第五章抽樣研大究眾方傳法播導(dǎo)學論

學習指導(dǎo)在許多情況下，傳播研究需要對某一個大眾媒體的所有受眾、某一類型的媒體內(nèi)容，或某個傳播現(xiàn)象的整體進行分析，對這個總體里的每個個體都進行研究，是最理想的狀態(tài)，但是由于個體數(shù)量巨大，全面研究又是不可行的，這時，我們就需要運用抽樣手段得到能夠代表總體的樣本。本章就是討論如何對研究對象的總體進行抽樣，得到大小合適、具有代表性的研究樣本。在談到了抽樣原理、抽樣誤差和樣本規(guī)模之后，本章將分別深入地討論兩種抽樣手段——非概率抽樣和概率抽樣。質(zhì)化研究不重視研究結(jié)果的代表性和推廣性，往往使用非概率抽樣來確定哪些特定個案做自己的研究對象；而量化研究大多使用概率抽樣，有時也使用非概率抽樣。目錄·第一節(jié)抽樣的基本概念·第二節(jié)非概率抽樣·第三節(jié)概率抽樣第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣1、定義：抽樣就是從一個總體中抽取部分個體(或元素)組成樣本的過程。2、抽樣的原因：①節(jié)省研究經(jīng)費和時間②提高研究者對研究過程的管理效率第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣3、抽樣的假設(shè)

①部分是含于整體之中

②部分與整體具有相同的特征、規(guī)律、相互關(guān)系及變化過程

③部分能夠為研究者提供一個有關(guān)整體狀態(tài)、態(tài)度、意見和行為更佳清晰的脈絡(luò)4、抽樣的目的：獲得具有代表性的樣本。第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（一）總體和元素1、總體：總體是研究中所涉及的所有個體的集合，它可以是一群人，一批文件，一些事件或觀念2、元素：構(gòu)成總體的每一個個體就是元素·確定研究的總體和元素，要以來研究者個人的判斷如：調(diào)查我國新聞工作者的職業(yè)意識，“新聞工作者”是誰？第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（二）樣本按照一定的方法從整體中抽出的部分個體就組策劃功能了樣本，它是總體的一部分。如：調(diào)查新聞工作者的職業(yè)意識，根據(jù)一定程序從全國媒體組織里從事新聞采寫和編輯工作的人群中抽出2000人構(gòu)成研究的樣本第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（三）概率抽樣和非概率抽樣·概率抽樣：依據(jù)隨機原則進行的抽樣，每個個體被抽中的概率是已知的·非概率抽樣：不依據(jù)隨機原則進行的抽樣，無法確定每個個人被選中的概率是多少第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（四）隨機性·隨機性意味著沒有任何已知的準則能夠描述事件或解釋結(jié)果?！ぎ敳荒茴A(yù)測個體是否一定會被選入樣本中，只能判斷被選中的概率時，我們就認為這個抽樣過程是隨機的；·當不能預(yù)測事件的結(jié)果，只能判斷出現(xiàn)某種結(jié)果的概率時，我們就認為這個事件是隨機的。第一節(jié)抽樣的基本概念三、抽樣的原理·小樣本、大樣本·為什么大樣本能夠代表總體？·大數(shù)法則：總體中的每一個元素都包含著能夠體現(xiàn)總體規(guī)律的穩(wěn)定特征和不能體現(xiàn)總體規(guī)律的偶然現(xiàn)象-對某個元素來講，對總體的結(jié)論可能不成立-當總體規(guī)模很大的時候，偶然現(xiàn)象可以相互抵消，總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定特征第一節(jié)抽樣的基本概念三、抽樣的原理·對大樣本進行統(tǒng)計分析所得出的并非是針對所有個體都適用的結(jié)論，而是估計一定概率機會下總體特征出現(xiàn)的可能性有多大，個體所體現(xiàn)出的無規(guī)律的偶然性被限制在“一定概率機會”這個前提之下。正態(tài)曲線和正態(tài)分布中心極限理論·在統(tǒng)計中，“中心極限定理”(centrallimittheorem)說明了抽樣的原理。這一定理指出，當樣本數(shù)量足夠大的時候(如大于30)，那么，無論總體的分布如何，其樣本的平均值所構(gòu)成的分布都趨于正態(tài)分布?！ぎ敓o窮次地按照同一原則進行抽樣時，雖然每次抽取出來的樣本所包含的個體并不相同，但是這些樣本的平均值的分布呈現(xiàn)正態(tài)分布，而且這個正態(tài)分布的中間位置(即樣本的平均值的平均值)就是總體的平均值。第一節(jié)抽樣的基本概念四、抽樣過程中的誤差1、隨機誤差：不可控因素造成的誤差，降低了個體被選入樣本或被分析的機會。2、抽樣誤差：抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差·抽樣誤差會受到樣本規(guī)模的影響，采用隨機抽樣時，樣本規(guī)模越大，抽樣誤差越小·抽樣誤差是衡量樣本代表性強弱的代表第一節(jié)抽樣的基本概念五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模是指抽樣單位數(shù)，在隨機抽樣時必須確定必要的樣本數(shù)-樣本數(shù)過多，浪費人力、物力、財力和時間-樣本數(shù)過少，會影響調(diào)查結(jié)果的精確度，造成較大的誤差影響樣本規(guī)模的因素（一）對精確性的要求·我們經(jīng)常用置信度(confidencelevel，也叫置信水平)來估計抽樣誤差。·一般有90%、95%、99%置信水平·社會科學研究通常把置信水平定為95%影響樣本規(guī)模的因素（二）總體的異質(zhì)性程度

