營銷管理

第一章市場與市場營銷學1.1市場與市場營銷一.市場及其概念

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易得場所。（狹義）商品交換關(guān)系得總和。（廣義）3.當代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

4.現(xiàn)代市場＝人口＋購買力＋購買欲望

圖1-1描述的是簡單的市場交易系統(tǒng)圖1-2為現(xiàn)代交換行為中的市場流程（見下頁）

資源

資源

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程

二.市場的功能

1.實現(xiàn)的功能

2.調(diào)節(jié)的功能

3.反饋與控制功能三.市場營銷的含義

1.P.K的定義

“M”是個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換商品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2.R.T.H的定義確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。

3.F.K的定義尋找需求并去滿足它（findaneedandfillit）。

4.國內(nèi)學者的定義通過交換滿足需要和欲望的綜合性的經(jīng)營活動過程。

四.市場營銷的效用

1.時間效用

2.空間效用

3.占有效用

4.形式效用五.市場營銷的相關(guān)概念

1.區(qū)別兩種不同場合下的“M”；

2.區(qū)分宏觀“M”和微觀“M”；

3.營銷和推銷不是同一語；

4.營銷的核心觀念是交換；

5.營銷的目標使推銷成為多余。1.2市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一.產(chǎn)生（形成）

20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳至歐洲、日本和其他國家，約在1902-1920年形成。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正是出版了《市場營銷方法》一書；1916年韋爾德出版《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》。這時期的內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域。二.發(fā)展與革命

20世紀30年代始，美國已進入買方市場，為爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號，重視市場調(diào)研，擴大市場需求等問題得到大家的認同，加上教材和學科地位的確立，使其得到發(fā)展。但其主要研究集中在銷售方面。

二次世界大戰(zhàn)后至今，營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。西方國家推行的三高（高工資、高福利、高消費）及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，但并未引起太大的變化。因此需要一系列新觀念和舉措來適應(yīng)新需求。需求將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”關(guān)系顛倒過來，改為“市場——生產(chǎn)”，確立以消費者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。西方稱之為營銷學的“革命”。表1-1為市場營銷學的一些新概念。年代新概念提出者20世紀50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分尼爾.鮑頓齊爾.迪安西德尼.萊維溫德爾.史密斯20世紀60年代“4P”組合營銷近視生活方式杰羅姆.麥克錫西奧多.萊維特威廉.萊澤20世紀70年代社會營銷低營銷戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷杰拉爾德.澤爾曼菲利普.科特勒波士頓咨詢公司林恩.休斯塔克年代新概念提出者20世紀80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷雷維.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格羅路斯西德尼.萊維巴巴拉.本德.杰克20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷3R營銷葛斯.哈伯赫海凱特1.3市場營銷學的研究對象及研究方法一.研究對象以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律。（見圖1-3）二.研究方法

1.傳統(tǒng)研究方法（商品研究法、機構(gòu)研究法、職能研究法）

2.歷史研究法

3.管理研究法

4.系統(tǒng)研究法三.研究營銷學的意義

1.迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)學習和研究“M”是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。P.K預言，新世紀初市場營銷領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢。（1）電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實質(zhì)性非居間化。（2）零售店交易量減少，他們更多是在推銷“體驗”而不是產(chǎn)品。（3）建立客戶信息庫，根據(jù)某客戶的特殊需要提供“定制商品”，成為公司時尚。（4）商家在通過富于想象力的方法來超過消費者期望方面做了出色的工作。（5）公司重視并對個別客戶、產(chǎn)品和銷售渠道進行利潤核算。（6）許多公司進一步樹立忠實于客戶的遠見。（7）公司的活動和需要，更多地依賴外部資源和合作。（8）現(xiàn)場銷售人員擁有更多的特殊權(quán)限。（9）大量的電視廣告、報刊雜志廣告消失，“因特網(wǎng)”廣告興起。（10）公司不可能長久地保持其競爭優(yōu)勢，除非他們具有盡快地學習和跟上形勢變化的能力。2.促進經(jīng)濟成長（1）在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮重要作用；（2）通過營銷戰(zhàn)略和策略的創(chuàng)新，指導新產(chǎn)品開發(fā)，降低市場風險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；

（3）為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路；（4）擴大內(nèi)需和進軍國際市場，吸引外資，解決供需矛盾和優(yōu)化資源配置；（5）對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。3.促進企業(yè)發(fā)展（1）價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；（2）為企業(yè)提供了戰(zhàn)略管理原則，使企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境變化，規(guī)避風險；

（3）為企業(yè)成長提供了一套競爭策略，指導企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（4）為企業(yè)提供系統(tǒng)的營銷組合方案，使其達到成長目標；（5）為企業(yè)提供組織管理和營銷計劃的執(zhí)行和控制方法。四．市場營銷學在我國得以發(fā)展的原因

1、買方市場的形成

2、銷售額下降

3、經(jīng)濟增長緩慢

4、銷售成本提高

5、購買行為變化

6、市場競爭加劇1.4營銷管理

及營銷管理原則一.營銷管理營銷管理：為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制工程。任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成?！稜I銷管理的實質(zhì)是需求管理》1.負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷

2.無需求————刺激性營銷

3.潛在需求———開發(fā)性營銷

4.下降需求———恢復性營銷

5.不規(guī)則需求——同步性營銷

6.充分需求———維護性營銷

7.過度需求———降低性營銷（低營銷）

8.有害需求———抵制性營銷（反市場營銷）二.營銷管理哲學（觀念）

營銷管理哲學：企業(yè)對營銷活動及管理的基本指導思想（經(jīng)營觀念、經(jīng)營態(tài)度、企業(yè)思維方式）營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?，再發(fā)展到社會利益導向。如圖1-4所示。1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

2.產(chǎn)品觀念（productconcept）

3.推銷觀念（sellingconcept）

4.市場營銷觀念（marketingconcept）

5.社會營銷觀念（socialm.c.）（大市場營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、概念營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、道德營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。）

4P與4C產(chǎn)品顧客價格成本渠道便利促銷溝通

顧客主導、成本低廉、便利消費、溝通充分21世紀營銷思想的重點

（1）日益注重高技術(shù)行業(yè)的營銷和營銷活動的科技化經(jīng)濟增長日益依賴于高技術(shù)企業(yè)的興旺。高技術(shù)公司面臨著較高風險，較低的產(chǎn)品接受率，較短的產(chǎn)品生命周期和較快的技術(shù)淘汰率。高技術(shù)企業(yè)必須掌握和精通營銷藝術(shù)，它們應(yīng)有融資的本領(lǐng)，并能說服足夠多的顧客采用它們的新產(chǎn)品。

