即飲茶行業(yè)市場(chǎng)分析即飲茶：軟飲料大品類，乘健康化之風(fēng)而起即飲茶：傳統(tǒng)泡茶的快消化形態(tài)，又可分為無糖茶和調(diào)味茶。茶起源于中國(guó)，至今已有千年歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而即飲茶是泡茶的快消化衍生品，指可直飲的瓶裝或罐裝茶，較當(dāng)場(chǎng)制作、帶有餐飲屬性的現(xiàn)制茶飲具備更高的便攜性。即飲茶主要以茶葉提取液、濃縮液、茶粉、茶原葉等為基底進(jìn)行調(diào)制，再通過包裝化滿足消費(fèi)者的即飲需求，部分產(chǎn)品會(huì)額外添加糖、果汁、添加劑等風(fēng)味來迎合不同消費(fèi)者的口味訴求，據(jù)此又可分為兩類：1）無糖茶：狹義的無糖茶僅指不加入任何糖和調(diào)味的純茶，根據(jù)茶基底不同又可分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶等；而廣義的無糖茶也包含添加代糖或少量添加劑作為輕調(diào)味的即飲茶。2）調(diào)味茶：依據(jù)添加物質(zhì)的不同又分為奶茶、涼茶、果汁茶、碳酸茶、其他調(diào)味茶等?？紤]國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍有部分代糖/微糖茶作為過渡形態(tài)存在，本文所指無糖茶為廣義范圍。傳統(tǒng)軟飲大品類，健康化趨勢(shì)下有望再展活力。即飲茶作為軟飲料一大子品類，在全球多地市場(chǎng)已發(fā)展至相對(duì)成熟階段。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，22年中國(guó)/美國(guó)/日本即飲茶市場(chǎng)零售額分別為156/151/130億美元（約1140/1100/950億人民幣），在各自的軟飲料市場(chǎng)中占比18.3%/6.5%/23.7%，對(duì)應(yīng)第三/第五/第一大細(xì)分市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民健康意識(shí)不斷提升，高糖分的碳酸、果汁品類增速放緩，而具備健康基因的瓶裝水、即飲茶、附加值更高的功能飲料表現(xiàn)更優(yōu)，且該分化趨勢(shì)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。我國(guó)即飲茶市場(chǎng)過往以高糖、重風(fēng)味的調(diào)味茶占據(jù)主導(dǎo)（據(jù)弗若斯特沙利文，2015年前調(diào)味茶占比95%+），近年來逐步向無糖、原味純茶靠攏，健康化趨勢(shì)下行業(yè)有望再度煥發(fā)新活力?？纯臻g：需求變遷、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，無糖茶有望引領(lǐng)即飲茶市場(chǎng)擴(kuò)容自1990s至今我國(guó)即飲茶行業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：1）導(dǎo)入期（90s-02年）：93年旭日升推出碳酸冰茶，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)的形成；而后統(tǒng)一、康師傅相繼推出大單品冰紅茶，逐步壯大調(diào)味茶市場(chǎng)；2）起勢(shì)+穩(wěn)定期（03-14年）：隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提振需求、各飲料廠商跑馬圈地，即飲茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容、06-08年零售額CAGR達(dá)18.4%（據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，下同），高于碳酸/包裝水等其他子品類；受08年金融危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)日趨充分等影響，09-14年零售額CAGR略降至14.7%；3）瓶頸期（15-20年）：即飲茶行業(yè)整體規(guī)模開始萎縮，16-20年零售額CAGR為-3.3%，主因處于市場(chǎng)主導(dǎo)位置的高糖調(diào)味茶增長(zhǎng)乏力，無糖茶開始嶄露頭角。4）轉(zhuǎn)型期（21年起）：得益于疫后消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升、現(xiàn)制茶飲側(cè)面催化需求等因素，無糖茶步入高速成長(zhǎng)期、調(diào)味茶積極轉(zhuǎn)型，即飲茶行業(yè)整體增速回正（~5%）。品類結(jié)構(gòu)看，15-20年增長(zhǎng)瓶頸并非整體市場(chǎng)見頂，而是高糖調(diào)味茶的生存空間受限。我國(guó)即飲茶市場(chǎng)于2014年探頂，發(fā)展暫遇瓶頸，但橫向?qū)Ρ葋砜矗覈?guó)人均消費(fèi)水平較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。作為具備深厚茶文化的飲茶大國(guó)，2022年國(guó)內(nèi)人均即飲茶消費(fèi)量?jī)H為9升/人，與美/日的17/53升/人仍有較大差距，發(fā)展空間充足。進(jìn)一步拆分發(fā)現(xiàn)，我國(guó)即飲茶市場(chǎng)階段性發(fā)展受限主要系調(diào)味茶市場(chǎng)拖累，16-20年調(diào)味茶CAGR為-4.0%，而同期無糖茶快速增長(zhǎng)（期間CAGR28.0%），我們判斷主因2015年后房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)拉動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，年輕群體/女性群體成為消費(fèi)主力軍，軟飲料消費(fèi)向健康無糖、低卡無負(fù)擔(dān)的方向進(jìn)化。瓶裝水等具備健康屬性的子品類保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，果汁、即飲茶（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以高糖調(diào)味茶為主）等以高糖、重風(fēng)味為主打的子品類呈現(xiàn)階段性下滑。市場(chǎng)增速看，2015年后整體放緩但各省表現(xiàn)分化，下沉市場(chǎng)仍有滲透空間。據(jù)歐睿，2016年國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)增速降至3%，但各省表現(xiàn)有所分化：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較高、軟飲消費(fèi)環(huán)境較好的東南地區(qū)（廣東/山東/江浙滬等）增速低于整體；而偏向內(nèi)陸的中西部地區(qū)（山西/陜西/四川等）增速仍保持在7%+。即飲茶為軟飲三大品類之一，受益于便捷性和高口味接受度已跑出相當(dāng)規(guī)模，且較碳酸/果汁成長(zhǎng)性更足，下沉市場(chǎng)仍有空間，預(yù)計(jì)未來“高線不轉(zhuǎn)低線轉(zhuǎn)”的發(fā)展趨勢(shì)將更為明顯。