-9-第1章緒論1.1研究背景近年來，大多數(shù)公司都想要迅速搶占家具市場份額，卻不滿足于只專注在廚房定制或衣柜訂制，企業(yè)為拓展更多的業(yè)務(wù)進(jìn)而轉(zhuǎn)向全屋式家居訂制[1]。未來的5-10年，國內(nèi)定制家具行業(yè)將步入第二個高速發(fā)展階段，公司業(yè)務(wù)面的擴(kuò)大使原來的競爭局面打破。自動生產(chǎn)流水線的引入會增加企業(yè)的成本，同時也能減少人工成本和提升制造質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化制造和高規(guī)?；圃焓勤厔?。定制家具行業(yè)如此迅速成長，其競爭加劇也已是必然[2]。定制家具行業(yè)的蓬勃發(fā)展也暴露出了這個行業(yè)原本隱藏的劣勢，中檔和低端定制家具產(chǎn)品需求量急劇增加，導(dǎo)致高檔定制家具的數(shù)量減少，使得定制家具公司被迫參與“價格戰(zhàn)”；定制家具公司在開發(fā)方面較為單薄、能力一般，根本無法和歐美的定制家具公司相比，國內(nèi)高端目標(biāo)群體繼而趨向國外品牌。慘烈的競爭環(huán)境也讓國內(nèi)定制家具公司擔(dān)憂，不能夠適應(yīng)國際市場競爭環(huán)境的家具公司將會被淘汰?？紤]到當(dāng)前整體定制家具行業(yè)的技術(shù)水平差距相對較小，而家具行業(yè)自身又處于勞動密集型行業(yè)，同時商品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這也從客觀上要求了定制家具公司間的競爭對象必須由生產(chǎn)層面的爭奪，逐漸轉(zhuǎn)移至營銷層面。中國定制家具公司在面臨市場環(huán)境的變化之際，營銷戰(zhàn)略方面的不足逐漸凸顯，以往陳舊的營銷理念與方式亟需進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新，如此才可以使公司在激烈的競爭中取勝[3]。在這個背景下，本文以喜德來家具實業(yè)有限公司為個案展開深入研究，剖析其在市場營銷戰(zhàn)略上面臨的問題，并給出具體的措施，以期給定制家具公司市場營銷戰(zhàn)略的完善與提升帶來有益的思路。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的近年來，由于政治因素影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營開始走下坡路，由增量博弈逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺腫4]。而家具零售店鋪的競爭也趨于白熱化。為此，本文以喜德來家具實業(yè)有限公司為案例，就其企業(yè)市場的營銷戰(zhàn)略展開了探討，力求給喜德來家具實業(yè)有限公司提供合理的市場營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)喜德來家具實業(yè)公司的經(jīng)營實力，從而推動其企業(yè)市場發(fā)展壯大。1.2.2研究意義（1）理論意義經(jīng)過對國內(nèi)外資料的綜合分析，可以看出，目前很多專家對企業(yè)市場營銷策略的研究比較多，而關(guān)于以定制家具企業(yè)的研究成果相對較少，關(guān)于喜德來家具產(chǎn)業(yè)公司的營銷策略更是少之又少。本文中引入了4Ps理論，對喜德來家具實業(yè)有限公司營銷策略現(xiàn)狀作出了完整的研究，提出了喜德來家具實業(yè)有限公司市場發(fā)展及營銷策略中的問題，并為同類型公司的市場營銷戰(zhàn)略及管理等方面提供了理論依據(jù)。（2）現(xiàn)實意義近兩年，由于國際市場受到新冠疫情、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的沖擊，同時國內(nèi)房地產(chǎn)政策勒緊，家具行業(yè)也面臨著各種問題。板材供給緊缺、物流不便、生產(chǎn)成本飆升等問題使整個行業(yè)社會競爭激烈，上游家具制造業(yè)也很快影響到家具零售業(yè)務(wù)。而喜德來家具實業(yè)有限公司由于受到行業(yè)環(huán)境影響，再加上公司生產(chǎn)經(jīng)營策略的不健全，營業(yè)額一直無法實現(xiàn)穩(wěn)步增長，面臨著發(fā)展瓶頸。本文通過對喜德來家具實業(yè)有限公司的市場營銷現(xiàn)狀及存在問題的研究，探討目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略措施，以及如何建立健全的措施，期望可以為公司銷量提升，未來增長提供必要的支持，對其他同行業(yè)的公司提出可借鑒的意見與建議，同時可以推動我國家具公司發(fā)展。