聯(lián)合利華凈水器產(chǎn)品的營銷策略研究摘要伴隨工業(yè)化程度的不斷加深，全球水資源遭遇到前所未有的破壞，給社會(huì)居民生活健康帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。特別在居民生活水平日益提升的背景下，凈水設(shè)備市場迎來發(fā)展機(jī)遇。21世紀(jì)以來，如松花江苯類物質(zhì)水污染事件、黃浦江死豬事件等水資源污染事件頻發(fā)，社會(huì)居民生活遭受嚴(yán)重影響。本文在市場營銷策略已有的研究基礎(chǔ)上從宏觀、微觀環(huán)境對聯(lián)合利華凈水寶的營銷環(huán)境進(jìn)行分析；從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略和推廣策略四個(gè)方面分析楚雄聯(lián)合利華凈水寶存在的問題，并針對這些問題提出相對應(yīng)的策略。關(guān)鍵詞：凈水寶；營銷策略；聯(lián)合利華目錄TOC\o"1-3"\h\u24076第1章緒論 1278481.1聯(lián)合利華的基本狀況 1209031.1.1聯(lián)合利華企業(yè)簡介 189621.1.2聯(lián)合利華凈水寶簡介 1218831.2楚雄聯(lián)合利華的營銷現(xiàn)狀 159181.2.1組織架構(gòu) 184451.2.2營銷渠道建設(shè) 2187471.2.3營銷績效 210334第2章聯(lián)合利華凈水寶營銷環(huán)境分析 3181902.1宏觀環(huán)境分析 3111732.1.1政治環(huán)境分析 374532.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 319022.1.3社會(huì)環(huán)境分析 4304592.1.4技術(shù)環(huán)境分析 573662.2微觀環(huán)境分析 536462.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力 542852.2.2購買者的議價(jià)能力 5179862.2.3潛在新進(jìn)入者的威脅 6270372.2.4替代品的威脅 67652.2.5同業(yè)競爭者的競爭程度 632502第3章聯(lián)合利華凈水寶營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析 7315963.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析 768713.2價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析 731663.3渠道策略現(xiàn)狀及問題分析 8240383.4促銷策略現(xiàn)狀及問題分析 930377第4章聯(lián)合利華凈水寶服務(wù)營銷策略 9177264.1產(chǎn)品策略 930934.2價(jià)格策略 9266834.3渠道策略 10103624.4促銷策略 1130104結(jié)束語 11224參考文獻(xiàn) 11第1章緒論1.1聯(lián)合利華的基本狀況1.1.1聯(lián)合利華企業(yè)簡介聯(lián)合利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂2種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號(hào)。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號(hào)。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。1.1.2聯(lián)合利華凈水寶簡介聯(lián)合利華凈水寶是聯(lián)合利華公司為踐行可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃而推出的家用凈水器品牌，致力于到2020年為全球5億人提供安全的飲用水。它追求極致安全，其突破性技術(shù)達(dá)到業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的美國環(huán)保署U.S.EPA的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，其除菌率高達(dá)99.9%，還能去除鐵銹、重金屬、漂白粉（余氯）、有機(jī)污染物和病菌，提供“比開水更安全”的飲用水；同時(shí)擁有美、歐、中三地權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證，每個(gè)涉水部件都符合美國FDA或NSF食品級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)，更有自動(dòng)安全斷水功能，保證了過濾出的每一滴水都極致安全。