優(yōu)化品牌搜索，助力大促種收提效通過搜前-搜中-搜后全鏈路策略輸出，提升搜索轉(zhuǎn)化效率，助力大促生意達(dá)成某服飾品牌x煜豐2023/06【必填】關(guān)鍵指標(biāo)概覽項目基本信息項目PrePostUplift廣告消耗（萬，精確到小數(shù)點后2位；品牌、競價、千川、星圖等分別枚舉）TTL：1,052,801

千川:

336,809

品牌:

633,000

星圖:

82,992TTL：2,492,562

千川：528,895

品牌：933,144

星圖：1,031,023TTL：136.8%

千川：57.0%

品牌：47.4%

星圖：1142.3%項目周期2023.5.15~2023.6.20A3變化3,981,5349,325,468134.2%種草力（IDEA）8.1711.1836.8%ROI110.8482.66-25.4%GMV116,702,328206,025,52573.3%搜索GMV3,324,6137,751,331133.1%搜索人數(shù)3,943,0765,722,75245.1%搜索次數(shù)6,234,05010,000,58060.5%搜索轉(zhuǎn)化率0.49%0.94%87.8%對比時間：Pre：2023年4月v.s.Post：2023年5月20日~6月18日（因22年618品牌剛開店，對標(biāo)意義較?。颈靥睢科放屏πЧ粉櫰放屏πЧ粉欗椖块_始前的診斷結(jié)論項目開始前項目結(jié)束后環(huán)比提升品牌規(guī)模（Scale）A1-A2人數(shù)待提升指標(biāo)33,417,89040,565,31821.4%A3人數(shù)重點提升指標(biāo)4,549,8845,139,25513.0%(A4-A5)購買人數(shù)待提升指標(biāo)2,123,5402,316,3239.1%粉絲人數(shù)--4,784,2215,133,1937.3%品牌效率（Conversion）A1-A2增長率---0.64%9.44%10.1%A3流轉(zhuǎn)率待提升指標(biāo)3.39%3.55%4.7%(A4-A5)購買流轉(zhuǎn)率重點提升指標(biāo)0.24%0.37%54.2%粉絲增長率--3.33%5.06%52.0%內(nèi)容完播率待提升指標(biāo)13.91%18.90%35.9%內(nèi)容點擊率待提升指標(biāo)37.68%10.83%-71.3%內(nèi)容互動率待提升指標(biāo)2.67%2.76%3.4%內(nèi)容轉(zhuǎn)化率待提升指標(biāo)0.24%0.24%0.0%品牌形象（Image）內(nèi)容曝光數(shù)待提升指標(biāo)193,234,933658,530,909240.8%自然內(nèi)容曝光數(shù)--69,489,44247,771,963-31.3%NPS--0.020.06200.0%客單價--343.22335.08-2.4%品牌搜索次數(shù)重點提升指標(biāo)365,157374,5342.6%*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-首頁-品牌力表現(xiàn)；數(shù)據(jù)時間：2023年4月（項目開始前）、2023年5月20日~2023年6月18日（項目開始后）【必填】涉及到投放的計劃ID及其大致周期和消耗情況（枚舉消耗TOP15即可）序號計劃ID日期消耗(元)117670002608425092023-05-277,462217677225717821712023-06-043,568317674072617451792023-05-312,538417674113715568832023-05-312,448517674072794440232023-05-312,266617677228863478052023-06-042,007717677228863478052023-06-052,000817670505844420842023-05-271,861917673634391357842023-05-311,7791017673633700577352023-05-311,7651117677225717821712023-06-051,7001217670435455273362023-05-271,6281317668660146699172023-05-251,6091417666638043454692023-05-231,3231517673126184110592023-05-311,320服飾|優(yōu)化搜索助力種收提效案例背景：搜索作為品牌第三大商品流量來源，搜索體量和轉(zhuǎn)化效率仍有較大提升空間。本次618大促，品牌期望對搜索策略進(jìn)行優(yōu)化，有效提升搜索量及搜索承接效率，助力大促生意達(dá)成案例方案：通過搜前內(nèi)容洞察、搜中落點分析、搜索承接路徑的相關(guān)推導(dǎo)，輸出內(nèi)容選型、搜索埋詞、搜索詞攔截、路徑布局等全鏈路搜索運營策略亮點與創(chuàng)新：通過云圖-搜索對品牌搜索現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，并結(jié)合商品、內(nèi)容、達(dá)人板塊數(shù)據(jù)進(jìn)行策略輸出，助力大促最終生意達(dá)成2億+，搜索GMV同比增長223%，搜索轉(zhuǎn)化率提升1倍客戶反饋：本次搜索共建方案對618大促生意有較好正向影響，非常感謝，期待下一次的合作品牌搜索運營行業(yè)標(biāo)簽：大眾消費-服裝飾品優(yōu)化品牌搜索，助力大促種收提效搜索策略制定項目結(jié)果品牌詞搜索：+66%TTL搜索：+61%總GMV同比+54%搜索GMV同比+223%搜索轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升1倍！