第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌第二節(jié)

品牌的構(gòu)建第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑サ谒墓?jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略第六章目錄標(biāo)題

產(chǎn)品與品牌

品牌的構(gòu)建

品牌與廣告?zhèn)鞑?/p>

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系第六章本章要點(diǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與品牌第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是針對(duì)市場(chǎng)提供的，能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（一）產(chǎn)品的層次

（二）產(chǎn)品的類(lèi)別第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌擴(kuò)大產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的類(lèi)別按耐用性和是否有形分耐用品非耐用品勞務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品…標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合一般通過(guò)產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度來(lái)表現(xiàn)。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，主要有以下方式：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度兩個(gè)方面。寬度——是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)；深度——是在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合2產(chǎn)品延伸（1）向下延伸。在原先高檔產(chǎn)品線下面增加低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目。此一做法可能有損害企業(yè)形象、招致競(jìng)爭(zhēng)者的反擊和經(jīng)銷(xiāo)商的抵制的風(fēng)險(xiǎn)。（2）向上延伸。改變生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的定位，進(jìn)入高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，在原先產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。但可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者向低檔市場(chǎng)的反攻，顧客的不信任感以及代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的能力危機(jī)。（3）雙向延伸。原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面也增加低檔產(chǎn)品。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（三）產(chǎn)品組合3縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣，或原料、能源緊張時(shí)，有必要從原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，縮減產(chǎn)品組合。這樣，可使企業(yè)集中資源發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。4產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度都比較合適，但隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就需要運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)原產(chǎn)品線進(jìn)行改造。需要注意的是，逐步改造，耗資壓力較小，但可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)，使其有時(shí)間展開(kāi)應(yīng)對(duì)抗衡；快速實(shí)現(xiàn)，則短期內(nèi)耗資甚多，但可減少競(jìng)爭(zhēng)者。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌標(biāo)題一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握（四）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，即從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，為產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品生命周期通常有四個(gè)階段：但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是呈鐘形的正態(tài)分布。市場(chǎng)的實(shí)際情況也與理論上的產(chǎn)品生命周期并不一致，各階段分界周期間隔不完全相等。企業(yè)需要把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新用途、尋找新市場(chǎng)等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長(zhǎng)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌引入期成長(zhǎng)期成熟（飽和）期衰退期標(biāo)題二、品牌的含義及特性（一）品牌的含義什么是品牌呢？品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（二）品牌的特性第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)標(biāo)題三、品牌的意義（一）能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系品牌是生產(chǎn)者的標(biāo)志，通過(guò)品牌，人們能夠指認(rèn)是誰(shuí)生產(chǎn)制造了這一產(chǎn)品。（二）能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通品牌本身就意味著信息。通過(guò)品牌，消費(fèi)者不僅能夠了解生產(chǎn)者，而且能接收到諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、廠家（公司）的信譽(yù)、給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益等信息。（三）能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益前文已經(jīng)介紹，消費(fèi)者更多的是關(guān)心某一產(chǎn)品可能給自身所帶來(lái)的好處、利益。品牌則能予以展示。（四）能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)一個(gè)品牌，可能代表著一個(gè)組織，意味著一個(gè)組織對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的承諾，同時(shí)也創(chuàng)造出差異，展現(xiàn)出不同于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這樣，就有可能使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使之在眾多產(chǎn)品中選購(gòu)本產(chǎn)品。第六章品牌構(gòu)建與廣告第一節(jié)