經(jīng)美國VerifyMarket權(quán)威機(jī)構(gòu)證明：聯(lián)合利華凈水寶目前已成為銷量世界領(lǐng)先的家用凈水器。1.2楚雄聯(lián)合利華的營銷現(xiàn)狀1.2.1組織架構(gòu)組織架構(gòu)如圖1所示。圖1聯(lián)合利華公司組織架構(gòu)圖楚雄聯(lián)合利華公司設(shè)置營銷部，負(fù)責(zé)公司的所有營銷業(yè)務(wù)，歸總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，營銷部又分為營銷一部和營銷二部，營銷一部主要負(fù)責(zé)楚雄市場的產(chǎn)品銷售工作，營銷二部負(fù)責(zé)楚雄地區(qū)以外經(jīng)銷商的管理及新代理商的開發(fā)工作。1.2.2營銷渠道建設(shè)自2006年至今，楚雄聯(lián)合利華公司營銷渠道經(jīng)歷了多種發(fā)展模式，如電視購物、直銷、社區(qū)租賃、建材市場分銷、區(qū)域代理等，由于主要從事楚雄及周邊城市家用凈水機(jī)的銷售工作，在楚雄周邊城市及廣東省外釆用區(qū)域代理模式，而在楚雄目前有社區(qū)租賃及建材市場分銷兩種渠道模式。社區(qū)租賃是聯(lián)合利華公司一直堅(jiān)持的渠道模式，楚雄凈水行業(yè)多家企業(yè)一直想模仿聯(lián)合利華的這種營銷模式，但因種種原因都半途而廢。這種模式的特點(diǎn)需要和小區(qū)物業(yè)管理處建立良好的合作關(guān)系，在楚雄與聯(lián)合利華合作的社區(qū)有80多家，才能在周六和周日進(jìn)駐社區(qū)推廣家用凈水機(jī)，否則將會(huì)造成前期投入較高成本，加之銷售業(yè)績不理想，很多企業(yè)會(huì)望而卻步，不再堅(jiān)持。建材市場分銷也是聯(lián)合利華公司一直加強(qiáng)的渠道模式，在楚雄的百安居、樂安居、國安居等大型建材賣場，與聯(lián)合利華合作的網(wǎng)點(diǎn)有150多家，他們主要經(jīng)營櫥柜、建材、五金等產(chǎn)品，在客戶購買合作網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，導(dǎo)購人員介紹聯(lián)合利華凈水產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢以及良好的售后務(wù)服體系，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買的欲望以至轉(zhuǎn)化成訂單。1.2.3營銷績效楚雄聯(lián)合利華公司的營銷績效來源于四個(gè)部分：一是售后服務(wù)收入，由于聯(lián)合利華公司在楚雄擁有的客戶數(shù)量已達(dá)到12000多家，現(xiàn)在每個(gè)月的售后服務(wù)收入達(dá)25萬元左右；二是租賃業(yè)務(wù)收入，每人每月的計(jì)劃任務(wù)是17500元，12名業(yè)務(wù)人員的計(jì)劃任務(wù)量是20.7萬元，目標(biāo)任務(wù)量按照80%計(jì)算，那么每月租賃渠道的目標(biāo)任務(wù)量為16.56萬元；三是建材渠道業(yè)務(wù)收入，每人每月的任務(wù)是24000元，4名業(yè)務(wù)人員的計(jì)劃任務(wù)量是96000元，目標(biāo)任務(wù)量按照80%計(jì)算，那么每月建材渠道目標(biāo)任務(wù)量為7.68萬元；四是招商渠道的業(yè)務(wù)收入，由于目前招商工作仍處于啟動(dòng)階段，暫無法做到預(yù)估。因此目前月均營銷績效額為50萬左右。第2章聯(lián)合利華凈水寶營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境分析政治環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷決策的因素之一，同時(shí)又為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了有利保證。黨的十八大的順利召幵，確立了新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體，而十八大報(bào)告也為我們明確了未來五年的發(fā)展方向，黨的十八大報(bào)告將中國特色社會(huì)主義事業(yè)布局從“四位一體”擴(kuò)展為“五位一體”，表明中國特色社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐都達(dá)到了新水平?！拔逦灰惑w”的總體布局對應(yīng)著全國老百姓的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)五大權(quán)益。