隨著三四線城市購(gòu)買力穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)青年”對(duì)茶飲的需求或?qū)⒏訌?qiáng)烈，下沉市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步開拓。我們摘錄了現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)作為側(cè)面證據(jù)，據(jù)紅餐網(wǎng)，2020年二線/三線城市茶飲門店數(shù)占比最高，超越一線/新一線城市。單品視角看，增長(zhǎng)瓶頸來自于過50億大單品矩陣仍需豐富。軟飲料由于高頻低價(jià)的特點(diǎn)，起量容易上量難；我們認(rèn)為10億銷售額為定義大單品的首輪門檻，50億銷售額標(biāo)志著已于區(qū)域市場(chǎng)/細(xì)分賽道具備一定實(shí)力，而百億銷售額是衡量軟飲單品是否一舉功成的里程碑，需經(jīng)歷長(zhǎng)期的渠道/終端/品牌建設(shè)，考驗(yàn)企業(yè)多方實(shí)力。復(fù)盤體量10億+的國(guó)內(nèi)軟飲料代表性單品，發(fā)現(xiàn)50億+、100億+的大單品陣營(yíng)相對(duì)單薄，產(chǎn)品矩陣呈“數(shù)量眾多、體量分化”的特點(diǎn)。1）王老吉+加多寶涼茶（巔峰期體量破300億）：1996年推出，為國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)首個(gè)大單品；2）康師傅冰紅茶/統(tǒng)一阿薩姆奶茶（50-100億）：分別于1996/2009年推出，是各自細(xì)分品類（檸檬紅茶/即飲奶茶）中的長(zhǎng)青單品；3）茶π/東方樹葉/維他茶/燃茶/小茗同學(xué)（10-50億）：近年來有一定聲量，但多數(shù)產(chǎn)品由于個(gè)性原因面臨階段性的發(fā)展瓶頸。站在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)化升級(jí)。通過對(duì)標(biāo)發(fā)展更為成熟、結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化的日本即飲茶市場(chǎng)，并探析其歷史發(fā)展路徑，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以高糖調(diào)味茶占主導(dǎo)的發(fā)展模式已逐步見頂，無糖茶已入發(fā)展快車道，有望接力帶動(dòng)即飲茶市場(chǎng)二次擴(kuò)容；調(diào)味茶產(chǎn)品亦有向低糖化/品質(zhì)化升級(jí)趨勢(shì)，且下沉市場(chǎng)尚存空間、增量可尋。影響市場(chǎng)擴(kuò)容節(jié)奏的關(guān)鍵要素除外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，主要看市場(chǎng)能否打造出多個(gè)滿足消費(fèi)需求、產(chǎn)品力/品牌力均過硬的大單品。無糖茶：鑒日知中，國(guó)內(nèi)無糖茶有望蓬勃發(fā)展日本即飲茶市場(chǎng)：無糖茶為主，2018年起穩(wěn)居日本軟飲料第一大品類。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年日本人均即飲茶消費(fèi)量為52.5升/人，遠(yuǎn)高于美國(guó)的17.4升/人，及同屬亞太地區(qū)的我國(guó)8.8升/人和韓國(guó)6.0升/人。與中美等以高糖調(diào)味茶占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)不同，日本第一罐即飲茶便以無糖純茶的形態(tài)問世，至今市場(chǎng)仍以無糖茶占主流（占比80%+）。據(jù)伊藤園推介材料，2005年后日本即飲茶市場(chǎng)銷售額穩(wěn)定在萬億日元左右（約500億元人民幣），2018年起超越即飲咖啡成為日本軟飲料市場(chǎng)第一大品類。鑒外：日本即飲茶“黃金十年”受益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與健康化趨勢(shì)的兩重加速回顧日本即飲茶市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可分為四個(gè)階段：1）導(dǎo)入期（80-85年）：1980年伊藤園推出了世界上第一瓶罐裝烏龍茶，標(biāo)志著日本即飲茶市場(chǎng)的形成；2）高增期（85-95年）：該階段被稱為日本即飲茶的“黃金十年”（據(jù)伊藤園推介材料，市場(chǎng)銷售額CAGR高達(dá)30%+），品類以烏龍茶為主，但伊藤園已突破技術(shù)壁壘推出罐裝綠茶，為行業(yè)此后十年的二次擴(kuò)容做足準(zhǔn)備；3）二次擴(kuò)容（95-05年）：“黃金十年”高增余暉下，日本即飲茶市場(chǎng)96-05年市場(chǎng)銷售額CAGR為4%，核心品類轉(zhuǎn)為受眾更廣的綠茶（據(jù)伊藤園推介材料，05年綠茶銷售額占比48%，22年綠茶占比仍維持在47%）；4）成熟期（05年至今）：市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定（據(jù)伊藤園推介材料，06-22年市場(chǎng)銷售額CAGR為-0.1%），18年起成為日本軟飲料行業(yè)第一大子賽道；品類漸寬，綠茶/紅茶/烏龍茶/大麥茶等子品類百花齊放。日本即飲茶“黃金十年”主要受益于經(jīng)濟(jì)高增、健康化趨勢(shì)對(duì)需求端的兩重加速。1）第一重加速（85-90年）：經(jīng)濟(jì)高增、便捷性需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)即飲茶市場(chǎng)水漲船高。85年《廣場(chǎng)協(xié)議》簽訂，85-90年間日本股市和樓市加速上揚(yáng)、居民財(cái)富累積下消費(fèi)熱潮走向高點(diǎn)。居民外出消費(fèi)占比提升，餐飲市場(chǎng)快速擴(kuò)容，消費(fèi)便捷化需求不斷提振，即飲茶行業(yè)發(fā)展在此背景下水漲船高。2）第二重加速（90-95年）：消費(fèi)風(fēng)格輪動(dòng)、健康化趨勢(shì)升溫，結(jié)構(gòu)性利好即飲茶市場(chǎng)。90年代后日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)市場(chǎng)變化較大，但食品飲料行業(yè)必選屬性凸顯、韌性充足；即飲茶在該階段增勢(shì)延續(xù)，主因經(jīng)濟(jì)變化未改飲食健康化趨勢(shì)，且在一定程度上催化大眾更追求即飲茶/瓶裝水等健康質(zhì)樸、修身養(yǎng)性的高性價(jià)比產(chǎn)品，日本無糖飲料滲透率從90年的12%提升至95年的25%。析內(nèi)：對(duì)標(biāo)日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，國(guó)內(nèi)無糖茶有望帶動(dòng)行業(yè)二次擴(kuò)容當(dāng)下時(shí)點(diǎn)：國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)更類似日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，由經(jīng)濟(jì)高增驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。