《項目前期策劃理論》主講教師：武永祥教授所在單位：哈工大管理學(xué)院建設(shè)與房地產(chǎn)系第八章1《項目前期策劃理論》主講教師：武永祥教授第八章1第一節(jié)項目前期策劃概論■前期策劃的概念策劃——在現(xiàn)實提供條件的基礎(chǔ)上進行謀劃——具有明確的目的性——可以比較和選擇方案——是按特定程序運作的系統(tǒng)工程2第一節(jié)項目前期策劃概論■前期策劃的概念策劃——在現(xiàn)實提供項目前期策劃的含義根據(jù)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場環(huán)境調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼拈_發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃前期策劃的概念3項目前期策劃的含義根據(jù)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市前期策劃的內(nèi)容和程序獲取土地市場定位廣告策略主要內(nèi)容市場調(diào)查消費分析規(guī)劃設(shè)計價格策略銷售策略導(dǎo)入物業(yè)管理4前期策劃的內(nèi)容和程序獲取土地市場定位廣告策略主要市場調(diào)查消費工作流程項目總體構(gòu)思文件修改定稿編制可行性論證報告確定規(guī)劃原則及設(shè)計要求編制項目定義文件控制性詳規(guī)任務(wù)書編制可研報告控制性詳細規(guī)劃編寫發(fā)展大綱項目申報（設(shè)計任務(wù)書）項目總體方案項目可行性咨詢論證系列會議編制總體構(gòu)思文件初步可行性論證報告前期策劃的內(nèi)容和程序5工作流程項目總體構(gòu)思文件修改定稿編制可行性論證報告確定規(guī)劃原項目前期策劃的本質(zhì)特征本質(zhì)特征系統(tǒng)性創(chuàng)新性市場性前瞻性地域性多樣性操作性6項目前期策劃的本質(zhì)特征本質(zhì)特征系統(tǒng)性創(chuàng)新性市場性前瞻性地域性前期策劃的地位■

能為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值■

企業(yè)決策者的助手■

策劃思想活躍、理論豐富■

為項目開發(fā)成功保駕護航項目前期策劃的地位7前期策劃的地位■能為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值■企業(yè)決策前期策劃的作用■

避免項目運作出現(xiàn)偏差■

增強項目的競爭能力■

增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力■

有效整合房地產(chǎn)項目資源項目前期策劃的作用8前期策劃的作用■避免項目運作出現(xiàn)偏差■增強項目的競爭能力房地產(chǎn)策劃的模式四種策劃模式■

概念策劃模式■

賣點群策劃模式■

等值策劃模式■

增值策劃模式9房地產(chǎn)策劃的模式四種策劃模式■概念策劃模式■賣點群策房地產(chǎn)策劃的模式等值模式與增值模式等值策劃模式——以更低的價格提供與競爭者相同的可察覺使用價值增值策劃模式——以相同的價格提供比競爭者更高的可察覺使用價值10房地產(chǎn)策劃的模式等值模式與增值模式等值策劃模式——以更低的前期策劃的創(chuàng)新——建筑風(fēng)格■開發(fā)理念創(chuàng)新■規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新——戶型——景觀——會所和配套設(shè)施■價格創(chuàng)新11前期策劃的創(chuàng)新——建筑風(fēng)格■開發(fā)理念創(chuàng)新■規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新■廣告策略創(chuàng)新——報紙廣告——電視廣告——其他形式廣告■銷售策略創(chuàng)新——售樓處布置——樣板房布置——售樓書制作——內(nèi)部認購——促銷策略■物業(yè)管理創(chuàng)新前期策劃的創(chuàng)新12■廣告策略創(chuàng)新——報紙廣告——電視廣告——其他形式廣告前期策劃的發(fā)展歷程單項策劃階段（1993.6-1997.3）——運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得良好效果■企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部■以自由策劃人為主■專業(yè)策劃代理公司出現(xiàn)13前期策劃的發(fā)展歷程單項策劃階段（1993.6-1997.3）

