告CorporationstandardizationofficeQSQHHHHGXQGNHHJ8【前言】緹香名苑以高姿態(tài)形式即將亮相益陽(yáng)市，它的出現(xiàn)不僅是益陽(yáng)市房地產(chǎn)行業(yè)里的一次產(chǎn)品變革運(yùn)動(dòng)，更是中核集團(tuán)房地產(chǎn)戰(zhàn)略布署的重要里程。如果說(shuō)我們給益陽(yáng)帶來(lái)的是“華貴、豪宅與品質(zhì)生活”，那么益陽(yáng)給緹香名苑即將帶來(lái)什么呢我們希望本報(bào)告中我們將正文內(nèi)容分為上下兩篇，上篇《目標(biāo)與策略》將從營(yíng)銷全局角度考慮，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，整合各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，選擇最佳的媒介渠道及推廣模式，制定最為合理的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目樹立良好口碑的同時(shí)，也為項(xiàng)目日后創(chuàng)下銷售佳績(jī)打下夯實(shí)基礎(chǔ)；下篇《執(zhí)行與風(fēng)險(xiǎn)》將進(jìn)一步細(xì)化各階段策略的具體工作，使?fàn)I銷工作更加具體化、規(guī)范化，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷階段可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，且準(zhǔn)備好備用方同致行(中國(guó))長(zhǎng)沙分公司益陽(yáng)項(xiàng)目組-08行總目標(biāo)標(biāo)標(biāo)標(biāo)總體策略述造策略象提示略線組織略組織銷模式銷執(zhí)行策略段劃分執(zhí)行策略費(fèi)用預(yù)算分析及應(yīng)對(duì)策略險(xiǎn)險(xiǎn)目標(biāo)與策略】行總目標(biāo)任何一部思想深刻、創(chuàng)意非凡且切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告，都是建立在對(duì)項(xiàng)目及區(qū)域市場(chǎng)充分理解的基礎(chǔ)之上。好的《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以競(jìng)爭(zhēng)樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識(shí)及專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來(lái)的。本〈〈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告〉〉的制定，主要整個(gè)益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā)供應(yīng)市場(chǎng)、住宅消費(fèi)市場(chǎng)和本報(bào)告倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新—理念超越—行動(dòng)迅速”思想。我們認(rèn)為緹香名苑的銷售成功與否，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一是銷售本報(bào)告強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場(chǎng)里的可操作性。在提供建議和方案時(shí)，充分考慮到發(fā)展商在本地配置的人力資源、資本資源和社會(huì)資源的總和，不提超越發(fā)展商能力之外的方執(zhí)行者對(duì)本土房地產(chǎn)營(yíng)銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識(shí)與把握。因項(xiàng)目地處三線城市益陽(yáng)，其房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律及特性有別于一線城市，其執(zhí)行者只有對(duì)本土地產(chǎn)營(yíng)銷及其運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)有一個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，才會(huì)意識(shí)到本報(bào)告的價(jià)值、意義和創(chuàng)造性；相反發(fā)展商決策的科學(xué)化與理性化。