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容本文針對喜德來家具公司生產(chǎn)定制家具的基本市場營銷問題，結(jié)合4Ps理論，提出了喜德來家具公司的市場營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷推廣戰(zhàn)略等。本文共包括以下五個部分：第一章主要根據(jù)選題闡述了研究的背景、目的和作用及其研究主要內(nèi)容、研究方法等。第二章則介紹了關(guān)于營銷方面所涉及的新概念，其中包括市場營銷的概念、4ps模型等，為后面對喜德來家具公司的更深入分析提供理論依據(jù)。第三章從喜德來家具公司營銷狀況入手，詳盡闡述了企業(yè)的基本狀況，同時對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷情況做了剖析。第四章主要圍繞著喜德來家具公司的市場營銷狀況，總結(jié)了目前喜德來家具公司所面臨的市場營銷問題。第五章根據(jù)上述幾章對企業(yè)市場營銷問題的探討，從4Ps理論角度指出了公司的市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面增加品牌加強(qiáng)產(chǎn)品和客戶的互動性；在價格戰(zhàn)略方面主要指出了采用差別定價戰(zhàn)略以及新產(chǎn)品撇脂策略；在渠道方面建議多樣化的渠道；在促銷方面建議企業(yè)要采用組合促銷的方式。1.3.2研究方法研究整合法：本文通過在中國知網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)搜索家具公司營銷策略的關(guān)鍵詞，搜集相關(guān)國內(nèi)外學(xué)術(shù)論文、相關(guān)書籍及政府政策等相關(guān)資料，然后對其進(jìn)行深入地探討與分析，為本文的后續(xù)撰寫提供理論支撐。個案分析法：論文以河北喜德來家具實業(yè)有限公司為個案，通過具體分析個案分析，進(jìn)一步了解河北喜德來家具實業(yè)有限公司營銷策略的實際狀況，使提出的對策更具針對性和實效性。第2章相關(guān)理論綜述2.1市場營銷理論市場營銷也叫做市場學(xué)、市場營銷等。又稱“營銷”，臺灣地區(qū)則常稱作“行銷”；是指私人或集團(tuán)經(jīng)由貿(mào)易提供的物品或利益，而取得市場需要之物，以達(dá)成共贏或多贏的商貿(mào)流程[5]。它主要包括兩層意思，一個是動詞理解，泛指各類企業(yè)的具體活動或現(xiàn)象，這時叫做企業(yè)營銷或市場經(jīng)營；另一個則是名詞理解，泛指分析各類企業(yè)的具體市場活動或?qū)I(yè)的現(xiàn)象，叫做市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。而在現(xiàn)代的營銷基本概念是：致力于在交易過程中，實現(xiàn)企業(yè)需要的人類社會活動。美國營銷協(xié)會對營銷的界定：營銷是企業(yè)服務(wù)、交流和傳遞信息于顧客，并管理好顧客，從而使企業(yè)與其權(quán)益關(guān)系者一起獲益的一項社會職能過程[6]。菲利普科特勒（PhilipKotler）下的界定強(qiáng)化了營銷的社會價值取向：行銷是私人和團(tuán)體透過創(chuàng)建并同別人互換商品和社會價值以實現(xiàn)需要和愿望的過程，而格隆羅斯給的界定強(qiáng)化了行銷的目的[6]。行銷是以某種共同利益至上下，企業(yè)透過相互交換的義務(wù)，創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固企業(yè)與顧客聯(lián)系及其他成員之間的社會聯(lián)系，以達(dá)到共同利益和各方的共同目的。結(jié)合以上學(xué)者的看法，本文提出營銷是公司為迎合人們的愿望與需要而達(dá)成實現(xiàn)公司戰(zhàn)略的活動。它是在不同的社會情境中開展商務(wù)活動，包括前期的市場調(diào)研、行業(yè)劃分，而后公司根據(jù)自身的實際情況做出確定的產(chǎn)品銷售、市場定位，以及商品訂貨、市場推銷等各種與客戶相關(guān)的經(jīng)營管理行為，最后根據(jù)目標(biāo)客戶實施銷售策略。2.24P理論對于公司市場營銷，國外學(xué)術(shù)界開展了許多探索和研究，尤其是二十世紀(jì)初期，由于西方的市場發(fā)達(dá)，許多公司的市場營銷中出現(xiàn)了一些實踐與方法，受到了學(xué)術(shù)界的重視，并開展了一定的探索，其中較為知名的研究者有菲利普科特勒等，開展了許多富有成效的探索，指出了公司市場營銷與顧客的有機(jī)關(guān)系，以及應(yīng)注意根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)條件的不同而做出一些改變與調(diào)整，這對于當(dāng)前中國公司市場營銷有著很大的指導(dǎo)意義[7]。