第四章單店經(jīng)營模式設計1精選課件ppt前言－本章主要內(nèi)容4.1單店經(jīng)營模式設計概述4.2單店客戶定位的設計4.3單店商品/服務組合的設計4.4單店獲利模型的設計4.5總部對單店戰(zhàn)略控制的設計2精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述4.1.1單店經(jīng)營模式的定義單店的客戶定位、單店的商品/服務組合、單店的獲利模型、以及總部對單店的戰(zhàn)略控制和支持，這四個要素組合在一起就構成單店的經(jīng)營模式。3精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述4.1.2單店經(jīng)營模式各要素之間的關聯(lián)性單店經(jīng)營模式中4個要素之間具有很強的邏輯關聯(lián)性，如下圖：客戶定位獲利模型商品/服務組合總部戰(zhàn)略控制4精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述1）客戶定位，取決于這些客戶能否帶來利潤；2）獲利模型經(jīng)常取決于單店的商品和服務的組合；3）總部對單店戰(zhàn)略控制往往取決于什么樣的客戶的定位以及什么樣的商品/服務的組合；5精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述4）商品/服務的組合一定是要適合目標客戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且便于總部對于單店的戰(zhàn)略控制。根據(jù)戴明的關于系統(tǒng)的定義，可以看出，單店的經(jīng)營模式可以看作是單店系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。6精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述4.1.3單店經(jīng)營模式的設計及其重要意義單店經(jīng)營模式是構成單店系統(tǒng)的核心。所以會有“特許經(jīng)營就是克隆成功的單店經(jīng)營模式”這樣一種說法。也就是說單店的經(jīng)營模式就是特許經(jīng)營成功的遺傳基因密碼-DNA。由于單店的經(jīng)營模式是由4個關鍵性戰(zhàn)略要素組合構成，因此也就為在一個行業(yè)中創(chuàng)造出眾多不同類型的單店系統(tǒng)提供了廣闊的可能性。7精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述加之，一方面激烈的市場競爭迫使企業(yè)放棄粗放式管理模式，重視單店經(jīng)營模式的設計；另一個方面《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對特許人基本資質的要求，強化了單店經(jīng)營模式成為特許權諸多要素中最基本的要素。因此，無論哪種類型的特許經(jīng)營其特許權要素中都包含了單店經(jīng)營模式要素。綜上可以看出，單店經(jīng)營模式的設計對于一個特許經(jīng)營體系的成功具有基礎性、決定性的作用。8精選課件ppt4.1單店經(jīng)營模式設計概述4.1.4單店經(jīng)營模式設計的步驟從以上分析還可以看出，客戶定位是四個戰(zhàn)略要素中最具本源性的要素，其次是商品服務的組合。因此，單店經(jīng)營模式設計的步驟應當如下圖所示：單店客戶定位設計單店商品/服務組合設計單店獲利模型設計總部對單店戰(zhàn)略控制設計本章教學內(nèi)容就是根據(jù)以上四個步驟展開。9精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計4.2.1單店客戶定位設計的概念單店客戶定位的設計就是指選擇單店的目標客戶群并鎖定單店要滿足該目標客戶群的心理偏好，用以指導單店經(jīng)營模式其它要素的設計以及指導單店系統(tǒng)其它子系統(tǒng)的設計?？蛻舳ㄎ换谶@樣的市場假設：客戶是復雜多樣的，一個組織不可能為所有的細分市場提供最佳的服務，只能根據(jù)自己的目標和資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務。10精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計單店客戶定位的設計包括如下三項任務：1）選擇單店的目標客戶群2）鎖定單店所選目標客戶群的心理偏好3）設定實體單店店鋪選址條件單店客戶定位的設計按照下述步驟展開：單店目標客戶群選擇單店目標客戶群心理偏好鎖定設定店鋪選擇條件11精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計4.2.2單店目標客戶群的選擇方法目標客戶群的選擇是基于這樣的市場假設：不同年齡、社會群體、收入、教育背景、文化品味的客戶其需求是不同的。目標客戶群的選擇可以通過制作目標客戶群模型（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：12精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計第一步：對性別、年齡、社會群體、收入、教育背景、文化背景等各項分別根據(jù)一定的假設設定出若干個等級（如教育背景這一項可以設定為小學、初中、高中、大學、碩士以上這樣5個等級）并對每一個等級給定一個分值（如教育背景這一項可以設定為小學為1、初中為2、高中為3、大學為四、碩士以上為5分）第二步，確定目標客戶群的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，即目標客戶群模型。