特別是通過生態(tài)文明建設(shè)，我們黨和國家將在實(shí)現(xiàn)當(dāng)代人利益的同時(shí)，給自然留下更多修復(fù)空間，給農(nóng)業(yè)留下更多良田，給子孫后代留下天藍(lán)、地綠、水凈的美好家園。在十八大精神的指引下，國內(nèi)社會(huì)穩(wěn)定，為十八大精神的全面推進(jìn)提供了良好的建設(shè)環(huán)境。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是指企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策，它會(huì)直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動(dòng)。（1）我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度保持在9%以上，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨好，為我國凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。如圖2所示：圖22010-2016年國內(nèi)生產(chǎn)總值及增校速度（2）我國凈水產(chǎn)業(yè)市場增長潛力巨大由于受各地水污染事件的影響，促使人們對飲水安全的高度關(guān)注，另一方面，很多桶裝水生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，如制水環(huán)境、桶的二次消毒不符合要求的事件不斷曝光，讓人們對桶裝水的安全性產(chǎn)生諸多質(zhì)疑，在這樣的背景下，彰顯了凈水設(shè)備現(xiàn)制現(xiàn)飲及飲水成本的巨大優(yōu)勢。目前年凈水器的銷售量為三千多萬臺(tái)，年銷售額為300多億元，年平均增長速度為40%。2.1.3社會(huì)環(huán)境分析2012年7月1日，國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB5749-2006)幵始實(shí)施，這是飲用水更是凈水行業(yè)的一個(gè)分水嶺，喚醒了社會(huì)各界對飲用水重要性的空前關(guān)注。以《人民日報(bào)》為代表的主流媒體，開始聚焦水資源不容樂觀的現(xiàn)實(shí)狀況，而各地頻發(fā)的各種類型的水污染事件不斷曝光，也為飲水安全敲響了警鐘。全社會(huì)安全飲水知識(shí)空前迅速的普及，人們渴望安全飲水、健康飲水的意識(shí)不斷提高，造成市場對凈水設(shè)備系列產(chǎn)品需求的急劇增加。2013年春節(jié)剛過，一條微博成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。浙江溫州瑞安市一位網(wǎng)友在微博上貼出了當(dāng)?shù)匾粭l漂滿垃圾的河道照片。他懸賞二十萬元人民幣，邀請當(dāng)?shù)丨h(huán)保局長下河游泳。這場“微博發(fā)難”還沒落幕，2月19日，又有網(wǎng)友邀溫州蒼南縣環(huán)保局長下河游泳，并加碼至三十萬元。環(huán)保局長頻頻被邀下河游泳，折射出的是國人對當(dāng)前水污染問題的憂慮和無奈。2013年3月初，一條標(biāo)題為“山東濰坊現(xiàn)地下水污染，水中有活蟲子燒開后仍發(fā)臭”的新聞在各大媒體密集曝光；更有相關(guān)部門對118個(gè)城市連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：約有64%的城市地下水遭受嚴(yán)重污染，33%的地下水受到輕度污染，基體清潔的地下水只有3%;另有熱心公益人士制作了一張由水污染引起的中國癌癥村地圖，旋即走紅網(wǎng)絡(luò)。面對惡劣的飲水環(huán)境，促使家用凈水機(jī)走進(jìn)千家萬戶。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析家用凈水產(chǎn)品的凈化過程實(shí)質(zhì)上是對自來水進(jìn)行物理過濾，除去自來水中的鐵銹、泥沙、懸浮物、化學(xué)污染物和重金屬等，從而實(shí)現(xiàn)直飲的過程。物理過濾的核心材料為超濾膜或反滲透膜。超濾膜的結(jié)構(gòu)有對稱和非對稱之分。前者是各向同性的，沒有皮層，所有方向上的孔隙都是一樣的，屬于深層過濾；后者具有較致密的表層和以指狀結(jié)構(gòu)為主的底層，表層厚度為0.1微米或更小，并具有排列有序的微孔，底層厚度為200-250微米，屬于表層過濾。超濾膜的膜材料主要有纖維素及其衍生物、聚碳酸酷、聚氯乙稀、聚偏氟乙煉、聚砜醜胺、等等，超濾膜蹄分過程，以膜兩側(cè)的壓力差為驅(qū)動(dòng)力，以超濾膜為過濾介質(zhì)，在一定的壓力下，當(dāng)原液流過膜表面時(shí)，超濾膜表面密布的許多細(xì)小的微孔只允許水及小分子物質(zhì)通過而成為透過液，而原液中體積大于膜表面微孔徑的物質(zhì)則被截留在膜的進(jìn)液側(cè)，成為濃縮液，因而實(shí)現(xiàn)對原液的凈化、分離和濃縮的目的。