第三章消費者購買行為分析第一節(jié)?消費者購買行為第二節(jié)?消費者購買決策過程

8485學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：◎

了解消費者購買行為的概念?！?/p>

了解消費者購買行為的影響因素?！?/p>

掌握消費者購買心理分析及行為分析框架。能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)消費者市場的特點設(shè)計相應(yīng)的市場營銷策略?！?/p>

能夠分析消費者購買行為類型。一、消費者購買行為的概念消費者是指購買、使用各種商品或服務(wù)的個人或單位。消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置商品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者購買行為研究就是研究不同消費者的消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。86消費者購買行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買商品只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者購買行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取商品或服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視其在獲取商品或服務(wù)后對它們的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者購買行為的理解才會趨于完整。87二、消費者購買行為影響因素消費者購買行為主要受文化因素、社會因素、個人因素和心理因素影響。1.?文化因素文化是知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱，是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的購買行為有廣泛和深遠的影響。88（1）價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢會受到價值觀念的影響，企業(yè)在制定市場營銷策略時應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。（2）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化受技術(shù)水平和經(jīng)濟水平影響，它又影響需求水平，商品的質(zhì)量、種類、款式也影響商品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多重意義。89（3）審美標(biāo)準(zhǔn)。審美標(biāo)準(zhǔn)在人們理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好事物等的象征意義中起了很大的作用，所以企業(yè)應(yīng)正確把握社會的審美標(biāo)準(zhǔn)，以使產(chǎn)品設(shè)計、廣告創(chuàng)意、款式包裝符合潛在消費者的偏好。（4）亞文化群。每種文化之間都有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會因民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等諸多因素的影響而有不同的亞文化群。902.?社會因素消費者購買行為受到諸如家庭、參照群體、社會階層等一系列社會因素的影響。（1）家庭。消費者購買行為深受父母、夫妻的購買角色及家庭生命周期的影響，市場營銷人員必須研究消費者的家庭背景及狀況，并有針對性地提出不同的市場營銷策略。（2）參照群體。一個人的消費行為會受到許多參照群體的影響。（3）社會階層。社會階層是指按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。913.?個人因素消費者的購買行為也受到若干個人因素的影響。這些個人因素包括年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等。生活形態(tài)是指人們所遵循的一種生活方式，包括利用時間和花費金錢的方式。一個人的生活形態(tài)通常通過他的活動、興趣和意見來表達，市場營銷人員應(yīng)設(shè)法了解消費者的生活形態(tài)，并使產(chǎn)品或品牌形象能與消費者的生活形態(tài)相吻合。924.?心理因素在市場營銷活動中，盡管消費者需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但需求的出現(xiàn)和購買行為的發(fā)生都是建立在心理活動的基礎(chǔ)上的。影響消費者心理活動的主要因素有需要、認知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。（1）需要。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡。需要是推動人們活動的內(nèi)在驅(qū)動力。（2）認知。消費者對商品的感覺與知覺、記憶，消費者的思維構(gòu)成了消費者對商品的認知。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對商品個別屬性或整體的認知。這是認知過程的形成階段。93（3）態(tài)度。態(tài)度是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向?？隙☉B(tài)度，會推動消費者完成購買行為；否定態(tài)度則會阻礙甚至中斷消費者的購買行為。（4）學(xué)習(xí)。除了饑、渴、性等本能驅(qū)動力支配的行為外，人類其他行為都是通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生的。