產(chǎn)品與品牌沃爾沃憑借八十五年的深厚積淀和經(jīng)典傳承，沃爾沃集團(tuán)以“品質(zhì)、安全、環(huán)保”的核心價(jià)值鑄就了享譽(yù)世界的沃爾沃品牌，在世界范圍內(nèi)贏得了高度的信任，成就了巨大的號(hào)召力。沃爾沃集團(tuán)始終將其價(jià)值理念作為思想和行動(dòng)的準(zhǔn)則，融入于產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和企業(yè)責(zé)任行為中，在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。第二節(jié)品牌的構(gòu)建第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、品牌的必備條件（一）品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)（brandequity），其概念最初源自公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算，也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌名稱(chēng)帶來(lái)的，品牌名稱(chēng)是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。概言之，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建文本文本文本大衛(wèi)·艾克大衛(wèi)·艾克是先知品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國(guó)加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。艾克先生先在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦佛大學(xué)取得碩士及博士學(xué)位。1996年，因?qū)I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，大衛(wèi)·艾克被授予保羅·康弗斯獎(jiǎng)（PaulD.ConverseAwards）。2004年，他獲得麻省理工學(xué)院SloanBuckWeaver營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。大衛(wèi)·艾克經(jīng)?；钴S在美國(guó)、歐洲、南美和日本各地。標(biāo)題一、品牌的必備條件（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)主要由三種聯(lián)想構(gòu)成：1、品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想這是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最為關(guān)鍵的部分，是其他聯(lián)想建立的基礎(chǔ)，可分為品牌名稱(chēng)→產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想和產(chǎn)品類(lèi)別→品牌名稱(chēng)的聯(lián)想。2、品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想消費(fèi)者受廣告影響，或經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試用，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出主觀的判斷，形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或?qū)Ξa(chǎn)品的總體態(tài)度，并在記憶中將這些受品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的結(jié)果與品牌名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)，即形成品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品評(píng)價(jià)（或主觀質(zhì)量或態(tài)度）的聯(lián)想，包括品牌名稱(chēng)→產(chǎn)品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)→品牌名稱(chēng)的雙向聯(lián)想，這是構(gòu)成消費(fèi)者品牌知識(shí)的一個(gè)重要部分。3、品牌名稱(chēng)與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想包括品牌名稱(chēng)→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)物→品牌名稱(chēng)的聯(lián)想。品牌名稱(chēng)→關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想主要服務(wù)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)或形成主觀質(zhì)量；關(guān)聯(lián)物→品牌名稱(chēng)的聯(lián)想，則作用于消費(fèi)者的品牌選擇。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建標(biāo)題一、品牌的必備條件（三）品牌資產(chǎn)的形成第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建品牌資產(chǎn)形成品牌命名消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)前提關(guān)鍵保障標(biāo)題三、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌個(gè)性差異和文化取向上所做出的決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。四、品牌的命名策略（一）品牌名稱(chēng)的結(jié)構(gòu)布局第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建個(gè)別品牌名稱(chēng)產(chǎn)品家族品牌名稱(chēng)單一品牌名稱(chēng)復(fù)合品牌名稱(chēng)標(biāo)題四、品牌的命名策略（二）品牌命名的構(gòu)思方法1易于消費(fèi)者記憶品牌一旦有了名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)各種傳播渠道，這個(gè)名稱(chēng)就會(huì)成為消費(fèi)者匯聚該品牌相關(guān)信息的匯合點(diǎn)。2體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類(lèi)產(chǎn)品（而不是某個(gè)特定品牌產(chǎn)品）共同的用途、效能和作用，反映了這類(lèi)產(chǎn)品共同的屬性和追求。3展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處主要包括兩個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特性。（2）目標(biāo)顧客特性。4引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想即采用相對(duì)含蓄的、具有象征意義的名稱(chēng)。5與良好視覺(jué)的圖案和符號(hào)相

配好馬要有好鞍配，品牌有了好名稱(chēng)，還要一個(gè)與之匹配的圖案和符號(hào)，即品牌標(biāo)志。品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象”。例如耐克的品牌標(biāo)志“”，充滿(mǎn)動(dòng)感，與名稱(chēng)相得益彰。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建標(biāo)題五、品牌的擴(kuò)展（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展運(yùn)用產(chǎn)品組合策略，在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱(chēng)推出。（二）品牌延伸企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱(chēng)來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品。即采用相對(duì)含蓄的、具有象征意義的名稱(chēng)。（三）多品牌企業(yè)同一種產(chǎn)品上擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。（四）品牌重新定位即品牌的重建。特別對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，品牌需要根據(jù)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者特性的改變適時(shí)做出調(diào)整。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建寶潔