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力一般表現(xiàn)在提高價(jià)格、降低質(zhì)量等方面，從而對生產(chǎn)者施加壓力，但價(jià)格過高，可能導(dǎo)致生產(chǎn)都自制，從而加劇競爭。供應(yīng)商處于優(yōu)勢在以下幾個(gè)方面：①某一產(chǎn)品被壟斷或控制作；②某一產(chǎn)品供不應(yīng)求；③差異化產(chǎn)品選擇余地少。為此，可釆取以下措施來削弱來自供應(yīng)商的壓力：①選擇多個(gè)供應(yīng)商以提高議價(jià)能力；②配合新貨源進(jìn)入該市場領(lǐng)域，對原有供應(yīng)商造成壓力；③積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，降低差異化。對于聯(lián)合利華而言，一方面在保證核心配件差異化的同時(shí)，盡可能選擇通用配件；另一方面，積極拓展?fàn)I銷渠道，制定大批量的采購及生產(chǎn)計(jì)劃，提高對供應(yīng)商的議價(jià)能力，以確保競爭優(yōu)勢。2.2.2購買者的議價(jià)能力購買者總是希望購買價(jià)格低廉、質(zhì)量優(yōu)良，并能提供較好服務(wù)的產(chǎn)品。購買者議價(jià)能力的大小取決于市場情況和他購買數(shù)量的多少，當(dāng)購買者批量采購時(shí)，購買者具有較強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢，另一方面，當(dāng)購買者充分掌握市場需求狀況、市場價(jià)格及供應(yīng)商成本等方面的信息時(shí)，購買者同樣具有較強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢。由于家用凈水機(jī)逐步將成為人們生活的必需品，人們對產(chǎn)品價(jià)格有很強(qiáng)的敏感性，聯(lián)合利華公司應(yīng)實(shí)施高、中、低相結(jié)合的產(chǎn)品戰(zhàn)略，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，降低購買者討價(jià)還價(jià)的能力。2.2.3潛在新進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者是指同行業(yè)產(chǎn)生的新生力量和新的競爭企業(yè)投入開發(fā)同類的產(chǎn)品或服務(wù)，由于沒有凈水行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)、缺少凈水行業(yè)衛(wèi)生批件強(qiáng)制性要求等，導(dǎo)致凈水行業(yè)產(chǎn)生諸多的新生力量加入到競爭行列中來，另一方面，由于家電行業(yè)、櫥柜行業(yè)、電動(dòng)車行業(yè)具備自已的渠道優(yōu)勢，并認(rèn)識(shí)到國家在“十二五“發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)投入環(huán)保產(chǎn)業(yè)的大趨勢，以及未來凈水產(chǎn)業(yè)巨大的市場容量，紛紛投入凈水產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加劇了凈水行業(yè)競爭的激烈程度。作為聯(lián)合利華公司，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的營銷策劃，通過品牌形象策劃以及實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，建立起消費(fèi)者對品牌的偏好與對品牌的忠誠，是提升競爭力的制勝法寶。2.2.4替代品的威脅替代品也稱代用品，是指能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)生了對消費(fèi)者同類需要的爭奪。面對替代產(chǎn)品的競爭壓力，可采取的最好辦法是行業(yè)釆取集體行動(dòng)來應(yīng)對，僅有一個(gè)企業(yè)出面做廣告是不夠的，行業(yè)共同做出有力的、持續(xù)的廣告宣傳，則可能改善整個(gè)行業(yè)的整體狀況。另外要特別注意那些成本較低、贏利較高的代用品和那些價(jià)格有降低趨勢的代用品的競爭，以便制定相應(yīng)的競爭策略，阻擋其進(jìn)入行業(yè)市場。管道直飲水作為家用凈水機(jī)的替代產(chǎn)品，目前由于投資成本太大、使用成本較高等因素還處于起步階段，作為聯(lián)合利華凈水科技公司，應(yīng)大力增加研發(fā)投入，開發(fā)出更多成本較低，使用方便的產(chǎn)品來滿足人們的生活需求。