綜合策劃階段（1997.4-1999.6）——以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各項技術(shù)手段，使?fàn)I銷達到理想效果■策劃思想、理論層出不窮■策劃流派眾多■研討活動不斷出現(xiàn)■形成多種運作方式前期策劃的發(fā)展歷程14綜合策劃階段（1997.4-1999.6）——以主題策劃為復(fù)合策劃階段（1999.7－）——將狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相結(jié)復(fù)合，即除了運用房地產(chǎn)領(lǐng)域各項技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它各項手段■策劃思想、理論不斷成熟■研討活動十分活躍■通過網(wǎng)絡(luò)探索與研究■出現(xiàn)混亂現(xiàn)象前期策劃的發(fā)展歷程15復(fù)合策劃階段（1999.7－）——將狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相結(jié)策劃業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢■觀念的轉(zhuǎn)變■組織的轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌；追求社會和經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展——“自有策劃人”轉(zhuǎn)向群體組織；群體組織轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)分工和相互協(xié)作■方法的轉(zhuǎn)變——側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)向項目概念與細節(jié)并重16策劃業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢■觀念的轉(zhuǎn)變■組織的轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品品牌■理論的豐富——由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面科學(xué)的理論體系■信息收集與處理——人腦收集轉(zhuǎn)向人機結(jié)合；定性分析轉(zhuǎn)向定性與定量相結(jié)合策劃業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢17■理論的豐富——由單薄、零散的思想、理念逐步形成全■信息收第二節(jié)土地使用權(quán)的獲得土地使用權(quán)的概念狹義土地所有權(quán)部分處分權(quán)占有權(quán)使用權(quán)收益權(quán)處分權(quán)廣義土地使用權(quán)18第二節(jié)土地使用權(quán)的獲得土地使用權(quán)的概念狹義土地所有權(quán)部政府角色的界定政府的角色■

精明的掌門人■

大莊家■

清高的牧羊人■

初出茅廬的舵手■

現(xiàn)代的“愚公”■

“黑哨”19政府角色的界定政府的角色■精明的掌門人■大莊家■投資地段的選擇地塊影響因素分析■市場供求行情■地塊的自然條件——到市中心的距離、土地承載力、地形地勢、面積、日照、風(fēng)力風(fēng)向、溫度、降水量等■地塊的社會條件——基礎(chǔ)設(shè)施、附近房地產(chǎn)情況、社會治安、政治環(huán)境等20投資地段的選擇地塊影響因素分析■市場供求行情■地塊的自然條投資地段的選擇■地塊的環(huán)境條件

——污染、噪聲、綠化、視覺效果等■地塊周圍的經(jīng)濟條件——經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、物價水平、工資水平、儲蓄利率、投資水平等■政策限制——價格限制、稅收限制、優(yōu)惠政策、土地制度等21投資地段的選擇■地塊的環(huán)境條件——污染、噪聲、綠化、視覺■人口因素

——人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭規(guī)模■城市規(guī)劃因素——土地用途、容積率、覆蓋率、建筑高度、交通道路、行政隸屬變更等■心理影響——地塊風(fēng)水、土地號碼、名人效應(yīng)、風(fēng)俗習(xí)慣等■國際關(guān)系投資地段的選擇22■人口因素——人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭規(guī)模■城市規(guī)劃因素—選擇投資的重點地段■選址最有升值潛力的地段未開發(fā)土地：價格便宜、配套費用大、受經(jīng)濟發(fā)趨勢影響大已開發(fā)土地：價格高、可利用空間少、升值潛力小開發(fā)中土地：價格適中、升值潛力大23選擇投資的重點地段■選址最有升值潛力的地段未開發(fā)土地：價格便■掌握并運用地段選擇的理論和經(jīng)驗——上風(fēng)口發(fā)展理論、高走理論、近水發(fā)展理論、沿邊發(fā)展理論■總攬全局選擇投資地段——既要預(yù)見升值因素、也要規(guī)避降值因素■積極穩(wěn)妥、敢冒風(fēng)險選擇投資的重點地段24■掌握并運用地段選擇的理論和經(jīng)驗——上風(fēng)口發(fā)展理論、高走理獲取土地的方式和理由獲得土地途徑■