消費者通過獲取信息觀摩效仿、外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)和對前人經(jīng)驗總結(jié)的學(xué)習(xí)過程，不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，完善自己的購買行為。9495企業(yè)管理者和市場營銷人員除需要了解影響消費者購買行為的各種因素、消費者的購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、購買決策過程的參與者參與購買決策過程的通常是家庭或單位的某個成員或某幾個成員，他們組成購買決策層，但其各自扮演的角色也是不同的。96人們在購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色。1.發(fā)起者。首先想到或提議購買某種商品或服務(wù)的人。2.影響者。所提的看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3.決定者。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分決定的人。4.購買者。實際采購的人。5.使用者。直接消費或使用所購商品或服務(wù)的人。了解各個成員在購買決策過程中扮演的角色，并針對其角色的地位與特點，采取有針對性的市場營銷策略，才能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、消費者購買行為的類型根據(jù)在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異，可將消費者的購買行為分為四種類型。1.?復(fù)雜購買行為當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、風(fēng)險較高和高度自我表現(xiàn)的商品時，由于對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真地學(xué)習(xí)，反復(fù)地探詢比較，在對產(chǎn)品和品牌充分信任的情況下才會做出購買決策。97對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該商品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信該商品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，尤其注意要針對決定者采取多種形式介紹該商品的特性，以取得他們對該商品的信任。982.?化解不協(xié)調(diào)感購買行為對不同品牌間差異不大，但價格昂貴或是偶爾購買的商品和風(fēng)險商品，雖然消費者對購買行為持謹慎的態(tài)度，到處選購商品，但因為商品并沒有標(biāo)明品牌間的差異，他們的注意力會更多地集中在商品價格是否合適、購買時間和地點是否便利等方面，并會因此做出購買決策。99消費者買到某商品后，有時會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，因為他們突然注意到商品的某項缺陷，或是聽到有關(guān)其他品牌商品的一些優(yōu)點。于是，他們便開始學(xué)習(xí)更多有關(guān)商品的知識，試圖借此證明自己的購買決策是正確的，以化解購買后的不協(xié)調(diào)感，追求心理平衡。對化解不協(xié)調(diào)感購買行為，企業(yè)除了要明白適度定價、良好店址、有效推銷會對消費者選擇商品產(chǎn)生重要影響外，還應(yīng)向消費者提供有利的信息，加強營銷溝通，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購商品的信心，使其對自己選擇購買的商品產(chǎn)生滿意的感覺。1003.?廣泛選擇購買行為對品牌差異大、功效近似的商品，消費者不愿多花時間進行選擇，也不專注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購買，這種行為又叫尋求多樣化購買行為。面對這種廣泛選擇購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促進消費者有習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等促銷推廣方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。1014.?習(xí)慣性購買行為對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品，消費者如果認為各品牌商品之間沒有顯著差異，并不愿意花費精力深入收集信息和評估品牌商品，只是習(xí)慣于就近購買自己熟悉的品牌商品，在購買后可能評價商品也可能不評價，如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻的印象，企業(yè)廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對該產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。102三、購買決策過程消費者的購買決策過程會因所購商品類型、購買者類型的不同而有所區(qū)別，典型的購買決策過程模型如圖所示。103典型的購買決策過程模型1.?認識需求認識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到某種需求未得到滿足時，就形成了購買動機，并開始進行購買決策：待滿足的需求到底是什么？希望用什么樣的方式來滿足？想滿足到什么程度？等等。消費者的這種需求，既可以是人體機能反應(yīng)所引發(fā)的（如因口渴而購買飲料），也可以是外部因素所誘導(dǎo)的（如看到朋友的手機很漂亮自己也想去購買一臺），還可能是內(nèi)外部因素同時作用產(chǎn)生的（如肚子餓時恰好看到面包店里誘人的面包）。