1）03-14年：對(duì)標(biāo)日本“黃金十年”第一重加速期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)行業(yè)高增。據(jù)伊藤園推介材料，日本即飲茶市場(chǎng)銷售額86-90年CAGR高達(dá)49.6%，彼時(shí)經(jīng)濟(jì)高增為核心驅(qū)動(dòng)因素?？椿貒?guó)內(nèi)，03-14年我國(guó)即飲茶市場(chǎng)亦受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展（07-14年零售額CAGR達(dá)16%）。2）15-20年：無糖茶完成導(dǎo)入，外部保障條件夯實(shí)。1）需求端：15年起經(jīng)濟(jì)增速放緩，品質(zhì)消費(fèi)、居民健康意識(shí)提升，調(diào)味茶降速而無糖茶起勢(shì)；20年疫情強(qiáng)化了大眾對(duì)健康的關(guān)注，無糖茶發(fā)展再度加速。2）供給端：新老品牌加碼入局，元?dú)馍滞瞥龃侨疾?，康統(tǒng)等老牌蓄勢(shì)展開老品無糖升級(jí)，品牌豐富度、終端鋪陳量漸成規(guī)模；3）渠道端：現(xiàn)代渠道建設(shè)日益完善，便利店的快速發(fā)展有望拉升無糖茶滲透率。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，20年底全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店達(dá)19.3萬家、且每年仍以近2萬家的速度增加。綜上，需求端、供給端、渠道端條件日趨成熟，有助于國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)順利開啟類比即飲茶“黃金十年”第二重加速期的快速發(fā)展。3）21年起：對(duì)標(biāo)日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，無糖茶引領(lǐng)增長(zhǎng)。90年代起，日本即飲茶市場(chǎng)由經(jīng)濟(jì)高增賦能轉(zhuǎn)而受益于居民健康清淡/養(yǎng)生保健的消費(fèi)需求?？椿貒?guó)內(nèi)，疫情等外部環(huán)境擾動(dòng)不改健康化需求持續(xù)升溫；21年起無糖茶新品加速推出，新老品牌共同做大蛋糕。據(jù)《2023無糖茶行業(yè)白皮書》，21/22年我國(guó)無糖茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)64/74億，同比+31%/+17%，無糖茶在即飲茶中的占比由15年的1%提升至21/22年的6%/7%，但對(duì)標(biāo)其余亞洲國(guó)家30%-90%不等的滲透率水平差異顯著，未來仍有數(shù)倍提升空間。進(jìn)階之路：去糖彰顯茶本味，國(guó)內(nèi)飲茶習(xí)慣為底層支撐，中長(zhǎng)期視角下發(fā)展空間充足。伴隨糖分和添加劑的去化，茶的獨(dú)特本味得以充分凸顯，無糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有更廣闊的發(fā)展空間，背后支撐因素包括：1）我國(guó)純茶口味接受度較高。我國(guó)素為飲茶大國(guó)，大眾對(duì)無糖茶的口味接受具備天然基礎(chǔ)，所需的市場(chǎng)教育相對(duì)較少；近年來，國(guó)潮風(fēng)的盛行也有望拉動(dòng)無糖茶的需求進(jìn)一步提振。2）輕成癮性，提升復(fù)購(gòu)。無糖茶的茶多酚含量較高，具備輕度的成癮性，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的復(fù)購(gòu)率有望不斷提升。據(jù)億歐咨詢22年調(diào)研數(shù)據(jù)，中高線城市中50%+的消費(fèi)者對(duì)無糖茶的購(gòu)買更加頻繁，低線城市復(fù)購(gòu)增加人群也占比30%+。中日對(duì)比：考慮經(jīng)濟(jì)文化差異，我國(guó)無糖茶滲透率預(yù)計(jì)短期難達(dá)日本水平（80%+）：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同+下沉市場(chǎng)規(guī)模較大，我國(guó)消費(fèi)者短期內(nèi)或無法完全舍棄糖分。糖分除供能外，一定程度上能幫助解壓/釋放多巴胺，在藍(lán)領(lǐng)/學(xué)生/打工族等高體力/腦力勞動(dòng)者中仍有需求；從供給端看能提高飲品保質(zhì)期、拉長(zhǎng)銷售周期。國(guó)內(nèi)目前人均GDP與日本仍有差距，且下線城市規(guī)模較大，人均消費(fèi)量預(yù)計(jì)短期內(nèi)較難提升到日本水平。2）冷熱之別+茶文化差異，無糖茶培育難度比日本更大。冷食文化影響下，日本大眾對(duì)涼茶的接受度較高，17世紀(jì)便發(fā)展出冷水浸泡的冷泡茶（口感類似即飲茶）。與我國(guó)偏好茶湯熱、茶色暖、人喜鬧的茶館文化不同，日本茶道文化以修身養(yǎng)性、思禪論道為主，自飲與冷飲頻率更高，且日本居民消費(fèi)審美偏好簡(jiǎn)約、口味較清淡、強(qiáng)調(diào)保留食材原味，也為其無糖茶的發(fā)展提供了便利條件。滲透率推演：據(jù)海外市場(chǎng)折算，國(guó)內(nèi)無糖茶滲透率中短期有望提至15-20%，遠(yuǎn)期或?qū)⑻嶂?0%+。根據(jù)智研咨詢，22年同屬亞洲國(guó)家、消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)更為接近的新加坡/馬來西亞/日本/韓國(guó)的無糖茶滲透率分別為30%/48%/85%/96%?？紤]到國(guó)內(nèi)不同線城市間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，我們賦予各級(jí)城市不同的折算系數(shù)，估算出各級(jí)城市的滲透率，進(jìn)一步按照人口比例進(jìn)行加權(quán)平均，最終得到對(duì)標(biāo)不同海外市場(chǎng)的滲透率。我們認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)無糖茶滲透率僅為7%，中短期有望擴(kuò)容至15%-20%（參考新加坡/馬來西亞水平測(cè)算），遠(yuǎn)期有望擴(kuò)容至約30%+（參考日本/韓國(guó)水平測(cè)算）。調(diào)味茶：產(chǎn)品品質(zhì)提升+性價(jià)比機(jī)遇，有望于下沉市場(chǎng)找尋增量疫后調(diào)味茶市場(chǎng)有所修復(fù)，21/22年零售額同比+4%/+4%，但整體規(guī)模尚未恢復(fù)至2019年及以前水平。