總體異質(zhì)性程度越高，需要樣本量越大（三）研究者的精力和經(jīng)費（四）研究方法和研究目的（五）數(shù)據(jù)分析里所涉及的變量數(shù)目

一般來說，多變量數(shù)據(jù)分析比一元、二元變量分析要求更大的樣本規(guī)模影響樣本規(guī)模的因素第二節(jié)非概率抽樣優(yōu)點：1、按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料2、可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用不足無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準確性第二節(jié)非概率抽樣一、偶遇抽樣·偶遇抽樣(accidentalorhaphazardsampling)，也稱為方便抽樣(conveniencesampling)，指研究者抽取自己手頭偶然遇到的個體為樣本，直至樣本規(guī)模符合需要?！?yōu)點：最容易·缺點：偶遇抽樣不是隨機的，結(jié)果偏差較大，可信程度較低，沒有足夠代表性志愿者抽樣問題：1、回收率低2、參加研究的志愿者往往更傾向于“夸大”真實情況第二節(jié)非概率抽樣二、立意抽樣立意抽樣(purposivesampling，或目的抽樣)，也稱為判斷抽樣(judgmentalsampling)，指研究者根據(jù)特定目的和主觀判斷而確定研究樣本。適用情況：1、研究對象是那些難以接觸的、特定總體中的個體2、研究對象是獨一無二的個案3、研究者清楚地知道自己的目的是試圖深入了解某些特定類型的人群第二節(jié)非概率抽樣三、配額抽樣研究者首先按某些控制變量對總體進行分類，然后確定每個類別在總體里所占比例，然后再通過偶遇抽樣或立意抽樣手段，在每個類別里挑選一定數(shù)量的個體，使得每一類別的樣本個體在樣本里所占的比例盡量接近于該類別在總體里所占的比例。第二節(jié)非概率抽樣三、配額抽樣·配額抽樣法是在分層基礎(chǔ)上進行的。·配額抽樣法的基本步驟1、選擇控制特性作為分層標準2、分層3、確定各層樣本額4、配額指派第二節(jié)非概率抽樣四、滾雪球抽樣研究者首先選擇一些研究對象，然后請他們提供另外一些符合條件的研究對象，繼續(xù)這一過程，就像滾雪球一樣，研究對象越來越多?！み@種抽樣有些分子最后仍無法找到，有些分子被提供者漏而不提，兩者都可能造成誤差第三節(jié)概率抽樣優(yōu)點：1、排除了人為的干擾2、能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度不足：1、對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點2、抽樣范圍廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多3、需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析第三節(jié)概率抽樣一、簡單隨機抽樣·所有隨機抽樣方法中最簡單的一種方法·按照隨機的原則從調(diào)查總體中不加任何分類、排序、分組等先行工作，直接從總體中逐個抽取若干單位組成研究樣本。①無放回的簡單隨機抽樣②非常簡單隨機抽樣·概率抽樣是不是等概率抽樣？第三節(jié)概率抽樣一、簡單隨機抽樣·簡單隨機抽樣的方法1、抽簽法2、隨機數(shù)表法3、計算機模擬法4、使用統(tǒng)計軟件直接抽取隨機數(shù)表第三節(jié)概率抽樣二、系統(tǒng)抽樣·又稱等距抽樣、機械抽樣，就是先將總體各元素按一定標準排序變好，再根據(jù)樣本規(guī)模確定抽樣間隔，然后隨機確定以某個元素為起點，每隔若干個元素抽取一個，直到抽取元素符合樣本規(guī)模的要求·抽樣間距=總體規(guī)模/樣本規(guī)模第三節(jié)概率抽樣二、系統(tǒng)抽樣1、媒介內(nèi)容分析：構(gòu)成周抽樣2、系統(tǒng)抽樣有可能造成抽樣誤差3、避開抽樣框里的元素排列周期第三節(jié)概率抽樣三、分層抽樣1、定義：研究者首先按照某種特征或準則將總體分成若干個互不重疊的層次或類型，然后在每一層內(nèi)分別進行簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣，將各層所抽取出的子樣本組成總的研究樣本。2、優(yōu)點（1）降低抽樣誤差：分層抽樣可以避免樣本差異過大導(dǎo)致的抽樣分布不準確（2）了解不同層的情況第三節(jié)概率抽樣三、分層抽樣3、在實際操作中，使用分層隨機抽樣應(yīng)注意以下幾點：（1）分層的標志必須可以把總體分割為相互排斥的層次，而層次不能交叉重疊（2）各層之間差異大，但層內(nèi)差異?。?）各層單位數(shù)目和比例必須能夠獲得（4）分層的層次數(shù)量不宜太多分層抽樣與配額抽樣·相同點：