104市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需求和興趣的環(huán)境，注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力和因素，并在此基礎(chǔ)上，制定各種能引起消費者興趣的市場營銷策略，善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。1052.?收集信息消費者有了購買動機之后，便會進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動，并注意收集與需求相關(guān)和聯(lián)系密切的信息，以便做出決策。收集信息的來源如下：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。（3）公共來源：大眾傳播媒體、消費者評價機構(gòu)。（4）經(jīng)驗來源：在處理、檢查和使用商品的過程中形成。106通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消費者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的購買標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。在消費者收集這類品牌商品的大量信息之后，只有少數(shù)品牌商品能成為選擇重點（選擇品牌組）。消費者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評價過程，以選擇品牌組為基礎(chǔ)做最后決策。市場營銷人員需要識別導(dǎo)致消費者做出不同決策的影響因素的層次，讓自己品牌的商品戰(zhàn)略性地進入潛在消費者的知曉品牌組、可供考慮品牌組、選擇品牌組，以便公司產(chǎn)品可以成為消費者的最終選擇。1073.?方案評估消費者把每個商品都看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費者的需求，消費者會對商品有關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)來綜合評分，再結(jié)合自己的信念、態(tài)度、期望等對購買方案做出評估。企業(yè)在這個階段可以采取兩種應(yīng)對策略：適應(yīng)策略和改變策略。108適應(yīng)策略是指通過適應(yīng)消費者的需求來強化消費者的積極態(tài)度和購買信念，這種策略具體有四種做法：一是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷強化現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費者提供新產(chǎn)品、新品牌，以滿足他們的需求，增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；三是強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新消費者；四是及時了解市場新動向，為新消費者提供新產(chǎn)品。改變策略的做法主要有：強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；盡量減弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，如可以告訴消費者產(chǎn)品的某些不足并不像他想象得那么嚴(yán)重；采取一些必要的補償措施，如降低價格、實行“三包”政策等，使消費者心理平衡。1094.?購買決策在評估后，消費者將做出購買決策，決策內(nèi)容如下：（1）品牌決策：購買哪種品牌。（2）地點決策：到哪里去購買。（3）數(shù)量決策：要購買多少。（4）時間決策：什么時候去購買。市場營銷人員在這個階段，應(yīng)從關(guān)心消費者的需求和利益出發(fā)，了解消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)，做好顧問工作，處理好消費者異議，排除成交中的意外風(fēng)險，并抓住時機促使消費者迅速做出購買決定。1105.?購后行為消費者購買商品之后的感覺有兩種：滿意或不滿意。這一方面取決于其所購買的商品是否同其預(yù)期（理想商品）一致，若符合或接近其預(yù)期，消費者就會感到比較滿意；否則就會感到不滿意。另一方面取決于他人對其購買商品的評價，若周圍的人對其購買的商品多持肯定意見，消費者就會感到比較滿意；若多持否定意見，即使他原來比較滿意，也可能轉(zhuǎn)為不滿意。感到滿意的消費者的行為有兩種：一種是向他人宣傳和推薦該商品，另一種是不宣傳和推薦該商品。111感到不滿意的消費者可能的行為有采取行動和不采取行動兩種。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動。如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般會采取相應(yīng)的行動：一種是個人行為（如要求商家對商品進行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購買此品牌的商品等），另一種就是將其不滿意的情況訴諸公眾（如向消費者協(xié)會投訴、向新聞媒體披露）。112現(xiàn)代市場營銷觀念認為，穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待消費者購買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動的重要環(huán)節(jié)。市場營銷人員要承擔(dān)起營銷溝通的任務(wù)，提供給消費者能夠強化之前選擇的信念與評價，幫助消費者保留對所購商品的正面感受。市場營銷人員必須跟蹤消費者滿意度和其購買商品的使用情況，加強溝通，甚至要為消費者投訴提供良好的渠道。113謝謝Thanks114第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