行政劃撥■

協(xié)議出讓■

招標(biāo)拍賣■

轉(zhuǎn)讓而來25獲取土地的方式和理由獲得土地途徑■行政劃撥■協(xié)議出讓■獲取土地的原因獲得土地理由■

城市建設(shè)■

安居工程■

城市景觀■

地方形象■

商業(yè)開發(fā)26獲取土地的原因獲得土地理由■城市建設(shè)■安居工程■獲得土地的方式■品牌主導(dǎo)型——以智力輸出為前提，采取聯(lián)合戰(zhàn)略、與有錢有地的發(fā)展商聯(lián)合■資金實力型——認購和控制擁有土地的企業(yè)——用大量資金買地■土地儲備型■政府補償型——以帶資開發(fā)的方式得到政府土地補償27獲得土地的方式■品牌主導(dǎo)型——以智力輸出為前提，采取聯(lián)合戰(zhàn)略土地競拍土地競拍程序獲取信息估算成本價值購買標(biāo)書組建競投小組現(xiàn)場堪察收集信息資料參加競拍簽定協(xié)議28土地競拍土地競拍程序獲取信息估算成本價值購買標(biāo)書組建競投小組土地價格估算政府定價的依據(jù)■

取得土地并進行整理的費用■

同一供需圈內(nèi)正常土地交易價格■以往拍賣交易記錄■

地產(chǎn)商的土地儲備情況■

宏觀經(jīng)濟走勢開發(fā)商計價方法地價=建成價格-建安費－專業(yè)費用－利息－稅費－租售費用－利潤29土地價格估算政府定價的依據(jù)■取得土地并進行整理的費用■拍賣現(xiàn)場對策■

從容定價法■

突襲法■

應(yīng)付“意外”情況■

保持心理穩(wěn)定拍賣現(xiàn)場對策30拍賣現(xiàn)場對策■從容定價法■突襲法■應(yīng)付“意外”情況■

——看基礎(chǔ)設(shè)施改造把握投資時機城市基礎(chǔ)設(shè)施■

點狀設(shè)施■

線狀設(shè)施■

面狀設(shè)施開發(fā)時機的選擇31——看基礎(chǔ)設(shè)施改造把握投資時機城市基礎(chǔ)設(shè)施■土地儲備對土地儲備的理性認識■

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件■

加重企業(yè)的經(jīng)濟負擔(dān)■

可能引起房地產(chǎn)業(yè)的虛假繁榮■

有利于大型項目的開發(fā)建設(shè)32土地儲備對土地儲備的理性認識■企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件■土地儲備的界限

——經(jīng)濟界限

——時間界限提高土地儲備的有效性

——規(guī)模適度

——結(jié)構(gòu)合理、比例適當(dāng)土地儲備33土地儲備的界限提高土地儲備的有效性土地儲備33第三節(jié)項目的市場策劃市場策劃的工作內(nèi)容市場策劃市場調(diào)查市場預(yù)測市場細分市場定位34第三節(jié)項目的市場策劃市場策劃的工作內(nèi)容市場策劃市場調(diào)查市場調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的組成編號——編碼審核督導(dǎo)………………綜合問題…………………………………………………問候語、填表說明、編號等資料收集調(diào)查者基本情況開放題、意見、感受、調(diào)查情況記錄35調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的組成編號——編碼審核督導(dǎo)………………問卷設(shè)計要則一致性完整性準(zhǔn)確性可行性高效性模塊化調(diào)查問卷的設(shè)計36問卷設(shè)計一致性完整性準(zhǔn)確性可行性高效性模塊化調(diào)查問卷的設(shè)計3