基于本文的研究，所謂“4P”戰(zhàn)略理論，是在當(dāng)前的市場發(fā)展環(huán)境下，主要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動等方面，展開了一些市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計。雖然后來有些研究者又提出了“7P”、“10P”理論，這些都是對“4P”理論的拓展和延伸。具體來說，企業(yè)營銷的“4P”戰(zhàn)略的具體應(yīng)用措施可以大致分為這樣一些方面：在產(chǎn)品層面，應(yīng)該考慮品牌、商標(biāo)的有關(guān)要素，這部分強(qiáng)調(diào)品牌的作用，應(yīng)該體現(xiàn)公司所特有的賣點，將產(chǎn)品功能需要放到首位進(jìn)行產(chǎn)品分類，也是作為重點的內(nèi)容[8]。在價格方面，主要涉及各類產(chǎn)品價格戰(zhàn)略，諸如折扣、基本價格等關(guān)鍵要素，企業(yè)在運(yùn)作過程中，為了提高商品的銷售額，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)所制定的品牌戰(zhàn)略，明確自身的商品地位，把產(chǎn)品品質(zhì)置于市場首位[9]。在渠道方面，主要包括了商品銷售與商品運(yùn)輸與流通環(huán)節(jié)的有關(guān)因素，比如運(yùn)輸、分配途徑等因素[10]。在促銷方面，為了提高公司銷售額而開展的推廣、公關(guān)等相關(guān)活動，指公司在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中積極主動地調(diào)節(jié)自身的促銷活動，并利用這種方法來充分地調(diào)動消費(fèi)者的興趣。通過開展短期活動來增加自身的銷售額，包括通過購物贈送、讓利等模式，使顧客逐漸發(fā)展為公司的長期顧客，或讓顧客提前購物，最后達(dá)到銷售額的顯著增加。第3章喜德來家具實業(yè)有限公司市場營銷策略現(xiàn)狀分析3.1喜德來家具實業(yè)有限公司簡介喜德來家具實業(yè)有限公司，是一個集臥室、廳及辦公室等一系列板型家私、實木家具于一身的綜合性家具公司，主要研發(fā)機(jī)構(gòu)位于省會石家莊，主要廠房設(shè)在河北邢臺。工廠用地二百多畝，建筑物六萬多平方米，職工一千余人擁有德國、日本、意大利先進(jìn)家具生產(chǎn)線。公司現(xiàn)被譽(yù)為“中國家具協(xié)會理事單位”，“河北省家具協(xié)會副理事長單位”。公司經(jīng)營范圍包括一般項目：家具、床墊、沙發(fā)、木門的制造與銷售；室內(nèi)外裝飾裝修工程的設(shè)計、施工；家居用品、床上用品、日用品的銷售；貨物進(jìn)出口業(yè)務(wù)。目前喜德來家具實業(yè)公司的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋大江南北，商品已銷往二十多個省、市，并已持續(xù)八年出口韓國和日本。目前喜德來旗下產(chǎn)品主要包括了現(xiàn)代簡約、田園、簡歐、北歐、青少年等五個系列。經(jīng)過了三十多年的制造、營銷積淀，喜德來公司在國內(nèi)市場創(chuàng)造性的進(jìn)行了成品家私和定制家的結(jié)合，真正實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的“定制家”的經(jīng)營概念。2018年，在全國門店將實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型為全屋定制體驗館，在全新的定制工廠中投入了四條智能生產(chǎn)鏈條。目前喜德來營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了國內(nèi)二十余個省份，并持續(xù)十二年遠(yuǎn)銷韓國日本、荷蘭、加拿大、印度。3.2喜德來家具實業(yè)有限公司市場營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合豐富而完善的產(chǎn)品組合，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大公司的用戶群體。喜德來家具實業(yè)公司的產(chǎn)品主要涵蓋主臥、門廳、客廳、餐廳、陽臺、書房、衣帽間、廚房等，其中每類商品又被細(xì)化為定制系列、成品系列和全屋一口價系列，專業(yè)定制家具一直是該公司的重點業(yè)務(wù)。而根據(jù)該公司內(nèi)部企業(yè)手冊的劃分，產(chǎn)品主要分成以下四種：定制門、集成品類、整體墻面，以及套裝等四大類別。定制型的產(chǎn)品以效果圖的形式展示，主要包含衣櫥、鞋柜、酒櫥、電視墻、陽臺柜和書柜等。而集成品類的產(chǎn)品，則主要包含餐桌椅、床和長椅等。而整體墻面的組裝門，則主要通過不同款式的效果圖和產(chǎn)品樣板展示。產(chǎn)品樣式主要包括簡約、美式田園和簡歐等。