第三節(jié)市場定位115116學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：◎

理解市場細分的含義和意義?！?/p>

掌握市場細分的依據(jù)和方法?！?/p>

掌握目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

了解目標(biāo)市場選擇策略的類型?！?/p>

理解市場定位的含義和意義?！?/p>

掌握市場定位的主要方法和策略。117能力目標(biāo)：◎

能夠理解市場細分、目標(biāo)市場選擇對企業(yè)營銷活動的意義，養(yǎng)成目標(biāo)市場營銷意識?！?/p>

能夠運用合適的標(biāo)準(zhǔn)和變量對產(chǎn)品市場進行細分，提高市場分析能力。企業(yè)面對著成千上萬的消費者，不同的消費者，其消費心理、消費習(xí)慣、收入水平及所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等不同。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一家企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部消費者的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，開展某些方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自身經(jīng)營的目標(biāo)市場，明確自身在市場中的形象地位，進行目標(biāo)市場營銷，這主要包括S（市場細分）、T（確定目標(biāo)市場）和P（市場定位）。118一、市場細分的含義市場細分是指市場營銷人員通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群市場的分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。119市場由消費者組成，而他們的需求各不相同，理想的情況下，市場營銷人員針對每個消費者都制訂一個營銷計劃，以此來滿足他們的需求。但是企業(yè)受能力和資源限制，在目前的市場競爭中，往往不能為整個市場的所有消費者提供有效的服務(wù)，而最有效的辦法就是把整個市場按需求相似性劃分成若干個部分，并篩選出能有效為之服務(wù)的細分市場，對于每個細分市場都采用同一種營銷組合，這就是市場細分。120基于上述分析，有效的細分市場必須具備以下幾個特征。1.?可衡量性可衡量性是指各個細分市場的購買力和規(guī)模能夠被衡量和評估。細分市場之間要有明顯的區(qū)別，每個細分市場要有合理的范圍。一般來說，一些客觀變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等易于確定，以它們細分的市場也比較容易區(qū)別。1212.?可盈利性可盈利性是指企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模要大到足夠使企業(yè)獲利，使企業(yè)值得為它設(shè)計營銷方案，并且該市場有拓展的潛力。3.?可進入性可進入性是指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身情況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。1224.?可行動性可行動性是指企業(yè)可以針對該市場制訂系統(tǒng)、有效的市場營銷計劃。5.?動態(tài)性動態(tài)性是指構(gòu)成一個細分市場的潛在消費者能夠得到的好處應(yīng)該在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定，但當(dāng)細分市場的很多可變因素發(fā)生變化時，企業(yè)營銷組合也應(yīng)隨之迅速調(diào)整變化。123二、市場細分的意義1.?有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的市場容量、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場和機會，及時開拓新市場，以更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。2.?有利于企業(yè)將資源集中投放到目標(biāo)市場企業(yè)的人力、物力、資金都是有限的。通過市場細分，選擇適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)就可以集中人力、物力、資金等資源，去爭取在局部市場上的優(yōu)勢，然后占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。1243.?有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略企業(yè)將注意力聚焦于細分市場，能夠更容易地了解消費者的需求，制定特殊的、具有針對性的市場營銷策略。同時，在細分市場中，信息更容易被收集和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變市場營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。1254.?有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益以上三個方面都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)可以通過市場細分，針對自己的目標(biāo)市場生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，企業(yè)可加大生產(chǎn)批量，降低生產(chǎn)和銷售成本，同時，這還能提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。126三、市場細分的依據(jù)企業(yè)對市場進行細分的依據(jù)是消費者的不同需求。從實際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費者需求的因素對市場進行細分的。那些反映需求內(nèi)在差異，同時能作為市場細分依據(jù)的可變因素被稱為市場細分變量。常見的市場細分變量見表。127128常見的市場細分變量129常見的市場細分變量許多用來細分消費者市場的變量，同樣可用來細分生產(chǎn)者市場，如行政地區(qū)、追求的利益和使用頻率等變量。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機和購買行為上存在差別，所以，除了運用上述消費者市場細分變量外，還可用一些新的變量來細分生產(chǎn)者市場。1.?客戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場中，有的客戶購買量很大，而另外一些客戶購買量很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)客戶規(guī)模的不同，采用不同的營銷組合方案。1302.?產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途也是工業(yè)品生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買的產(chǎn)品，一般是供再加工之用，工業(yè)品用戶對所購產(chǎn)品通常有特定的要求。3.?生產(chǎn)者購買方式可根據(jù)生產(chǎn)者購買方式來細分市場。生產(chǎn)者購買方式主要包括直接重購、修正重購及新任務(wù)購買。不同購買方式的采購體量、決策過程等不相同，因此可將整體市場細分為不同的小市場群。131四、市場細分的步驟市場細分應(yīng)該按照一定的步驟來進行，市場細分的步驟如圖所示。132市場細分的步驟1.?選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力選定產(chǎn)品市場范圍，如進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)等。2.?列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的需求選定產(chǎn)品市場范圍后，要比較全面地列出潛在消費者的基本需求，為以后進行深入研究提供基本資料和依據(jù)。3.?分析潛在消費者的不同需求，初步細分市場企業(yè)根據(jù)列出的各種需求，通過抽樣調(diào)查進一步搜集有關(guān)市場信息和消費者背景資料，然后初步劃分出一些差異較大的細分市場，至少從中選出三個細分市場。1334.?篩選細分市場根據(jù)有效細分市場的特征，對所有細分市場進行分析，剔除不符合要求、無效的細分市場。