問卷設(shè)計技巧需注意的幾個問題■

避免專業(yè)術(shù)語和縮略語■

避免含義不清的字眼■

避免提斷定性的問題■

避免一問多答37問卷設(shè)計技巧需注意的幾個問題■避免專業(yè)術(shù)語和縮略語■需注意的幾個問題■

避免帶有導(dǎo)向性的問題■

避免使用雙重否定句■

避免敏感性問題■

問題要考慮時間性■

問句要有明確的界限■

注意提問的順序問卷設(shè)計技巧38需注意的幾個問題■避免帶有導(dǎo)向性的問題■避免使用雙重否定問題答案設(shè)計技巧設(shè)計的基本方法■

二項選擇法■

多項選擇法■

順位法■

回憶法■

比較法問卷設(shè)計技巧39問題答案設(shè)計技巧設(shè)計的基本方法■二項選擇法■多項選擇注意事項——答案要窮盡——答案需互斥——注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)——問題與答案應(yīng)當(dāng)一致問卷設(shè)計技巧40注意事項——答案要窮盡——答案需互斥——注釋和填答標(biāo)記市場調(diào)查的誤區(qū)■

只要進行調(diào)查、就能把握消費者問卷調(diào)查的局限性：——調(diào)查機構(gòu)可能投機取巧——問卷調(diào)查本身具有局限性■

不進行市場細分就進行問卷調(diào)查41市場調(diào)查的誤區(qū)■只要進行調(diào)查、就能把握消費者問卷調(diào)查的局限選擇調(diào)查機構(gòu)調(diào)查機構(gòu)類型■

各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)■

新聞單位、大學(xué)和研究機構(gòu)的調(diào)查機構(gòu)■

專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)■

企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)42選擇調(diào)查機構(gòu)調(diào)查機構(gòu)類型■各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)■選擇調(diào)查機構(gòu)選擇依據(jù)經(jīng)驗業(yè)務(wù)能力信譽軟硬件收費重要程度依次降序43選擇調(diào)查機構(gòu)選擇依據(jù)經(jīng)驗業(yè)務(wù)能力信譽軟硬件收費重委托調(diào)查應(yīng)明確的問題■

提供何種調(diào)查活動■

提供的服務(wù)類型■

長期合作還是短期合作■

是否提供額外服務(wù)■

調(diào)查期限■

調(diào)查預(yù)算■

調(diào)查資料的歸屬44委托調(diào)查應(yīng)明確的問題■提供何種調(diào)查活動■提供的服務(wù)類型■調(diào)查機構(gòu)的監(jiān)督監(jiān)督的方法

■

抽查調(diào)查問卷、辨別數(shù)據(jù)真?zhèn)?/p>

■

選擇兩家調(diào)查機構(gòu)同時調(diào)查45調(diào)查機構(gòu)的監(jiān)督監(jiān)督的方法■抽查調(diào)查問卷、■選擇兩第四節(jié)項目定價與價格策略■影響項目定價的因素影響因素地產(chǎn)商目標(biāo)競爭因素成本因素產(chǎn)品差異政策因素心理因素影響程度依次減弱46第四節(jié)項目定價與價格策略■影響項目定價的因素影響因素地產(chǎn)項目定價的詳細程序收集信息資料分析競爭對手選擇目標(biāo)方法決定平均單價決定各期各棟單價決定垂直價差決定水平價差調(diào)整價格偏差確定付款方式估計成本需求47項目定價的詳細程序收集信息資料分析競爭對手選擇目標(biāo)方法決定開發(fā)項目定價

確定垂直價差垂直價差的含義及其分部規(guī)律：垂直價差：同一建筑物中不同樓層之間的價格差異分布：對于帶電梯的小高層，高層塔樓的純住宅樓層越高則價格越高48開發(fā)項目定價確定垂直價差垂直價差的含義及其分部規(guī)律：垂直價垂直價差影響因素影響因素樓房層數(shù)購房習(xí)性市場狀況單價水平影響因素依次減弱49垂直價差影響因素影響因素樓房層數(shù)購房習(xí)性市場狀況單價水平影響樓層定價方式二層以上：一般選中間層為基準(zhǔn)層確定基準(zhǔn)層價格，其它從基準(zhǔn)層價格加或減去相應(yīng)的價差一層：

