第十章促銷策略第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播第二節(jié)廣告促銷決策第三節(jié)銷售促進決策第四節(jié)公共宣傳決策

第五節(jié)直復(fù)營銷決策第六節(jié)

包裝決策第十章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷組合與整合營銷傳播的含義熟悉廣告促銷決策掌握銷售促進決策能夠制定銷售促進策略了解公共宣傳決策理解直復(fù)營銷決策比利時的一家啤酒廠生產(chǎn)出一種新型啤酒，為迅速打開市場，廠家想了多種辦法，但收效甚微。一天，廠家促銷策劃人員來到布魯塞爾市區(qū)游玩，這里有一個大廣場，廣場上經(jīng)常人山人海，廣場中央有一尊小男孩撒尿形狀的雕像。關(guān)于這尊雕像有一個傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩撒尿?qū)?dǎo)火索澆滅，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而立了這尊雕像。面對此景，廠家促銷策劃人員茅塞頓開，想出了一個促銷創(chuàng)意。該啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日來進行促銷。節(jié)日這天，中心廣場非常熱鬧，天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣啤酒芳香。有人大呼小男孩雕像處流出的是啤酒（廠家安排），有人試著用杯子接來喝，一嘗大呼好啤酒。消息傳開，大家蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉動轟動了全城，很快，這種啤酒就為市場所接受。這個廠家運用的只是銷售促進中的免費品嘗策略，其促銷工具、場地和時間的選擇都是很恰當(dāng)?shù)?。引例成功的啤酒促銷第十章促銷策略

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播一、促銷的含義

所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策

1.確定溝通對象

2.決定傳播目標(biāo)

3.設(shè)計溝通信息

4.選擇傳播渠道

5.建立反饋系統(tǒng)

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷的基本方式（一）人員銷售（二）廣告（三）銷售促進（四）公共宣傳（五）直復(fù)營銷

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播第一章市場營銷導(dǎo)論（一）促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品類型（三）市場特點（四）不同購買準備階段（五）產(chǎn)品生命周期階段（六）推式與拉式策略（七）其他營銷因素（八）經(jīng)濟前景四、確定促銷組合需考慮的因素

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播第一章市場營銷導(dǎo)論五、整合營銷傳播

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。第二節(jié)廣告促銷策略第一章市場營銷導(dǎo)論

廣告促銷策略包括一系列的決策過程，它涉及廣告目標(biāo)廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。

第二節(jié)廣告促銷策略廣告預(yù)算的方法（2）

量力而行法百分率法

投資利潤率法競爭對抗法目標(biāo)達成法（1）（5）（4）（3）一、廣告預(yù)算的方法第二節(jié)廣告促銷策略二、廣告媒體選擇

（一）

產(chǎn)品特性（二）溝通對象的媒體習(xí)慣（三）信息類型（四）媒體成本（五）競爭態(tài)勢搶先定位1強化定位2比附定位3逆向定位4補隙定位5第二節(jié)廣告促銷策略三、廣告定位策略1.不斷加強消費者最初形成的觀念。

2.決不給競爭者以可乘之機。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測定

企業(yè)在實施廣告促銷決策之后，會產(chǎn)生一定的廣告效果。一個完整的廣告投放階段過后應(yīng)對效果進行基本評價。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的認知效果；三是廣告的綜合效果。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測定

1.銷售額衡量法。這種方法就是實際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)。（1）銷售量增加比率。（2）廣告費比率。（3）廣告效果比率。（一）廣告銷售效果的測定第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測定

（一）廣告銷售效果的測定

2.小組比較法。小組比較法是將同性質(zhì)的被檢測者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然后比較看過廣告的兩組效果之差，并與未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數(shù)字結(jié)果用頻數(shù)分配技術(shù)來進行計算廣告效果指數(shù)。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測定

（二）廣告認知效果的測定廣告認知效果測定的目的在于分析廣告活動是否達到預(yù)期的信息溝通效果。測定廣告認知效果，主要有如下指標(biāo)：注目率2接觸率1綜合評分6知名率5好感率4閱讀率3第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測定

（三）廣告綜合效果的測定

1.廣告的綜合經(jīng)濟效益。影響廣告的因素有很多，單純考慮一兩個基本因素，只能近似描述分析廣告的效益，所以還應(yīng)對廣告進行綜合經(jīng)濟分析。主要是根據(jù)同類廣告的大致情況，用百分法，確定影響廣告各個因素的滿意度值，然后給廣告打分，最后進行加權(quán)平均而獲得。

2.廣告的社會效果。廣告的社會效果主要通過對廣告活動所引起的對社會文化、教育等多方面的作用進行綜合測定而得。

第三節(jié)銷售促進策略

銷售促進在鼓勵試用、改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、刺激潛在需求、吸引中間商、推廣新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競爭者、鞏固品牌形象等方面具有獨特的功效。第三節(jié)銷售促進策略一、銷售促進的特征