2.2.5同業(yè)競爭者的競爭程度同企業(yè)間的競爭往往是五種競爭力量中最重要的一種，只有那些比競爭對手更能帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，才可能是成功的戰(zhàn)略。但是，公司戰(zhàn)略的變化可能會(huì)招致競爭對手的對抗性報(bào)復(fù)行動(dòng)，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、提高質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、提供服務(wù)等。隨著更多資本進(jìn)入家用凈水機(jī)行業(yè)，競爭者數(shù)量將增加，各家用凈水機(jī)企業(yè)在規(guī)模和能力方面也將更為均衡，凈水設(shè)備行業(yè)的競爭也將會(huì)更為激烈，同行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭激化，既可使整個(gè)行業(yè)興旺發(fā)達(dá)，也可能惡化行業(yè)環(huán)境，競爭力量一旦勢均力敵，所有企業(yè)營業(yè)收入都將減少。在楚雄凈水機(jī)市場，外資品牌主要有美國系的AO史密斯、濱特爾、3M、怡口；韓國系的熊津、韓佳等，由于凈水技術(shù)在國外起步較早，加之我國水污染狀況的加劇，讓這些企業(yè)抓住了楚雄凈水機(jī)市場潛在的巨大商機(jī)，較早地進(jìn)入了楚雄凈水設(shè)備市場。第3章聯(lián)合利華凈水寶營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析聯(lián)合利華主要業(yè)務(wù)：銷售水處理產(chǎn)品，并提供整體樓宇分質(zhì)供水系統(tǒng)，廢水處理，景觀水處理等業(yè)務(wù)。公司分四個(gè)部門：零售部，業(yè)務(wù)部，售后服務(wù)部，綜合服務(wù)部。組織員工15人，是一支充滿活力和干勁的年輕型隊(duì)伍。成立至今銷售額逐年穩(wěn)步遞增，2013年銷售額達(dá)450多萬元。目前銷售由飲用水處理和生活處理兩個(gè)大塊組成，產(chǎn)品有粗濾水處理系列、中央水機(jī)系列、超濾機(jī)系列、直飲機(jī)及管線機(jī)系列、商用直飲水系統(tǒng)等五大類別。產(chǎn)品的生命周期是指一種產(chǎn)品進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的過程。產(chǎn)品生命周期通常分為四個(gè)階段：投入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。國內(nèi)凈水機(jī)的生產(chǎn)開始于上個(gè)世紀(jì)末，2005年后逐步步入迅速發(fā)展的通道。近年來，由于凈水機(jī)基數(shù)低，其發(fā)展速度迅速增長，但其總量依然比較小。目前，在凈水機(jī)這一行業(yè)中，競爭比較激烈的是其低端市場，很多產(chǎn)品已經(jīng)步入了成熟期。但該行業(yè)的高端產(chǎn)品還處于一個(gè)成長階段，因?yàn)橄蚋叨水a(chǎn)品的開發(fā)需要有較高的技術(shù)，僅有一少部分產(chǎn)品處于產(chǎn)品的投入期即開發(fā)期。聯(lián)合利華凈水寶型號(hào)較多，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔各個(gè)類型。具體產(chǎn)品所處的生命周期階段也不同。軟水機(jī)、超濾機(jī)及純水機(jī)等凈水機(jī)到了產(chǎn)品的成長期或成熟期；普通吸附式凈水機(jī)等產(chǎn)品屬于公司早期引進(jìn)代開發(fā)的家用普通凈水機(jī)，己進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期。3.2價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析凈水機(jī)的設(shè)備主要包含兩個(gè)組成部分，一是凈水機(jī)身，二是濾芯。對于其余而言，對凈水機(jī)的定價(jià)，目前市場上主要是“套裝價(jià)+單賣濾芯價(jià)”的定價(jià)組合方式。這種組合定價(jià)方式，可以在后續(xù)的部門產(chǎn)品更新時(shí)在成本方面占有一定的主導(dǎo)地位。聯(lián)合利華在產(chǎn)品定價(jià)上沒有過多的策略方法，采用的仍是最初級(jí)的競爭手段，每款機(jī)型總是比競爭對手便宜百分之10左右，同時(shí)濾芯的價(jià)格一直保持最低價(jià)，不可否認(rèn)這個(gè)策略吸引了一部分價(jià)格導(dǎo)向型的消費(fèi)者，但是對于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者來說，這并不是什么良方，同時(shí)還有可能懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，從而失去顧客。