耐克品牌的神話演繹Nike古希臘的勝利女神O’myGod!香港《信報財經月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”……消費者會這樣“青睬”一雙運動鞋?真是天方夜譚般的神話!然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

在美國，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋。耐克簡歷…70年代初，菲爾·奈特先生借用其父母的車庫創(chuàng)辦了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年輕而有活力，后來居上，超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。Nike公司1994年全球營業(yè)額達到近48億美元。這一數字高過中國500家大企業(yè)之首大慶石油1994年的銷售額359億人民幣(約合42億美元)。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，10年之間利潤增長了大約30倍!耐克的傳播…

耐克飛揚的一勾，簡簡單單，卻勾住了世界體育的靈魂。威登—肯尼迪廣告公司創(chuàng)作的這一口號在當時機具震撼力，雖然透出魯莽色彩，顯得有些冒險，但是耐克公司領導層同期推出了一系列營銷步驟，在電視廣告中一個汗水淋淋、激情奔放、奮勇搏殺的運動員形象撲面而來，令觀眾對耐克獨出心裁的廣告口號心領神會。個性極強的廣告口號“Justdoit”當然還有…超級球星麥克爾·喬丹是“Justdoit”的頭號傳播者。1984年，喬丹就與耐克訂下終身，成為耐克的家庭運動員。耐克對喬丹的英名一直寄于厚望，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，從運動鞋到運動服裝，還有各類體育器材，都在碩大的耐克櫥窗里散發(fā)出時代精神的光彩。根據專家的說法，耐克僅僅借助“Justdoit”這句天才口號的傳播力量，就使得其運動鞋在美國的市場占有率由18%升至99年的47%。耐克的營銷方式…“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個方面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行銷溝通）。1994年，“耐克”的廣告費投入為2．8億美元，若與全球頭號廣告主P&G公司的廣告費相比，并不為多，大約只是后者的l／9左右，但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷傳播，贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利之神。耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”與上帝溝通早期，耐克公司的廣告作品側重宣傳產品的技術優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一則穿著舒適，另一則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，但是，為以后的溝通之路打下了良好的基礎80年代，耐克產品開始進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，必須像Ievis品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，真正的突破，在廣告片中不是采用宣傳產品技術性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發(fā)展。耐克，采用了從運動員專用鞋市場拓展為普通消費者大眾市場的廣告變法于是，耐克出現在地鐵站…出現在街道上…出現在洗衣店…耐克公司的廣告變法是相當成功的公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通最初，青少年是耐克公司拓展市場的首要突破口，其特征是：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。因此，耐克公司啟用了“明星攻勢”法寶，他們與大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹。電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，更沒有“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。隨后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。當然，市場在變化，生活在變化，多種元素組成了世界，耐克不僅僅是男人的，青少年的，還是女人的。

耐克公司在女性市場上的廣告魅力無窮耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那么勢必損及男鞋市場的增長勢頭。但是，當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。一段文字這樣寫道：耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那么勢必損及男鞋市場的增長勢頭。但是，當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。老年的女性同樣也可以擁有耐克…這些廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內心告白，但廣告體現出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。耐克女性市場的銷售增長率快于其男性市場。80年代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發(fā)生了根本改變…看看在“溝通作為靈魂”的思想下，產品是怎樣的？然而一旦飛抵頂峰，保持狀態(tài)似乎變得比較困難了…1996年耐克榮獲由美國《廣告時代》頒發(fā)的年度最佳營銷專家獎之后，各種麻煩也隨之而來。銳步與阿迪達斯等老牌競爭對手相繼模仿，體壇明星微笑在電視屏幕上競相綻放。新的競爭對手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享運動的快樂。最為不幸的是，田徑運動鞋已經走過了時尚之巔，年輕人開始移情別戀，越來越多地將厚實的軍旅鞋視為心愛。98年11月份，耐克承認其運動鞋的全球銷量減少了14%，運動服裝的銷量減少了9%。雖然耐克運動器材實現了17%的增長額，但就整體而言，這一增長仍然無法彌補前者所造成的虧損。1998年，耐克裁員1600人，營銷預算縮減三分之一，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜，使耐克廣告的主力發(fā)動機幾近熄火。耐克正面臨著一場危機。耐克期待著一劑強心針，1998年初，繼不朽的“Justdoit”之后，威