（2）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意不同的購買動機（方便、地位、樣式、性能、服務(wù)等等）在不同的地點和時間起著強有力的作用。今天的顧客在做出購買決定時，越來越重視質(zhì)量和價值。它們的指導原則是不斷以較低的成本提供更多的東西。

（3）日益注重建立關(guān)系和保持顧客過去的營銷理論著眼于如何“實現(xiàn)銷售”，但現(xiàn)在不僅要實現(xiàn)銷售，還要了解顧客是否會重購？今天營銷者的注意力集中于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系。公司現(xiàn)在忙于建立顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧客的人文統(tǒng)計資料，生活方式，對不同營銷刺激的反應(yīng)水平，過去的交易情況，以及特意安排各種禮物以取悅顧客，使他們保持對公司的忠誠。

（4）日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的整合今天公司的思想，正從管理一個個獨立的部門——各部門都有自己獨立的邏輯，轉(zhuǎn)變成管理一系列的業(yè)務(wù)過程——每一業(yè)務(wù)過程都將影響顧客服務(wù)和滿意。公司安排跨職能督導人員管理各個過程，使管理職能合理整合。（5）日益注重全球觀念下本土化營銷計劃公司都日益追求在國境外的交易。當它們進入這些市場時，它們必須放棄關(guān)于市場行為的傳統(tǒng)假設(shè)，并使商品適應(yīng)其他國家的人文要求。公司的思維是全球化的，但行動計劃是本土化的。

（6）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當公司全球化時，它們認識到，一個公司無論多么強大，它都缺少獲得成功的全部資源和條件。從產(chǎn)生價值的全部供應(yīng)鏈來看，它們需要同其他組織進行合作。企業(yè)的高層管理者正在把越來越多的時間用于設(shè)計戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，并為他們的伙伴公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

（7）日益注重直銷與網(wǎng)上營銷信息和傳播革命促使買賣雙方改變了原有的交易方式。在世界的任何一個地方，人們都能方便地進入因特網(wǎng)和公司的網(wǎng)頁審視報價單和訂購商品。由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多的直接營銷，并減少對批發(fā)和零售中間機構(gòu)地依賴。所有這些趨勢預示著購買與銷售的更有效性。

（8）日益注重服務(wù)營銷和知識營銷大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們增加了在實體商品營銷中所沒有的挑戰(zhàn)。營銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略，銷售保險、軟件、咨詢服務(wù)和其他知識服務(wù)項目。

（9）日益注重非營利組織營銷和社會營銷政府機構(gòu)（如美國陸軍部）、大學和社會團體開始研究營銷思想和方法，以便用營銷的思想來開展工作。

（10）日益注重營銷行為中的職業(yè)道德一般公眾對廣告和銷售方式中的歪曲與誤導開始警惕，人們不會倉促地購買商品。市場上的欺詐行為和損人利己不受歡迎并得到防范。營銷者在履行自己的職能時必須樹立高標準的職業(yè)道德。

三.顧客滿意通過滿足需求到顧客滿意，最終實現(xiàn)企業(yè)目標和社會發(fā)展，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神，即共贏策略。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，必須使其高度滿意才行。高度的滿意能培養(yǎng)一種對企業(yè)或品牌的感情上的吸引力，而非一種理性偏好。

1.顧客讓渡價值顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價值＝顧客總價值（TCV）－顧客總成本（TCC）

詳見圖1-5創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價值提供價值溝通價值顧客細分市場細分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告企業(yè)的價值創(chuàng)造過程留住顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷猜想顧客預期顧客不合格的預期顧客重復購買顧客首次購買顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖顧客滿意追蹤方法1、建立投訴和建議制度；2、顧客滿意調(diào)查；3、偽裝購物者收集信息；4、分析流失的顧客。2.全面質(zhì)量營銷在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價值和較低的成本。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和。“最好的廣告是滿意的顧客”。當所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時，營銷人員就提供了質(zhì)量，此企業(yè)就是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵。“市場驅(qū)動質(zhì)量”而非“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理（TQM）認為：（1）質(zhì)量必須為顧客所認知；（2）質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)出來；（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改進；（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破；（7）質(zhì)量未必要求更高的成本；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。

第二章營銷戰(zhàn)略與營銷計劃2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一.企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)在目標、資源和各種環(huán)境機會之間建立和保持一種動態(tài)性配合的管理過程。

有人提出了5P模式，即：計劃（plan）計策（ploy）模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）

企業(yè)戰(zhàn)略的特點：

1.全局性

2.長遠性

3.導向性

4.抗爭性二.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成

1.無計劃階段

2.年度計劃階段

3.長期計劃階段

4.戰(zhàn)略計劃階段三.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略

2.經(jīng)營戰(zhàn)略——經(jīng)營單位戰(zhàn)略

3.職能戰(zhàn)略——職能層戰(zhàn)略四.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

1.判定問題

2.評估問題

3.分析問題

4.提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略

5.發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案2.2企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一.界定企業(yè)使命

1.企業(yè)的歷史和文化

2.核心能力與優(yōu)勢

3.外部環(huán)境

4.所有者、管理者的意圖和想法

5.企業(yè)擁有的資源條件二.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）

戰(zhàn)略經(jīng)營單位：企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。其特征為：1.有自己的業(yè)務(wù)（一項獨立的業(yè)務(wù)）；2.有共同的的性質(zhì)和要求；3.掌握一定的資源，能獨立開展業(yè)務(wù)活動；4.有其競爭對手；5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。三.規(guī)劃投資組合

1.波士頓咨詢法。（圖2-1）

2

6

2市場24%4增長率10%010x1x0.1x相對市場占有率圖2-1“市場增長率/市場占有率”矩陣“明星”“問題”

3“金?！薄笆莨贰?15682

2.通用電氣法（多因素投資組合）。（圖2-2）5.003.672.331.00大中小市場吸引力競爭能力強中弱圖2-2“多因素投資組合”矩陣權(quán)數(shù)評分（1-5）加權(quán)值

市場吸引力市場大小市場年增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求對付通貨膨脹的能力能源要求環(huán)境的影響社會、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場吸引力和市場能力評分

競爭能力市場占有率股票增值產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽銷售網(wǎng)點促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究開發(fā)管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4

四.規(guī)劃增長戰(zhàn)略

1.密集增長戰(zhàn)略（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)