2021年起，調(diào)味茶產(chǎn)品積極轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)低糖化、品質(zhì)化的升級(jí)趨勢(shì)，且下沉市場(chǎng)尚有一定滲透空間，預(yù)計(jì)未來有望企穩(wěn)增長(zhǎng)，可尋增量包括：（一）減糖/減調(diào)味/提品質(zhì)，調(diào)味茶向低糖化、品質(zhì)化升級(jí)，有望煥發(fā)更強(qiáng)生命力。即飲茶消費(fèi)健康品質(zhì)化的趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)在無糖茶占比不斷提升，也體現(xiàn)在調(diào)味茶老品的迭代升級(jí)及低糖/高品質(zhì)新品的持續(xù)推出。1）老品迭代升級(jí)：如阿薩姆奶茶迎合現(xiàn)制茶飲“果茶+奶茶”的概念搭配，推出“水果奶茶”系列；維他檸檬茶推出低糖款產(chǎn)品等；2）高品質(zhì)新品持續(xù)推出：2021年以來推出的調(diào)味茶新品（如喜茶/奈雪的茶低糖果茶、蘭芳園凍檸茶等），多以低糖/茶原葉萃取/新鮮果汁添加等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)較過往有大幅提升，有望為調(diào)味茶品類貢獻(xiàn)新的增量。（二）國(guó)內(nèi)下線市場(chǎng)/城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力充足，調(diào)味茶有望憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升滲透率。區(qū)別于日本消費(fèi)市場(chǎng)中核心城市圈占比較重（據(jù)日本厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)，2022年日本三大城市圈的人口數(shù)量/經(jīng)濟(jì)體量分別占比全國(guó)的50%+/70%+），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疆域廣闊，高低線城市、不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，三四線城市與一線城市的GDP水平差異可達(dá)10倍以上。我國(guó)三/四/五線及以下的城市數(shù)量可觀，人口合計(jì)占比高達(dá)60%+，其市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。且?duì)于大量下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，即飲習(xí)慣尚有待培養(yǎng)，即飲茶仍有較大滲透空間。疫后消費(fèi)市場(chǎng)整體處弱復(fù)蘇中，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)尚存，K型復(fù)蘇趨勢(shì)下高低線城市的消費(fèi)需求表現(xiàn)分化：高線城市品質(zhì)意識(shí)仍存，產(chǎn)品健康化趨勢(shì)未減；而在低線城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者性價(jià)比意識(shí)進(jìn)一步深化，高性價(jià)比單品迎來機(jī)遇，調(diào)味茶有望于下沉市場(chǎng)迎來二次突破。空間測(cè)算：27年國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)有望達(dá)200億，即飲茶有望擴(kuò)至1375億我們預(yù)計(jì)27年國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)有望擴(kuò)容至1375億元，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR為4%；其中無糖茶市場(chǎng)27年有望達(dá)200億元，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR為22%，滲透率由22年的7%提至15%。分品類看，無糖茶處快速擴(kuò)容期，量增為主要驅(qū)動(dòng)，參考日本市場(chǎng)90-95年近15%的CAGR（據(jù)伊藤園推介材料，90年日本即飲茶市場(chǎng)規(guī)模~150億人民幣，基數(shù)較國(guó)內(nèi)更高），預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)23-27年CAGR可達(dá)20%以上。我們預(yù)計(jì)27年無糖茶市場(chǎng)擴(kuò)容至200億，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR為22%，占比由22年的7%提至27年的15%。調(diào)味茶在品質(zhì)優(yōu)化/下沉市場(chǎng)滲透下增量可尋，但考慮基數(shù)較大/發(fā)展較為成熟，預(yù)計(jì)23-27年有望保持2%的復(fù)合增速。綜上，我們預(yù)計(jì)27年即飲茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1375億，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR達(dá)4%，期間50%以上增量來自無糖茶市場(chǎng)貢獻(xiàn)。分量?jī)r(jià)看，預(yù)計(jì)27年國(guó)內(nèi)即飲茶銷量達(dá)155億升，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR為3.2%；單價(jià)提升至8.9元/升，對(duì)應(yīng)23-27年CAGR為0.6%；當(dāng)前市場(chǎng)處于疫后經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的大環(huán)境中，對(duì)于軟飲料這類低價(jià)高頻的可選品類來說，價(jià)升邏輯的演繹空間較過往略有不足；預(yù)計(jì)短期內(nèi)增長(zhǎng)主由量增驅(qū)動(dòng)，價(jià)格提升主要系無糖茶占比提升帶來的結(jié)構(gòu)改善。遠(yuǎn)期視角下，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)有望擴(kuò)容至500億以上，滲透率進(jìn)一步提升至30%+；即飲茶市場(chǎng)遠(yuǎn)期有望擴(kuò)容至1700億以上，預(yù)計(jì)80%以上增量來自于無糖茶市場(chǎng)貢獻(xiàn)。論格局：一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著，向多寡頭格局演化日本龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，品類割據(jù)，單品長(zhǎng)青日本即飲茶是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，集中度較高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年日本即飲茶市場(chǎng)零售額CR5合計(jì)市占率高達(dá)94%，其中又分為兩大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為可口可樂/三得利/伊藤園，市占率分別為24%/24%/23%，伊藤園、三得利是日本本土龍頭企業(yè)，也是80年代最早開疆拓土的行業(yè)先驅(qū)；第二梯隊(duì)為麒麟控股/朝日集團(tuán)，市占率分別為17%/7%。