項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，同樣，本報(bào)告的實(shí)施也有一個(gè)過(guò)程。在一個(gè)較長(zhǎng)的實(shí)施、運(yùn)作過(guò)程中，事情遭遇波折勢(shì)所難免必要的資金保證。發(fā)展商應(yīng)按目前市場(chǎng)中，品牌項(xiàng)目運(yùn)作的慣常營(yíng)銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，保標(biāo)益陽(yáng)市房地產(chǎn)起步于2005年，發(fā)展于2006年，本項(xiàng)目正處于益陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展的“。開發(fā)量過(guò)大，而購(gòu)買群體卻有限，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅依靠廣告宣傳已經(jīng)無(wú)法真正吸引消費(fèi)者，但絕大多數(shù)項(xiàng)目如佳寧娜、五洲城、香港城等區(qū)域內(nèi)高檔項(xiàng)目雖然造勢(shì)較大，但同樣對(duì)于品牌訴求毫無(wú)建樹。以同致行多年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，益陽(yáng)市場(chǎng)下一步能真實(shí)吸引消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品將是有強(qiáng)烈品牌訴求點(diǎn)的項(xiàng)目，目前緹香名苑定價(jià)超過(guò)2300元/㎡，超過(guò)周邊電梯小高層均價(jià)300元左右/㎡。在三線城市的房地產(chǎn)發(fā)展前提下，同類產(chǎn)品其價(jià)格差超過(guò)300元/㎡以上者，無(wú)論你的廣告推廣力度有多強(qiáng)，都將是徒勞無(wú)功。因此本項(xiàng)目想使?jié)撛谙M(fèi)者接受其定價(jià)，必須從產(chǎn)品本身著手，以產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同感，而后樹立真正的產(chǎn)品品牌，從而緹香名苑應(yīng)該是一個(gè)為益陽(yáng)市樹立豪宅標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)為一句話：“高尚人居生活形象大使”或“身份主義者的生活圈”，這一品牌的暗示語(yǔ)則為“品牌居生活的倡導(dǎo)者與引進(jìn)者，它的出現(xiàn)預(yù)示著益陽(yáng)市民的生活開始導(dǎo)入了高尚人居的概念，也標(biāo)識(shí)著以中核公司為代表的房標(biāo)緹香名苑應(yīng)該是一個(gè)意大利純板式風(fēng)情豪宅項(xiàng)目，從字面上可以宣傳為“意大利純板式國(guó)際公寓”，這一形象的確立不但標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品的檔次與品質(zhì)，也在消費(fèi)者心里形象目標(biāo)的建立基礎(chǔ)是以產(chǎn)品為核心，沒(méi)有產(chǎn)品的出類拔粹，則很難以單純借助廣告的宣傳力量達(dá)到較高的形象目標(biāo)，因此同致行建議以產(chǎn)品優(yōu)化結(jié)合概念創(chuàng)新來(lái)完緹香名苑的產(chǎn)品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質(zhì)上，而它的檔次與品質(zhì)是具體的數(shù)據(jù)或事實(shí)，不是一個(gè)概念，因此我們總結(jié)緹香名苑其產(chǎn)品形象需要從以下八大價(jià)值體城市價(jià)值：中央生活區(qū)(CLD)建筑價(jià)值：意大利純板式風(fēng)情建筑(國(guó)際公寓)創(chuàng)者朝陽(yáng)路與龍洲路交匯處康富南路與鹿角準(zhǔn)上城世家城上城香港城值會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園智能配套及安防標(biāo)八大價(jià)值的體現(xiàn)一方面是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化建議，另一方面是則是產(chǎn)品品質(zhì)與檔次的見證，這些標(biāo)準(zhǔn)都將最終體現(xiàn)在緹香名苑的銷售價(jià)格上。在與同類產(chǎn)品的對(duì)比中，我于消費(fèi)市場(chǎng)而言，置業(yè)者的理性思考最終歸結(jié)于“價(jià)格”兩字，因此本項(xiàng)目的價(jià)值是否能轉(zhuǎn)化成價(jià)格是我們實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)的前提。