第五章選址常見細節(jié)分析賣場選址與布局第五章選址常見細節(jié)分析賣場選址與布局1第五章選址常見細節(jié)分析城市類型4.1城市功能區(qū)的分類4.2商圈里的“障礙物”4.3非直接競爭業(yè)態(tài)的影響4.4賣場選址與布局第五章選址常見細節(jié)分析城市類型4.1城市功能區(qū)的分類4.225.1城市類型

在大型連鎖經營項目中，是否進入一個城市，怎么進入一個城市，是首要解決的問題。按照傳統(tǒng)方法，我們一般是看人均收入、城市發(fā)展狀況等，但忽略了一個宏觀的大前提：城市的類型。城市大概可分為3類：

1)工業(yè)化城市

2)交通樞紐城市

3)混合型城市賣場選址與布局5.1城市類型在大型連鎖經營項目中，是否進入31)工業(yè)化城市

(1)城市功能單一，人口較少，大都是某個或某幾個大型企業(yè)的員工和家屬。

(2)根據工業(yè)項目不同，又可分為：

＊礦業(yè)城市（如大慶、克拉瑪依、撫順）;

＊重工業(yè)城市（如鞍山、本溪）;

＊輕工業(yè)城市（如東莞、番禺）。賣場選址與布局1)工業(yè)化城市(1)城市功能單一，人口較少，大都是41)工業(yè)化城市(3)工業(yè)化城市居民中，工業(yè)企業(yè)員工占比很大，居民呈“金字塔型”消費結構。一線工人的數量大，收入穩(wěn)定，絕對值不高，居民對購物時尚的追求不會太超前。

(4)那些商品種類又寬又深、檔次和價格帶很寬的零售商不易成功。而由于這類城市中很少有極貧困階層，因此低價、散亂的業(yè)態(tài)也很難成功。賣場選址與布局1)工業(yè)化城市(3)工業(yè)化城市居民中，工業(yè)企業(yè)員工占52)交通樞紐城市

這類城市是由兩個因素產生：地理位置和行政區(qū)劃是商品和信息的集散地，可分為：＊門戶型

(進入某個地區(qū)的必經之地，如山海關);＊交叉型

(幾個交通干線交叉的地方，如武漢、鄭州);＊港口型

(一個主要的出海港或內陸港，如大連、秦皇島);＊地區(qū)核心型

(某個地區(qū)的核心城市，如沈陽、西安)。賣場選址與布局2)交通樞紐城市這類城市是由兩個因素產生：地理62)交通樞紐城市居民有典型的“紡錘型”消費結構，即有少量特別富有的階層和非常貧困的居民，而中層部分占大多數，而且中層群體里有一大批消費意識超前的顧客。這類城市積極吸納的業(yè)態(tài)都比較先進，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不占優(yōu)。雖然某些城市中層的收入也不高，但在跟風驅使下，會把價格帶往上烘托。賣場選址與布局2)交通樞紐城市居民有典型的“紡錘型”消費結構，即有少量特73)混合型城市

上面兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響而成，往往成為了特大型城市或城市群，又可分為：

＊工業(yè)中心城市

（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢，如深圳）；

＊經濟貿易中心城市

（依托其在經濟和貿易方面的軟硬件優(yōu)勢，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海，北京）；＊行政中心城市（首都、省政府所在地同時也是工業(yè)城市：如北京、長春）。賣場選址與布局3)混合型城市上面兩種城市功能的混合，其83)混合型城市

該類城市兼具上兩種特性，比較復雜，但由于各種傳統(tǒng)或現代業(yè)態(tài)都比較發(fā)達，所以競爭很激烈。賣場選址與布局3)混合型城市該類城市兼具上兩種特性，比95.1城市類型在進入一個新城市選址前，我們都應該對城市的性質進行分類，以確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標顧客、商品結構、價格帶、競爭方法等。在不同的城市中，往往對服裝（時尚程度、價格水平）、食品（健康與否、新奇與否、價格水平）等方面的需求差異很大。例如，沿海港口城市和內陸礦業(yè)城市之間，對于食品結構的需求就大不一樣。因此，針對什么城市，應考慮什么變量，最后要開什么樣的店，是需要決策者和拓展者不斷摸索總結的。賣場選址與布局5.1城市類型在進入一個新城市選址前，我們都應該對城市的性105.1城市類型區(qū)別城市類型的作用（1）政府規(guī)劃者如果對城市有清晰的定位，并將各類資源集中于該定位，即可保證該城市的穩(wěn)定發(fā)展，這些城市是選址者的首選。（2）一旦對某類城市的特性掌握比較全面，開店成功率高，那么以后就可以大大節(jié)省同類城市的選址成本，并為該類城市的新店開業(yè)提供很多信息、經驗的支持。賣場選址與布局5.1城市類型區(qū)別城市類型的作用賣場選址與布局11案例分析1