日本優(yōu)秀企業(yè)素以匠人精神聞名，旗下核心單品產(chǎn)品力突出，在某個(gè)子品類中一旦站穩(wěn)腳跟、較難被新進(jìn)者超越。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入飽和，新入局者難以搶奪傳統(tǒng)龍頭打造的品牌護(hù)城河，龍頭企業(yè)在各自的優(yōu)勢(shì)品類中均有長(zhǎng)青大單品，在歷經(jīng)數(shù)十年的市場(chǎng)打磨后形成了較深的群眾基礎(chǔ)，為其贏得了穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。品類割據(jù)，單品長(zhǎng)青，各子品類均有高市占率的強(qiáng)勢(shì)大單品。1）品類結(jié)構(gòu)看，據(jù)伊藤園推介材料（2022），日本即飲茶第一大子品類為綠茶（22年占比46%），為各企業(yè)必爭(zhēng)之地；此外，各龍頭通過占領(lǐng)其他子品類展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，如三得利烏龍茶、麒麟午后紅茶、伊藤園礦物質(zhì)大麥茶等均在相應(yīng)子品類中占據(jù)較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2）單品生命周期看，日本即飲茶暢銷大單品往往經(jīng)歷了較長(zhǎng)的培育歷史，并通過持續(xù)的品質(zhì)提升和營(yíng)銷推廣深入人心、拉長(zhǎng)生命周期，我們判斷背后的原因主要為無糖純茶產(chǎn)品差異度較低，通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)品牌力塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘對(duì)企業(yè)來說更為重要。除了搶灘賽道外，企業(yè)也通過工藝升級(jí)、包裝換新、IP打造等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)大單品的持續(xù)維護(hù)。伊藤園OiOcha至今已有近40年歷史，11年銷量超200億瓶，17年銷量超300億瓶，19年銷售額達(dá)20億美元并獲得了吉尼斯世界記錄，是日本即飲茶市場(chǎng)上首屈一指的長(zhǎng)青大單品。龍頭企業(yè)匠心獨(dú)具，伊藤園創(chuàng)新占優(yōu)，三得利綜合實(shí)力更強(qiáng)。日本本土龍頭品牌伊藤園與三得利，在日本即飲茶市場(chǎng)上長(zhǎng)年占據(jù)20%以上的市占率，龍頭地位穩(wěn)固。復(fù)盤其開疆拓土的歷史進(jìn)程，及其不斷沉積下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者可取之處各有不同：伊藤園：多細(xì)分市場(chǎng)先行者，以持續(xù)的創(chuàng)新力塑造高品質(zhì)大單品。伊藤園前身為Frontier制茶株式會(huì)社，曾推出日本第一袋包裝茶葉，后因接手名為“伊藤園”的茶屋而正式更名。伊藤園作為日本即飲茶市場(chǎng)的開拓者，1980年推出日本第一罐烏龍茶，打開日本即飲茶市場(chǎng)；1985年突破綠茶在瓶裝化后容易變質(zhì)的技術(shù)難題，推出第一罐綠茶。伊藤園通過對(duì)市場(chǎng)的深入理解與持續(xù)精進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，成為多個(gè)子賽道和新興產(chǎn)品的開拓者，不斷打開行業(yè)發(fā)展空間。公司目前已有多個(gè)子品牌和上百個(gè)SKU，并持續(xù)向多元化、年輕化進(jìn)發(fā)；2022財(cái)年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)4008億日元（約合196億元人民幣）。三得利：后發(fā)制人的綜合性龍頭，差異化營(yíng)銷+渠道力強(qiáng)勁為大單品保駕護(hù)航。三得利株式會(huì)社成立于1899年，最初以銷售西式葡萄酒和威士忌起家，而后進(jìn)軍啤酒、非酒飲料、食品等多個(gè)領(lǐng)域，1981年繼伊藤園之后推出瓶裝烏龍茶產(chǎn)品，開始布局即飲茶賽道。伊藤園在即飲茶市場(chǎng)擁有更高的“專業(yè)度”和“敏感性”，但三得利的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在收入規(guī)模領(lǐng)先帶來的資源優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，憑借差異化的營(yíng)銷水平和強(qiáng)大的渠道布局后來居上，22年三得利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.45萬億日元（約合710億元人民幣），包含即飲茶、瓶裝水、咖啡等多個(gè)子賽道，是日本軟飲市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。國(guó)內(nèi)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著，集中化仍為主線我國(guó)即飲茶競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著的特點(diǎn)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)CR5市占率達(dá)77%，整體呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。1）“一超”康師傅：憑借大單品冰紅茶+多品牌系列矩陣，輔以強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)把控終端，2022年市占率高達(dá)25%；2）“多強(qiáng)”統(tǒng)一、加多寶、王老吉、農(nóng)夫山泉：2022年市占率分別為18%、15%、12%、7%，其中加多寶、王老吉受制于品牌之爭(zhēng)近年份額有所下滑；統(tǒng)一推新造品能力穩(wěn)定輸出，農(nóng)夫山泉憑借低糖（無糖）茶品牌“東方樹葉”及“茶π”近年增勢(shì)強(qiáng)勁（據(jù)歐睿，市占率由15年的0.3%提升至22年的6.9%）；3）其余品牌：除達(dá)利/維他奶市占率分別為3%/2%外，其余品牌的市占率均在1%以下，行業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。近年來元?dú)馍?、奈雪、喜茶等等新生代品牌積極入局，但是當(dāng)前規(guī)模多在10億元以下（據(jù)歐睿數(shù)據(jù)），尚未撼動(dòng)老品牌地位。一超多強(qiáng)：多產(chǎn)品矩陣匯量增長(zhǎng)，強(qiáng)渠道力穩(wěn)固護(hù)城河，龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。