二層以上平均單價乘以一定的系數(shù)地下室：

一般為一層價格的30％-50%50樓層定價方式二層以上：一般選中間層為基準(zhǔn)層確定基準(zhǔn)層價格，一制定水平價差■水平價差的含義水平價差：同一樓層不同戶別的價格差異■水平價差的影響因素——

朝向——

采光

——

景觀

——

私密性

——格局51制定水平價差■水平價差的含義水平價差：同一樓層不同戶別的價格制定水平價差的程序——確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)——確定單棟或多棟建筑物——確定影響水平價差的因素——評定各個因素對價格的影響因素——計算各戶或各棟別的個別價差——累計各戶或各棟別的正負價差——確定正負價差總和是否為零——確定是否在進行單棟定價52制定水平價差的程序——確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)——價格組合策略互補關(guān)系：

用總價定出兩者合并時所能提供的總價值主從關(guān)系：

拉大價差以提升產(chǎn)品組合價值53價格組合策略互補關(guān)系：用總價定出兩者合并時所能提供主從關(guān)制定銷售表價銷售表價的分類：底價：

發(fā)展商對樓盤的最低銷售價格成交價：

買賣雙方達到成交的真正價格表價：

發(fā)展商或代理商對外公布的價格54制定銷售表價銷售表價的分類：底價：發(fā)展商對樓盤的最制定表價的前提■

要引起買賣雙方溝通的興趣■

創(chuàng)造交流空間、引導(dǎo)交流方向■

反映不同戶型之間的差異■

要引起買賣雙方溝通的興趣制定表價的前提條件55制定表價的前提■要引起買賣雙方溝通的興趣■創(chuàng)造交流空銷售表價的制定方式比例加價法：在樓盤底價的基礎(chǔ)上乘以相應(yīng)的比例定額加價法：根據(jù)戶型，在底價上加某一特定金額

特殊戶型加價法：純粹根據(jù)戶型特殊程度定出表價

市場競爭法：參考臨近競爭樓盤定出表價56銷售表價的制定方式比例加價法：在樓盤底價的基礎(chǔ)上乘以相應(yīng)的比調(diào)價策略的運用觸動價格神經(jīng)的技巧調(diào)價的前提■

面臨強大的競爭壓力■

樓盤成本費用發(fā)生變化■

產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動■

銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)■

銷售策略的改變57調(diào)價策略的運用觸動價格神經(jīng)的技巧調(diào)價的前提■面臨強大的競■分析客戶對調(diào)價的反應(yīng)——降價——提價■分析競爭者對調(diào)價的反應(yīng)——降價——提價觸動價格神經(jīng)的技巧58■分析客戶對調(diào)價的反應(yīng)——降價——提價■分析競爭者對調(diào)價的技巧■調(diào)價的時機——一般銷售期兩月后或銷售率達到30％■調(diào)價的順序調(diào)高：已售套數(shù)較多可提高已售戶型價格，反之，可全面提價調(diào)低：盡量調(diào)整剩余戶型■調(diào)價的方式——表價不變，調(diào)低底價，采取明升暗降的方式59調(diào)價的技巧■調(diào)價的時機——一般銷售期兩月后或銷售率達到30％■調(diào)價的方法——買家定價法——精英組合法——隨樓贈送法——付款優(yōu)惠法■調(diào)價的幅度

——

要盡量反映市場接收力強的“相對價差”調(diào)價方法與幅度60■調(diào)價的方法——買家定價法——精英組合法——隨樓贈送法價格促銷中的幾種定式廣告戶■與其它單位之間應(yīng)有明確的差異■所占比例較低時不宜貿(mào)然采用■妥善定出與其它單位之間的價差及原因■廣告戶的戶別和數(shù)量應(yīng)注明■不宜繼其它樓盤之后采用61價格促銷中的幾種定式廣告戶■與其它單位之間應(yīng)有明確的差異■所低自備款■