5.?為細分市場命名為便于操作，可結(jié)合各細分市場消費者的特點，用形象、直觀的方法為細分市場命名。1346.?復(fù)核細分市場對選擇的細分市場進行進一步的調(diào)查研究，充分認識各細分市場的特點，評估企業(yè)所選擇的細分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對細分市場的特點進行進一步分析研究等。7.?決定細分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)在各細分市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色一致的細分市場作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就沒有達到市場細分的目的。135136一、目標(biāo)市場選擇的含義和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)進行市場細分的目的是可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)評估每個細分市場的吸引力，并結(jié)合自身的能力和愿望，選擇進入一個或多個細分市場的決策過程。目標(biāo)市場應(yīng)滿足如下要求：1.?有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進入某一細分市場是期望獲利，如果市場規(guī)模較小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后在競爭中難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)謹慎考慮，不宜輕易進入。1372.?具有吸引力某一細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的角度來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這五種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。這五種力量會帶來以下五種威脅：細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅、新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅。1383.?符合企業(yè)的目標(biāo)和能力一方面，某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不能使企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否足夠支撐企業(yè)在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細分市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才能立于不敗之地。二、目標(biāo)市場選擇策略的類型目標(biāo)市場選擇策略一般有以下幾種。1.?產(chǎn)品—市場集中化策略產(chǎn)品—市場集中化策略是指企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場（消費者）角度還是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只服務(wù)于某一消費者群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在取得成功后再逐步向其他細分市場擴展。1392.?產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)面對所有的細分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。當(dāng)然，面對不同的消費者群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會有所不同。3.?選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略是指企業(yè)有選擇地進入多個細分市場，并向這些細分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。1404.?市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一細分市場提供不同類型的產(chǎn)品，如某企業(yè)專為男性消費者群提供各種鞋類用品：冬季提供棉鞋，春秋季提供皮鞋，夏季提供涼鞋等。5.?全面覆蓋策略全面覆蓋策略是指企業(yè)全方位進入各細分市場，為所有細分市場提供它們所需的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或壟斷全部市場而采取的目標(biāo)市場選擇策略，這類企業(yè)有國際商業(yè)機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）、可口可樂公司（飲料市場）等。141三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型1.?無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是把整個市場作為一個大目標(biāo)市場來開展?fàn)I銷，該戰(zhàn)略強調(diào)消費者的共同需求，忽視差異性。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)一般實力強大，能進行大規(guī)模生產(chǎn)，有廣泛而可靠的分銷渠道，以統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容進行促銷。142無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不進行市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的投入。這種戰(zhàn)略適用于需求廣泛，市場同質(zhì)性高，且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品的市場營銷。1432.?差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干細分市場，然后選擇多個細分市場作為目標(biāo)市場，針對不同目標(biāo)市場的特點，分別制訂不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。144差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：小批量、多品種生產(chǎn)，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，能使消費者需求更好地被滿足，從而促進產(chǎn)品銷售，并一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險。差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品品種多，增加了企業(yè)的營銷成本；二是可能會使企業(yè)的資源不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部會出現(xiàn)爭奪資源的現(xiàn)象，企業(yè)拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。1453.?集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是選擇一個或幾個專門的細分市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對某細分市場實施營銷戰(zhàn)略，以占據(jù)市場上的優(yōu)勢位置。一般來說，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。146集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略特別適合資源力量有限的中小企業(yè)，中小企業(yè)可通過集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場中參與競爭，成功的可能性更大。