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。旗下的品牌頂級(jí)品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬(wàn)）、PaulSmith（保羅史密斯）洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、激爽（剛淘汰）、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）標(biāo)題六、品牌的管理（一）提高質(zhì)量是根本企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量上不去，對(duì)消費(fèi)者的承諾不能全部實(shí)現(xiàn)，所建立起來(lái)的品牌也難以長(zhǎng)久。提高品牌的質(zhì)量是全方位的，產(chǎn)品自身、售后服務(wù)、管理等，都要跟上去。（二）爭(zhēng)取消費(fèi)者的偏愛(ài)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看重，屬于產(chǎn)品功能方面的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，在實(shí)際消費(fèi)行為中，在同類(lèi)商品各種品牌林立的情況下，消費(fèi)者還可能展現(xiàn)感性的一面，產(chǎn)生對(duì)某些品牌的偏愛(ài)。（三）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)要使品牌立于不敗之地，要能在如林的強(qiáng)手中脫穎而出，就要激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。還應(yīng)具有“居安思?！钡男膽B(tài)，做好危機(jī)管理，確保品牌形象不受損害。（四）注重與消費(fèi)者的溝通要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠。第六章品牌構(gòu)建與廣告第二節(jié)

品牌的構(gòu)建第三節(jié)品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑サ诹缕放茦?gòu)建與廣告標(biāo)題一、廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系（一）品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑V告由于特有的性能和功用，就成為企業(yè)最為重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。比如，廣告的特性之一，就是“重復(fù)”，而這種“重復(fù)”，就可能迫使品牌名稱(chēng)潛入消費(fèi)者的意識(shí)，并通過(guò)藝術(shù)手法，使消費(fèi)者在一種愉悅的狀態(tài)下接受這個(gè)信息。因此，企業(yè)打造品牌、創(chuàng)建名牌，離不開(kāi)廣告這樣的傳播方式，需要利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。（二）廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。可口可樂(lè)公司的一位主管曾說(shuō)過(guò)這樣的話，一場(chǎng)大火可以把公司的廠房設(shè)備全部燒掉，但憑著“可口可樂(lè)”的牌子完全可以重建公司。要使品牌立于不敗之地，要能在如林的強(qiáng)手中脫穎而出，就要激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。還應(yīng)具有“居安思?！钡男膽B(tài)，做好危機(jī)管理，確保品牌形象不受損害。第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?biāo)題一、廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向企業(yè)目標(biāo)的核心就是建立品牌特別是知名品牌，為此而展開(kāi)品牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。而廣告戰(zhàn)略則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容之一，服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)取向，影響和制約著廣告戰(zhàn)略的實(shí)施、廣告目標(biāo)的選取。廣告戰(zhàn)略諸如廣告主題的確定、廣告媒體的應(yīng)用、廣告創(chuàng)作的構(gòu)想等，要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要來(lái)制定。（四）廣告策略源自品牌特性廣告如何有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？這需要運(yùn)用一定的策略、技巧。而廣告策略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，也是與品牌特色密切聯(lián)系在一起的。優(yōu)質(zhì)廣告的創(chuàng)作，要結(jié)合品牌所處的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等各方面的因素。品牌定位恰當(dāng)、準(zhǔn)確，廣告定位才有正確依據(jù)，廣告訴求點(diǎn)才有可能被深度發(fā)掘。品牌的各種要素，如名稱(chēng)、標(biāo)志等，都可以成為廣告創(chuàng)作的素材。第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?biāo)題二、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬U(kuò)大品牌的知名度（二）增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度（三）提高品牌的忠誠(chéng)度（四）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的手段和方法很多，但廣告的成效最大。廣告是一種借助于傳播媒體的非人際傳播，傳播的空間、時(shí)間都非常廣泛，而借助的傳播媒體，又往往是受到社會(huì)大眾普遍關(guān)注的。適當(dāng)規(guī)模的廣告投放能夠提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買(mǎi)并使用該品牌，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，?huì)對(duì)品牌美譽(yù)度的形成和提升產(chǎn)生決定性的影響。廣告能加固消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴(lài)感，肯定并強(qiáng)化消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一些優(yōu)秀的廣告作品，其內(nèi)容就是由有關(guān)企業(yè)、品牌的故事、傳奇構(gòu)成的，以此成功地傳遞品牌與消費(fèi)者之間的情感，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。標(biāo)題三、廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件第六章品牌構(gòu)建與廣告第三節(jié)