背景：某連鎖經營的時尚百貨公司準備在東北地區(qū)選擇1個城市開第2家分店。有3個城市可以選擇：

a.大慶;b.沈陽c.大連投資預算：4億元，準備4年收回投資；目標顧客：23-45歲時尚女性顧客；商品均價：100元~400元；平均客單價：200元；經營模式：時尚品牌聯(lián)營專柜。賣場選址與布局案例分析1背景：某連鎖經營的時尚百貨公司準12案例分析11、大慶：礦業(yè)城市消費者結構：人口200萬，目標顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標顧客占人口比率的6%左右。商業(yè)結構：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展、競爭不激烈、商業(yè)被輻射地區(qū)大。基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。

賣場選址與布局案例分析11、大慶：礦業(yè)城市賣場選址與布局13案例分析11、大慶：礦業(yè)城市從以上因素我們可以得出以下結果：

1）消費整體絕對值較小，但因競爭不劇烈相對值很大。

2）消費者基數足夠支撐本百貨公司，且無分流。

3）投資成本較少。

4）未來5年消費結構穩(wěn)定。賣場選址與布局案例分析11、大慶：礦業(yè)城市賣場選址與布局14案例分析12、沈陽：地區(qū)核心型城市消費者結構：市區(qū)人口400萬，目標顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標顧客占人口比率的12%左右。外來流動人口多。商業(yè)結構：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)?；境杀荆喝藛T成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。賣場選址與布局案例分析12、沈陽：地區(qū)核心型城市賣場選址與布局15案例分析12、沈陽：地區(qū)核心型城市從以上因素我們可以得出以下結果：1）消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈相對值一般。2）消費者基數大，可以支撐本百貨公司。3）投資成本較高。4）未來5年消費者總量會有所增長。5）仍然有新競爭者進場。

賣場選址與布局案例分析12、沈陽：地區(qū)核心型城市賣場選址與布局16案例分析13、大連：港口型城市消費者結構：市區(qū)人口300萬，目標顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標顧客占人口比率的13%左右。外來流動人口多。而且有旅游消費。商業(yè)結構：與沈陽相似基本成本：與沈陽相似分析結論：與沈陽相同。賣場選址與布局案例分析13、大連：港口型城市賣場選址與布局17案例分析1綜合分析：這是一個定位于中等收入女性（商品均價底線為100元）的時尚百貨公司。在沈陽雖然消費基數大，但分流嚴重，不確定的因素過多，無法做其銷售總額的預算，也很難做正確的評估。大連的狀況和沈陽差不多。因此，大慶比較適宜。賣場選址與布局案例分析1綜合分析：賣場選址與布局18案例分析1