基于此因素，我們以緹香名苑八大根據(jù)本項(xiàng)目小高層的結(jié)構(gòu)特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時(shí)代廣場(chǎng)、佳值值值值值值值調(diào)整㎡加權(quán)求項(xiàng)目均價(jià)(依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以產(chǎn)品為主)%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%0(元/㎡)同時(shí)，考慮入市時(shí)機(jī)(07年10月份開盤，按溢價(jià)8--.09(元/㎡)按以上論證及分析，緹香名苑項(xiàng)目以點(diǎn)代面的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對(duì)外銷售價(jià)格總體策略述先聲奪人、高調(diào)入市(宣傳)緹香名苑的價(jià)格直接將產(chǎn)品推到了一個(gè)高檔的層面，然而從目前的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，并未從品質(zhì)上有所提升或優(yōu)化。在項(xiàng)目后期策劃階段，同致行針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方案確定后，采取”以點(diǎn)代面”的操作手法對(duì)其規(guī)劃、配套、園林、戶型進(jìn)行優(yōu)化，為產(chǎn)品導(dǎo)入八大價(jià)值體系，率先在益陽(yáng)市場(chǎng)推出“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”，形成一種“光暈針對(duì)目前市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如佳寧娜、上城世家等各個(gè)樓盤以抽象概念包裝品質(zhì)項(xiàng)目最禁忌填鴨式的宣傳方式，這一宣傳手法很難在視覺與感觀上產(chǎn)生憾動(dòng)建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)、鎖定高端(銷售)實(shí)眼光”區(qū)別對(duì)待不同客戶。P從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)開始累積客戶，但除對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、配套等信息有所透露外，對(duì)其戶型銀行與高檔場(chǎng)所(咖啡館、賓館、電影院、酒店等)全面定點(diǎn)宣傳與講解。對(duì)于市區(qū)內(nèi)高檔場(chǎng)所和銀行內(nèi)均設(shè)立宣傳架，放置宣傳物料，以供有身份者適時(shí)參閱，但不考察對(duì)外贈(zèng)送；項(xiàng)目正式開盤前間斷性地在高檔酒店(如華天酒店)召開。高端直銷(政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主)。組建一支高素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，其人員由置業(yè)顧問(wèn)和新聞媒體人士組成，針對(duì)益陽(yáng)市開通熱線電話，但不受理電話咨詢，為項(xiàng)目開盤營(yíng)造充分的神秘感的同時(shí)力邀參與價(jià)格高報(bào)、低開高走(價(jià)格)以產(chǎn)品品質(zhì)與檔次為基礎(chǔ)，對(duì)外報(bào)出超越2300元/㎡(以本項(xiàng)目針對(duì)佳寧娜的修正價(jià)格為參考，其報(bào)價(jià)可達(dá)2550元/㎡)的銷售均價(jià)，從簡(jiǎn)單的價(jià)格信息上透露該項(xiàng)對(duì)于誠(chéng)意客戶，作為首批簽約者，將其折扣空間適量放大(可將其折扣由原來(lái)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的98折左右，調(diào)至92折左右，保持成交均價(jià)2350元/㎡)，增大首批成交客戶量，為市場(chǎng)下一步提升價(jià)格(調(diào)折扣的形式)及宣傳奠定基礎(chǔ)。。對(duì)外明確承諾首批房源為200套(具體套數(shù)依情意另行制定)，開盤當(dāng)日簽訂正式合同后，對(duì)外折扣作調(diào)整，恢復(fù)原98折報(bào)價(jià)，保持第二批產(chǎn)品銷售均價(jià)為2500元/㎡(實(shí)際成交價(jià)保持2400元/㎡)左右。