都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征進行分類，這些屬性、特征我們稱之為“控制特征”·不同點：

分層抽樣是按隨機原則在層內(nèi)抽選樣本，配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額呢誒主觀判斷選定樣本的。第三節(jié)概率抽樣四、整群抽樣首先從總體中隨機抽取一些群集(cluster)，然后在每個群集內(nèi)部進行概率抽樣，將抽中的個體組成研究樣本?！?yōu)點：1、可以通過轉(zhuǎn)換抽樣單位擴大抽樣的應(yīng)用范圍2、可節(jié)省人力、財力（一）單級整群抽樣（二）多級整群抽樣1、定義

又稱多階抽樣、多級抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個階段進行?！ふ{(diào)查對象總體龐大，分布廣泛時使用，如全國—省—市—區(qū)2、多級整群抽樣步驟·以大群為單位編制抽樣框·抽取若干大群·以小群為單位給每個大群編制抽樣框·分別從每個大群抽取小群·得到基本元素，構(gòu)成研究樣本3、多級整群抽樣的誤差每級抽樣都會有誤差，故誤差較大。而且群集之間的差異越大，則整群抽樣的誤差越大比較分層抽樣和整群抽樣PPS抽樣1、PPS定義：概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣·指在總體中參照各單位的規(guī)模進行抽樣，規(guī)模大的被抽取的機會大，總體中每個個體被抽中的概率與該個體的規(guī)模成正比的抽樣2、基本步驟（1）確定每個群集的規(guī)模（2）計算它們的規(guī)模在總體規(guī)模中的比例（3）將這些比例累加起來（4）根據(jù)比例的累積數(shù)給每個群集分配相應(yīng)的代碼（5）采用隨機數(shù)表或系統(tǒng)抽樣來確定入選代碼，代碼所對應(yīng)的群集被抽中PPS抽樣【思考題】1什么是抽樣？為什么我們需要抽樣？2

抽樣時，樣本規(guī)模由哪些因素決定？為什么樣本規(guī)模不是由總體規(guī)模決定的？3

常用的非概率抽樣包括哪幾類？各自有什么特點？4

為了研究某市體育報道的質(zhì)量和演變，研究者認為不同媒體的體育記者經(jīng)常參加同一個體育活動，因而彼此熟悉，于是決定針對體育記者采取滾雪球抽樣法和目的抽樣法。這樣做有什么利弊？可否采用其他抽樣方法進行研究？試比較不同抽樣方法的利弊。5

以一個月的某份日報(30份)為抽樣框：(1)參考表5—2的隨機數(shù)表，從中抽出10份樣本。(2)進行系統(tǒng)抽樣，抽出10份樣本。(3)比較兩次抽樣抽出的樣本，體會簡單隨機抽樣和系統(tǒng)抽樣各自的利弊。6

為了研究你所在大學學生們的媒體接觸習慣，研究者打算使用調(diào)查法，那么應(yīng)該怎樣抽樣？試列出兩種不同的抽樣方法。第六章調(diào)查法研大究眾方傳法播導(dǎo)學論