最熟悉運作一種商品結構或價格帶的連鎖店，卻跑到另一類城市去嘗試新的商品結構和價格帶。這種跨越比在同一價格帶下的商品調整難度要大得多，失敗幾率也高！所以，一個簡單的原則：分清城市的類別做足準備再去開店。賣場選址與布局案例分析1最熟悉運作一種商品結構或價格帶的連鎖店195.2城市功能區(qū)的分類當我們確定了進入某個城市之后就要對其地圖按功能進行區(qū)域劃分。一般我們對城市是這樣劃分的。居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)和學校區(qū)。賣場選址與布局5.2城市功能區(qū)的分類當我們確定了進入某個城市之后就要對其205.2城市功能區(qū)的分類1、居住區(qū)：人口密集。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。社區(qū)往往有較強的獨立性。2、工業(yè)區(qū)：工廠云集，較多的工作人口，鐘擺式的生活方式。人口密度小，流動性也不大。顧客有忠實度，但購買意愿小，而團購居多。3、商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動人口大，顧客忠實度小，競爭激烈。租金高。市場影響力很大。4、行政區(qū)：政府機關所在地，送禮和餐飲消費集中。顧客的忠實程度比較高。5、學校區(qū)：學校云集，有較強的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。賣場選址與布局5.2城市功能區(qū)的分類1、居住區(qū)：人口密集。人口流動較少，215.2城市功能區(qū)的分類在與地產商談判時，我們首先要確定的就是“店鋪所在地所屬的功能區(qū)”，之后才去確定是否開店，開什么樣的店。不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。當然在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的，要按實際情況來區(qū)分。一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標志出來，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解該地周圍的功能區(qū)分布狀況。賣場選址與布局5.2城市功能區(qū)的分類在與地產商談判時，我們首先要確定的就22案例分析2

某大型連鎖超市選中了一個交通便利的商用樓宇，情況如下：

(1)社區(qū)：以北是個正在建設的大型社區(qū)，人口約10000戶，2年后可以全部入??；東、西面是個工業(yè)區(qū)；南面是一個大學；無競爭對手。

(2)交通：處于十字路口，有多條公交車經過。

(3)物業(yè)狀況：12000平方米，2層。

(4)房租：60萬/月在未經選址調查的情況下簽約并開店，業(yè)態(tài)是10000平方米綜合超市。

賣場選址與布局案例分析2某大型連鎖超市選中了一個交通便利的23案例分析2

經營狀況：開業(yè)2個月就進入低潮，日均營業(yè)額9萬左右，發(fā)生嚴重的虧損。試分析其失敗的原因，并嘗試提出解決對策。賣場選址與布局案例分析2經營狀況：開業(yè)2個月就進入低潮，日24案例分析2分析：

1)工業(yè)人口過多且都是經過，不會下車購買商品;

2)居民區(qū)還在發(fā)展階段。

3)學生的消費較單一，無法形成規(guī)模。

4)業(yè)態(tài)選擇有誤。

如：將1樓的6000平方米改做建材超市。以裝飾裝潢和五金電料為主。2樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。