助力大促生意達(dá)成目錄CONTENT01.項目背景02.營銷解決方案03.項目執(zhí)行04.項目總結(jié)和案例亮點05.產(chǎn)品使用體驗、優(yōu)化建議和思考01項目背景1.1行業(yè)背景1億+電商搜索日均用戶4.6億+日均電商意圖搜索PV110%搜索GMV年同比提升30%轉(zhuǎn)化率較其它站內(nèi)渠道用戶“多”增長“快”流量“準(zhǔn)”抖音電商搜索：用戶“多”、增長“快”、流量“準(zhǔn)”*數(shù)據(jù)來源：官方資料；數(shù)據(jù)時間：日均電商意圖搜索PV統(tǒng)計時間：2022.10.19-2022.11.18；其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2022.04搜索是品牌的第三大流量來源渠道，流量占比約為10%，銷售占比僅約3%9.1%2.8%23年以來品牌搜索流量與搜索次數(shù)穩(wěn)定增長，較前兩渠道更具有增長潛力1.2品牌搜索價值定位NO.1NO.2NO.3*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-商品-商品概覽-流量來源；數(shù)據(jù)時間：2023年1-4月；流量指的是商品曝光人數(shù)月均增長10%1.3本品牌搜索體量診斷*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索；數(shù)據(jù)時間：2023年4月2023年4月品牌搜索次數(shù)4,724,546行業(yè)TOP20均值8,888,925低于TOP20品牌46.8%-66%-33pt->-3pt品牌詞搜索體量低于行業(yè)TOP20均值67%，搜索主要依賴品類詞品牌搜索成交核心在商品卡，搜索直播GMV占比低于行業(yè)TOP20均值33%品牌從搜索到直播的商品曝光率高，但轉(zhuǎn)化率低，需重點提升直播的承接轉(zhuǎn)化能力-34%-48%1.4項目簡介目標(biāo)2023.05.15~2023.06.20周期通過搜索全鏈路分析診斷（搜前->搜中->搜后），從搜索內(nèi)容、搜索詞、搜索路徑等方向，推導(dǎo)出提升搜索量、優(yōu)化搜索轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵策略計劃目標(biāo)一：品類擊穿，大促生意達(dá)成目標(biāo)二：有效提升品牌搜索量，重點關(guān)注品牌詞目標(biāo)三：優(yōu)化搜索承接路徑，提升直播曝光1、2、3、4、搜索作為本品牌商品第三大流量來源，當(dāng)前整體搜索體量和轉(zhuǎn)化效率仍有較大的提升空間，品牌詞搜索體量小，直播承接搜索效率低背景02營銷解決方案搜前內(nèi)容分析搜中落點分析搜后承接分析大促期KOL/KOC是撬動看后搜的高效手段品牌品類詞待追加貨品結(jié)構(gòu)協(xié)同品類詞[搜索聯(lián)系詞]激發(fā)運營，提升直播承接能力搜索策略推導(dǎo)搜索價值定位搜索現(xiàn)狀評估診斷要點策略建議2.1營銷解決思路多場景內(nèi)容種草種草重心與貨品策略相匹配話題、組件配置、小藍(lán)詞運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適當(dāng)加熱，激發(fā)搜索聯(lián)想詞1：內(nèi)容鋪排，路徑優(yōu)化內(nèi)容帶動直播間自然流量搜索人群攔截引流至直播間--品專投放品牌詞--千川搜索競價運營非品牌詞2：搜索詞運營，直播轉(zhuǎn)化搜前內(nèi)容分析什么內(nèi)容更容易引發(fā)搜索？2.2.1搜前內(nèi)容來源直接搜索占比84%，其中看后回搜占比37%，除直接搜索外的內(nèi)容帶動搜索占比為53%（含看后回搜）內(nèi)容類型分布中，60%的KOL/KOC內(nèi)容數(shù)，貢獻(xiàn)了92%的看后搜PV，大促期通過KOC/KOL發(fā)布內(nèi)容是撬動看后搜的高效手段KOC、達(dá)人內(nèi)容更易引發(fā)搜索60%->92%*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索；數(shù)據(jù)時間：2023年4月KOC/KOL內(nèi)容撬動搜索看后搜內(nèi)容能帶來較多的看后回搜人群*看后回搜定義：3月內(nèi)容觀看人群∩4月搜索人群占比=看后回搜人群/4月搜索人群*直接搜索%2.2.2搜前內(nèi)容選型*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索、達(dá)人營銷；數(shù)據(jù)時間：2023年1-4月室內(nèi)穿搭、熱點評論、探店戶外街拍類型視頻更容易帶來搜索量，其中熱點話題下可以產(chǎn)生熱度較高的內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)搜索連衣裙、包包、高跟鞋為熱度較高的內(nèi)容主體商品品類，適宜全套搭配出境從內(nèi)容搜索引導(dǎo)類型來看，小藍(lán)詞與話題詞的搜索激發(fā)率相對較高，評論區(qū)的適當(dāng)引導(dǎo)也十分重要場景：【室內(nèi)穿搭、熱點話題回應(yīng)、街拍主題】×商品：【連衣裙、包、高跟鞋】全套穿搭