時(shí)再次提升價(jià)格，將其銷售。獨(dú)守高寒、統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)(市場(chǎng))益陽(yáng)市區(qū)人口目前40萬(wàn)左右，按5%的高檔人群計(jì)算，則有2萬(wàn)左右的高檔消費(fèi)者，而于高檔消費(fèi)者而言，多以二次置業(yè)改善居住環(huán)境為主，因此同致行建議：緹香名苑的銷售不以區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的價(jià)格為主要參考，而是以市場(chǎng)空間為參照，只要有堅(jiān)決執(zhí)行產(chǎn)品調(diào)性與價(jià)格策略，不能因前期市場(chǎng)反應(yīng)未能及時(shí)體現(xiàn)出來(lái)便過(guò)早放棄造策略城市價(jià)值：中央生活區(qū)(CLD)中央生活區(qū)，英文全稱為CenterLivingDistrict,簡(jiǎn)稱CLD。CLD的定義是在一個(gè)大型城市中，在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行人群集中居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、健身的區(qū)域，位于城市居住中心地帶，又有城項(xiàng)目處于朝陽(yáng)開發(fā)區(qū)，屬行政、商務(wù)、居住的核心地帶，隨著市政府的規(guī)劃及周邊臨市政府、市中級(jí)人民法院、市地稅局、市國(guó)稅局、市審計(jì)局、市公安局————教育配套建筑價(jià)值：意大利純板式風(fēng)情建筑(國(guó)際公寓)(1)陽(yáng)光花房部分入戶花園建議住戶用玻璃門或窗進(jìn)行隔斷，建成一個(gè)玻璃陽(yáng)房的格局，增加其功能使性的靈活性，同時(shí)注入生活理念，即陽(yáng)光花房。如C戶型部分入戶花園可以(2)空中庭院將部分入戶花園連接的陽(yáng)臺(tái)(如C戶型標(biāo)準(zhǔn)層)，將其陽(yáng)臺(tái)擴(kuò)寬、加長(zhǎng)，使其面積增加一倍(增至10-圍合，建立一個(gè)多功能使用區(qū)。(可以建為陽(yáng)光花房)。(3)頂層露臺(tái)將陽(yáng)臺(tái)適當(dāng)改造成露臺(tái)，主要是針對(duì)復(fù)式樓下層戶型南向陽(yáng)臺(tái)。露臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)在于與大自然更親近，且因復(fù)式結(jié)構(gòu)寬敞而開放的(4)270度轉(zhuǎn)角景觀陽(yáng)臺(tái)此概念是對(duì)兩房?jī)蓮d其轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)的概念提升，將其陽(yáng)臺(tái)命名為270度景觀陽(yáng)臺(tái)，是創(chuàng)者緹香名苑目前規(guī)劃承“魚骨狀”，有明顯的中軸線南北貫穿，加上地塊天然5—中軸線貫穿全園，聯(lián)系各個(gè)臺(tái)層，使之成為統(tǒng)一的整體。庭園軸線有時(shí)分主、次軸，甚至不同軸線呈垂直、平行或放射狀。中軸線上多以水池、噴泉、雕像以及造型各異的臺(tái)階、坡道等加強(qiáng)透視效果，景物對(duì)稱布置在中軸線兩側(cè)。各臺(tái)層上往往以多種水體造型與雕像結(jié)合作為局部中心。其貫穿數(shù)個(gè)臺(tái)面，經(jīng)歷幾個(gè)高差而形成跌水，而且莊園的軸線不止一兩條，而是幾條軸線或垂直相交，或平行并列，甚至還有呈放射狀排列。造園中的建筑、草坪、樹木無(wú)不講究完整性和邏輯性，以幾何形的組合達(dá)到數(shù)的和諧和完美，寬闊的中央大道，含有雕塑的噴泉水池，修剪成幾何形體的綠籬，大片開闊平坦的草坪，樹木成行列栽植。地形、水池、瀑布、噴泉的造型都是人工幾何形體，全園景觀是一幅“人工水因?yàn)榭梢允箍諝鉂駶?rùn)，也可使緹香名苑增添更多的靈氣，從品質(zhì)上能有效配套產(chǎn)成遼遠(yuǎn)的空間感和豐富的層次感。在臺(tái)地園的頂層常設(shè)貯水池，有時(shí)以洞府的形式作為水的源泉，洞中有雕像或布置成巖石溪泉而具有真實(shí)感，并增添些許的山野情趣。在不同的臺(tái)層交界處可以有溢流、壁泉等多種形式。在下層臺(tái)地上，利用水位差可形成噴泉，或與雕塑結(jié)合，或形成各種優(yōu)美的噴水圖案和花紋。低層臺(tái)地也可匯集眾水形成平靜的水池，或成為寬廣的運(yùn)河。設(shè)計(jì)者應(yīng)十分注意水池與周圍環(huán)境的關(guān)系，使之有良好的比例和適宜的尺度。