（2）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠使得產(chǎn)品在用戶心里產(chǎn)生良好形象。該公司還配有和歐洲一樣的設(shè)計與軟件系統(tǒng)，可在十秒內(nèi)展現(xiàn)軟件功能和軟件的三維尺寸圖形，且將產(chǎn)品尺寸精準(zhǔn)到厘米以上。該公司還制定有專業(yè)的材質(zhì)說明書，上面記載了對各種材質(zhì)的選用要求，將具體的材質(zhì)分成了如下幾種：實木板、移門、掩門、花窗芯材、吸塑板材、實木板材，以及五金產(chǎn)品配件等。以在家居產(chǎn)品上應(yīng)用得最為普遍的實木板為例，說明書中將實木板的基材進(jìn)行了細(xì)分，并說明了每個類別的實木板尺寸厚度和供制作材料。同時說明書中還配有飾面色彩的顏色對照圖，并在備注部分配有對特殊情況的解釋。該公司把生產(chǎn)手冊下送到相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計、制造和市場營銷部門，以便于在每個環(huán)節(jié)保證質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量更適應(yīng)用戶的要求。（3）品牌形象良好的產(chǎn)品形象，可以給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。該企業(yè)以定制家具為主要產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊和高質(zhì)量的智能化定制家具生產(chǎn)線。同時，該企業(yè)本著定制家具行業(yè)的普遍經(jīng)營原則，為廣大消費(fèi)者提供專業(yè)、高效的一體化解決方案。同時制定了自己的企業(yè)文化，企業(yè)使命方面，該企業(yè)為消費(fèi)者、合作者創(chuàng)造最大價值。企業(yè)價值觀方面，該企業(yè)提倡責(zé)任忠誠、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、鑄就輝煌。企業(yè)愿景方面，該企業(yè)旨在成為舒適健康的定制家具的首選。整個經(jīng)營環(huán)節(jié)中，該企業(yè)倡導(dǎo)“以人為本”的理念，并于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和安裝交付等各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一理念。3.2.2價格策略（1）區(qū)域定價法該公司先是按照地域劃分，把中國區(qū)域分成了西南、西北、華北、東北、華東和中南等區(qū)域，繼而再按照行政功能及轄區(qū)劃分。該企業(yè)目前的直營門店以在華北地區(qū)開設(shè)為主。以河北省為例，該企業(yè)又將其分為省會城市石家莊和其他地級市，例如唐山市、秦皇島市、邯鄲市、邢臺市等。但鑒于該公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和技術(shù)實力，還無法直接和行業(yè)發(fā)展水平和產(chǎn)品實力都較強(qiáng)的定制型家具公司展開直接競爭。所以在這些細(xì)分的區(qū)域市場上，針對其消費(fèi)者利益的考慮以公司所屬的華北地區(qū)，以及其他省份的部分市場為居多。在產(chǎn)品價格制訂上，則重點依據(jù)各區(qū)域、省和市的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實力以及水平，制訂具體的產(chǎn)品價格。（2）成本加成定價法喜德來家具公司制定了家居商品的價格戰(zhàn)略，是通過重點考察商品的原料生產(chǎn)、機(jī)械加工降低成本和運(yùn)費(fèi)等，對產(chǎn)品實行成本核算，進(jìn)而在其直營商場內(nèi)和線上市場實行統(tǒng)一價格，這些方法會擊退部分的潛在消費(fèi)者。羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙提到：企業(yè)將通過這些分析方法來確定其產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的認(rèn)知價格，公司首先選定目標(biāo)市場，之后再收集在市場或營銷組合中創(chuàng)造價格的各種因素，也就是商品本身、支持產(chǎn)品的營銷措施以及方便供貨的分銷途徑和其他支持措施等。（3）預(yù)付款打折定制家具的業(yè)務(wù)離不開“定制”二字，消費(fèi)者在直營門店或線上門店消費(fèi)，確定將要購買某產(chǎn)品時，通常會支付最終價格的80%作為預(yù)付款項。這部分款項可覆蓋該企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)定制家具所需的材料成本、設(shè)計加工成本和運(yùn)輸成本等費(fèi)用。