發(fā)展商實力雄厚、資金充?！?/p>

適合規(guī)模小、工期短的樓盤■

將利息損失隱含其中限時折價■

期限不宜太長或太短■

產(chǎn)品本身條件應(yīng)與非折價的單位有明顯區(qū)分■

盡量以特定對象為主價格促銷中的幾種定式62低自備款■發(fā)展商實力雄厚、資金充裕■適合規(guī)模小、工期短的價格促銷中的幾種變術(shù)常見的變招■

降低購房門檻■

運用促銷價格■

制定目標(biāo)，各個擊破■

示范單位開放日■

請客戶作“發(fā)展商”■

樓盤升值保值促銷63價格促銷中的幾種變術(shù)常見的變招■降低購房門檻■運用促第五節(jié)房地產(chǎn)項目廣告策劃廣告策劃目標(biāo)廣告目標(biāo)內(nèi)容■

所賣房子的特點是什么■

最重要的特點是什么■

目標(biāo)消費者是誰■

消費者為什么買或不買■

傳達的信息是什么■

測定傳達信息效果的準(zhǔn)則是什么64第五節(jié)房地產(chǎn)項目廣告策劃廣告策劃目標(biāo)廣告目標(biāo)內(nèi)容■所賣房廣告目標(biāo)誤區(qū)建立品牌促進銷售提高知名度廣告策劃目標(biāo)65廣告目標(biāo)建立品牌促進銷售提高知名度廣告策劃目標(biāo)65廣告費用的預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查費用制作費用媒體費用其他相關(guān)費用66廣告費用的預(yù)算預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查費用制作費用媒體費用其他相關(guān)費用預(yù)算的編排67預(yù)算的編排67甄選廣告公司甄選的依據(jù)■

廣告公司的規(guī)模■

廣告公司的創(chuàng)造性■

對房地產(chǎn)行業(yè)的熟悉程度■

產(chǎn)品的沖突性■

人員的相容性■

信息溝通的方便性■

盡量選擇本地的廣告公司68甄選廣告公司甄選的依據(jù)■廣告公司的規(guī)?！鰪V告公司的創(chuàng)選擇廣告公司程序邀請候選公司制定選擇計劃訪問候選公司評審候選公司確定代理公司甄選廣告公司69選擇廣告邀請候選公司制定選擇計劃訪問候選公司評審候選公司確定選擇和運用廣告媒體

■選擇的技巧——受項目規(guī)模、周期、區(qū)域、目標(biāo)客戶和預(yù)算的影響規(guī)模大:

設(shè)大型固定廣告位大眾化樓盤:

大眾媒體高檔樓盤:

大眾媒體＋專業(yè)媒體70選擇和運用廣告媒體■選擇的技巧——受項目規(guī)模、周期、區(qū)域媒體組合策略縱向■籌備期：戶外媒體＋印刷廣告■公開、強銷期：報刊媒體為主■持續(xù)期：剩余戶外媒體＋剩余印刷廣告橫向——圍繞目標(biāo)客戶、滲透到其生活的每一階段71媒體組合策略縱向■籌備期：戶外媒體＋印刷廣告■公開、強銷項目廣告設(shè)計確定主題和賣點賣點影響因素■

媒體因素■

主賣點影響力■

報紙廣播傳播方式■

地域性因素72項目廣告設(shè)計確定主題和賣點賣點影響因素■媒體因素■廣告標(biāo)題設(shè)計原則■

要與內(nèi)容相符■

揭示廣告主體■

開門見山、畫龍點睛■

生動活潑、賦有創(chuàng)意■

標(biāo)題不宜過長■

承諾給受眾帶來的利益■

能提供最新信息■

位置要醒目73廣告標(biāo)題設(shè)計原則■要與內(nèi)容相符■揭示廣告主體■開門見山廣告設(shè)計要點不成熟市場

——

直接突出項目的主要特色

成熟市場

——

富有創(chuàng)意和感染力，在風(fēng)格和語言上與目標(biāo)客戶實現(xiàn)充分共鳴大型項目

——提高認知度和品牌，與客戶親切溝通小型項目

——突出強勢賣點，迅速吸引買家74廣告設(shè)計要點不成熟市場——直接突出項目的主要特色成熟市廣告效果的評價評價標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容清晰易懂提供購買理由視覺的注目整體的美感風(fēng)格的一致75廣告效果的評價評價標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容清晰易懂提供購買理由視覺的注目整體廣告效果的特點■