2.形式多樣

1.非連續(xù)性

3.即期效應(yīng)第三節(jié)銷售促進策略二、銷售促進的功能1.2。3。4。溝通功能

激勵功能協(xié)調(diào)功能競爭功能

第三節(jié)銷售促進策略三、銷售促進的方式2.中間商促銷方式1.消費者促銷方式3.銷售人員促銷方式第三節(jié)銷售促進策略（一）確定銷售促進目標(biāo)

（二）選擇銷售促進工具：市場類型、銷售促進目標(biāo)、競爭情況、促銷預(yù)算及每種銷售促進工具的成本效益。（三）制定銷售促進方案：激勵規(guī)模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配（四）試驗、實施和控制銷售促進方案

（五）評估銷售促進效果：銷售績效分析、消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)查、實驗研究四、銷售促進決策的內(nèi)容第四節(jié)公共宣傳策略公共宣傳作為促銷的重要手段之一，在樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，刺激目標(biāo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求，增加銷售等方面起著十分重要的作用。本節(jié)主要闡述公共宣傳決策、與媒體建立關(guān)系以及公共宣傳活動策劃等。第四節(jié)公共宣傳策略一、公共宣傳的特點

3.促銷效果好1.可信度很高2.影響面較廣4.費用水平低第四節(jié)公共宣傳策略二、公共宣傳決策的內(nèi)容

（1）確定公共宣傳目標(biāo)。（2）選擇公共宣傳的信息與工具

（3）實施公共宣傳方案（4）評估公共宣傳效果第四節(jié)公共宣傳策略三、公共宣傳活動策劃1.2。3。4。新聞發(fā)布會

贊助活動

特殊紀念活動

展覽會或展銷會第五節(jié)直復(fù)營銷策略

在西方發(fā)達國家，直復(fù)市場營銷已發(fā)展成為一種趨勢。范圍越來越廣的產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過直復(fù)營銷來購買，將直復(fù)營銷作為一種促銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合銷售商品的公司，則已遍布整個美國經(jīng)濟中的各個行業(yè)。

第五節(jié)直復(fù)營銷策略一、直復(fù)營銷的特點（一）

目標(biāo)客戶選擇十分準確（二）強調(diào)與客戶的關(guān)系（三）激勵客戶立即反應(yīng)（四）隱蔽的營銷戰(zhàn)略（五）效果可測性第五節(jié)直復(fù)營銷策略二、直復(fù)營銷的方式

典型的直復(fù)營銷主要有以下幾種：電話營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。第五節(jié)直復(fù)營銷策略三、直復(fù)營銷決策的內(nèi)容

第一章市場營銷導(dǎo)論1.確定直復(fù)營銷目標(biāo)2.瞄準目標(biāo)客戶

3.制定產(chǎn)品策略

4.測試直復(fù)營銷的諸要素本章小結(jié)

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。一個有效的溝通過程，要求營銷溝通者必須作出確定溝通對象、決定傳播目標(biāo)、設(shè)計溝通信息、選擇傳播渠道、建立反饋系統(tǒng)等決策。企業(yè)的促銷方式各種各樣，但歸納起來主要有五種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進、公共宣傳和直復(fù)營銷。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。廣告促銷決策包括一系列的決策過程，涉及廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。確定廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標(biāo)達成法及投資利潤率法等。廣告定位策略主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等幾種。本章小結(jié)

銷售促進的方式包括以消費者（用戶）為對象的促銷方式、以中間商為對象的促銷方式以及以銷售人員為對象的促銷方式。企業(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策，其中主要包括：確定銷售促進目標(biāo)，選擇銷售促進工具，制定銷售促進方案，試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。在考慮公共宣傳的使用時機和使用方法時，企業(yè)促銷部門應(yīng)該作出以下決策：確定公共宣傳目標(biāo)，選擇公共宣傳的信息與工具，實施公共宣傳方案和評估公共宣傳效果。企業(yè)開展重大的、專門性的公共宣傳活動制造新聞，只要活動本身符合新聞制造的要求，其形式可多樣化、不拘一格。典型的直復(fù)營銷方式主要有以下幾種：電話營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。在準備采取直復(fù)營銷策略時，直復(fù)營銷人員必須確定直復(fù)營銷目標(biāo)，瞄準目標(biāo)客戶，制定產(chǎn)品策略，測試直復(fù)營銷的諸要素以及如何進行效果衡量。復(fù)習(xí)思考題（1）促銷溝通決策包括哪些內(nèi)容？(2)促銷的基本方式有哪些？（3）廣告預(yù)算的方法有哪些？（4）影響廣告媒體選擇的主要因素有哪些？（5）廣告定位策略有哪些？（6