2.一體化增長戰(zhàn)略（1）前向一體化（2）后向一體化（3）水平一體化

3.多角化增長戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化2.3規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一.經(jīng)營任務(wù)分析

1.需求分析

2.顧客分析

3.產(chǎn)品（服務(wù)）或技術(shù)分析二.戰(zhàn)略環(huán)境分析

把握環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，充分尋找機會，利用機會，避開威脅，減輕威脅對企業(yè)發(fā)展的影響，揚長避短，揚優(yōu)成勢，這是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的前提。三.戰(zhàn)略條件分析

1.明確利用機會所需的能力條件；

2.分析現(xiàn)有能力的實際情況；

3.綜合評價并制定措施。四.戰(zhàn)略目標選擇

1.明確企業(yè)要達到的目標；

2.協(xié)調(diào)目標間的矛盾。五.戰(zhàn)略思想選擇

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.差別化戰(zhàn)略

3.重點集中或“聚焦”戰(zhàn)略六.形成戰(zhàn)略計劃2.4市場機會與營銷組合一.市場機會與管理

1.市場機會的分類（1）環(huán)境機會與企業(yè)機會（2）顯性機會與隱性機會（3）行業(yè)機會與邊緣機會（4）目前機會與未來機會（5）全面機會與局部機會

2.市場機會的尋求（1）采用系統(tǒng)化工具尋求市場機會；（2）通過廣泛的市場調(diào)研尋找市場機會；（3）結(jié)合市場細分尋找市場機會；

3.市場機會的評價（1）市場機會的特征①公開性②時效性③多樣性④理論上的平等性和實踐中的不平等性。

（2）分析市場機會的性質(zhì)①找出能開發(fā)這一機會的必要條件；②分析本企業(yè)利用該機會所具有的優(yōu)勢；③比較本企業(yè)與競爭者之間的差別優(yōu)勢。

（3）分析機會質(zhì)量①確認此機會僅是個別需求，還是已經(jīng)成為了一個市場；②確認這一市場有足夠的顧客；③確認在這一市場上，企業(yè)具有相應(yīng)的分銷能力。二.營銷組合

營銷組合：綜合運用企業(yè)可控制的營銷要素，對其實行最優(yōu)組合，以取得最佳營銷效果。

1.營銷組合的特點（1）可控性（2）動態(tài)性（3）復合性（4）整體性

2.營銷組合要素（1）產(chǎn)品（2）價格（3）渠道（4）促銷（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力第三章競爭性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)必須認真研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中求得生存和發(fā)展。3.1競爭者分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解競爭者。一.識別競爭者

1.完全壟斷

2.寡頭壟斷

3.壟斷競爭

4.完全競爭二.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標

1.判定競爭者的戰(zhàn)略（1）不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

2.判定競爭者的目標競爭者的最終目標當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤“最大化”目標，不達最大，決不罷休；有的企業(yè)追求利潤“滿意”目標，達到預期水平就不會再付出更多努力。具體的目標有多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。三.評估競爭者的實力和反應(yīng)

1.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢（1）收集信息（銷量、市場占有率、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量等）（2）分析評價（詳見表3-1）表3-1為競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212

（3）優(yōu)勝基準確定優(yōu)勝基準項目→確定衡量關(guān)鍵績效的變量→確定最佳級別的競爭者→衡量最佳級別競爭者的績效→衡量公司績效→制定縮小差距的計劃和行動→執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。

2.評估競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者3.2確定競爭對象與戰(zhàn)略原則一.確定攻擊對象與回避對象

1.強競爭者與弱競爭者

2.近競爭者與遠競爭者

3.“好”競爭者與“壞”競爭者二.企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則

1.創(chuàng)新致勝2.優(yōu)質(zhì)致勝

3.廉價致勝4.技術(shù)致勝

5.服務(wù)致勝6.速度致勝

7.宣傳致勝3.3市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導作用的公司。一.擴大總需求

1.開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進入新的細分市場（3）地理擴展

2.尋找新用途

3.增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場所二.保護市場份額

1.陣地防御2.側(cè)翼防御

3.以攻為守4.反擊防御

5.機動防御6.收縮防御三.擴大市場份額

在擴大市場份額時應(yīng)注意：（1）經(jīng)營成本（2）營銷組合（3）反壟斷法3.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一.確定戰(zhàn)略目標與競爭對手

1.攻擊市場領(lǐng)導者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的企業(yè)

3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)二.選擇挑戰(zhàn)策略

1.正面攻擊

2.側(cè)翼攻擊

3.包抄攻擊

4.迂回攻擊

5.游擊進攻3.5市場跟隨者與市場利基者戰(zhàn)略

一.市場跟隨者戰(zhàn)略

1.緊密跟隨

2.距離跟隨

3.選擇跟隨二.市場利基者戰(zhàn)略

1.市場利基者的特征（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿Α＃?）強大的公司對這一市場不感興趣。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者的入侵。

2.市場利基者的戰(zhàn)略市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是專業(yè)化，主要途徑有：（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化（5）地理市場專業(yè)化

（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化（8）客戶定單專業(yè)化（9）質(zhì)量——價格專業(yè)化（10）服務(wù)專業(yè)化（11）銷售渠道專業(yè)化第四章營銷環(huán)境分析

現(xiàn)代“M”認為，企業(yè)成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的營銷環(huán)境?！癕”實踐也證明，許多公司的發(fā)展壯大，就是善于適應(yīng)環(huán)境。分析“M”環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅?，F(xiàn)實生活中，機會和威脅往往是同時并存的。營銷者的任務(wù)就在于：善于抓住機會，克服威脅，以有力的措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。4.1營銷環(huán)境的特點一.概念

營銷環(huán)境——影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部環(huán)境。外部環(huán)境是指那些與企業(yè)營銷活動有關(guān)聯(lián)的因素之和，而不是整個外界事物。環(huán)境包括宏觀與微觀兩部分，即直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境。（如圖4-1所示）二.營銷環(huán)境的特點

1.差異性

2.多變性

3.相關(guān)性

4.目的性（客觀性）4.2微觀（直接）環(huán)境分析

企業(yè)微觀環(huán)境體現(xiàn)在企業(yè)具體業(yè)務(wù)對外往來過程中。（如圖4-2所示)