電話數(shù)量是廣告銷售力的直接體現(xiàn)■

不同項目之間的來電數(shù)量不具可比性■

來電數(shù)量受到多方面客觀因素的影響■

來電數(shù)量考評標(biāo)準(zhǔn)適合任何帶有電話的廣告76廣告效果的特點■電話數(shù)量是廣告銷售力的直接體現(xiàn)■不同良性廣告循環(huán)條件■按部就班的開發(fā)進度■一定數(shù)量的推廣費用■勇于決斷及胸有成竹的廣告投放良性廣告循環(huán)條件77良性廣告循環(huán)條件■按部就班的開發(fā)進度■一定數(shù)量的推廣第六節(jié)

房地產(chǎn)項目銷售策劃委托代理與自行銷售類型優(yōu)點缺點自行銷售準(zhǔn)確掌握消費者的購買動機和需求特點，銷售成本相對較低，銷售面窄，機構(gòu)臃腫，效率低下委托代理客戶網(wǎng)絡(luò)廣泛，固定租售點和訓(xùn)練有素的銷售人員成本較高，受代理商影響較大78第六節(jié)房地產(chǎn)項目銷售策劃委托代理與自行銷售類型優(yōu)點項目的銷售主題銷售主題含義：賦予項目的思想銷售主題的作用■有助于項目的品牌化■有助于買家加深對項目的印象■有助于項目的發(fā)展方向79項目的銷售主題銷售主題含義：賦予項目的思想銷售主題的作用■確定項目主題原則目的性實用性鮮明性時代感靈活性重要程度依次降低確定項目銷售主題的原則80確定項目目的性實用性鮮明性時代感靈活性重要程度依次降低確定項確定項目主題步驟確定核心思想設(shè)計項目主題修飾項目主題確定項目主題的步驟81確定項目確定核心思想設(shè)計項目主題修飾項目主題確定項目主題的步項目識別系統(tǒng)基本部分應(yīng)用部分■證件類■文具類■帳票類■交通用具類■招牌、標(biāo)識類■宣傳廣告類■紀(jì)念物品類■服裝類■日常用品類■標(biāo)準(zhǔn)字體■標(biāo)準(zhǔn)色■標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)組合■標(biāo)志象征圖形項目識別系統(tǒng)82項目識別系統(tǒng)基本部分應(yīng)用部分■證件類■標(biāo)準(zhǔn)字體項目識別包裝的必要性■

提升樓盤檔次品味、表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵■

加強公司形象、樹立公司品牌■

獲取買家認可，促進銷售樓盤形象包裝83包裝的必要性■提升樓盤檔次品味、表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵■加強公司形包裝內(nèi)容外在形象文化品味企業(yè)品牌內(nèi)在形象銷售形象自身環(huán)境區(qū)域布置配套設(shè)施房型結(jié)構(gòu)從業(yè)人員售樓部樣板房樓盤形象包裝84包裝內(nèi)容外在形象文化品味內(nèi)在形象銷售形象自身環(huán)境從業(yè)人員樓盤包裝的具體任務(wù)

■

樓盤視覺形象

■

工地形象誘導(dǎo)

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工地環(huán)境包裝樓盤形象包裝85包裝的具體任務(wù)■樓盤視覺形象■工地形象誘導(dǎo)■樓盤包裝策略■前期階段樓盤包裝策略●