至于噴泉與背景的色彩、明暗方面的對(duì)比也都是經(jīng)過(guò)精心考慮的。而且注重水的光影和音響效果，并以水為主題形成多姿多彩的水景。如水風(fēng)琴、水劇場(chǎng)，利用流水穿過(guò)管道，或跌水與機(jī)械裝置的撞擊產(chǎn)生悅耳的音響；又如秘會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園會(huì)所是商業(yè)街的組成部分之一，其形象要與商業(yè)街所匹配，彰顯意大利貴族氣息，但由于工期原因，其對(duì)銷售的促進(jìn)作用有限，建議整體檔次中檔標(biāo)準(zhǔn)即可，有的放以休閑會(huì)所+運(yùn)動(dòng)會(huì)所為主，一層以咖啡吧、主題酒吧等生活休閑娛樂(lè)空間為主，會(huì)所各功能區(qū)在交房前可憑購(gòu)房卡免費(fèi)試用會(huì)所設(shè)施，突出其尊貴性。交房后則可采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)租或部分打包出租，對(duì)業(yè)主采取特殊折扣由物業(yè)公司從租利咖啡舉世聞名，愛喝咖啡的人都知道，現(xiàn)在全世界比較流行的就是用壓壺做出來(lái)的意大利咖啡。而年輕人愛喝的卡布基諾就是它們中的代表作。松軟細(xì)膩的白色奶泡上散上點(diǎn)點(diǎn)巧克力沫，奶香與咖啡香巧妙地融合在一起，美妙無(wú)比。主題酒吧：意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)的國(guó)家之一。這個(gè)神秘而典雅的國(guó)度，除了有著令人嘆為觀止的藝術(shù)文化外，葡萄酒的產(chǎn)量也占世界的1/4。雖然在國(guó)際聲譽(yù)上意大利酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法國(guó)酒。但它釀酒的歷史卻決不輸于法國(guó)，已經(jīng)超過(guò)了3000年。古代希臘人把意大利叫做葡萄酒之國(guó)(埃娜特利亞)。實(shí)際上，埃娜特利亞是古希臘語(yǔ)中的一個(gè)名詞，意指意大利東南部。該國(guó)的葡萄酒歷史久遠(yuǎn)。共和制時(shí)代的雄辯家西塞羅，皇帝凱撒都曾沉迷于葡萄酒之中。由于維蘇威火山爆發(fā)而一夜之間化為死城的龐貝城的遺跡里，仍保留有很多完整的葡萄酒壺。據(jù)說(shuō)古代的羅馬士兵們?nèi)?zhàn)場(chǎng)時(shí)，和武器一塊兒帶著葡萄苗，領(lǐng)土擴(kuò)大了就在那兒種下葡萄壁球館：壁球場(chǎng)類似一個(gè)矩形的盒子。壁球場(chǎng)地的墻面與地面成90度角?，F(xiàn)在大多數(shù)的壁球場(chǎng)地都采用“透明”材料允許觀眾觀看選手的比賽。選手對(duì)面的墻下半部3--24克。乒乓球室：標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)地為10米*10米，一般5米*8米即可。兵乓球臺(tái)總長(zhǎng)2.74米，臺(tái)面寬為1.525米，球臺(tái)與地面距離是0.76米。建議對(duì)該項(xiàng)目采取免費(fèi)開放，以體現(xiàn)對(duì)以上每平米增加200元)斯諾克(司諾克)臺(tái)球桌尺寸：3820*2035*850mm根據(jù)我們業(yè)主的年齡層次和身份地位，對(duì)幼兒教育會(huì)有較高要求，因此要本著高起育意識(shí)較為薄弱，因此本項(xiàng)目可采取點(diǎn)。根據(jù)慣例，教育同地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)以后，教育便成了一個(gè)可以點(diǎn)石成金的魔杖。近年華南碧桂園：是教育地產(chǎn)的創(chuàng)始者，由著名策劃人王志綱最早提出。該概念是其一廣州星河灣：星河灣通過(guò)與名校執(zhí)信中學(xué)合作辦校，形成了星河灣樓盤的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。開發(fā)商參與辦學(xué)，是經(jīng)過(guò)資源整合后的營(yíng)銷組合，星河灣的學(xué)校不僅僅具有國(guó)際水準(zhǔn)的硬件設(shè)施，同時(shí)引進(jìn)了執(zhí)信中學(xué)的教育模式。面積130畝的校園，投資了兩個(gè)億，中學(xué)部加小學(xué)部共有學(xué)生兩千多人。短短三年，星河灣執(zhí)信中學(xué)成了智能配套及安防象提示體為輔路為輔助上市客戶登記線電話8部、椅12張、電腦等椅12張、桌4臺(tái)、飲水機(jī)1臺(tái)、空調(diào)1臺(tái)(注：桌椅風(fēng)格要與項(xiàng)目形象統(tǒng)一)形象建筑風(fēng)情片、媒體及資深客戶接待。