待定制家具上門安裝完成并由消費(fèi)者驗收后，消費(fèi)者再支付剩余的20%款項對應(yīng)八折的錢款。目前該企業(yè)各大直營門店均采用這一付款比例。3.2.3渠道策略（1）廠家直銷廠家直銷是該公司目前主要營銷渠道之一。該公司目前的直營專賣店主要在華北地區(qū)開展。直營門店由該公司進(jìn)行經(jīng)營，也可以通過經(jīng)銷商加盟店的方式開展，但均由該公司直接實施集中管理。該公司向各直營店面配置一定的資源，包括產(chǎn)品設(shè)計軟件、直營店面設(shè)計細(xì)則及規(guī)范、生產(chǎn)說明書、材料使用手冊以及培訓(xùn)指南等相關(guān)材料。（2）代理人銷售該公司在進(jìn)行營銷策劃時，認(rèn)為定制的家居產(chǎn)品不但能夠出現(xiàn)于個人居室中，而且還可以應(yīng)用到商業(yè)場合中，如辦公樓、飯店和健身房等。所以，在行業(yè)內(nèi)都應(yīng)該發(fā)展出代理商，這樣才能更好的掌握行業(yè)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，同時也對發(fā)展前景良好的行業(yè)給予重點扶持。再者，在行業(yè)內(nèi)設(shè)有大量代理商，就更能夠掌握行業(yè)內(nèi)的發(fā)展要求，以便設(shè)計和制造出更符合行業(yè)發(fā)展需要的定制家具產(chǎn)品。（3）線上網(wǎng)站隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，線上銷售變成了爭奪激烈的營銷戰(zhàn)爭。該公司的產(chǎn)品同樣順勢采用網(wǎng)上售賣的方式，線上門店中羅列出公司的優(yōu)秀設(shè)計方案、定制家居成品等，力求讓客戶更加直接的了解公司在空間內(nèi)的展示成果。在電子商務(wù)的幫助下，直接由直營專賣店的相關(guān)員工及代理商提供上門服務(wù)和全屋檢測，進(jìn)而增強(qiáng)服務(wù)口碑。3.2.4促銷策略（1）線上策略因為該公司品牌的社會認(rèn)知度和大型同類公司的品牌價值相比較弱，而且公司自身也并不具有強(qiáng)大的資金，所以線上店鋪的宣傳活動很少大多跟隨各大線上購物平臺的集體促銷活動而展開，包括“618年中購物節(jié)”、“雙11購物節(jié)”和“家裝節(jié)”等。宣傳手段方面，主要參加各種在購物節(jié)日期間的優(yōu)惠活動，包括參加由線上購物平臺自辦的“買300減50”活動。（2）線下策略隨著線上網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的活動成為消費(fèi)者的主要關(guān)注活動，企業(yè)的線下促銷也利用這一免費(fèi)“廣告效應(yīng)”，同步在線下舉辦了類似促銷活動。同時，在線下也有舉辦特大規(guī)模促銷活動的時間段，比如“五一”勞動節(jié)和國慶節(jié)的時期，也投放大量資金開展了一系列促銷活動。宣傳手段上，主要通過消費(fèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量獲得規(guī)定折扣，選購特定商品附送其他的家居商品等手段。另外，設(shè)立抽獎環(huán)節(jié)，顧客按照消費(fèi)數(shù)量可以得到一定的抽獎機(jī)會以及其他家居商品，借此增加顧客的消費(fèi)積極性，營造火爆的現(xiàn)場營銷氣氛。第4章喜德來家具實業(yè)有限公司市場營銷策略問題4.1品牌推廣缺乏系統(tǒng)化目前，喜德來品牌營銷沒有體系的策劃，也沒有形成自己核心的優(yōu)勢。所以喜德來家居產(chǎn)品大多依靠渠道營銷來宣傳。第一，由于品牌分布面較窄并沒有明確的細(xì)分市場，渠道布局主要分布于邢臺、石家莊市、張家口等大中型城市，公司主打高品質(zhì)和環(huán)保家具。其次，由于喜德來當(dāng)前的營銷體系中并沒有設(shè)立品牌營銷部門，僅有市場規(guī)劃。所以從體系上講，喜德來家居產(chǎn)品中也沒有專業(yè)的品牌營銷去設(shè)計、推廣、宣傳，所以品牌營銷沒有戰(zhàn)略性、長期性，產(chǎn)品營銷也是比較片面的，導(dǎo)致家居產(chǎn)品的和其他產(chǎn)品之間的同質(zhì)化。所以，在后期的品牌營銷戰(zhàn)略制定中，必須更加深刻的做好目標(biāo)客戶細(xì)分工作，并成立專業(yè)部門去進(jìn)行品牌營銷，才能將營銷重點前移。品牌營銷的目標(biāo)也下沉到更加細(xì)分的目標(biāo)客戶中，更加有效的實現(xiàn)品牌營銷策略的整體提升。4.2產(chǎn)品定價策略片面喜德來家具公司產(chǎn)品定價策略片面不夠靈活。