外墻廣告●

戶外廣告板●

LOGO■施工階段樓盤包裝策略●

致歉廣告●

入口牌樓●

施工進度板●

布幅廣告●

指示牌●

充氣拱門●

樓盤標(biāo)識●

警告牌86樓盤包裝策略■前期階段樓盤包裝策略●外墻廣告●戶外廣告樓盤包裝策略■預(yù)售階段樓盤包裝策略——布置彩旗——景觀庭園——售樓處■收尾階段樓盤包裝策略——樹立入主率廣告板——逐步回撤各種包裝工具——樹立告謝板87樓盤包裝策略■預(yù)售階段樓盤包裝策略——布置彩旗——景售樓處的布置位置的選擇項目工地外項目工地內(nèi)戶外廳堂緊鄰廳堂主要道路旁88售樓處的布置位置的選擇項目工地外項目工地內(nèi)戶外廳堂緊鄰廳堂主形式的確定二合一型：利用首層典型戶型兼作售樓處和樣板房聯(lián)體型：售樓接待區(qū)單獨設(shè)置，樣板房緊鄰其側(cè)獨立型：接待中心與樣板房相隔一定距離售樓接待區(qū)與樣板房位于不同平面上立體型：89形式的確定二合一型：利用首層典型戶型兼作售樓處和樣板房聯(lián)體功能分區(qū)接待區(qū)模型展示區(qū)音像區(qū)洽談區(qū)接待處功能分區(qū)90功能分區(qū)接待區(qū)模型展示區(qū)音像區(qū)洽談區(qū)接待處功能分區(qū)90■接待大廳和展示大廳的設(shè)計風(fēng)格■家具擺設(shè)■售樓資料準(zhǔn)備■模型配備■展板設(shè)計■樣板房設(shè)計及展示室內(nèi)形象的構(gòu)成現(xiàn)場室內(nèi)形象構(gòu)成91■接待大廳和展示大廳的設(shè)計風(fēng)格■家具擺設(shè)■售樓資料準(zhǔn)備銷售模型的制作區(qū)域模型：合理選取比例，也可通過色彩等其它表現(xiàn)手法來突出樓盤樓盤模型：做工要細致，要注重色彩和規(guī)模配置，突出藝術(shù)性和視覺效果室內(nèi)模型：清楚淡雅，表現(xiàn)空間的開闊和家居氛圍92銷售模型的制作區(qū)域模型：合理選取比例，也可通過色彩等其它表現(xiàn)樣板房的制作作用■

修飾戶型■

提高客戶的購買欲■

展現(xiàn)發(fā)展商的實力類型■

可出售樣板房■

半拆樣板房■

全拆樣板房93樣板房的制作作用■修飾戶型■提高客戶的購買欲■展現(xiàn)發(fā)展制作的關(guān)鍵問題■包裝切合主題■注重細節(jié)，充分利用空間■突出居家氛圍■強化促銷氛圍■恰當(dāng)確定數(shù)量■注重通道、樓梯的包裝注意事項94制作的關(guān)鍵問題■包裝切合主題■注重細節(jié)，充分利用空間■制作誤區(qū)防范■建筑面積和實用面積混淆■窗面景觀嘩眾取寵■交樓標(biāo)準(zhǔn)與樣板房有出入注意事項95制作誤區(qū)防范■建筑面積和實用面積混淆■窗面景觀嘩眾取寵■售樓書內(nèi)容構(gòu)成:■

建設(shè)項目位置描述■

建設(shè)項目具體情況介紹■

建設(shè)項目裝修標(biāo)準(zhǔn)和主要配套設(shè)備■

小區(qū)物業(yè)管理、保安等■

產(chǎn)權(quán)性質(zhì)資料資料■

價格、租金等■

建設(shè)項目圖片資料售樓書的制作96售樓書內(nèi)容構(gòu)成:■建設(shè)項目位置描述■建設(shè)項目具體情況介紹售樓書的制作誤區(qū)■

脫離具體項目，過分追求語言華麗■

評述物業(yè)缺乏客觀性■提供圖表不清晰■缺少價格表■缺乏獨立個性■盲目追求精美，未考慮成本售樓書的制作97售樓書的制作誤區(qū)■脫離具體項目，過分追求語言華麗■評述物內(nèi)部認購的作用■掌握客戶的購房意向及市場需求■促進社會了解項目■有利于項目的宣傳造勢■有利于售樓人員的培訓(xùn)■增強客戶信心、聚集人氣項目的內(nèi)部認購98內(nèi)部認購的作用■掌握客戶的購房意向及市場需求■促進社會了