企業(yè)的主要任務(wù)是在盈利的前提下，為目標市場服務(wù)，滿足市場特定需求。

一.企業(yè)（自身）二.供應(yīng)者三.競爭者

1.愿望競爭者

2.平行競爭者

3.產(chǎn)品形式競爭者

4.品牌競爭者四.營銷中介五.消費者與用戶六.公眾

1.金融公眾

2.媒介公眾

3.政府公眾

4.群眾公眾

5.當?shù)毓?/p>

6.一般公眾（普通公眾）

7.內(nèi)部公眾4.3宏觀環(huán)境分析

自然政治法經(jīng)濟環(huán)境律環(huán)境科學環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境圖4-3宏觀環(huán)境力量一.人口環(huán)境

1.世界性人口迅速增長

2.美國、西歐等發(fā)達國家出生率下降

3.人口趨向老化

4.家庭規(guī)模趨于小型化

5.非家庭住戶興起

6.人口地理分布與流動

7.教育水平提高

8.發(fā)展中國家人口城市化十分迅猛二.經(jīng)濟環(huán)境

1.購買力因素

2.商品供給因素

3.商品價格因素三.自然環(huán)境四.技術(shù)環(huán)境

1.信息化、智能化將普遍進入生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域

2.生命科學獲得巨大發(fā)展

3.創(chuàng)新機會無窮（新產(chǎn)品、新技術(shù)）

4.R/D越來越高

5.保護環(huán)境、節(jié)約資源為人們所共識

6.新技術(shù)互相交叉，學科滲透綜合已成時尚

7.科技立法與法規(guī)增多五.政治法律環(huán)境

1.國家的政治體制及政治局勢

2.經(jīng)濟管理體制及與企業(yè)的關(guān)系

3.政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策

4.政府的法令、條例、法規(guī)六.文化環(huán)境

1.物質(zhì)文明程度

2.社會結(jié)構(gòu)

3.觀念（價值觀）

4.審美觀

5.語言文字

6.經(jīng)商習慣第五章消費市場與

購買行為分析5.1消費者市場與購買行為分析一.消費者市場

1.消費者市場的特點（1）購買者多、面廣（2）需求的差異性大（3）每次購買量少，頻率高（4）需求彈性較大（5）非專家性購買，情感性強，易誘導（6）購買力的流動性較大

2.消費者市場的四要素分析（4O’S分析）購買對象——objects買什么購買目的——objectives為什么買購買方式——operation如何買購買組織——organization購買者

（1）購買對象①按購買習慣分便利品、選購品、特殊品②按耐用程度分非耐用品、耐用品、服務(wù)

（2）購買者①基本權(quán)益②角色安全權(quán)倡議者認知權(quán)影響者選擇權(quán)決策者申訴權(quán)使用者購買者

主要任務(wù)：把握分析消費者不同角色、心理和偏好，采取合適的策略，投其所好。

（3）購買目的（動機）①求實心理②求廉心理③求名心理④求新心理⑤求美心理⑥求奇心理（與眾不同）

（4）購買方式①理智型購買②習慣型購買③沖動型購買④經(jīng)濟型購買⑤情感型購買⑥不定型購買二.消費者市場購買行為分析

1.影響消費者購買行為的因素（1）個人特性因素①年齡和家庭生命周期②性別、教育程度和職業(yè)③經(jīng)濟狀況與生活方式④個性和自我形象

（2）社會和文化因素①文化和亞文化群②相關(guān)群體③家庭④社會階層⑤社會角色（規(guī)范行為）2.消費者購買決策過程（1）確認需求（2）收集信息（3）評估選擇（4）購買決策（5）購后評價5.2產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場特點分析1、特點（1）購買者少，規(guī)模大，分布相對集中。（2）引伸性需求（3）缺乏需求彈性（4）波動性需求（5）專業(yè)性購買（6）直接購買為主（7）租賃

2、產(chǎn)業(yè)營銷與消費者市場營銷的比較（詳見下圖）產(chǎn)業(yè)市場消費品市場市場結(jié)構(gòu)地理分布集中購買者相對較少、量大少數(shù)銷售者壟斷競爭地理分布分散購買者眾多、量少、頻率高純粹競爭購買者行為組織行為理性/任務(wù)動機優(yōu)先買賣雙方關(guān)系穩(wěn)定專業(yè)性人士采購家庭行為社會/感性動機優(yōu)先買賣雙方忠誠度很小非專家性購買決策明確分為幾個階段經(jīng)常是群體決策模糊的、沖動型通常是個人決策產(chǎn)品許多是為客戶定做的服務(wù)、運輸、可靠性非常重要大多數(shù)是標準的對服務(wù)、運輸、可靠性要求一般渠道短、更直接、連接少長、間接、多重關(guān)聯(lián)促銷強調(diào)人員推銷強調(diào)廣告促銷價格競爭招標復雜、長時間談判停止使用成本非常重要標出價格并有折讓只考慮幾個因素標出價格非常重要二、產(chǎn)業(yè)市場和采購過程

近年來，買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了許多激動人心的變化。這種關(guān)系曾經(jīng)相當容易識別，近年來卻變得非常復雜。競爭性的國際市場條件已經(jīng)培育了新的關(guān)系，出現(xiàn)了規(guī)模更大的合伙方式。在這種方式中，經(jīng)銷商不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，在某些情況下已經(jīng)成為制造商的一個子單位。這些劇烈變革大部分應(yīng)歸因于及時交貨系統(tǒng)、并行工程、全面質(zhì)量管理系統(tǒng)的發(fā)展和團隊管理的影響。（一）影響產(chǎn)業(yè)采購的新要素1、合伙合伙是指與供應(yīng)商或客戶形成伙伴關(guān)系。這一理念已成為國外商業(yè)界的一個重要部分，一些有不同商業(yè)專長的公司聯(lián)合在一起，通過降低成本和提高效率進行競爭。2、及時交貨系統(tǒng)及時交貨系統(tǒng)使得采購組織可以把供應(yīng)商包括在它們的生產(chǎn)計劃之中。通過與供應(yīng)商相連的計算機網(wǎng)絡(luò)，買方可以要求供應(yīng)商多次交貨，但每次訂購量很少，而不是一次大量訂購。3、并行工程并行工程指所有參加者：工程技術(shù)、生產(chǎn)、營銷及財務(wù)部門和經(jīng)銷商，在新產(chǎn)品開發(fā)的最初階段就加入到開發(fā)行列，以保證成本效率，保證設(shè)計適當、部件吻合，并且能滿足確切的市場需要。關(guān)于并行工程，令人興奮的事是經(jīng)銷商作為整體的一部分被包含在他們的客戶組織之中，這樣的一種關(guān)系對于項目成功至關(guān)重要。因為公司從產(chǎn)品開發(fā)的一開始就知道它們客戶的要求。4、全面質(zhì)量管理（持續(xù)改進過程）營銷組織倡導了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)節(jié)約成本的理念。因為從一開始就把產(chǎn)品做好并以最高質(zhì)量的服務(wù)將其交給客戶時，便避免了錯誤活動和改正所犯錯誤造成的浪費。5、水平組織水平組織是按過程而不是任務(wù)形成的組織，也稱為團隊、再造工程或過程管理。它有一個短或扁平的等級制度，由團隊管理一切。最重要的是，水平組織以顧客滿意為中心，而不是股票增值或利潤率。當公司滿足其客戶需要時，利潤隨之而來，團隊行為也得到回報。6、組織采購活動組織采購活動關(guān)鍵在于公司購買一定產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)驗水平。日常購買不需要買方擁有許多信息，因為它能依靠過去的經(jīng)驗，然而，如果購買決定是新的，由于公司缺乏該產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)商的經(jīng)驗，買方必須獲得廣泛的信息。（二）采購方格模型