集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場范圍相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二是有較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，有強大的競爭對手進入，或有新的、更有吸引力的替代品出現(xiàn)，企業(yè)可能因沒有回旋余地而陷入困境。147四、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪種戰(zhàn)略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素。1.?企業(yè)資源或?qū)嵙Ξ?dāng)企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面實力很強時，可以考慮采用差異性或無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；資源有限、實力不強時，采用集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可能效果更好。1482.?產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費者眼里的相似程度。大米、食鹽、鋼鐵等同質(zhì)性產(chǎn)品，競爭主要集中在價格上，這樣的產(chǎn)品一般適合采用無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；服裝、化妝品、汽車等異質(zhì)性產(chǎn)品，由于其在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，因而更適合采用差異性或集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。1493.?市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性是指各細分市場在消費者需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細分市場相似程度高，不同消費者對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮采取無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。反之，則適宜采用差異性或集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。1504.?產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品處于投入期，同類競爭產(chǎn)品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力應(yīng)對競爭者，可考慮采用集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。1515.?競爭者的市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。如果競爭對手采用差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與之抗衡；若競爭對手采用無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)可采用無差異性或差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與之對抗。6.?競爭者的數(shù)目當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)競爭者增多，競爭激烈時，可采用差異性或集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。152153一、市場定位的含義及作用市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩裕ㄈ缧阅?、?gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等）的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，使消費者明顯感覺和認識到該產(chǎn)品的特殊性，從而在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的、有分量的位置。市場定位的作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：154第一，市場定位有利于打造企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場中都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭奪有限的消費者，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，不被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各個方面樹立良好的市場形象，以期獲得消費者一定程度的偏愛。第二，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)?！岸ㄎ弧钡暮诵乃枷胧菂^(qū)別市場、焦點經(jīng)營，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計與之相適應(yīng)的市場營銷組合，企業(yè)的市場營銷組合受到企業(yè)市場定位的制約，并圍繞企業(yè)市場定位而進行。155二、市場定位方法1.?根據(jù)產(chǎn)品特征或消費者利益點定位產(chǎn)品特征可以作為市場定位的依據(jù)，如產(chǎn)品所含成分、制作材料、質(zhì)量、價格等。以多種產(chǎn)品特征來進行市場定位能提高產(chǎn)品對消費者的誘惑力，然而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品擁有多種好的特征，但不能被清楚而簡潔地宣傳到位時，就難以達到一定的效果，包含多種產(chǎn)品特征的企業(yè)廣告目標(biāo)也就很難實現(xiàn)，這樣市場定位結(jié)果常常是產(chǎn)品形象模糊、混亂。因此，企業(yè)應(yīng)該以較突出的產(chǎn)品特征來進行市場定位。1562.?按照質(zhì)量和價格定位由于產(chǎn)品價格與質(zhì)量非常重要且關(guān)聯(lián)度高，所以沒必要對它們進行區(qū)分。一般質(zhì)量好的產(chǎn)品，往往在推出市場時要“系出名門”或有權(quán)威部門的證明，然后經(jīng)過市場實踐樹立良好的口碑，從而在市場上成功地獲得自己的高端地位。3.?按照產(chǎn)品用途定位企業(yè)先調(diào)查消費者購買產(chǎn)品的主要用途，然后將這些用途進行有效細分，再將自己企業(yè)的產(chǎn)品與某類用途聯(lián)系起來，以進行市場定位，并努力打造自身產(chǎn)品在該項用途上的主導(dǎo)地位。1574.?按照產(chǎn)品使用者定位按照產(chǎn)品使用者定位就是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，通常通過模特、影星、名人代言或者使用，使他們與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并通過他們的氣質(zhì)和形象來傳播產(chǎn)品的形象。5.?按照產(chǎn)品類別定位按照產(chǎn)品類別定位是企業(yè)力圖在消費者心目中打造該產(chǎn)品等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞，消費者在有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該產(chǎn)品。企業(yè)常利用按照產(chǎn)品類別定位的方法尋求市場中的空隙。按照產(chǎn)品類別定位其中的一個方法是設(shè)想自己的產(chǎn)品屬于與競爭者產(chǎn)品對立的類別或是明顯不同于競爭者產(chǎn)品的類別。1586.?以文化象征定位將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中以形成文化上的差異，稱為以文化象征定位。以文化象征定位不僅可以大大提高產(chǎn)品的品位，使產(chǎn)品形象獨具特色，還可以通過引起消費者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。7.?比附定位法在大多數(shù)市場定位中，競爭產(chǎn)品的定位都被企業(yè)直接或間接參考。在某些時候，競爭產(chǎn)品定位可能是進行產(chǎn)