學習指導(dǎo)調(diào)查法(surveyresearch)也稱為問卷調(diào)查法，是傳播研究中最經(jīng)常使用的量化方法之一，尤其適合于大型的傳播效果和傳播者研究。它不僅能夠用于探索性傳播研究，也能夠用于描述性和解釋性傳播研究之中。前面所提到的測量和抽樣手段都在調(diào)查法中有更具體的應(yīng)用，本章重點在于介紹調(diào)查法的特點和步驟，以及問卷設(shè)計中應(yīng)該注意的問題。問卷是調(diào)查法中最重要、最基本的研究工具，直接影響著調(diào)查的結(jié)果和質(zhì)量，出色的調(diào)查研究需要避免問卷設(shè)計中的一些常見缺陷，但是，問卷并非是調(diào)查法所獨有的，下一章里介紹的實驗法也經(jīng)常碰到問卷設(shè)計的問題。目錄·第一節(jié)大眾傳播研究里調(diào)查法的應(yīng)用·第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型·第三節(jié)問卷設(shè)計·第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用在傳播研究中，調(diào)查法指的是研究者運用統(tǒng)一的問卷向調(diào)查對象（代表某個社會群體的樣本人群）系統(tǒng)地收集和分析資料的一種方法。第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用1936年，美國新聞學博士喬治·蓋洛普用問卷調(diào)查了3000人，推斷羅斯福將會當選。結(jié)果羅斯福當選第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用20世紀40年代拉扎斯菲爾德（1）伊里調(diào)查：立意抽樣600人（2）笛卡圖調(diào)查：滾雪球抽樣第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用一、傳播理論研究1、描述特定人群的傳播特征2、描述傳播與其他觀念和社會行為之間的關(guān)系二、傳播應(yīng)用研究1、收視率、發(fā)行量、廣告市場報紙讀者調(diào)查等2、調(diào)查受眾對一些公共或社會議題的看法等第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的特點第一，調(diào)查法是一種實證研究方法，研究者通過與調(diào)查對象的直接或間接接觸而收集第一手資料。第二，在應(yīng)用調(diào)查法時，研究設(shè)計者跟調(diào)查實施者可以是不同的研究者，研究者保持客觀立場，不讓自己的情緒或偏見影響調(diào)查對象，不干預(yù)調(diào)查對象的生活。第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的特點第三，調(diào)查法有特定的研究工具(即問卷)和嚴格的研究程序，研究者對研究過程和研究對象的可控性強。第四，比起其他研究方法，調(diào)查法最大的特點在于它的研究對象往往是一定數(shù)量規(guī)模的某個特定群體，因此，調(diào)查法不關(guān)心個案，也不關(guān)心研究對象中的特殊情況和例外。第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的優(yōu)缺點當實施了嚴格的概率抽樣手段和統(tǒng)計分析時，調(diào)查法的對象是具有代表性的樣本，其結(jié)果可以用于推斷范圍更廣的研究對象群體，因此，當研究對象是大規(guī)模的特定人群時，調(diào)查法比其他方法更加合適。優(yōu)點1、調(diào)查法的研究結(jié)果具有較高的外在效度2、信度比較高3、數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)起到簡化的作用第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型二、調(diào)查法的優(yōu)缺點缺點：1、信息不夠深入2、效度比較低3、自我報告數(shù)據(jù)可能會降低調(diào)查結(jié)果的信度4、當進行橫向的調(diào)查研究時，調(diào)查法不適合論證變量之間的因果關(guān)系第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型三、調(diào)查法的類型調(diào)查法訪問式入戶訪問街頭攔截訪問電話調(diào)查自填式個別發(fā)送問卷郵寄調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣3、抽樣的假設(shè)

