不大,消費者一般不會花費更多時間去收集并評估不同品牌的信息,關(guān)注的重點在于價格優(yōu)惠程度、購買時間、地點方便程度等。但是購買后在使用時如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷或者聽說其他產(chǎn)品更好,就會感到后悔或者遺憾。消費者購買服裝、家具和小家電等商品的行為大多屬于和諧型購買。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程一、消費者購買行為類型(3)習慣型購買。習慣型購買行為是指品牌差異程度較小,同時消費者介入程度也不高的購買行為。購買者對所選品牌和產(chǎn)品比較了解,主要根據(jù)過去的知識和經(jīng)驗習慣性地做出決定。要么隨便選擇某個熟悉的或首先遇到的品牌,要么表現(xiàn)出對某個品牌的忠誠。比如消費者購買香煙、家庭日用品等。(4)多變型購買。多變型購買行為發(fā)生在品牌差異程度較大,但消費者的購買介入程度較低時。盡管產(chǎn)品存在明顯差異,但消費者不經(jīng)收集信息和評估比較就會決定購買某一品牌的產(chǎn)品,購買的隨意性較大,下次購買可能又會換成其他品牌。轉(zhuǎn)換品牌不一定是對原來的產(chǎn)品不滿,可能只是為了嘗嘗鮮,尋求產(chǎn)品的多樣性。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程一、消費者購買行為類型2.根據(jù)消費者的性格劃分(1)習慣型購買。消費者已習慣購買一個或者幾個品牌的產(chǎn)品,成為忠實顧客,消費習慣和偏好相對固定,購買時心中有數(shù),目標明確。(2)理智型購買。消費者做出購買決策前對不同品牌加以反復比較和考慮,相信自己的判斷,不容易被他人打動,也不輕易做出決定,決定后不輕易后悔。(3)經(jīng)濟型購買。消費者對價格非常敏感,喜歡經(jīng)濟合算的產(chǎn)品,對產(chǎn)品是否物美價廉特別看重。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程一、消費者購買行為類型(4)沖動型購買。消費者缺乏主見,容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體的影響,很快做出決定,但購買后容易動搖和后悔。(5)想象型購買。消費者對產(chǎn)品的象征意義特別看重,感情色彩濃,容易對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,從而影響其購買行為。(6)不確定型購買。此類消費者往往比較年輕,獨立購物的經(jīng)歷不多,消費習慣和消費心理尚不穩(wěn)定,沒有固定的偏好,容易接受新的東西。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程二、消費者怎樣做購買決策1.消費者購買決策5階段模型若把消費者看成理性的問題解決者,則消費者購買決策可以分為以下5個階段,如圖33所示。第一階段,確認需要。這可能由消費者內(nèi)在的生理、心理活動引起,如感到饑餓、寒冷,產(chǎn)生購買食品、冬衣的需要;也可能由外界刺激物引起,例如年輕的女孩子看到別人穿了一條漂亮的裙子,自己也想買一條;或是內(nèi)外兩方面因素相互作用的結(jié)果,如隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,外界宣傳的影響和內(nèi)心追趕潮流的沖動,使許多年輕人對上網(wǎng)和玩電子游戲興趣濃厚。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程二、消費者怎樣做購買決策1.消費者購買決策5階段模型第二階段,收集信息。動機一旦形成,消費者如果不了解什么商品能滿足自己的需要,或僅知道商品名稱,但不熟悉該類商品各方面的情況,就得收集有關(guān)信息,注意這類商品的廣告、別人的評價,或直接去商店詢問,索取產(chǎn)品說明書等。消費者主要從四個來源獲取信息:(1)商業(yè)來源,包括廣告、商品陳列、商品包裝和說明材料,以及推銷人員的現(xiàn)場介紹;(2)個人來源,包括從親朋好友、鄰居、同事那里得到信息;(3)大眾傳媒來源,如廣告、電視、報刊;(4)個人經(jīng)驗來源,即消費者自身通過觸摸或試用獲得信息。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程二、消費者怎樣做購買決策1.