品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑V告成就品牌產(chǎn)品質(zhì)量（根基）廣告成功（保證）品牌管理（指向）銷(xiāo)售跟進(jìn)（支撐）第四節(jié)品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略第六章品牌構(gòu)建與廣告標(biāo)題一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，特別是信息化、數(shù)字化的推動(dòng)，一些為品牌建設(shè)服務(wù)的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被提出和運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·特勒把營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略以產(chǎn)品為中心的時(shí)代以顧客為中心銷(xiāo)需要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求標(biāo)題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略廣義狹義狹義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)彼此之間的互利關(guān)系。標(biāo)題（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要特點(diǎn)1以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通為了達(dá)到能與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)的必要性和重要性。2注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。3突出信息傳播，以“一個(gè)聲音”為主突出強(qiáng)調(diào)要以“一種聲音”進(jìn)行訴求（speakwithonevoice），不論運(yùn)用哪些媒體，采用何種方式，都要統(tǒng)一、一致，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰（hearonevoice），避免消費(fèi)者對(duì)信息可能出現(xiàn)的忽視與誤解。4強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，更要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化。傳播過(guò)程中各要素更強(qiáng)調(diào)協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。管理要求更加程序化和層次化。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策劃第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略1建立和完善資料庫(kù)2對(duì)消費(fèi)者細(xì)分化3品牌接觸管理4傳播戰(zhàn)略的謀劃5營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定6重視營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的綜合7營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用但是，舒爾茨等人所提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃模式也有其不足之處。比如它對(duì)整個(gè)傳播實(shí)施的預(yù)算考慮不足，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的監(jiān)控不足，模式的整體性和系統(tǒng)性顯得不夠，一些決策概念也難以理解。在實(shí)際的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，至今仍有不少難題橫亙?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃人員面前。標(biāo)題（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的應(yīng)用開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種要素。除廣告外，直接營(yíng)銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等傳播要素（工具），都在整體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，它們能夠擴(kuò)大企業(yè)的資源，有助于企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和加深，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和最終效果。1直接營(yíng)銷(xiāo)第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略直接營(yíng)銷(xiāo)直接銷(xiāo)售人員直接銷(xiāo)售電話營(yíng)銷(xiāo)直接反映廣告“利用一種或多種廣告媒體在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一套可測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)體系?！薄勖溃萃ぐ愃梗骸懂?dāng)代廣告學(xué)》（第8版）標(biāo)題（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的應(yīng)用2銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)提供短期性的誘因，以中間商、推銷(xiāo)員和終端消費(fèi)者為對(duì)象，為鼓勵(lì)其對(duì)某產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，稱(chēng)之為銷(xiāo)售促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象不同，所采取的銷(xiāo)售促進(jìn)方式也不一樣，通常分為消費(fèi)者導(dǎo)向的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)和中間商導(dǎo)向的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。3人員銷(xiāo)售這是最基本的溝通方式和互動(dòng)行為，屬于最富人性化的媒體。人員銷(xiāo)售是一種人際傳播過(guò)程，銷(xiāo)售人員不僅能確定并滿(mǎn)足消費(fèi)對(duì)象的需求，而且可以使雙方建立起一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的互利關(guān)系。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，人員銷(xiāo)售可以發(fā)揮出較大的作用。