產(chǎn)業(yè)購買行為的概念可通過將其過程劃分成不同的階段加以簡化，這些階段能在不同的采購情境中進行分析。購買方格模型集合了三類采購類型：（1）新購（2）直接重購（3）修正重購表5－1產(chǎn)業(yè)購買情況的購買方格分析框架采購階段購買類別新購修正重購直接重購1、對問題（需求）的預測或識別和一般解決方法2、確定所需商品的特征和數(shù)量3、描述所需商品的特征和數(shù)量4、尋找合適的潛在來源5、建議的獲取和分析6、評估建議并選擇供應(yīng)商7、選擇訂貨程序8、績效反饋及評估表5－2不同采購類型和階段的相應(yīng)營銷策略階段新購修正重購直接重購1、識別問題預測問題：運用廣告和有創(chuàng)造力的銷售人員使買方相信其解決問題的能力內(nèi)部供應(yīng)商：保持質(zhì)量、服務(wù)標準外部供應(yīng)商：關(guān)注發(fā)展趨勢內(nèi)部供應(yīng)商：與使用者和買方保持密切聯(lián)系外部供應(yīng)商：說服公司對可選方案再檢查2、確定解決方案提供技術(shù)幫助和信息內(nèi)部供應(yīng)商：強調(diào)能力、可靠性和解決問題能力同階段13、確定所需品種提供詳細的產(chǎn)品/服務(wù)信息給決策人員同階段2同階段14、尋找合適的供應(yīng)商內(nèi)部供應(yīng)商：保持可靠性。外部供應(yīng)商：展示其履行任務(wù)的能力內(nèi)部供應(yīng)商：注意問題外部供應(yīng)商：展示其履行任務(wù)的能力同階段15、分析建議了解客戶問題/需要的細節(jié)，及時提出建議了解客戶問題/需要的細節(jié)，及時提出建議及時提出建議三、采購部門對采購者相互關(guān)系的影響

促成對采購的重新認識并促使采購地位不斷提升是人們認識到通過采用物料需求計劃方法（MRP）、合伙、并行工程（CE），和庫存控制系統(tǒng)（JIT）的高效采購是保持利潤和緩解資金周轉(zhuǎn)困難的關(guān)鍵因素。JIT與合作伙伴把供應(yīng)商帶進了決策環(huán)，并行工程顯示了掌握準確營銷信息的重要性。所有這些新概念都強調(diào)了采購部門的重要性，并因此增強了采購的影響力。（一）采購部門的作用1、采購管理部門不斷擴大的作用由于采購經(jīng)理知曉供應(yīng)商和定價方法并同賣方有密切關(guān)系，他們在重復性的直接重購和修正重購方面具有權(quán)威。他們的兩個主要作用是：（1）確保擁有賣方信息；（2）擁有最新的價格信息。

一名采購專業(yè)人員需要具備采購和物料管理七個方面的知識。

1、談判技巧

2、成本和價格分析

3、物料控制

4、采購法規(guī)

5、交通和運輸

6、轉(zhuǎn)換合同管理

7、采購行為標準2、采購部門的組織

3、采購部門對營銷人員的印象及其暗示在商務(wù)營銷中，尤其在產(chǎn)業(yè)營銷中，銷售代表消耗大量的時間維護同客戶的關(guān)系。

4、物料需求計劃（MRP）采購職能的一個主要變化是應(yīng)用了物料需求計劃（MRP）。5、集中化采購除了MRP之外，另一個不斷增長的趨勢是集中化采購。集中化和非集中化采購職能的購買行為有著重大差異。6、買方技術(shù)計算機的應(yīng)用顯著的提高了采購的功效。采購中典型的計算機應(yīng)用包括計算經(jīng)濟訂貨數(shù)量、決定最優(yōu)送貨次數(shù)、追蹤至關(guān)重要的送貨計劃、監(jiān)控供應(yīng)商的供貨。7、對營銷的意義

MRP和集中化采購對商務(wù)營銷計劃有決定性影響。采購經(jīng)理日益專業(yè)化，在采購中日趨重視技術(shù)和財務(wù)方面。為了能同這樣的經(jīng)理相處，營銷人員必須緊跟商務(wù)采購形勢發(fā)展。（二）采購人員動機

商務(wù)營銷中既有理智的也有情緒化的采購動機。企業(yè)采購中心人員、采購人員、委員會都希望滿足企業(yè)的需要，但他們同樣也希望在采購中滿足自己的需要。1、理智的需要（1）價格（2）質(zhì)量（3）產(chǎn)品服務(wù)（4）客戶服務(wù)（5）滿足不同的產(chǎn)品要求（6）交付時間（7）互惠2、情緒化需求（1）心理需求（2）察覺到的風險（3）地位與回報（三）影響個人決策的心理因素