電視音響1套、鋼化玻璃板6塊，沙發(fā)椅(咖啡廳用)若干。售樓部設(shè)計(jì)要求:21米依緹香錦苑工程及營(yíng)銷進(jìn)度考慮，8月底—9月初需要使用售樓部接待臨時(shí)客戶。因此8月底售樓部外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部布置及整體售樓部原則上采用海棠路與龍洲龍交匯處的商業(yè)鋪位，其層高5.1米，適合建設(shè)中不破壞室內(nèi)柱網(wǎng)的情況下，力求用地方正，空間立體感強(qiáng)，各個(gè)區(qū)間劃分合理且實(shí)、動(dòng)靜分區(qū)(產(chǎn)品組團(tuán)形式)(產(chǎn)品組團(tuán)形式)銷售會(huì)議、客戶簽約等使用會(huì)議桌椅等策劃、廣告團(tuán)隊(duì)集體辦公的區(qū)域，用計(jì)劃另定——小廣場(chǎng)景觀(以雕塑+噴泉為主)——臨售樓部水景(以小型疊水池+涌泉，配以浮萍等植物)售策略依據(jù)緹香名苑規(guī)劃紅線進(jìn)行分析，項(xiàng)目產(chǎn)品目前依園林規(guī)劃及交通流行可有效進(jìn)行百泉郡鵝堡——(百泉郡)(百泉郡)組團(tuán)一：項(xiàng)目最初表現(xiàn)建筑形象的產(chǎn)品。售樓部、會(huì)所及風(fēng)情商業(yè)走廊高層三房戶型也是緹香名苑的主力產(chǎn)品。組團(tuán)一可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、建筑外觀等因素，同時(shí)也是項(xiàng)目臨海棠路的(天鵝堡)組團(tuán)二：相對(duì)而言，組團(tuán)二在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域內(nèi)最為安靜且偏僻，無(wú)論從景觀、交通組織而言所占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)并不明顯，適合在緹香名苑擁有一定知名度之后推——出。(建議在景觀規(guī)劃時(shí)第二組團(tuán)需重點(diǎn)考慮，以免給后期控盤留下隱患。(米蘭陽(yáng)光)組團(tuán)三：兩棟18層高層的出現(xiàn)，將緹香名苑第一期產(chǎn)品推向一個(gè)最高峰，它所起到的作用是“承上啟下”，在為一期開發(fā)與銷售劃上完美句號(hào)的同時(shí)，也會(huì)二期產(chǎn)品(羅馬假日)組團(tuán)四：為項(xiàng)目二期開發(fā)產(chǎn)品。傳播=資源營(yíng)銷項(xiàng)目處于商端形象時(shí)，大眾營(yíng)銷路線對(duì)于品牌塑造有較大影響；考慮到產(chǎn)品與地域的特殊性，營(yíng)銷過(guò)程中必須充分融入本土資源，因此可采取一定范圍內(nèi)的特殊營(yíng)銷諸如酒店、賓館、咖啡廳、高級(jí)會(huì)所等高端人士經(jīng)常觀顧的地方，采取資料展架入定點(diǎn)咨詢的形式滲透其中?？梢栽谶m合的地點(diǎn)，如酒店大堂等區(qū)域人流量較高且顯眼的地方設(shè)立背景板、資料架，特殊地點(diǎn)可安排咨詢?nèi)藛T；節(jié)假日可安排集中性的最佳的直銷人員是就是準(zhǔn)客戶自身。于益陽(yáng)城市特性而言，消費(fèi)者的購(gòu)房折扣將勢(shì)必成為置業(yè)過(guò)程中最為關(guān)注的因素，可充分利用此特性，合理化地游說(shuō)與鼓動(dòng)誠(chéng)意客戶自發(fā)組織內(nèi)部“小團(tuán)購(gòu)”的形式而獲取更多折扣。此方式不但能有效吸引更多置業(yè)者，還可以在準(zhǔn)客戶群體中形成良好口碑，有利于項(xiàng)目形象樹立。此外，還可從業(yè)人員，行政單位工作人緹香名苑總建筑面積達(dá)22萬(wàn)平方米，就目前益陽(yáng)市的消費(fèi)份額與消費(fèi)能力而言，想此類客戶屬小眾營(yíng)銷范圍的客戶，多為長(zhǎng)沙駐益陽(yáng)工作人員或經(jīng)常出差、駐地益陽(yáng)的實(shí)力買家，他們對(duì)政策較為敏感，常年活躍在湖南省范圍內(nèi)，也有少部分為職業(yè)投資者。對(duì)于此類投資者，建議在長(zhǎng)沙媒體適當(dāng)作宣傳，并開設(shè)一臺(tái)看房專車(可每周一趟)。