與日本龍頭企業(yè)以超級(jí)大單品站穩(wěn)市場(chǎng)的打法不同，國(guó)內(nèi)龍頭致力于推動(dòng)多品牌、多系列的匯量增長(zhǎng)。鑒于廠商推新思路多以“茶底+各類果汁”為模板，且口味調(diào)配的技術(shù)壁壘較低，一旦有成功的口味跑出，易被競(jìng)爭(zhēng)者追隨模仿，因此不同廠家間的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。軟飲消費(fèi)具有沖動(dòng)性和即時(shí)性，終端陳列帶來的曝光度是至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。因此，過往的大單品并非一定是該細(xì)分品類中最先入局、產(chǎn)品力最強(qiáng)的，而更可能是渠道推力較強(qiáng)、終端曝光度較高的龍頭旗下產(chǎn)品?？到y(tǒng)等老品牌多年來建立起強(qiáng)大的渠道把控能力，通過“產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接”+“高密度的終端鋪陳”深化龍頭優(yōu)勢(shì)，對(duì)新品牌震懾力較足。風(fēng)起浪淘沙，疫后龍頭企業(yè)韌性充足。疫情期間，還未建立起足夠品牌力和消費(fèi)者基礎(chǔ)的大量新廠家開始退出市場(chǎng)，龍頭品牌于波動(dòng)中韌性凸顯，隨著防控措施優(yōu)化與線下消費(fèi)場(chǎng)景逐步復(fù)蘇，各企業(yè)的收入水平逐步回暖：1）23H1康師傅即飲茶/統(tǒng)一即飲茶（含奶茶）收入同比+9.3%/10.7%；2）加多寶/王老吉近年受制于品牌紛爭(zhēng)、疫情期間餐飲場(chǎng)景限制下發(fā)展有所阻滯，23H1隨場(chǎng)景放開錄得修復(fù)式成長(zhǎng)（王老吉23H1收入同比+8.1%）；3）農(nóng)夫山泉23H1即飲茶收入同比+59.8%，主要系大單品“東方樹葉”、“茶π”充分受益于當(dāng)下無糖化/健康化/品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)錄得高增。多元需求涌現(xiàn)，新生代優(yōu)質(zhì)品牌成長(zhǎng)性充足，有望持續(xù)壯大多強(qiáng)陣營(yíng)。隨著“無糖/低糖”、“添加新鮮果汁”、“加氣”、“功能性”等新需求出現(xiàn)，2021年后國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量新品，元?dú)?喜茶/奈雪/蘭芳園等新生代品牌看準(zhǔn)新需求加碼布局；海外品牌三得利/伊藤園等再度發(fā)力，均取得一定發(fā)展。2022年起大浪淘沙、大量小品牌出清淘汰后，市場(chǎng)已篩選出一批具備新需求響應(yīng)力與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的新品牌，且于消費(fèi)者心中建立起一定的品牌好感度，如香飄飄蘭芳園代表的“港式奶茶”、元?dú)馍执淼摹盁o糖/代糖飲品”，成功卡位細(xì)分賽道、建立起品牌即品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)勢(shì)頭充足（據(jù)歐睿，蘭芳園/元?dú)馍肿?7/18年推出后，22年市占率已提至2%/1%）。我們認(rèn)為，新需求下優(yōu)質(zhì)品牌于子賽道跑馬圈地，行業(yè)有望誕生多匹黑馬，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、持續(xù)擴(kuò)大多強(qiáng)陣營(yíng)。我們認(rèn)為未來行業(yè)TOP5市占分布或更為均衡，CR10有望進(jìn)一步提升。隨著市場(chǎng)上無糖茶品類的蓬勃發(fā)展、新品牌的不斷誕生、新品類和新場(chǎng)景的不斷開拓，即飲茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或仍未落定，行業(yè)CR3由13年的60%下降至22年的58%，CR5保持相對(duì)穩(wěn)定但內(nèi)有分化，CR10由13年的81%提升至22年的86%。2023年上半年，行業(yè)前十中多家企業(yè)即飲茶收入快速增長(zhǎng)，五強(qiáng)中農(nóng)夫山泉憑借其無糖/低糖茶產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼，后五名中香飄飄/可口可樂/元?dú)馍中缕奉l出、亦有良好表現(xiàn)，十名外三得利/奈雪的茶等品牌同樣蓄勢(shì)充足。展望未來，我們預(yù)計(jì)即飲茶市場(chǎng)中五強(qiáng)份額有望更加均衡，十強(qiáng)陣營(yíng)有望擴(kuò)充具備高成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)新品牌，帶動(dòng)CR10集中度進(jìn)一步提升。尋機(jī)遇：大單品為企業(yè)立身之本，尋找新趨勢(shì)下的百億單品大單品打造是即飲茶企業(yè)的立身之本。即飲茶以茶汁為基底，相比碳酸/果汁飲料等子品類健康屬性較強(qiáng)、口味調(diào)配空間較大，近年來關(guān)注度持續(xù)提升、推新速度也相對(duì)更快。但從企業(yè)角度來說，新品雖能帶動(dòng)行業(yè)保持較高活力，但長(zhǎng)青單品能幫助企業(yè)塑造品牌護(hù)城河，并增強(qiáng)渠道議價(jià)能力，穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)金流；尤其在市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，長(zhǎng)青大單品的打造至關(guān)重要。日本啟示之路：產(chǎn)品品質(zhì)為核，差異化營(yíng)銷為翼伊藤園、三得利為日本即飲茶市場(chǎng)的開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，復(fù)盤伊藤園、三得利的大單品塑造之路，對(duì)國(guó)內(nèi)即飲茶廠家打造長(zhǎng)青單品具有一定的借鑒意義。伊藤園：OiOcha以技術(shù)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，以高品質(zhì)建立品牌壁壘。OiOcha是伊藤園的核心大單品，也是日本即飲茶市場(chǎng)上的第一大單品，前身為伊藤園1984年推出的第一罐綠茶“煎茶”，1989年升級(jí)得名為OiOcha，2019年更是以20億美元的銷售額成為全世界第一的即飲綠茶產(chǎn)品，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄。我們認(rèn)為，OiOcha的成功得益于伊藤園與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)能力和創(chuàng)新水平，不僅率先突破了綠茶在瓶裝化后容易變質(zhì)的技術(shù)難題，更是以其獨(dú)創(chuàng)的“鎖鮮技術(shù)”保留住茶香、茶色與茶味，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。