采購中心有關(guān)人員的內(nèi)心世界既有相似之處也有不同之處。這一點對采購決策的影響，對于指導公司的溝通戰(zhàn)略至關(guān)重要。

1、角色定位的不同由于職責范圍的不同，每個人對于他在決策過程中所扮演的角色各有看法。因此他們對各種采購標準的重要性的看法通常各不相同。2、信息披露的不同期望值和目標進一步受到信息披露的類型及來源的影響。采購代理商以他們在企業(yè)內(nèi)的地位，不僅可以獲得更多的商業(yè)信息，而且通常被委以積極搜尋信息的任務(wù)。但是技術(shù)和生產(chǎn)部門的人員卻只能獲得相對較少的信息，這種現(xiàn)象極具典型性。3、選擇供應(yīng)商過程中可察覺的風險商務(wù)采購決策經(jīng)常會涉及一個職能性風險因素，例如產(chǎn)品或供應(yīng)商情況的不確定性；或是心理性風險因素，例如來自其他企業(yè)成員的負面反應(yīng)。表5－3已察覺的個人風險各組成部分的重要程度組成部分平均風險級別你會對自己感到不滿6.321你和采購產(chǎn)品使用者的關(guān)系會緊張5.132采購部門的地位會下降3.593你的下一次業(yè)績評估對你不利3.414你將會有更少的提升機會2.925你的下一次加薪會更少2.716你將喪失在同事中的地位2.687你會失去自己的工作2.258你的個人受歡迎度會降低1.789四、采購中心與供應(yīng)商評價（一）采購委員會一種更為正式的采購中心，采購委員會，在零售市場和許多工商企業(yè)中的得到廣泛運用，集中化的采購尤為如此。諸如食物連鎖零售商的企業(yè)組成采購委員會，定期會晤決定新的產(chǎn)品采購。就產(chǎn)業(yè)市場的事業(yè)單位方面而言，像大學、

醫(yī)院這類機構(gòu)通常指定臨時采購委員會就哪些產(chǎn)品能最好地滿足單位需求共同做出決策。同時，就產(chǎn)業(yè)市場的工商企業(yè)方面來說，工程技術(shù)、生產(chǎn)、會計的代表們通常設(shè)立正式的采購委員會來評估和審批主要采購項目。委員會采購在產(chǎn)業(yè)市場是政府層面也很盛行。

在典型的采購委員會中，一兩個人制定決策而其他成員僅是隨聲附和，判斷誰是決策者并了解他們的動機是向采購委員會推銷的關(guān)鍵。委員會采購通常涉及長期的采購過程。在此過程中，賣方會更多的和委員會中的個人而不是整個委員會會面。與此同時，銷售人員必須向所有能接觸到的委員會成員提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息，而真正的推銷努力需要瞄準最能影響委員會的一兩個成員。（二）供應(yīng)商選擇與評價1、供應(yīng)商的選擇及其資格審查過程買方如何選擇合格的供應(yīng)商取決于采購情境的類型和采購復雜性，還有金額方面的重要性。表5－4表明了在供應(yīng)商的選擇過程中對買方而言的重要因素。表5－4最適合衡量買方績效的十個標準1、采購送貨準時的商品2、采購通過質(zhì)量保證檢查的商品3、達到目標成本4、了解買方職責范圍內(nèi)的商品5、控制采購訂單循環(huán)時間的能力6、培養(yǎng)合格供應(yīng)商的能力7、工作中出錯最少的能力8、判斷供應(yīng)商可接受的最低價的能力9、買方責任內(nèi)商品的復雜程度10、對供應(yīng)商和內(nèi)部客戶的詢問能及時答復2、評估供應(yīng)商的績效采購結(jié)束了，但是供應(yīng)商的合格證明程序并未結(jié)束。對供應(yīng)商的考驗是它長期有效、持續(xù)的履行合同的能力。這種紀錄決定了該供應(yīng)商繼續(xù)做“內(nèi)部”供應(yīng)商還是被替換。買方會運用客觀和主觀的評估方法來給供應(yīng)商的表現(xiàn)打分。

但是對供應(yīng)商的評估通常包括四個基本因素：質(zhì)量、服務(wù)、交貨和價格。最常用的方法是:

（1）分類法；（2）要點加權(quán)法；（3）成本比率法。

（1）分類法這三種方法中最不精確的是分類法，因為它基于使用部門的經(jīng)驗和主觀看法。這種評價是主觀的而不是客觀的。（2）要點加權(quán)法運用要點加權(quán)法，組織給不同的評估標準賦予不同的權(quán)數(shù)。（3）成本比率法成本比率法是在評估供應(yīng)商中運用成本分析。該方法在采購經(jīng)理評估供應(yīng)商的方法中變得越來越重要。3、營銷人員也可以建立供應(yīng)商評分體系商務(wù)營銷人員必須注意采購者在評估他們的報價時采用的標準。因為采購組織的目的、要求結(jié)構(gòu)各不相同，所以應(yīng)用的評估標準也千差萬別。每一個組織都有自己獨特的產(chǎn)品服務(wù)需求。但是買方對供應(yīng)商的系統(tǒng)化評估卻給營銷人員提供了獨一無二的機遇。通過在客戶標準的基礎(chǔ)上形成一套評分體系，銷售公司也可以使用類似的評分體系。5.3中間商市場及其購買行為分析一.中間商市場的特點

1.購買者較多，供應(yīng)范圍較廣泛。

2.對商品的需求屬于引發(fā)需求。

3.購買商品講究組合配置、品種齊全。二.購買行為分析

1.影響中間商購買行為的因素（1）購買者的需求（2）庫存（存貨）管理（3）供應(yīng)商的策略2.商品的搭配（1）獨家商品（2）深度搭配（3）廣泛搭配（4）混合搭配3.購買決策（1）新品種購買（2）選擇最佳供應(yīng)商（3）尋找較好的供應(yīng)條件5.4服務(wù)市場營銷一.服務(wù)的分類和特征

1.服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)：一方能夠提供給另一方的任何活動或利益，本質(zhì)上屬于無形的，也無需將任何所有權(quán)加以轉(zhuǎn)讓，而且并不一定要附屬于某種實質(zhì)的產(chǎn)品。

2.服務(wù)的分類（1）按服務(wù)活動的本質(zhì)分類（作用對象不同）（2）按服務(wù)機構(gòu)與顧客的關(guān)系分類（3）按選擇服務(wù)方式的自由度及滿意程度分類（4）按服務(wù)供需的關(guān)系分類（5）按服務(wù)推廣的方法分類

3.服務(wù)的特征（1）無形性（2）不可分離性（3）不穩(wěn)定性（異質(zhì)性）（4）易逝性如圖5-1所示（見下頁）同步性易逝性無形性異質(zhì)性服務(wù)