對定制家居在各個細(xì)分市場上的現(xiàn)狀還不夠熟悉，而針對不同市場消費(fèi)者需求的了解也不夠，不能通過其他手段深入細(xì)分市場，例如在新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前要做好預(yù)測、根據(jù)產(chǎn)品的組合類別、款式、材質(zhì)、銷售時期、銷售目的以及消費(fèi)群體等進(jìn)行差別定價。由于喜德來家具公司在其價格方面大部分使用成本加成法，產(chǎn)品一旦流入市場成為爆款但是由于其之前沒有對市場、消費(fèi)者有充足的了解，沒有對新產(chǎn)品做出完整的預(yù)測，導(dǎo)致其定價較低，產(chǎn)品利潤較少。由于喜德來家具公司對各群體消費(fèi)者有關(guān)定制家居產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合的認(rèn)識價值也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了解，因此無法有效確定他們對產(chǎn)品的認(rèn)識價值，導(dǎo)致新產(chǎn)品供應(yīng)之后無法準(zhǔn)確定位，從而也無法對其新產(chǎn)品采取相應(yīng)的價格策略，還是按照相似產(chǎn)品的定價策略對其進(jìn)行定價。所以，該公司無法使其商品在完全符合消費(fèi)者需要的同時，為自身謀求到更大的收益。綜上所述，喜德來家具公司的產(chǎn)品定價片面，不夠靈活。4.3營銷渠道較少目前，喜德來家具實業(yè)有限公司雖然開通了線上銷售渠道，但公司主要還是依靠僅上門顧客和老顧客的介紹來獲取訂單。等待上門顧客猶如守株待兔，使得拓展顧客越來越難。華北區(qū)域的線下門店是一個固定的地址，在選址裝修之后，如果不是特別的不可抗拒的原因，是很難再短時間之內(nèi)進(jìn)行搬遷。所以如果不做其他渠道的拓展，只能被動的等待顧客上門。喜德來家具公司目前就是這樣的情況，除了少許的海報廣告的客戶引流，已經(jīng)沒有其他渠道進(jìn)行客戶的導(dǎo)流，渠道比較少。而現(xiàn)在商人所信奉的營銷觀念和理念已經(jīng)經(jīng)過了幾代的更迭，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)成為至關(guān)重要的一環(huán)，甚至可以說是最終的決定因素。所以目前的渠道實在是非常的傳統(tǒng)，難以吸引更多潛在顧客的眼球。隨著行業(yè)的變革和二次洗牌，使得市場的競爭異常激烈，不僅帶給企業(yè)很大的壓力，將焦慮也波及到了渠道中，也使得渠道內(nèi)部同樣面臨著暗流洶涌的競爭。而渠道也在競爭中，與市場新動向和消費(fèi)行為、經(jīng)營理念相互碰撞與演化，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流倉儲的助力下，逐漸裂變出了電子商務(wù)平臺、直播、社群營銷等新型渠道模式，并推動著渠道多元化的發(fā)展。然而喜德來家具公司并沒有緊跟技術(shù)進(jìn)步的步伐，合理的使用這些渠道，依舊保留原來傳統(tǒng)的渠道模式。4.4促銷手段單一公司制定促銷戰(zhàn)略時，是要采取靈活多樣的宣傳策略擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售，以增加其市場占有率和營銷成績。促銷可以較有利地幫助喜德來家具公司吸引到潛在消費(fèi)者。與其他營銷策略不同的是，促銷可使消費(fèi)者加深對品牌的印象，并且促進(jìn)其當(dāng)場購買。對于喜德來家具公司這類企業(yè)來說，促銷費(fèi)用是一筆不小的投入。因此，喜德來家具公司的多樣化促銷策略一定要具有針對性。喜德來家具公司目前的定位與目標(biāo)消費(fèi)者不甚清晰，且對于產(chǎn)品細(xì)分的定位方法片面，沒有深入的消費(fèi)者喜好，使得相應(yīng)的促銷方法的有效性不足。目前，該公司主要通過線上與線下的促銷活動，品牌定位為高品質(zhì)和環(huán)保的中檔價格定制家居。該企業(yè)主要通過直營門店的宣傳活動進(jìn)行線下促銷，在各類線上購物節(jié)期間進(jìn)行官方網(wǎng)站的線上促銷活動。由于各年齡段消費(fèi)者對于線上和線下促銷方式的接受程度不一，對不同年齡段消費(fèi)者的促銷策略及方式應(yīng)有所不同，該企業(yè)對此未進(jìn)行一定區(qū)分。同時，根據(jù)市場調(diào)查情況，消費(fèi)者對于該企業(yè)品牌的認(rèn)知主要源于熟人介紹等線下渠道。該公司未能充分發(fā)揮線上促銷的省時省力的優(yōu)點，采用靈活多樣的促銷手段，使該公司的產(chǎn)品和線上促銷進(jìn)一步拓展。綜上所述，喜德來家具公司促銷策略有待豐富。第5章喜德來家具實業(yè)有限公司市場營銷策略的改進(jìn)對策5.1采用多品牌策略增強(qiáng)與消費(fèi)者互動采用多品牌策略，實現(xiàn)差異化發(fā)展。