從內(nèi)容物的色香味、到PET瓶的密封性鎖鮮度、再到茶葉渣的回收利用，伊藤園產(chǎn)品從內(nèi)到外及生產(chǎn)鏈條的從始到末，都在通過技術(shù)創(chuàng)新不斷優(yōu)化，為品牌持續(xù)強(qiáng)化護(hù)城河。三得利：1）烏龍茶：講好中國(guó)故事，營(yíng)銷產(chǎn)地標(biāo)簽。1981年三得利雖于伊藤園之后推出即飲烏龍茶，但通過強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地屬性，將“來自中國(guó)的烏龍茶最好”的概念深入消費(fèi)者心中，從最初的中國(guó)傳統(tǒng)畫，到融入相聲、舞蹈等中國(guó)元素的廣告，再到與西游記等中國(guó)IP聯(lián)名，持續(xù)的品宣造勢(shì)后，消費(fèi)者建立起對(duì)三得利烏龍茶“中國(guó)傳入”、“正宗優(yōu)質(zhì)”的品牌認(rèn)知，發(fā)展成為日本烏龍茶飲料第一大單品，2022年市占率超過50%（據(jù)伊藤園推介材料）。2）伊右衛(wèi)門綠茶：茶莊創(chuàng)始人命名，打造傳統(tǒng)京都味道標(biāo)簽。三得利與具有兩百多年歷史的老茶莊“福壽園”合作，并使用創(chuàng)始人的名字“伊右衛(wèi)門”，給消費(fèi)者以傳統(tǒng)、匠心的品牌感知。14年邀請(qǐng)著名攝影師田義彥為其拍攝了廣告宣傳片《美の京都》與《茶語》，一舉奪得當(dāng)年即飲茶銷售冠軍。據(jù)伊藤園推介材料，22年伊右衛(wèi)門占據(jù)綠茶市場(chǎng)約23%，與伊藤園1989年便推出的第一大單品OiOcha（35%）的差距不斷拉近。我國(guó)發(fā)展之道：尋找即飲茶行業(yè)的百億大單品10億、50億、100億為衡量軟飲大單品初具規(guī)模、區(qū)域/細(xì)分市場(chǎng)已有聲量、全國(guó)化功成的幾輪重要門檻。本節(jié)我們將關(guān)注即飲茶大單品的起量過程，并區(qū)分無糖茶（新式即飲茶品類）、調(diào)味茶（傳統(tǒng)品類），分別探討影響其闖關(guān)成功的關(guān)鍵要素。無糖茶：創(chuàng)新產(chǎn)品→精耕渠道→強(qiáng)化品牌，實(shí)現(xiàn)收入體量的逐級(jí)突破一、把握新趨勢(shì)、響應(yīng)新需求為無糖茶等新式即飲茶突破10億的關(guān)鍵要素健康化、功能性、多元細(xì)分需求為當(dāng)前軟飲消費(fèi)的三大主流趨勢(shì)。當(dāng)前軟飲消費(fèi)呈現(xiàn)如下幾大主流趨勢(shì)：1）健康化；凱度數(shù)據(jù)顯示，76%的城鎮(zhèn)消費(fèi)者日常會(huì)減少糖分?jǐn)z入，22年低糖茶/無糖茶銷售額同比+64%/+58%；2）功能性；當(dāng)前消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上更理性、更關(guān)注成分表，對(duì)產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值和功效也更為敏感；3）細(xì)分需求裂變；不同人群和場(chǎng)景下的消費(fèi)需求向個(gè)性化發(fā)展；具體看，學(xué)生黨/上班族/年輕女性/健身黨等軟飲主力消費(fèi)人群的訴求不盡相同，分別為新鮮好喝/提神解乏/低卡低脂/充能補(bǔ)水等；此外，隨餐解膩/外出即飲/睡前舒緩/冬日暖身等場(chǎng)景也有待拓展。順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，即飲茶行業(yè)有望孕育出多個(gè)10億級(jí)大單品。單品于市場(chǎng)初探時(shí)能否成功起量，主要看是否把握當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)、滿足特定消費(fèi)需求。上述軟飲消費(fèi)趨勢(shì)于即飲茶賽道中又進(jìn)一步細(xì)化為：1）無糖少添加，做好內(nèi)容物的“加減法”：除減少糖分添加外，色素/防腐劑等人工添加劑的限制和去化、對(duì)茶原葉品質(zhì)及添加量的把控、背后產(chǎn)地溯源等也正成為無糖茶產(chǎn)品品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2）關(guān)注功能性小品類/功能性成分添加：即飲茶因富含茶多酚而獨(dú)有提神鎮(zhèn)靜功效，部分子品類還具備一定養(yǎng)生保健功效，如玉米須茶可“排水消腫”、菊花茶可“明目清火”、陳皮茶可“潤(rùn)喉消食”等；從功能性成分添加的角度看，即飲茶也較碳酸、果汁等品類更為合適；3）規(guī)格/包裝煥新實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景拓展。疫情期間居家場(chǎng)景走強(qiáng)，疫后隨防控優(yōu)化，戶外郊游/宴席聚飲等場(chǎng)景復(fù)蘇，各廠商通過規(guī)格/包裝換新以應(yīng)對(duì)家居囤貨、出行聚飲等場(chǎng)景，如東方樹葉均推出1L包；Meco果汁茶以獨(dú)特杯裝瞄準(zhǔn)聚飲場(chǎng)景，時(shí)下增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁。二、突破50億需渠道力加持，比拼精耕細(xì)作基本功，關(guān)注高勢(shì)能新興渠道線下渠道搶奪仍然重要，建設(shè)重心向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。解渴、即飲是軟飲消費(fèi)最基礎(chǔ)的訴求，在高便利性與即時(shí)性要求的驅(qū)動(dòng)下，線下渠道鋪設(shè)仍將是軟飲大單品擴(kuò)大規(guī)模、推進(jìn)全國(guó)化、進(jìn)階50億甚至百億的必經(jīng)之路。在渠道建設(shè)的重心方面，隨著整體軟飲行業(yè)從增量時(shí)代逐步過渡至存量博弈時(shí)代，渠道重心亦逐步從粗放式的增量渠道開拓向渠道精耕（如貨架生動(dòng)化陳列、冰凍化陳列、終端支持拜訪、優(yōu)商/扶商政策等）及精細(xì)化管理（數(shù)字化、信息化系統(tǒng)建設(shè)）轉(zhuǎn)變。規(guī)模成型、管控得當(dāng)?shù)慕?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，高效流暢的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，及布局合理的終端網(wǎng)點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)把控產(chǎn)品的曝光度及推陳節(jié)奏；信息化管理下的終端數(shù)據(jù)反饋也可幫助更加了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而制定更具針對(duì)性的打法策略?？紤]無糖茶門檻相對(duì)更高、消費(fèi)人群更年輕化的特點(diǎn)，建議重點(diǎn)關(guān)注高勢(shì)能的新興渠道。傳統(tǒng)調(diào)味茶過往多集中在小雜貨鋪與KA，對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴度較高；而無糖茶面向群體和場(chǎng)景不同，需關(guān)注其他可貢獻(xiàn)增量的高勢(shì)能渠道。1）CVS等現(xiàn)代渠道效率更高。