一個(gè)好的價(jià)格策略應(yīng)該是兼顧了產(chǎn)品的周期性，以及它所面對的那類客戶消費(fèi)心理的把握，導(dǎo)入期的產(chǎn)品由于面對的是少數(shù)的接受度高的高消費(fèi)人群，所以完全可以采用撇脂定價(jià)策略，提高利潤率，例如中央型的軟水機(jī)；成熟型的產(chǎn)品，純水機(jī)系列，完全可以采用市場指導(dǎo)價(jià)格銷售，而后期二次消費(fèi)的耗材上完全可以考慮略高進(jìn)價(jià)銷售，通過二次消費(fèi)接觸各個(gè)品牌的用戶，從而轉(zhuǎn)移消費(fèi)者到自己的公司。目前聯(lián)合利華價(jià)格策略亟待調(diào)整。3.3渠道策略現(xiàn)狀及問題分析聯(lián)合利華凈水寶的銷售渠道主要有兩種：一是自身網(wǎng)點(diǎn)直銷；二是二級(jí)分銷代理制。聯(lián)合利華凈水寶在楚雄各大建材市場和建材超市開店5家，在縣區(qū)開設(shè)二級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)10家，還沒有完全覆蓋。同時(shí)針對二級(jí)分銷商的深入分銷和零售沒有跟進(jìn)深入。目前銷售網(wǎng)絡(luò)沒有垂直到底，沒有最大可能接近消費(fèi)者，在楚雄下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是非常大的銷售市場，尤其是有工礦企業(yè)的地方，水質(zhì)污染問題已經(jīng)讓百姓充分認(rèn)識(shí)到凈水器的必要性，銷售通路的不通暢極大影響了銷售，同時(shí)給競爭對手留下很多市場空白。對于有限的二級(jí)分銷商的日常溝通不到位，也是聯(lián)合利華目前顯著問題，個(gè)別分銷商一年到頭沒有幾次電話聯(lián)系，銷售指導(dǎo)不到位銷售人員對二級(jí)市場三級(jí)市場的深入也不夠，不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)通路問題，甚至有客戶同時(shí)在銷售其他品牌的產(chǎn)品，這是絕對不能發(fā)生的可怕現(xiàn)象，客戶隨時(shí)會(huì)流失，銷售關(guān)系非常薄弱，這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，亟待解決。3.4促銷策略現(xiàn)狀及問題分析推廣和通路是密切相關(guān)的，主要目的是通過合適的渠道把產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。廣告則是企業(yè)宣傳自身和產(chǎn)品的主要途徑，成功的廣告策略對于增加產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及樹立品牌地位都有極大的促進(jìn)作用。聯(lián)合利華目前不能有效的通過渠道將促銷的政策傳達(dá)下去，不能品牌的宣傳推廣下去，單單依靠有限的進(jìn)店客戶的接觸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有系統(tǒng)的推廣策略，在如今的商戰(zhàn)中依然是敗了一招。聯(lián)合利華凈水寶推廣方面有些雜亂無章，向上沒有爭取生產(chǎn)廠家的推廣政策，也沒有學(xué)習(xí)行之有效的推廣方法，每年年初雖說制定了全年的廣告宣傳計(jì)劃，但采用的主要媒介主要有報(bào)刊、路牌、燈箱。對于市區(qū)消費(fèi)者來說也許有一定的宣傳作用，但是沒有針對性的縣一級(jí)推廣方法，更別提鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳。由于行業(yè)的特點(diǎn)及公司規(guī)模的問題，目前沒有選擇電視及報(bào)紙做品牌宣傳，而是以軟文、裝修指南等形似在報(bào)紙和雜志刊登宣傳文章。網(wǎng)絡(luò)廣告由專人負(fù)責(zé)，除公司專門網(wǎng)站外還有行業(yè)論壇網(wǎng)站等，定期發(fā)表公司新品情況以及公司的重大促銷舉措。除此以外，還有贈(zèng)送禮品和人員促銷，贈(zèng)送禮品促銷也是公司主要的促銷策略，但禮品選擇的實(shí)用性和關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，也不能形成有效銷售。人員促銷也是聯(lián)合利華經(jīng)常使用的方法。對市區(qū)的重點(diǎn)樓盤，公司都會(huì)派專人舉行小區(qū)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，但是人員的專業(yè)培訓(xùn)不能到位，導(dǎo)致費(fèi)用上升也沒有收到對應(yīng)效果。