圖5-2服務(wù)的重要特征二.服務(wù)市場營銷要素

1.產(chǎn)品2.定價3.分銷4.促銷

5.人員6.物質(zhì)設(shè)備7.過程管理三.服務(wù)的重要性

1.促進社會經(jīng)濟的發(fā)展

2.提高人民生活水平，滿足需求的不斷提高

3.擴大就業(yè)，增加就業(yè)機會四.服務(wù)質(zhì)量的評價與測量

1.服務(wù)質(zhì)量評價標準（1）感知性（2）可靠性（3）適應(yīng)性（4）保證性（5）移情性

2.服務(wù)質(zhì)量的測量為便于分析服務(wù)質(zhì)量問題，西方學者提出了一套服務(wù)質(zhì)量差距分析模式。

（1）顧客預期服務(wù)與管理者認知的顧客預期之間，由于管理者未能正確認知顧客需求，或不了解顧客如何評價服務(wù)，因而存在差距。

（2）管理者的認知與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（3）服務(wù)提供與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距。（5）顧客的認知服務(wù)與預期服務(wù)之間的差距。五.管理顧客期望與超出顧客期望

1.管理顧客期望（1）確保承諾的實現(xiàn)（2）重視服務(wù)的可靠性和規(guī)范化（3）堅持積極地與顧客溝通

2.超出顧客期望（1）進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送（2）承諾應(yīng)有余地（3）加強管理，組織重現(xiàn)服務(wù)六.服務(wù)的有形展示

1.有形展示的類型（1）實體環(huán)境（周圍環(huán)境、設(shè)計因素、社會因素）（2）信息溝通（服務(wù)有形化、信息有形化）

2.有形展示的作用（1）幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益。（2）引導顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀的評價。（5）引導顧客識別與改變服務(wù)形象。（6）協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓服務(wù)員工。

3.有形展示的管理有形展示的最終目的，是建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。為此，企業(yè)必須明確了解目標顧客的需要，明確有形展示的預期效果，并確定獨特的推銷重點，將此重點作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。4.服務(wù)環(huán)境設(shè)計

有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計，更不局限于室內(nèi)設(shè)計，它包括了環(huán)境、氣氛和社交因素。社交因素涉及服務(wù)員工的外觀、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個市場營銷過程的影響不容忽視。

七.服務(wù)定價、分銷與促銷

1.服務(wù)定價（1）客觀定價法（2）主客定價法（3）差別定價法（4）折扣定價法（5）招徠定價法（6）保證定價法（7）階段定價法（8）系列定價法2.服務(wù)分銷（1）位置（地域、地點、環(huán)境等）（2）渠道（直銷，經(jīng)中介銷售）

3.服務(wù)促銷（1）廣告（2）人員促銷（3）公共關(guān)系第六章市場營銷調(diào)研與市場預測6.1市場營銷調(diào)研

營銷調(diào)研（又稱營銷研究或市場研究）：為了特定的營銷目標，以科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場營銷的情報資料，為制定適當?shù)氖袌鰻I銷策略提供依據(jù)。

一.營銷調(diào)研的作用

1.有利于企業(yè)正確地選定自己的目標市場；

2.有利于企業(yè)正確地制定產(chǎn)品開發(fā)策略；

3.有利于企業(yè)正確地制定最佳營銷組合；

4.有利于企業(yè)盡早地掌握市場需求的變化趨勢。

二.營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

1.營銷調(diào)研的類型（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果性調(diào)研（4）預測性調(diào)研

2.營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場需求調(diào)查①現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求；②潛在市場調(diào)查；③本企業(yè)銷售潛量；④市場占有率調(diào)查；⑤同類產(chǎn)品需求調(diào)查，替代品調(diào)查。

（2）消費者和消費行為調(diào)查①現(xiàn)有顧客情況調(diào)查；②購買動機與行為；③顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。（3）4P’S調(diào)查（可控因素）

（4）競爭對手調(diào)查①競爭企業(yè)的數(shù)量；②競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能；③競爭企業(yè)的營銷策略；④潛在競爭者情況調(diào)查。

（5）宏觀環(huán)境調(diào)查①政治環(huán)境②經(jīng)濟環(huán)境③科技環(huán)境④競爭環(huán)境⑤風俗環(huán)境三.營銷調(diào)研的步驟

1.確定調(diào)研問題

2.初步調(diào)研

3.正式調(diào)研（1）確定資料來源；（2）確定調(diào)查方法；（3）調(diào)查表格的準備；（4）抽樣設(shè)計；（5）實地調(diào)查。

4.結(jié)果處理（1）整理分析資料；（2）提出調(diào)研報告。

四.市場調(diào)研方法

調(diào)研方法很多，選用方法是否得當，對調(diào)研結(jié)果影響極大。

1.詢問法（1）面談?wù){(diào)查（2）電話調(diào)查（3）郵寄調(diào)查（4）滯留調(diào)查

2.觀察法（1）直接觀察法（2）親自經(jīng)歷法（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3.實驗法（1）實驗室實驗調(diào)查法（2）銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法（3）模擬實驗（4）消費者購買動機的實驗

五.調(diào)查問卷的設(shè)計與技巧

1.問卷設(shè)計程序明確調(diào)查目的→擬定調(diào)查內(nèi)容提綱→確定調(diào)查表格與提問命題→設(shè)計初步調(diào)查表→小范圍試調(diào)查→修正補充正式定稿。

2.提問方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由問答式（4）順位法（排序法）（5）程度評定法

3.問卷設(shè)計技巧一定的設(shè)計技巧，必須達到兩項功能：所需調(diào)查的問題明確無誤地體現(xiàn)于調(diào)查表中；使被調(diào)查者樂于回答，并使回答結(jié)果易于統(tǒng)計。設(shè)計時應(yīng)注意以下問題：

（1）所提問題都是必要的；（2）所提問題不宜過長，用詞嚴謹，通俗易懂；（3）問題的排列應(yīng)有合理地順序；（4）應(yīng)注意提問語句的描述和語氣；（5）避免提引導性問題或帶暗示性問題；（6）取得的資料及數(shù)據(jù)應(yīng)為統(tǒng)計分析提供方便。6.2營銷信息系統(tǒng)（MIS）

一個由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的相互作用的綜合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)摹⒓皶r的、準確的信息，為市場營銷人員改進營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

一.MIS的構(gòu)成

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、庫存、現(xiàn)金流量（資金占用）及應(yīng)收應(yīng)付帳款等方面情況。

2.營銷情報系統(tǒng)

3.營銷調(diào)研系統(tǒng)為指定某項營銷決策或某特定問題，而對有關(guān)信息進行收集、分析、研究，為決策者提供參考依據(jù)。

4.營銷分析系統(tǒng)利用各種模型和算法進行模擬運算，也稱為輔助決策支持系統(tǒng)。

市場營銷人員已經(jīng)成為MIS的受惠者，一個理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有下述功能：