連鎖便利店（711/全家/羅森等）、會(huì)員量販店（盒馬/山姆等）主要面向白領(lǐng)、年輕Z世代等嘗鮮意愿高、價(jià)格敏感度較低的人群，與無糖茶的目標(biāo)客群重合度較高。便利店冰柜之爭(zhēng)隨之日益激烈，據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，20年康師傅/農(nóng)夫山泉擁有77/65萬臺(tái)冰柜；元?dú)馍?1年也投入10萬余臺(tái)冰柜，帶動(dòng)銷售額從20年的近30億提升至21年的75億。2）線上/近場(chǎng)渠道貢獻(xiàn)增量。近年來居家消費(fèi)場(chǎng)景增多，即飲茶較碳酸、果汁更適合宅家囤貨與飲品自調(diào)，無糖茶更是可以部分替代瓶裝水；因此，線上渠道尤其是近場(chǎng)渠道（京東到家/美團(tuán)到家/盒馬線上配送等）能夠?yàn)榧达嫴鑿S商帶來更多增量。三、沖刺百億更看品牌，以產(chǎn)品品質(zhì)+創(chuàng)新迭代+差異化表達(dá)的組合拳提升復(fù)購(gòu)百億考驗(yàn)非一朝一夕，核心為品牌競(jìng)爭(zhēng)。在以把握新需求吸引消費(fèi)者眼球突破10億、渠道鋪陳實(shí)現(xiàn)10-50億的快速放量后，50-100億的沖刺僅靠基本的口味推新、渠道拓點(diǎn)或已空間不大，后續(xù)增長(zhǎng)需要消費(fèi)者一輪嘗鮮后的持續(xù)復(fù)購(gòu)，將更為考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值的認(rèn)可程度。我們認(rèn)為，該階段大單品的培育和維護(hù)更需考慮：1）增強(qiáng)品質(zhì)、穩(wěn)固存量：突破50億后的產(chǎn)品已被驗(yàn)證具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但仍需持續(xù)提升品質(zhì)才能長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)；2）創(chuàng)新迭代、常拓增量：當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)需求不斷演化，已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)的大單品也同樣需要在基礎(chǔ)系列上進(jìn)行適當(dāng)煥新和迭代，以新元素、新口味拓展增量。軟飲行業(yè)已處存量時(shí)代，即飲茶大單品需更注重差異化的品牌表達(dá)。在2015年前行業(yè)快速擴(kuò)容的增量時(shí)代，廠家多選擇投放空中廣告、贊助大型賽事活動(dòng)來提升品牌露出，高舉高打換得收入高增。如百億軟飲單品中，脈動(dòng)、旺仔牛奶早年依托電視廣告塑造起全國(guó)性的品牌知名度。但無糖茶的起量發(fā)展起于2015年后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性發(fā)展驅(qū)動(dòng)的存量時(shí)代，廠家需更注重營(yíng)銷的精度而非廣度，思考如何將品牌形象植入到消費(fèi)者心中。如日本三得利烏龍茶通過產(chǎn)地標(biāo)簽塑造“傳統(tǒng)中國(guó)茶”形象，將品牌附著地緣屬性與人文情感，超越伊藤園成為日本烏龍茶第一大單品。東方樹葉：綜合實(shí)力塑造無糖茶賽道第一大單品1）前瞻布局無糖茶賽道，成功塑造起“品牌即品類”的形象，十年磨一劍終入增長(zhǎng)快車道。11年農(nóng)夫山泉推出無糖茶“東方樹葉”但反響較為平淡，主因當(dāng)時(shí)即飲茶市場(chǎng)主流產(chǎn)品仍為高糖調(diào)味茶，習(xí)慣了高甜度的消費(fèi)者接受無糖需要時(shí)間。東方樹葉并不是最早或唯一入局無糖茶賽道的品牌，三得利烏龍茶97年便進(jìn)入國(guó)內(nèi)，統(tǒng)一04年推出“茶里王”，康師傅12年推出“本味茶莊”，但均受困于市場(chǎng)接受度不高而后相繼退出。在多年堅(jiān)守、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出清后，東方樹葉已在消費(fèi)者心中建立起“無糖茶代名詞”的品牌形象，隨15年后軟飲市場(chǎng)向健康化、無糖化、品質(zhì)化發(fā)展，21年起開啟高增。據(jù)尼爾森測(cè)算，東方樹葉21年銷量呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，23全年零售端規(guī)?；蚩蛇_(dá)到百億元。2）產(chǎn)品上堅(jiān)守品質(zhì)，通過持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新迭代產(chǎn)品。除了秉持長(zhǎng)期主義持續(xù)堅(jiān)守外，東方樹葉如今的快速增長(zhǎng)還得益于其突出的品質(zhì)。內(nèi)容物上，東方樹葉除不添加糖外，也摒棄了大量添加劑，僅使用茶原葉、維生素C和碳酸氫鈉，追求回歸純茶本味，讓消費(fèi)者品味到茶體本身的口感和口味；外包裝上，農(nóng)夫山泉從日本引入Log6無菌生產(chǎn)線，通過瓶體特殊材料實(shí)現(xiàn)抗氧化，使得瓶身無需外標(biāo)簽環(huán)繞包裹遮蔽陽光，以透明瓶身充分展現(xiàn)茶體的晶瑩色澤，更符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的審美；產(chǎn)品推新上，農(nóng)夫近年來持續(xù)推出青柑普洱/玄米茶/黑烏龍茶，積極開拓茶飲小品類。與日本市場(chǎng)清晰的品類分界不同，我國(guó)即飲茶產(chǎn)品的品類認(rèn)知較為混亂，早期以冰紅茶為代表的檸檬紅茶占據(jù)主流，但消費(fèi)者接受的多是檸檬風(fēng)味而對(duì)紅茶屬性感受偏弱。如今無糖茶中的品類區(qū)分度不高，綠茶清新解膩、紅茶溫和圓潤(rùn)、烏龍茶甘醇消脂的特性普及度仍有待提升。東方樹葉通過進(jìn)軍小品類、品類融和等方式拓寬品類邊界，可幫助品牌率先占據(jù)該領(lǐng)域的消費(fèi)者心智，以品類創(chuàng)新塑造壁壘。渠道上瞄準(zhǔn)便利店等高勢(shì)能渠道，以高渠道利潤(rùn)增強(qiáng)推力。1）渠道結(jié)構(gòu)看，鑒于一二線城市、中產(chǎn)人群對(duì)無糖茶的接受度更高，東方樹葉重點(diǎn)聚焦高線城市的現(xiàn)代渠道，以便精準(zhǔn)狙擊核心畫像人群的主要軟飲購(gòu)買渠道。2）渠道推力看，東方樹葉5元的定價(jià)高于傳統(tǒng)調(diào)味茶2-3元的普遍水平，留出較為充分的空間給予經(jīng)銷商和終端激勵(lì)，以便順利推動(dòng)產(chǎn)品的鋪貨和陳列。背靠農(nóng)夫的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源和信用背書保障，東方樹葉在發(fā)展早期得以順利進(jìn)入相應(yīng)渠道，為后續(xù)需求變遷后的順利起勢(shì)做足準(zhǔn)備。3）鋪貨空間看，公司過往鋪貨節(jié)奏較穩(wěn)、更為重視渠道網(wǎng)點(diǎn)的單點(diǎn)效率，留予進(jìn)一步發(fā)展?jié)B透的空間；近年來，為迎合市場(chǎng)趨勢(shì)變化，公司在兼顧增長(zhǎng)