第4章聯(lián)合利華凈水寶服務(wù)營銷策略4.1產(chǎn)品策略其實(shí)顧客購物，并不是以獲得物品本身為目的，而是要通過這個(gè)物品來滿足某一需求。如：顧客購買凈水機(jī)就是因?yàn)樗軌蚪o顧客提供飲用健康的日常用水。至于如何區(qū)分產(chǎn)品屬于高端還是低端，就要從凈水機(jī)的構(gòu)成層次來區(qū)分。凈水機(jī)一般由四層構(gòu)成，其中第一層pp棉、第二層活性炭的區(qū)別相對比較小，最主要的差別在第三和第四層：高、中端的第三層區(qū)別是ro反滲透膜是進(jìn)口還是國產(chǎn)，第四層是用礦化活化復(fù)合濾芯還是后置活性炭。因此，把握凈水機(jī)的核心產(chǎn)品，才能真正從關(guān)鍵上進(jìn)攻楚雄市場。4.2價(jià)格策略基于聯(lián)合利華凈水器的銷售位居楚雄市場較好地位，市場占有率較高，而且從市場戰(zhàn)略的角度來說，公司產(chǎn)品的定位也是中高端的。因此，在楚雄市場定價(jià)的時(shí)候，一方面要結(jié)合品牌、產(chǎn)品定位，服從戰(zhàn)略規(guī)劃，另一方面也要跟隨定價(jià)的導(dǎo)向原則?；静呗允牵簝r(jià)格緊盯行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品，同類產(chǎn)品銷售價(jià)格大約為行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品價(jià)格的90%，體現(xiàn)“規(guī)模價(jià)格優(yōu)勢帶來品質(zhì)”的品牌形象。根據(jù)調(diào)查顯示，受訪者能夠接受的凈水機(jī)價(jià)格如圖3所示：圖3受訪者能夠接受的凈水機(jī)價(jià)格從圖3可以看出，凈水機(jī)的銷售必須考慮到消費(fèi)者的對價(jià)格的接受程度，可以確定一至兩款低價(jià)“牽引”產(chǎn)品，通過該類產(chǎn)品打擊競爭對手，從而帶動(dòng)整體的銷售情況。4.3渠道策略市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)歷來重視渠道的建設(shè)及維護(hù)，“渠道為王的時(shí)代”是所有企業(yè)不得不遵守的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)銷售渠道上改進(jìn)，在細(xì)分重點(diǎn)市場開拓獨(dú)家分銷，加大對分銷商針對更深一級(jí)市場的深度開發(fā)，政策偏向以及業(yè)務(wù)指導(dǎo)，在商業(yè)流通領(lǐng)域，有種說法“成也渠道，敗也渠道”。電子商務(wù)已成為市場大勢所趨，楚雄眾多的家用凈水器品牌漸漸意識(shí)到這一點(diǎn)，并開始分食電子商務(wù)平臺(tái)帶來的利潤這塊蛋糕。制作公司獨(dú)立網(wǎng)站，兼顧宣傳品牌，宣傳水知識(shí)，同時(shí)接單。目前，電子商務(wù)網(wǎng)站共分為三類：第一類是依托實(shí)體店建立起來的網(wǎng)站；第二類是自己有廠家并有一定的知名品牌，設(shè)立網(wǎng)店，一方面是宣傳品牌，另一方面是增加一個(gè)銷售渠道等；第三類就是既沒有實(shí)體店也沒有自己的品牌，自主建立網(wǎng)站平臺(tái)，并尋找凈水器品牌建立互助合作關(guān)系，在網(wǎng)上銷售。楚雄聯(lián)合利華公司初試電子商務(wù)平臺(tái)，可以首先選擇第一類電子商務(wù)網(wǎng)站建立自己銷售網(wǎng)站，先以實(shí)體為主，網(wǎng)站為輔的營銷模式。4.4促銷策略對于企業(yè)而言，廣告是一種很好的促銷、宣傳手段，它向群眾展示了關(guān)于企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息，間接地將企業(yè)知名度深入到市場中。一般的廣告策略主要是廣告目標(biāo)、預(yù)算要確定，廣告信息的設(shè)計(jì)以及廣告媒體的選擇等重要內(nèi)容。人員推銷作為一種傳統(tǒng)的營銷手段，至今依然有其不可替代的作用。人員推銷可以拉近與顧客的距離，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供面對面的信息溝通和交流使其具有親切感，同時(shí)也使原本簡單的買賣關(guān)系演化為感情關(guān)系，也就是關(guān)系營銷；當(dāng)推銷人員的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來時(shí)，其對銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、銷售數(shù)量的增加都將會(huì)產(chǎn)生舉足輕重的作用；最后，由于推