1.向各級管理人員提供工作所需的一切信息；

2.提供信息應(yīng)及時、準確；

3.提供的信息應(yīng)是最新的。且容易理解和消化。

對MIS的管理原則應(yīng)是：

1.準確性

2.針對性

3.系統(tǒng)性

4.預見性

5.計劃性6.3市場需求預測

一.市場需求的測量

1.含義不同的需求測量需求時，應(yīng)明確是何種層次的需求。

2.含義不同的市場

（1）潛在市場由那些對某種商品具有一定興趣（購買欲望）的顧客所構(gòu)成。（2）有效市場由那些有購買興趣、購買能力且能接近商品的顧客組成。（3）有資格的有效市場由那些有購買欲望、購買能力，能接近商品，同時具有一定資格的顧客組成。

（4）目標市場在上述（3）基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇適合自身優(yōu)勢的一部分作為自己的服務(wù)市場。（5）已滲透市場購買了本企業(yè)產(chǎn)品的市場。作為一個企業(yè)，如何從目標市場吸收更多的顧客，轉(zhuǎn)為已滲透市場，就應(yīng)采取各種措施與策略。

二.目前市場需求估量

1.社會需求估量總市場潛量：在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)，以及一定的營銷環(huán)境和一定的行業(yè)營銷費用水平的條件下，該行業(yè)可能售出的產(chǎn)品總量。Q=n·p·qn—特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)目

p—產(chǎn)品的平均單價

q—每個購買者的平均購買量繁榮期衰退期行業(yè)營銷費用下限市場潛量(衰退期）市場潛量（繁榮期）在特定期間的市場需求市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)

2.地區(qū)市場潛量的估量（1）市場累加法（2）購買力指數(shù)法美國各地市州的購買力指數(shù)每年都在報紙、雜志上發(fā)表，其主要依據(jù)三方面的因素：

y：本地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比；

r：零售額占全國的百分比；

p：人口占全國的百分比；

其公式為：

B＝0.5y＋0.3r＋0.2pB：該地區(qū)的購買力占全國的百分比此公式適用于一般商品，即非低檔商品，也非奢侈品。

3.實際銷售額與市場占有率的計算不僅應(yīng)估算TMP及地區(qū)潛量，還應(yīng)了解自身的實際銷售狀況、市場銷售狀況及市場占有率情況。主要目的是對比分析找出差距與不足。

A＝（K/Q）×100％

A——市場占有率

K——本企業(yè)產(chǎn)品單位時間銷售量

Q——市場同類產(chǎn)品同期銷售總量

影響A的主要因素有下述原因：（1）企業(yè)與競爭者的價差；（2）促銷費用的差別；（3）營銷組合的差別；（4）企業(yè)不同地區(qū)產(chǎn)品的投資比例不同；（5）企業(yè)形象與產(chǎn)品的知名度差別。

三.未來市場需求預測

1.需求預測程序多采用三段式程序進行。（1）宏觀經(jīng)濟環(huán)境預測；（2）行業(yè)預測；（3）企業(yè)銷售預測；

2.企業(yè)銷售預測方法有定性預測與定量預測兩種。定性預測依據(jù)經(jīng)驗及歷史資料進行主觀推斷與預測。定量預測依據(jù)數(shù)據(jù)和數(shù)學方法模型來進行計算。

（1）經(jīng)驗判斷法①類推預測法②集體意見法③特爾菲法（專家意見法）（2）時間序列分析法

（3）因果分析法在時間序列預測中，我們是根據(jù)時間研究銷售量的演變趨勢。一事物的變化，總與其它事物存在相互間的因果關(guān)系。因果分析法是探究影響銷售量的因素及其它們之間的函數(shù)關(guān)系。

（4）馬爾卡夫預測技術(shù)一類事物的變化過程僅與事物的近期狀態(tài)有關(guān)，而與過去的狀態(tài)無關(guān)，這一特性稱為無后效性。其基礎(chǔ)概念是狀態(tài)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移，常用于市場占有率預測。顧客的偏好和商品營銷因素的影響，市場占有率往往會發(fā)生變化。同類商品各廠家或各牌號的市場占有率各有一個數(shù)值，且這些數(shù)值之和為1，這是一種狀態(tài)。這種狀態(tài)一旦發(fā)生改變，就出現(xiàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)移。

馬爾可夫是俄國數(shù)學家，他發(fā)現(xiàn)有一類事物的變化過程僅與事物的近期狀態(tài)有關(guān)，而與過去狀態(tài)無關(guān)，這一特性稱為無后效性。這種預測技術(shù)不需要連續(xù)不斷的歷史資料，只需最近和當前的動態(tài)數(shù)據(jù)。馬爾可夫預測技術(shù)的基本概念是狀態(tài)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移，常用于市場占有率預測，由于顧客的偏好和商品營銷因素的影響，市場占有率往往會發(fā)生變化，從市場占有率的定義可知，

同類商品各廠家或各牌號的的市場占有率各有一個數(shù)值，且這些數(shù)值之和為1，這是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)一旦發(fā)生，就出現(xiàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)移。用馬爾可夫過程預測占有率，首先弄清當前情況，例如某市場有甲乙丙三種牌號的牙膏，查明一月份顧客總數(shù)1000戶，甲牌顧客400戶，乙丙分別有顧客300戶，則甲乙丙一月份市場占有率分別為40%、30%、

30%，我們可稱它為概率向量（0.4，0.3，0.3），作為當前狀態(tài)。接著查明二月份市場占有情況的變化，調(diào)查表明，一月份甲牌的400戶中40%二月份仍買甲，30%轉(zhuǎn)移購買乙，30%轉(zhuǎn)移購買丙；一月份買乙牌的300戶中，二月份60%轉(zhuǎn)買甲，30%仍買乙，10%轉(zhuǎn)買丙；一月份購買丙牌的300戶中，60%轉(zhuǎn)買甲，10%轉(zhuǎn)買乙，30%仍買丙，由此可得轉(zhuǎn)移概率矩陣為：

市場占有率預測方法：（1）預測今后若干時刻的占有率。設(shè)一步轉(zhuǎn)移矩陣p已知，且認為市場條件無大變化，經(jīng)k步轉(zhuǎn)移的概率矩陣，由無后效性原理可知：

說明它只不過在以前轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上再進行了一次轉(zhuǎn)移，所以k步轉(zhuǎn)移矩陣一步轉(zhuǎn)移矩陣的k次方。由此經(jīng)過k步轉(zhuǎn)移，各商品市場占有率為：