①部分是含于整體之中

②部分與整體具有相同的特征、規(guī)律、相互關(guān)系及變化過程

③部分能夠為研究者提供一個有關(guān)整體狀態(tài)、態(tài)度、意見和行為更佳清晰的脈絡(luò)4、抽樣的目的：獲得具有代表性的樣本。（一）入戶訪問1、樣本代表性強2、應(yīng)答率高3、可以采用較長問卷和更復(fù)雜的問題4、可以及時解決調(diào)查對象的問題5、調(diào)查員和調(diào)查對象之間的人際互動有可能影響調(diào)查結(jié)果的內(nèi)在效度6、在所有調(diào)查手段中成本最高（二）街頭攔截訪問1、成本低2、訪問時間短3、具有靈活性4、樣本不具有代表性5、調(diào)查對象拒絕接受調(diào)查的情況較多6、調(diào)查問卷不能太長，問題不能太復(fù)雜7、不能事后回訪復(fù)核（三）電話調(diào)查法·傳統(tǒng)的電話調(diào)查法·計算機輔助電話調(diào)查法（計算機輔助電話訪問系統(tǒng)CATI）·優(yōu)點：（1）調(diào)查對象指定性弱（2）地域范圍廣，費用低（3）應(yīng)答率高（4）容易控制實施的質(zhì)量問題·缺點：（1）抽樣總體與目標總體不一致（2）調(diào)查的內(nèi)容難以深入（3）訪問的成功率比較低·應(yīng)用范圍：（1）熱點問題或突發(fā)性問題快速調(diào)查（2）關(guān)于特定問題的消費者調(diào)查（3）特殊群體調(diào)查（4）企業(yè)調(diào)查（四）個別發(fā)送問卷·在調(diào)查敏感問題時，在調(diào)查對象填答問卷的過程中，調(diào)查員最好離開現(xiàn)場，等調(diào)查對象答完并封好問卷之后再收集，這種調(diào)查手段就是個別發(fā)送問卷法，也稱為留置調(diào)查。潘綏銘《當代中國人的性行為與性關(guān)系》1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真實信息的機會，問題深入。2、成本高；地理范圍局限；控制少（五）郵寄調(diào)查1、成本低2、地理范圍廣3、匿名性高4、避免了調(diào)查員個人因素所引起的誤差5、回收率較低，研究時間被拉長6、難以獲得有效的抽樣框（六）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查·優(yōu)勢1、低成本2、客觀性3、不受時空限制4、量化數(shù)字·缺點：難以建立抽樣框比較各種調(diào)查法第三節(jié)問卷設(shè)計一、問卷的結(jié)構(gòu)問卷(questionnaire)是調(diào)查過程中用于收集資料或數(shù)據(jù)的重要研究工具，它在形式上表現(xiàn)為一系列有機聯(lián)系起來的問題表格，其目的是將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為調(diào)查對象能夠回答的具體問題，用于測量有關(guān)人們的特征、態(tài)度和行為的變量。一般說來，完整的問卷主要包括三個部分：問卷封面、問題及答案、結(jié)束語。（一）問卷封面問卷封面可以分成以下幾個部分1、問卷編號2、問卷標題3、封面信4、輔助信息（一）問卷封面封面信：在問卷開頭寫給調(diào)查對象的一封信，200-300字為宜1、說明調(diào)查主辦者的身份2、說明調(diào)查的主要目的3、說明調(diào)查的大致內(nèi)容4、說明調(diào)查對象的選取方法和意義5、說明調(diào)查的保密措施并致謝（二）問題及答案這是問卷的主體部分，由若干按一定順序排列的具體問題及相應(yīng)的選擇項目組成。根據(jù)數(shù)據(jù)收集的標準化程度，問題可以分成封閉式和開放式兩種形式。1、開放式：只提出問題，由回答者根據(jù)情況自由填答的問題2、封閉式：提出問題的同時，還給出若干答案，要求回答者根據(jù)實際情況進行選擇封閉式問題和開放式問題（三）結(jié)束語作為問卷的結(jié)尾，結(jié)束語一般包括三個內(nèi)容1、提醒調(diào)查對象對已經(jīng)填過的問卷進行復(fù)核，避免漏填和錯填的情況2、歡迎調(diào)查對象另附紙張，就調(diào)查主題發(fā)表看法3、再一次對他們付出時間和精力參與調(diào)查表示感謝（三）結(jié)束語·例一：為了保證調(diào)查結(jié)果的準確性，請您核實已回答的所有問題。您的回答對于我們得出正確的結(jié)論很重要，感謝您的配合和支持！·例二：再次感謝您能認真填寫該調(diào)查問卷，我們將認真仔細的記錄您填寫的信息，祝您有愉快的一天！第三節(jié)問卷設(shè)計二、問卷設(shè)計的基本原則（一）每一個問題都應(yīng)該和研究主題有關(guān)（二）保證測量的效度和信度（三）鼓勵調(diào)查對象的合作第三節(jié)問卷設(shè)計三、問卷設(shè)計的步驟（一）確定調(diào)查主題（二）確定調(diào)查方法和調(diào)查對象（三）確定單個問題的內(nèi)容和回答形式（四）確定問題的措辭（五）確定問題的順序（六）確定問題的排版（七）進行試測和修訂問卷（八）準備最后的問卷第三節(jié)問卷設(shè)計四、問卷的問題及答案設(shè)計（一）按照問題的內(nèi)容分1、事實性問題2、意見性問題3、闡述性問題（解釋性問題）（二）按照回答選項的形式分1、填空題2、二項選擇題3、多項選擇題4、順位式問題5、回憶式問題6、量表式問題第三節(jié)問卷設(shè)計五、問題的語言措辭（一）避免用詞含糊不清的問題（二）避免術(shù)語和專用名詞（三）避免一題多問（四）避免假設(shè)式問題