消費者購買決策5階段模型第三階段,評估備選商品。經(jīng)過收集信息階段,消費者逐漸在頭腦中形成一個備選品牌的“清單”,接著就是對這些備選品牌進行評比選擇,為最終的購買決策奠定基礎。一般來說,消費者首先考慮每種商品有哪些屬性,特別是有哪些令他感興趣的屬性;其次,確定自己關(guān)心的每種屬性的重要程度,也就是給每種屬性一個權(quán)重;再次,對每種品牌在每一屬性上的表現(xiàn)給予評價;最后,對每種商品做出綜合評價。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程二、消費者怎樣做購買決策1.消費者購買決策5階段模型第四階段,做出購買決策。完成對各種品牌的評價后,消費者便形成了對某種品牌商品的偏好和購買意向,這時如不發(fā)生意外,做出購買決策就是自然而然的了。除品牌外,購買決策還包括購買時間、地點、數(shù)量、支付方式等方面的決策。第五階段,購后反應。消費者購買和使用商品后,可能感到滿意,也可能不那么滿意。如果消費者感到滿意,他就會再次購買同一品牌的商品,并且會對周圍親朋好友的購買或多或少地產(chǎn)生影響,而留住一個老顧客從時間和成本上看比開發(fā)一位新顧客對企業(yè)更有利。因此,了解消費者的購后反應,提高消費者購買后的滿意度,成為企業(yè)營銷人員的重要工作。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程二、消費者怎樣做購買決策不過,消費者并非在購買任何商品時都經(jīng)過上述復雜的決策過程,如購買牙膏和購買住房的決策過程就大不相同。人們在購買住房時十分謹慎,會認真比較不同地段、戶型、朝向、樓層、價格、物業(yè)管理等方面的差異,然后再做購買決策。顯然,這屬于復雜型購買,一般發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的商品時。而對牙膏、肥皂、早點、晚報等經(jīng)常購買且價格不高的商品和服務,人們大多有反復購買的經(jīng)驗,因此是典型的習慣型購買。購買過程不需要收集信息、綜合評價,即便遇到新品牌,也會不假思索地先買下,到消費時再加以評價。還有兩種情況,一是當消費者購買不經(jīng)常買、價格比較貴,而且品牌之間沒有顯著差別的商品,如家具、家用電器時,他的購買行為也比較簡單。消費者不會過多收集信息,也不精心挑選品牌,購買過程很迅速。但購買以后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷或別的產(chǎn)品更好,就會產(chǎn)生失調(diào),這時消費者才開始關(guān)注更多的信息,以減輕失調(diào),這是一種協(xié)調(diào)型購買。另一種是當消費者購買單價便宜但品牌差別大的商品,如洗發(fā)水時,他的購買行為很隨意,并不深入收集信息和進行品牌評價,只在消費時才加以評價,但下一次購買的時候可能又轉(zhuǎn)換到其他品牌,這是一種多變型購買。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程2.從AIDMA到AISAS的購買決策AIDMA作為一個傳統(tǒng)的購買決策模型,顯示了消費者購買決策中一個遞進的過程:Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(激發(fā)欲望)、Memory(強化記憶)和Action(促使行動)。過去,營銷者通過大眾媒體來控制主導權(quán),逐步影響消費者,最終使其產(chǎn)生購買行為。而在數(shù)字化時代,消費者的信息渠道更加寬泛,消費者的購買主動性有了很大的提升,消費者從過去被動接受產(chǎn)品信息、營銷宣傳,逐步轉(zhuǎn)變成主動獲取產(chǎn)品知識與信息。消費者的決策模型發(fā)展成AISAS,較之以前的AIDMA,變化的是Search(搜索)和Share(分享),即若一個商品被消費者注意到,它精細的包裝或獨特的功能使消費者產(chǎn)生了興趣,此時,消費者不再像以前那樣不作為,而是主動去搜索更多相關(guān)產(chǎn)品知識,進行對比和選擇,再決定是否購買,最后,消費者還會根據(jù)自己的購物體驗,在日常生活中將有關(guān)信息分享給自己的朋友,甚至在相關(guān)平臺、網(wǎng)站、社群里分享給其他的用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶決策方式的轉(zhuǎn)變提醒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷方向,營銷人員與消費者的對話要從單向轉(zhuǎn)變成雙向。