×引導(dǎo)類型：【小藍(lán)詞、話題詞】搜中落點分析確定不同詞性的詞該如何優(yōu)化投放？本品牌搜索主要來源品類詞，品牌品類詞心智弱，需強(qiáng)化提升搜索量；達(dá)人詞品牌布局少，但搜索GPM高，大促期可通過千川搜索競價進(jìn)行運營品牌詞高搜索次數(shù)帶來較多的成交人數(shù)，品牌品類詞-低單價上衣轉(zhuǎn)化率相對較高；品類詞女裝連衣裙搜索體量高，背心、短袖、牛仔褲等轉(zhuǎn)化率高2.3.1搜索詞分析*GPM=成交金額/搜索次數(shù)*1000品類詞品牌詞搜索次數(shù)搜索次數(shù)轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率*氣泡大?。撼山蝗藬?shù)*氣泡大?。撼山蝗藬?shù)*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索-搜索詞分析；數(shù)據(jù)時間：2023年4月品牌詞高熱度品類品牌品類詞高增長品類2.3.2貨品分析*總銷售額占比=X品類總銷售額/總銷售額新品銷售額占比=X品類新品銷售額/總新品銷售額本品牌新品成交占比較高，連衣裙為新品銷售的主要貢獻(xiàn)品類；結(jié)合品類詞搜索轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，建議搭建貨品梯隊提升流量效率連衣裙為第一梯隊，褲子、T恤、針織為第二梯隊，襯衫、半身裙、短褲為第三梯隊，貨品策略可與直播主推貨品、內(nèi)容分發(fā)種草目標(biāo)相匹配搭建貨品梯隊貨品策略與直播、內(nèi)容策略相匹配*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索-搜索詞分析、商品概覽；數(shù)據(jù)時間：2023年4月第三梯隊襯衫、半身裙、短褲第二梯隊褲子、T恤、針織第一梯隊連衣裙搜后承接分析搜索路徑與最優(yōu)承接渠道分別是什么？2.4.2搜索路徑概覽內(nèi)容類型點位頻道載體搜索PV占比搜索GMV占比路徑定位直接搜索其他綜搜其他1.5%0.0%引流直接搜索搜索聯(lián)想詞商城搜索直播1.5%4.3%引流+轉(zhuǎn)化直接搜索其他商城搜索直播1.4%2.5%引流+轉(zhuǎn)化直接搜索搜索框輸入綜搜其他1.3%0.0%引流達(dá)人內(nèi)容評論區(qū)實體詞綜搜短視頻1.0%0.0%引流直接搜索其他綜搜直播0.8%1.5%轉(zhuǎn)化直接搜索其他其他商品0.7%1.4%轉(zhuǎn)化*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索-品牌搜索路徑；數(shù)據(jù)時間：2023年4月對比行業(yè)TOP20均值，本品牌客群綜搜效率較低，需重點加強(qiáng)【搜索聯(lián)想詞】的激發(fā)運營商城搜索中搜索框輸入是當(dāng)前關(guān)鍵路徑，對比行業(yè)TOP已布局但本品牌未布局路徑，需重視直播承接商城搜索流量的轉(zhuǎn)化效果新路徑參考：行業(yè)TOP已布局，本品牌未布局商品承接67%的搜索PV但GPMS低直播承接7%的搜索PV但GPMS很高2.4.2搜索路徑價值評估通過達(dá)人內(nèi)容配置話題、組件等方式增加關(guān)聯(lián)搜索，提升【搜索聯(lián)想詞】流量，進(jìn)而提升相關(guān)路徑搜索PV千川競價復(fù)投歷史搜索詞并引流直播間，同時提升落地直播相關(guān)路徑的搜索GMV*數(shù)據(jù)來源：巨量云圖-品牌搜索-品牌搜索路徑；數(shù)據(jù)時間：2023年4月搜索全路徑本品牌與行業(yè)TOP20均值差值搜索PV占比搜索GMV占比PV占比差GMV占比差直接搜索-其他-其他-商品直接搜索-其他-商品垂搜-商品直接搜索-搜索聯(lián)想詞-商城搜索-商品直接搜索-其他-商城搜索-商品直接搜索-搜索框輸入-商城搜索-商品直接搜索-搜索聯(lián)想詞-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯(lián)想詞-綜搜-商品直接搜索-搜索框輸入-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯(lián)想詞-綜搜-直播直接搜索-搜索框輸入-其他-商品其他-評論區(qū)吸頂詞-綜搜-商品直接搜索-搜索框輸入-綜搜-直播直接搜索-歷史搜索詞-綜搜-直播直接搜索-搜索聯(lián)想詞-綜搜-圖文直接搜索-其他-商品垂搜-直播直接搜索-其他-直播垂搜-直播直接搜索-其他-綜搜-短視頻直接搜索-搜索聯(lián)想詞-綜搜-其他直接搜索-搜索聯(lián)想詞-商城搜索-短視頻搜前內(nèi)容分析搜中落點分析搜后承接分析確定什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)搜索確定不同詞性的詞該如何優(yōu)化投放確定搜索路徑與最優(yōu)承接渠道大促通過KOC/KOL發(fā)布內(nèi)容是撬動看后搜的高效手段不同內(nèi)容場景、商品品類、引導(dǎo)方式帶來搜索流量有差異品牌品類詞、品類詞、達(dá)人詞的轉(zhuǎn)化效果較好，建議需加強(qiáng)運營連衣裙、裙子為高搜索重點經(jīng)營品類，短袖、背心、牛仔褲為二梯隊貨品場景：【室內(nèi)穿搭、熱點話題、街拍主題】商品：全套穿搭，種草重心與貨品策略相匹配引導(dǎo)類型：【話題配置、星圖組件配置、小藍(lán)詞運營】優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適當(dāng)加熱，激發(fā)搜索聯(lián)想詞內(nèi)容帶動直播間自然流量搜索人群攔截引流至直播間--品專投放品牌詞--千川搜索競價運營非品牌詞商城搜索->搜索框輸入是當(dāng)前關(guān)鍵路徑，需注意強(qiáng)搜索心智人群的承接提升【搜索聯(lián)想詞】流量，重視直播承接搜索流量的效果1：內(nèi)容鋪排，路徑優(yōu)化2：搜索詞運營，直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)洞察策略建議策略總結(jié)+核心策略：通過內(nèi)容帶動搜索量級KOC達(dá)人（尾部）腰部達(dá)人（中腰部+中尾部）頭部達(dá)人第一梯隊第二梯隊第三梯隊引領(lǐng)帶動持續(xù)造勢多類型，廣覆蓋差異化場景觸達(dá)貨品種草策略垂類+創(chuàng)新類（探店測評+場景植入）二三梯隊貨品穿插，帶有品牌露出泛類+垂類（顏值隨拍+探店測評）第一梯隊貨品，原生內(nèi)容呈現(xiàn)廣而美，重在引領(lǐng)話題話題詞，小藍(lán)詞搜索聯(lián)想詞帶動直播間自然流量搜索品牌詞品牌品類詞達(dá)人詞03項目執(zhí)行時間節(jié)奏搜索增量搜索承接選達(dá)人+tag話題視頻發(fā)布付費加熱內(nèi)容優(yōu)選+內(nèi)容熱推自評置頂+搶首評貨品優(yōu)選+玩法規(guī)劃品專詞包優(yōu)化+千川搜索攔截直播收割大店小店數(shù)據(jù)實時監(jiān)控追蹤6.01~6.185.20~5.25蓄水期搶跑期活動期5.26~5.31準(zhǔn)備期5.15~5.19現(xiàn)狀診斷，策略輸出策略確認(rèn)與執(zhí)行數(shù)據(jù)實時監(jiān)控調(diào)優(yōu)內(nèi)容優(yōu)選加熱流量復(fù)盤余熱收割3.1項目執(zhí)行節(jié)奏時間節(jié)點5月6月2021222324252627282930311234567891011121314151617181920節(jié)奏前序種草造勢618提前購618大促風(fēng)尚日滿狂歡日總曝光目標(biāo)3000w1200w300wkol/koc合作數(shù)量達(dá)人數(shù)不少于30位，kol占比不少于40%達(dá)人數(shù)不少于10位，kol占比不少于40%總視頻數(shù)保底20條視頻保底10條視頻保底4條視頻垂類曝光指標(biāo)1400w400w150w泛類曝光指標(biāo)1600w800w150w星圖達(dá)人小含-47W