喜德來家具公司可選擇進(jìn)行細(xì)分市場，通過增加目標(biāo)顧客數(shù)量來增加營銷業(yè)績，并針對定制家具市場中不同的消費(fèi)人群，明確品牌的消費(fèi)對象與風(fēng)格，定位奢華定制家具為一個品牌，定位中高檔定制家具也是一個品牌，定位中低端定制家具也是一個品牌，三個品牌布局為豪華、高檔、中低端三個層次，采用多層級分工，做到了從中低端產(chǎn)品到高貴豪華產(chǎn)品的全面供應(yīng)，滿足了各個消費(fèi)層次的消費(fèi)者需要，并且面向互聯(lián)網(wǎng)客戶可推廣專供線上營銷的新品牌，從而有效拓展了市場覆蓋面，提高市場的占有率。例如，可借助年輕人參與漢服表演的契機(jī)，為其設(shè)計和生產(chǎn)定制家具，在他們的表演活動現(xiàn)場進(jìn)行品牌推廣。在推廣活動現(xiàn)場，為駐足的消費(fèi)者贈送帶有中式風(fēng)格設(shè)計的隨手小禮品，這類禮品應(yīng)具有一定的可傳播性和可推廣性，比如明信片、書簽、紙燈籠、團(tuán)扇、掛飾和牛皮紙袋等。這類隨手小禮品的設(shè)計，可以參照產(chǎn)品品牌策略中子品牌和產(chǎn)品系列的標(biāo)志和包裝的設(shè)計?？蓪⑵放朴∷⒂谛《Y品上，以便起到品牌傳播的作用。5.2產(chǎn)品定價策略改進(jìn)建議喜德來家具公司的產(chǎn)品定價策略存在比較片面不靈活的問題，這導(dǎo)致無法滿足整體市場的需求，從而影響銷售業(yè)績。針對這個問題，可以采取以下措施:實施差別定價策略。差別定價分為；顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。不同類型的產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費(fèi)群體，應(yīng)制定不同的價格策略。公司可以通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者的需求和對產(chǎn)品的認(rèn)知價值，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、材料、使用壽命等因素制定不同價格，從而實現(xiàn)針對性和個性化的定價策略。例如，對于一些高檔家具相對于追求高品質(zhì)的消費(fèi)者群體，可以定價更高，而對于品質(zhì)要求不高或者不要求的消費(fèi)群體，可以相對于定價較低。新產(chǎn)品在上市初可以采用撇脂定價策略，新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的思考，此時對其購買動機(jī)求實多于求新奇，利用較高的價格，可以吸引大量顧客，適應(yīng)顧客的求新心理。在深入了解市場消費(fèi)者需求后，可以改動產(chǎn)品價格，對于符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品可以適中定價，以便在長期內(nèi)取得利潤，為此為了制定更精準(zhǔn)和符合市場需求的定價策略，公司應(yīng)加強(qiáng)市場研究，了解消費(fèi)者對家具產(chǎn)品的需求和認(rèn)知價值?？梢赃M(jìn)行市場調(diào)查、召開座談會聽取消費(fèi)者建議等方式，深入掌握消費(fèi)者對于家具產(chǎn)品的需求和期望。根據(jù)研究結(jié)果，調(diào)整定價策略，使其更貼合消費(fèi)者需求。5.3豐富營銷渠道當(dāng)今社會，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化發(fā)展工作進(jìn)展得很快，人們?nèi)粘Ｉ钤絹碓椒泵?，因此更多的消費(fèi)者偏向于在線購買。所以，喜德來家具公司為了拓展線上銷售途徑也能夠開展網(wǎng)絡(luò)營銷，包括短視頻、直播、種草等。在短視頻領(lǐng)域：人們能夠把喜德來家具公司的企業(yè)和服務(wù)融入短視頻當(dāng)中，包括像歐派的《狼人的中秋煩惱3》、三棵樹的《開始偉大》等等。還有在抖音、快手等短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺之上通過制造和發(fā)行商品而制造或者開發(fā)的創(chuàng)意短視頻。直播領(lǐng)域：由于現(xiàn)在的直播網(wǎng)絡(luò)銷售模式盛行，有很多網(wǎng)絡(luò)平臺如在淘寶、京東、蘇寧等都能夠直接和消費(fèi)者展開交流，所以推廣力度也相當(dāng)大，喜德來家具公司除了能夠在直播間的家居板塊中售賣定制家居商品，還能夠在企業(yè)展開本地宣傳活動時，通過使用直播平臺，將消費(fèi)者召集到直播間里，給直播的消費(fèi)者特價和發(fā)紅包雨渲染營銷氛圍，從而促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。在線下渠道方面：喜德來經(jīng)過多年發(fā)展與很多上下游企業(yè)有著密切的業(yè)務(wù)往來，在這些異業(yè)之間存在著不少的合作機(jī)會。諸如房地產(chǎn)企業(yè)跟家具企業(yè)的合作機(jī)會就非常的多。