企業(yè)要注意傾聽消費者的訴求,用更加系統(tǒng)的方法來滿足客戶的需求,多投資由消費者主導的營銷活動,影響和管理口碑推薦的過程第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程3.消費者決策歷程模型通過探究消費者和品牌的聯(lián)系,戴維·考特和蘇珊·莫德等人提出了決策歷程的橢圓模型,包括四個階段:考慮、評估、購買,以及享受、推薦和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復的。在考慮階段,消費者的腦海里會涌現(xiàn)出常見的產(chǎn)品和品牌:一些是他們過去經(jīng)常購買的,一些是他們在廣告中了解到的,一些是他們的親朋好友介紹的。在當今信息泛濫、品牌競爭激烈的時代,消費者在開始決策時就要做減法,即篩選出一些最初品牌,因此,在這一階段,品牌的知名度非常重要。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程3.消費者決策歷程模型在評估階段,一些在考慮階段被剔除的品牌又有了一線生機。隨著消費者產(chǎn)品知識的增加以及消費者受到品牌競爭者、零售商和評論者等參照群體的影響,其最初的決策標準可能發(fā)生改變,消費者可能刪除一些最初品牌,添加一些曾經(jīng)被剔除的品牌。在購買階段,很多消費者都是到店里才做出購買決策,因此,購買點是一個很重要的接觸點,商品陳列、包裝、樣式、定價、銷售人員的服務等因素都會直接影響消費者的購買決策,這給那些未進入初選范圍的品牌提供了很大的機會第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程3.消費者決策歷程模型最后是享受、推薦和建立紐帶階段,在做出購買決策后,消費者的購后體驗會對這類產(chǎn)品以后的購買決策產(chǎn)生影響,因此這個決策歷程是循環(huán)的。當消費者對購買的產(chǎn)品感到滿意時,他們會進行正面的口碑傳播;當消費者對購買的品牌感到失望時,他們可能會放棄使用該品牌,或者做出負面的宣傳。另外,如果消費者和品牌建立強大的聯(lián)系,他們可能會跳過考慮和評估階段,直接進入享受推薦購買循環(huán),這對企業(yè)來說是一個長期的福利。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程三、消費者購后認知失調(diào)購后認知失調(diào)是指消費者在購買之后會產(chǎn)生懷疑、不安、后悔等負面情緒,從而引發(fā)不滿的行為。個體在產(chǎn)生失調(diào)的同時會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機,當動機轉(zhuǎn)化為行動時,消費者可能會做出對商家不利的行為,例如退貨、在網(wǎng)上給差評,或是向親戚朋友進行負面口碑傳播,因而購后認知失調(diào)對于消費者的再次購買、消費者滿意以及長遠的顧客關(guān)系會產(chǎn)生深刻的影響。研究發(fā)現(xiàn),購后認知失調(diào)的程度與產(chǎn)品感知價值、消費者的介入度、消費者的性格、品牌知名度、購買代價和重要性都息息相關(guān)。一般來說,消費者在購買決策中介入度越高,消費者感知到的購后失調(diào)水平越高。越是自信的消費者感知到的購后失調(diào)水平越低,而矛盾不解的消費者感知到的購后失調(diào)水平較高。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

消費者購買行為類型與決策過程三、消費者購后認知失調(diào)認知失調(diào)產(chǎn)生于決策,多數(shù)消費者在做決策時會有不同水平的認知失調(diào),管理者需要在消費者產(chǎn)生認知失調(diào)時,甚至在產(chǎn)生認知失調(diào)之前就做出營銷努力。企業(yè)要重視銷售人員的作用,有意識地去指導銷售人員,使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者減少認知失調(diào),提高滿意度,從而增加顧客保有率,提高顧客購買頻率。此外,還可以通過改進產(chǎn)品的售后服務、建立品牌社區(qū)來提高消費者對公司的信任感,降低認知失調(diào)水平。第3節(jié)消費者購買行為類型與決策過程消費者市場及購買行為分析