賣場選址與布局案例分析2分析：賣場選址與布局255.2城市功能區(qū)的分類對功能區(qū)類型的固定劃分能節(jié)省選址的思考步驟，并使決策者擯棄表面浮華的數據和趨勢分析，做出更合適的判斷。常常有地方政府或其他相關機構以“未來的社區(qū)特征／發(fā)展結果”來吸引商業(yè)企業(yè)，但未來就是未來，我們最該關注的就是當下這個區(qū)域到底是什么類型的。不開店就沒有損失，但開了店開不好，損失是很大的。決策者一般內心對成敗都很敏感，如果一個店在該城市失敗，那好幾年他也不會到這來開店，其結果就是：因為一個店放棄了一座城市！賣場選址與布局5.2城市功能區(qū)的分類對功能區(qū)類型的固定劃分能節(jié)省選址的思265.3商圈里的“障礙物”障礙物定義在我們的商圈里影響顧客便利和來店客數的自然地理條件和公共設施。賣場選址與布局5.3商圈里的“障礙物”障礙物定義賣場選址與布局275.3商圈里的“障礙物”在我們的傳統(tǒng)商圈劃分方法中，一般足以500米，1000米，5000米、10公里畫4個同心圓。500米的叫核心商圈，又叫主商圈；1000米的是輔商圈，又叫次商圈；5公里的叫輻射商圈，10公里的叫影響力商圈。零售業(yè)態(tài)多種多樣，他們的商圈重點也不同。比如，便利店只研究500米以內的各項參數就可以了，而大型的購物中心（MALL）有時要研究30公里范圍內的各種參數。但我們要強調，商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內因障礙物的存在而變成的不規(guī)則圖形。賣場選址與布局5.3商圈里的“障礙物”在我們的傳統(tǒng)商圈劃分方法中，一般足285.3商圈里的“障礙物”從形狀上可以分為：條狀障礙物封閉的公路、河流、封閉的綠化帶等，一般通過橋梁和地下通道連接兩端。塊狀障礙物塊狀的諸如體育場、封閉的政府機構、軍事基地、大型的收費公園、湖泊等。這對于我們的商圈部產生了不同程度的影響。賣場選址與布局5.3商圈里的“障礙物”從形狀上可以分為：賣場選址與布局295.3商圈里的“障礙物”一位顧客雖然就住在馬路對面，但她必須要到300米外的天橋過到商鋪，那她就很難成為主力顧客了，特別是當她附近又新開店的時候，忠實度就大打折扣了。在優(yōu)秀選址人員選擇店鋪時，一般要繪制一份詳細的商圈分布圖，用深淺不同的顏色標出核心商圈的位置、次商圈的位置，以及在商圈中存在的障礙物。賣場選址與布局5.3商圈里的“障礙物”一位顧客雖然就住在馬路對面，但她必305.3商圈里的“障礙物”1）對消費者密度的影響：如D百貨公司西面臨近一個100公頃的湖泊，其實際消費者密度就大打折扣；2）對消費者便利的影響。如河流、立交橋等3）對消費心理的影響。如傳染病醫(yī)院。賣場選址與布局5.3商圈里的“障礙物”1）對消費者密度的影響：如D百貨公31案例分析3某城市的北部有一個新興的超大型社區(qū)，人口超過10萬，而且還沒有大型的零售企業(yè)進入，應該說是絕佳的機會。社區(qū)的南部有一個2萬平米的商業(yè)樓，非常適合開辦社區(qū)購物中心或大型超市。該商業(yè)樓與此大型社區(qū)只有一路之隔。那條路是封閉式的，距此建筑400米外只有一個小型的過街天橋。賣場選址與布局案例分析3某城市的北部有一個新興的超大型社區(qū)，人口超過10萬32案例分析3若干月后超市開業(yè)，剛剛開始的5個月很好，生意紅火。到了第6個月生意就開始下滑。原來在社區(qū)較北的地方有個5000平方米的中型超市B開業(yè)，很多顧客都轉向了那邊。賣場選址與布局案例分析3若干月后超市開業(yè)，剛剛開始的5個月很好，生意紅火。33案例分析3選址不是一個簡單的過程，很多的細節(jié)因素都會對未來的營業(yè)有所影響。企業(yè)的拓展經理也看到了這個問題，他主觀地認為有天橋，附近也沒有其他競爭者，所以影響不大。中型超市的拓展人員也看到了這一點，根據自己的商圈圖，500米內不會有人爭奪客源。1000米處有封閉的公路阻隔，再加上天橋與A的400米距離，使他與競爭者的實際距離為1400米——這幾乎超出了可競爭的范圍。因此他們根據自身的狀況開辦了一家中型超市，并且取得了成功。賣場選址與布局案例分析3選址不是一個簡單的過程，很多的細節(jié)因素都會對未來的34案例分析3A公司的對策：1)降低自己超市生鮮品種的價格，以低價吸引社區(qū)顧客。2)推出大宗商品送貨上門的業(yè)務，再設老人輔助員（即60歲以上老人來店有專人負責送貨到家）。3)發(fā)動社會力量和關系，要求政府增設新的天橋（由企業(yè)出資，政府建設）。最后，企業(yè)實際支付成本超百萬。

賣場選址與布局案例分析3A公司的對策：賣場選址與布局355.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響大多數店鋪都是扎堆的。那么旁邊的那家店鋪是搶了生意，還是旺了買賣？賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響大多數店鋪都是扎堆的。那么365.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響非直接競爭業(yè)態(tài)分類如下：顧客相同不同商品相同品牌專賣店和百貨公司百貨公司與服裝批發(fā)市場不同生鮮超市和百貨公司鞋店和嬰兒用品商店賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響非直接競爭業(yè)態(tài)分類如下：顧375.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響

更精細的考察，給決策者更多變量，就要注意記錄非直接競爭業(yè)態(tài)的以下幾個細節(jié)：

1)對方的來客數

2)對方的客單價

3)對方可以影響到的商圈

4)對方的商品結構

5)對方的顧客群

6)對方自身的面積

7)對方的社會功能賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響更精細的385.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響我們以顧客和商品為坐標，畫出如下坐標圖來：

賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響我們以顧客和商品為坐標，畫395.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響處于B、C兩個區(qū)的商店都會增加我們的客源基數，因為它們的顧客是做大了這張餅；A、C區(qū)的商品都會促進我方商品的銷售，因為它們的商品與我方互補。而D是在兩個方面都有負作用的。我們做商圈調查的時候，就應嚴格考察周圍業(yè)態(tài)的狀況，看看是否對我們有好的影響。賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響處于B、C兩個區(qū)的商店都會405.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響某外資5000平方米生鮮超市的周邊業(yè)態(tài)調查表如下：賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響某外資5000平方米生鮮超415.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響從上面的表格我們應用到圖中：賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響從上面的表格我們應用到圖中425.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響處于C區(qū)的業(yè)態(tài)是比較多的，而且處于強勢，因此，對于決策者來說，在此地開店是很穩(wěn)妥的。企業(yè)既可以和他們共享資源，又不會對自己的銷售產生沖擊。賣場選址與布局5.4商圈內非直接競爭業(yè)態(tài)的影響賣場選址與布局435.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平

一般房租水平占未來每月營業(yè)額一定的比例，才能保證投資的安全。一般地講，實際營業(yè)額=來店客數×客單價也就是說來店客數越多銷售額越多，客單價越高銷售額越高。而影響來客數和客單價的最基本因素就是：商圈內的人口數和收入水平。

賣場選址與布局5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平一般房租水平占未來每445.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平人口數和收入水平這兩個簡單數據還不夠，我們一般還需要從3個方向入手調查：

1．確定商圈范圍。由于業(yè)態(tài)的區(qū)別，商圈的大小是不同的，不同商圈包含的顧客和對手是不一樣的，根據自己的實際情況來確定商圈范圍是十分必要的。

2．確定競爭者的數量和影響力。按照業(yè)態(tài)和商品的雷同度對消費的影響，來分析到底有多少人口可能被分流。

3．商圈內的障礙物。賣場選址與布局5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平人口數和收入水平這兩個簡單455.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平在做了人口和收入等級的確認以后，我們就商圈內我們企業(yè)的實際市場份額進行推算，大體流程如圖所示進而推出未來的總營業(yè)額。

賣場選址與布局5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平在做了人口和收入等級的確認46影響市場份額的幾種大致情況：

（1）商圈內的不同區(qū)域都是固定、成熟居民區(qū)，居民的收入等級較高，而且沒有競爭者，這樣的市場份額最大。

（2）商圈內的不同區(qū)域存在競爭者，會導致市場份額減少。減少的程度取決于競爭水平的等級。居民區(qū)對手門店更方便。

（3）商圈內的市政設施對商圈的影響。街道、河流等，導致商圈內的部分居民不能方便地來到我們的店鋪購物，或者導致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購物。

5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平賣場選址與布局影響市場份額的幾種大致情況：5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水475.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平（4）若商圈內有我們自己的另一個店鋪，因為增加了一個店，則這兩個店鋪的總市場份額相對于單店會增加。但每個店鋪的營業(yè)額可能會比只有一個店時的營業(yè)額要低。營業(yè)額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小。（5）商圈外的居民也會來購物，這些銷售量最高可能會約占20%的營業(yè)額。但這會根據不同的經濟狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產生變化。商圈外的營業(yè)額來自商圈外的居民經過我們的店鋪，順道購物而產生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居，如：醫(yī)院、學校、自由市場、電影院等。

賣場選址與布局5.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平（4）若商圈內有我們自己485.5預估月營業(yè)額，判斷房租水平五大因素

覆蓋率：店鋪提供的商品（可以是某類商品）滿足居民所有需求商品的比率，比率越高，越能滿足居民的需求，居民也就越愿意來購買。

消費能力率：商圈內顧客食品、保健品、美容和家庭用品的消費量與當地平均值的比率。

食品消費率：即顧客在我們店鋪購買食品的消費占他自己總消費的百分數。這與考察顧客對我們店鋪的忠誠度。

市場份額%：即在我們店鋪的消費量占商圈內總的消費量的百分率。

滲透率%：即商圈內到我們店鋪消費的顧