銷(xiāo)售人員往往是企業(yè)的耳目，能夠接收了解到有關(guān)信息；既能在企業(yè)內(nèi)部上傳下達(dá)，又能通過(guò)自身言行，向客戶(hù)提供信息、傳播信息，建立關(guān)系與信任。銷(xiāo)售人員還在促使客戶(hù)采取行動(dòng)、完成銷(xiāo)售方面扮演著重要角色，是企業(yè)首要的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)人員。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的應(yīng)用4公共宣傳/公共關(guān)系第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略公共宣傳公共關(guān)系這是一種不直接收費(fèi)或接收確定贊助的，關(guān)于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人際傳播。公司或組織通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、照片、影片或錄像帶等形式，試圖由媒體將其產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行正面報(bào)道，以影響消費(fèi)者的注意、認(rèn)知、觀念和行為。這是比公共宣傳目標(biāo)更為廣泛的概念。它是一種系統(tǒng)地提供組織信息，并有計(jì)劃地控制和管理其在社會(huì)公眾中的形象的傳播活動(dòng)，其目的是建立組織在社會(huì)公眾中的良好形象。標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首先是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉·杰克遜在1985年提出的，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第6版做了轉(zhuǎn)述，此后這一概念迅速風(fēng)靡全球。這是在傳統(tǒng)“交易型營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代西方營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略菲利普·科特勒菲利普·科特勒（1931年-）是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢(xún)委員會(huì)成員，哥白尼咨詢(xún)委員會(huì)成員，中國(guó)GMC制造商聯(lián)盟國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)。標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意。具體來(lái)說(shuō)，有如下特點(diǎn)：（1）追求共存共榮的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，力爭(zhēng)雙方獲利，獲得共贏。（2）交易各方互相尊重，和諧一致，富有人情味。（3）堅(jiān)守誠(chéng)懇守信的原則，彼此之間坦誠(chéng)相待。（4）目標(biāo)明確，合作關(guān)系建立前就有明確的目標(biāo)。（5）基于長(zhǎng)期合作、長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，不著眼于短期優(yōu)勢(shì)。（6）互相了解，對(duì)對(duì)方的文化、經(jīng)營(yíng)等背景都較為熟悉。（7）雙方都為得到最佳合作狀態(tài)而努力。（8）加強(qiáng)聯(lián)系，經(jīng)常溝通，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，消除誤會(huì)。（9）雙方自愿，共同決策，不強(qiáng)加于人。（10）保持關(guān)系的長(zhǎng)期延續(xù)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（1）能夠獲取較高的收益。保持現(xiàn)有顧客并繼續(xù)銷(xiāo)售所得到的收益，比付出較大成本去吸引新顧客所得到的收益要高。（2）可以維系更多客戶(hù)。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶(hù)都顯得越來(lái)越重要。（3）擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)會(huì)日益增多，這不僅能維系老顧客，而且能夠開(kāi)發(fā)新顧客。（4）提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于應(yīng)對(duì)全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建品牌，其實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿(mǎn)足。同顧客建立并保持良好的關(guān)系，至少要做好三個(gè)方面的工作：（1）真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念并將其貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。（2）切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）重視情感在顧客進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)的影響和作用。第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。（1）企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。（2）企業(yè)合作有利于企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)。（3）企業(yè)合作有利于多樣化經(jīng)營(yíng)。（4）企業(yè)合作還有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致4處理好與企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)題二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略第六章品牌構(gòu)建與廣告第四節(jié)

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)置顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)系頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃顧客化營(yíng)銷(xiāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)退出管理標(biāo)題三、事件營(yíng)銷(xiāo)（一）事件營(yíng)銷(xiāo)的含義與特性所謂事件營(yíng)銷(xiāo)(eventmarketing)，是指企業(yè)或者組織在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體、社會(huì)公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以