此類客戶主要是針對(duì)下屬城市的行政官員或經(jīng)商者，可能過(guò)媒介發(fā)放的信息有效吸售中五節(jié)：銷售動(dòng)線組織園林示范售中五節(jié)：銷售動(dòng)線組織園林示范 百泉路織架構(gòu)8月1日---8月5日(考核)8月6日----8月10日(考核)8月12日---8月15日(考核)8月16日---8月20日(考核)8月20日----8月30日(考核)緹香名苑作為目前益陽(yáng)市同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的項(xiàng)目，其營(yíng)銷過(guò)程中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)格控制，價(jià)格控制策略作為一重要營(yíng)銷手段，在其整個(gè)銷售進(jìn)程，特別是在避免價(jià)格下調(diào)：緹香名苑在開盤前的預(yù)售期可以低折扣形式推售，但開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦價(jià)格明顯下調(diào)、不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進(jìn)而會(huì)使緹香名苑市場(chǎng)避免價(jià)格做空：不能人為地制造人氣，在即使市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)避免缺少價(jià)格升值空間：如果銷售過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上。低折：初入市場(chǎng)價(jià)格報(bào)價(jià)較高，但針對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶可以較低折扣成交，使其形成較大心理反差，得意外之喜，便于前期推廣的同時(shí)，也為項(xiàng)目后期開盤時(shí)價(jià)格低開高走：為迅速占有市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，建議本物業(yè)低價(jià)入市，逐步提高價(jià)格，樹立升值物業(yè)形象。要切實(shí)做到低開高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；?；诒卷?xiàng)目推出單位時(shí)存在一定的間隔(約4—5個(gè)月)，因此通過(guò)銷售節(jié)奏控制可以有效的解決銷售熱度的問(wèn)題，同時(shí)也可以利推出組名：天鵝堡組團(tuán)(7#、8#、9#、10#、11#、11#、13#)推出組名：百泉郡組團(tuán)(1#、2#、3#、4#、5#、6#)推出組名：米蘭陽(yáng)光組團(tuán)(14#、15#、16#、17#、18#、19#)推出組名：羅馬假日組團(tuán)(二期開發(fā)產(chǎn)品)緹香名苑樓盤其整體外圍景觀差異不大，其中屬組團(tuán)一景觀環(huán)境最為完備，組團(tuán)三景觀較差，但可以在園林設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)，盡量縮小其景觀差別。(待園林規(guī)組團(tuán)一受噪音影響最小，組團(tuán)二與組團(tuán)三分別受海棠路與龍洲路噪音影響，其影響益陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)噪音差的重視程度：從周邊樓盤銷售及定價(jià)原則分析來(lái)看，對(duì)其噪如以組團(tuán)三為基準(zhǔn)，則組團(tuán)二相應(yīng)噪音定價(jià)下降5%左右，組團(tuán)三相對(duì)于組團(tuán)二下降緹香名苑產(chǎn)品多為11層小高層，其層差關(guān)系體現(xiàn)不大，主要是底層與最頂層，建議因此，層差關(guān)系可以分為三個(gè)等級(jí)：(以5樓均價(jià)2300元/㎡舉例)銷策略益陽(yáng)屬三線城市，其生活水平及人居素質(zhì)有待提高。本項(xiàng)目推崇意大利風(fēng)情，卻不其小資情調(diào)，只能是通過(guò)產(chǎn)品以點(diǎn)代面地進(jìn)行抽象概述，更多的是從產(chǎn)。因此活動(dòng)營(yíng)銷的主題思想無(wú)非是為項(xiàng)目營(yíng)造氣氛，吸引更多的消費(fèi)者開盤系列活動(dòng)(具體活動(dòng)組織方案待定)“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：開盤活動(dòng)其主要目的在于吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，為產(chǎn)品樹立形象，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)不效聚集人氣；通過(guò)名車名盤的展示與演出活動(dòng)，在益陽(yáng)市內(nèi)形成轟動(dòng)法大賽活動(dòng)說(shuō)明：益陽(yáng)市人居生活素質(zhì)不高，如若家中孩具備對(duì)與詩(shī)詞朗頌及書法大賽的條件，則證明其家庭收入及生活理念達(dá)到一定高度，是有效的潛在客戶群體。