小結(jié)市場營銷的目的是滿足顧客的需要,因此需要分析購買行為的差異,以此為依據(jù)制定不同的營銷策略。市場營銷學根據(jù)消費者自身的購買習慣,將消費者市場的購買對象分為日用品、選購品、特殊品和非渴求品。影響消費者購買行為的主要因素有:社會文化因素、個人因素和心理因素。一個完整的消費者購買決策過程包括:(1)確認需要;(2)收集信息;(3)評估備選商品;(4)做出購買決策;(5)購后反應。小結(jié)消費者市場及購買行為分析基本概念1.消費者市場———為了滿足生活消費而購買商品和服務的個人或家庭所構(gòu)成的市場。2.馬斯洛需要層次理論———人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要幾個層次,只有未滿足的需要才會形成動機。3.消費者購買決策過程———由確認需要、收集信息、評估備選商品、做出購買決策和購后反應這五個階段構(gòu)成?；靖拍钕M者市場及購買行為分析思考題1區(qū)別?.同樣是購買計算機,產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場在需求和購買行為上有哪些2.影響一對年輕夫婦購買汽車的因素有哪些?3.消費者購買壽險服務和購買軟飲料的決策過程有區(qū)別嗎?為什么?思考題消費者市場及購買行為分析案例分析消費者的網(wǎng)絡消費行為網(wǎng)絡的出現(xiàn)及其覆蓋率的逐年提高對傳統(tǒng)購買行為產(chǎn)生了巨大影響,推動新型消費方式———網(wǎng)絡消費的實現(xiàn)與發(fā)展。越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡購買,網(wǎng)絡消費日益成為一種時尚的標志。網(wǎng)絡消費的購物環(huán)境不同于實體消費,它是在由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的虛擬購物空間或網(wǎng)頁上操作的,消費者不能與店家面對面溝通,具有一定的隱匿性。在瀏覽或購買商品時,消費者不受時間與空間的限制,可實現(xiàn)非強制性的消費案例分析消費者市場及購買行為分析案例分析一、消費者的網(wǎng)絡消費行為的特征1.沖動式購買比例升高沖動式購買是指消費者在購買之前并未制定相應計劃,等到了現(xiàn)場才臨時做決定。隨著社會分工的不斷細化與專業(yè)化,很大一部分消費者即使在購買日常用品時也欠缺必要的專業(yè)知識,不能對產(chǎn)品進行良好的鑒別與評估。在網(wǎng)民日益增加的背景下,越來越多的群體開始借助網(wǎng)絡來掌握市場信息,網(wǎng)絡中的商品信息很可能使消費群體在短期內(nèi)進行沖動式購買,這導致很多網(wǎng)絡消費行為極具沖動性。案例分析消費者市場及購買行為分析案例分析一、消費者的網(wǎng)絡消費行為的特征2.要求更高的便利性隨著生活節(jié)奏的加快,人們對日常生活用品的質(zhì)量、價格與便利性提出了更高的要求。現(xiàn)代物流技術(shù)與運籌學管理技術(shù)的應用加快了產(chǎn)品的流通進程,這不僅給予消費者借助網(wǎng)絡更廣泛地了解商品性能與價格的空間,還使他們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加明確自身的消費目標,從而選擇最具便利性的消費方式。案例分析消費者市場及購買行為分析案例分析一、消費者的網(wǎng)絡消費行為的特征3.消費更具主動性在社會分工日趨細化與專業(yè)化的背景下,網(wǎng)絡消費品可選范圍的擴大增加了消費者在購買過程中的風險意識。對于許多日常生活用品尤其是耐用品(如計算機、洗衣機),消費者會以多種途徑獲取商品相關(guān)信息并進行比較分析。即使這些分析的充分性與準確性有所欠缺,消費者也能從中獲取心理上的平衡,避免在購買后感到后悔。案例分析消費者市場及購買行為分析案例分析一、消費者的網(wǎng)絡消費行為的特征4.名牌產(chǎn)品消費成為一種追求品牌效應不斷深入人心,名牌產(chǎn)品的購買逐漸發(fā)展為一種消費時尚,各零售商開始積極主動地通過網(wǎng)絡打造品牌。借助網(wǎng)絡,消費者能夠更為廣泛地掌握名牌產(chǎn)品的各種信息,通過比較眾多名牌產(chǎn)品的價格與性能,做出自己的消