羅百萬-400W

哭包-134W

于雯-222W

毛八歲-135W

jojo阿九-69W

彭王者是小洋-179W羅百萬-403W

方圓-732W

宵夜-651W

迪迪不畏-299W

張八戒-76W

老板羅成-280W

瀧OAO-172W一只霖er-50W

王不了-96W/余三火-131.1W

JIN_君君-73.8W

方臉王大可-36.9W

小沈美眉-44.4W

LIJINGYI-14.4W

萬萬不熬夜-63W大怪在這兒-43.7W

麥迪藍(lán)-5.2W達(dá)人10位KOL

我叫卜娜娜-112W

白金喬妹-107W

Kibbe凱比-82W

OYANXI歐陽喜-58W

桃瑞思-58W13位KOL

李米奇-124W

bulu吶吶-103W

NN啊-52W

荔枝醬-48W

一只小啊折-46W

不少于10位KOL

bulu吶吶-104W

Kibbe凱比-82W

品萱-35W

178樹哥的高個穿搭-23W

AGASTOPIA-17W不少于5位KOL

是雙雙啊-97.2W

利達(dá)妹-61W

畢不了業(yè)的畢畢-49W

UU穿搭日記-36W

團(tuán)子-36W

Elly嘉莉-27W

雪雪探重慶-14W

野豬日記-14W

花花生米-17W

韓可可-20W不少于10位KOL

加一同學(xué)-41.8W

阿榮的穿搭分享-31.2W

bonvoyage凡-4.8W

夭夭一妖-24W

凍凍賢-14.9W

胡小黑-49.3W

UU穿搭日記-36.2W

小知小知-6.7W

桃子冒歐尼-8.1W

Kira愛吃香菜-5.9W多田少女-9.6W

李鐵柱兒-7.4W內(nèi)容版塊主題#大膽做自己超美#、

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#UR夏日寶藏裙人群TA年齡層：18-40歲；人群：Z時代/小鎮(zhèn)青年/精致媽媽/資深中產(chǎn)視頻內(nèi)容方向參考秀場+戶外街拍，突出初夏大膽穿搭在時尚和美感兩不誤的節(jié)奏里，根據(jù)自己的氣質(zhì)和風(fēng)格，搭配出隨性自然的狀態(tài)貨品夏季連衣裙新品小美人魚同款連衣裙（主推）、T恤發(fā)布內(nèi)容要求

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