此活辦?；顒?dòng)意大利文化之旅(依條件可在售樓部展示其意大利文化。)活動(dòng)說(shuō)明：項(xiàng)目前期針對(duì)意大利商業(yè)長(zhǎng)廊商鋪經(jīng)營(yíng)用戶，聯(lián)合其經(jīng)營(yíng)者舉辦此類產(chǎn)樣板房體驗(yàn)式居住(適合二期項(xiàng)目操作中運(yùn)用)活動(dòng)說(shuō)明：抽取幸運(yùn)客戶或參與者，以體驗(yàn)居住的方式在一期樣板房?jī)?nèi)試居一個(gè)星執(zhí)行及風(fēng)險(xiǎn)】銷執(zhí)行策略程進(jìn)度營(yíng)銷階段總覽第一期工程(20萬(wàn)平方米左右)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：(2007-8月28日—9月30日)開盤熱售期：(10月1日---12月31日)銷售強(qiáng)勢(shì)期：(2008-1月1日---5月31日)銷售持續(xù)期：(2008-6月1日---9月30日)銷售清盤期：(2008-10月1日---12月31日)第二期工程(2.5萬(wàn)平方米左右)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：(2008-7月15日—8月15日)開盤熱售期：(8月15日---12月31日)銷售持續(xù)期：(2009年1月1日—3月31日)銷售清盤期：(4月1日---6月30日)18月28日—織樣板房裝修(家具擺開盤方案擬制(認(rèn)籌2成開盤細(xì)節(jié)執(zhí)行(現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告發(fā)布(媒體工31、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行(2、策略修正(根據(jù)41、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行(5二期推售準(zhǔn)備(制定執(zhí)行策略點(diǎn)制5月6月7月8月9月10月11月12月修完成5月6月7月8月9月10月11月12月修完成設(shè)施工城市生活中央?yún)^(qū)(CLD)華貴盛滿一座城(生活理念導(dǎo)入)開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)為主(名車名盤大巡活動(dòng)老業(yè)主答謝活動(dòng)(口碑營(yíng)銷)(1)區(qū)域模型：主要展示緹香名苑作為城市中央生活區(qū)的的區(qū)位優(yōu)劣。(面積：1(區(qū)域位置模型)(2)樓盤模型：重點(diǎn)突出其亮麗的建筑外觀及品質(zhì)感，建議做木制模型。(面積(四)景觀配套描述：圖案裝飾畫”百泉路——1號(hào)樓至5號(hào)樓臨715礦家屬院，可仿照意大利“百泉宮”埃斯特別墅的百泉路做部分噴泉長(zhǎng)堤。(注：1-5號(hào)樓與七一五礦家屬樓僅一墻之隔，未避免出現(xiàn)“感覺一樣”的心理差現(xiàn)象，應(yīng)建立厚墻進(jìn)行阻隔的同時(shí)，在墻體上做成“噴泉長(zhǎng)堤”，一則為項(xiàng)目樹立與眾不同的形象，二來(lái)形成園林中主要的縱向景觀。為項(xiàng)目樹立與眾不同的形象，二來(lái)形成注釋：百泉路是一條小路，路旁有一長(zhǎng)堤，堤上點(diǎn)綴著各種鳥獸的雕刻，排列十分整齊、美觀。在這條長(zhǎng)堤上，每隔不到1米便有一座噴泉，有的泉水從老鷹的嘴中口中噴出。所有噴泉都是自上而下呈拋物線狀噴水，在下部匯聚成一條細(xì)長(zhǎng)的河溝，溝坎上又鑿出一排噴泉，正好與上一排噴泉平行，再往下又有一條河溝，將噴下的水排放出去。因?yàn)檫@條小路布滿如此眾多的噴泉，遂得名百泉天鵝湖——主景觀示范區(qū)(7、8、9、10、11號(hào)樓之間)景觀規(guī)劃三個(gè)原則：親水性、豐富性、層次性。此景觀應(yīng)突出臺(tái)地園林的特色，打造出異域風(fēng)情人工造景，區(qū)別于其它項(xiàng)目的自然景觀，對(duì)客戶造成巨大的視覺沖擊，讓其充分領(lǐng)略意大利園林的巨大魅天鵝湖——桌椅等臺(tái)地特色植被園藝——將密植的常綠植物修剪成高低錯(cuò)落的綠籬、綠墻、綠陰劇場(chǎng)的舞臺(tái)背景，綠色壁龕、洞府等。(園林常用樹種有意大利柏、石松、月杜、夾竹桃、冬青、紫杉、青栲、棕櫚、懸鈴木、榆樹、七葉樹等。綠籬及綠色雕塑植物有月桂、紫杉、黃楊、冬米蘭廣場(chǎng)——在14、15、16、17樓之間，由于其地下為小區(qū)停車場(chǎng)，因此園林不宜以高大喬木為