有很多房地產(chǎn)的新樓盤開盤，會和一些家具店進(jìn)行合作，請家具店提供樣板間的家具。這對于家具店來說是一個很好的曝光機(jī)會。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說也是一個減少成本的利好手段。從過往喜德來家具的經(jīng)營中來看，還沒有嘗試過這類型的合作。市場競爭越來越白熱化，所以企業(yè)都在尋求新的思路和途徑。喜德來家具應(yīng)該把握住這樣的合作機(jī)會，特別是尋找一些別墅樓盤，免費(fèi)為樣板間提供家具，這樣就可以獲得新的拓客渠道。5.4組合促銷手段喜德來家具公司促銷改進(jìn)策略主要分為線上促銷和線下促銷兩方面。線上促銷策略應(yīng)考慮與渠道改進(jìn)策略中的電商銷售策略配合進(jìn)行。根據(jù)電商銷售渠道策略的分析，線上促銷的主要目的是引流消費(fèi)者至線下消費(fèi)。因此，線上促銷策略主要從以下幾個方面進(jìn)行：不定期的線上拍賣活動；購物季期間設(shè)置購物券搶購，免單和巨額折扣秒殺等環(huán)節(jié)；線上朋友圈分享點贊，提供相應(yīng)折扣優(yōu)惠等，除此之外，喜德來家具可以不定時開啟直播平臺，向更多的顧客介紹家具的詳細(xì)情況。增強(qiáng)與顧客的互動性。線下促銷策略主要從以下幾個方面進(jìn)行：線下分發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊，在地鐵站和公交站等區(qū)域進(jìn)行廣告投放；門店現(xiàn)場前幾名到達(dá)免費(fèi)抽獎或者進(jìn)行游戲環(huán)節(jié)勝出者有獎，其中也包含各種形式的折扣；參與為漢服表演者定制的家具的表演活動現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和展示，并通過一些互動方式傳播喜德來家具公司品牌。同時，喜德來家具公司也可委托專門的企業(yè)或單位策劃市場營銷活動，并在項目進(jìn)行過程中針對本地用戶的具體狀況，向用戶提供優(yōu)惠券或返點等方式，以此達(dá)到營銷效果。第6章結(jié)論中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，我國家具制造業(yè)，已在全球化家具制造業(yè)的競爭中處于領(lǐng)先地位。中國新興城市化、居住消費(fèi)提升、渠道發(fā)展和產(chǎn)品品類滲透等多種原因驅(qū)使下，中國家具國內(nèi)銷售市場的建設(shè)蓬勃發(fā)展。我國的政府部門持續(xù)性督促相關(guān)協(xié)會制定家具行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，并采取各種措施優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，大力促進(jìn)家具企業(yè)的發(fā)展，家具行業(yè)目前在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。目前我國各地市現(xiàn)已形成了許多各式各樣的家具建材市場，但產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌太雜、質(zhì)量參差不齊、營銷促銷活動的雷同、市場供過于求、設(shè)計創(chuàng)新不足等問題一直詬病與人。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮中，定制家具企業(yè)在國內(nèi)將有巨大的市場機(jī)會，但是也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。在巨大的市場機(jī)會面前，定制家具企業(yè)如何做好市場營銷，都值得家具相關(guān)行業(yè)進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究。論文以喜德來家具公司為研究案例，在查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上根據(jù)市場營銷的基本理論概念，從喜德來家具公司的實際市場營銷情況入手，透過營銷組合分析提出了喜德來家具公司所面臨的市場營銷難題。為了破解市場營銷難題，本文制定了一套從企業(yè)現(xiàn)實入手，采用的4P營銷組合策略，并進(jìn)一步分析了喜德來家具公司在家具市場營銷策略的實用性與可操作性，最終提出喜德來家具公司在市場營銷過程中，采用多品牌策略增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動、對產(chǎn)品定價策略提出改進(jìn)建議新產(chǎn)品可以采用撇脂策略以及差別定價策略、豐富營銷渠道和組合促銷手段。

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