13精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計【例1】某時裝專賣店目標客戶群的選擇14精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計15精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計4.2.3單店目標客戶群心理偏好鎖定的方法在確定了單店目標客戶群之后就要鎖定該目標客戶群的心理偏好。所謂客戶心理偏好(clientpriorities)是指客戶認為重要的物品，他愿意為之付出溢價。當不能在此處得到這種物品時，他將轉向別的供應商.16精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計客戶心理偏好的鎖定涉及客戶經(jīng)濟學、客戶心理基本需要、客戶情緒等多個維度的參數(shù)，一般也采用制作目標客戶群的心理偏好模型（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：17精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計第一步：對客戶經(jīng)濟學參數(shù)、基本需要參數(shù)、客戶情緒參數(shù)等各項分別根據(jù)一定的假設設定出若干個等級（如客戶情緒這一項可以設定為恬淡、平和、歡快、熱烈4個等級）并對每一個等級給定一個分值（如客戶情緒這一項可以設定為恬淡為1、平和為2、歡快為3、熱烈為4分）第二步，確定單店鎖定目標客戶群心理偏好參數(shù)的每一項的分值；第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，即目標客戶群心理偏好模型。18精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計【例2】某中式風味快餐店對目標客戶群心理偏好的鎖定。（該中式快餐店目標客戶群為城市中等收入居民）19精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計20精選課件ppt4.2單店客戶定位的設計4.2.4實體單店店鋪選址條件設定實體單店的店鋪選址條件應該與單店的目標客戶群所在位置以及他們的心理偏好相一致。因此4.2.3例2餐廳的選址條件至少應該包括：1）靠近城市中等收入居民聚居區(qū)。2）周邊有其他中檔餐廳和娛樂休閑設施。關于店鋪選址決策，在單店運營管理這門課程中已有深入研討，在此就不在詳述。21精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計4.3.1單店商品/服務組合設計的概念單店商品/服務組合的設計是指設計可以滿足單店的目標消費群需求和心理偏好的全部商品/服務的組合結構、每種商品/服務在整個組合結構中的經(jīng)營屬性,并據(jù)此設計出單店商品/物料的基本庫存模式。22精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計單店商品/服務組合的設計包括如下三項任務：1）單店商品/服務的組合結構設計2）單店商品/服務經(jīng)營屬性設計3）單店商品/物料基本庫存模式設計

單店商品/服務組合設計按照下述步驟展開：商品/服務組合結構設計商品/服務經(jīng)營屬性設計商品/物料基本庫存模式設計23精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計4.3.2單店商品/服務的組合結構設計單店商品/服務組合結構的設計就是按一定的標準將單店提供的全部商品/服務劃分成若干類別（或稱系列）和項目（或稱品種、品目），并在設計了每個項目商品、服務的零售價格基礎上確定下各類別在商品/服務總構成中的比例。如圖：商品/服務總構成系列1系列2系列3項目3-1及價格。。。。。。。系列N項目1-1及價格項目1-2及價格項目1-3及價格。。。。項目1-n及價格項目2-1及價格項目2-2及價格。。。。項目2-n及價格項目2-3及價格項目3-2及價格項目3-3及價格。。。。項目3-n及價格項目N-1及價格項目N-2及價格項目N-3及價格。。。。項目N-n及價格24精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計如果一個單店中商品/服務類別（系列）比較多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較寬；如果一個單店中商品/服務類別（系列）不超過兩個，但每一個類別中的項目卻很多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較長。劃分商品/服務類別（系列）的標準有多種，例如，按商品/服務的功能劃分，如服飾店里的套裝系列、襯衣系列、褲裝系列等；按商品/服務的品質劃分，如飛機上的頭等倉、經(jīng)濟倉等、按服務對象的自然屬性劃分，如醫(yī)院的分科，等等。25精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計4.3.3商品/服務經(jīng)營屬性的設計所謂商品/服務經(jīng)營屬性的設計就是根據(jù)不同種類商品/服務對單店經(jīng)營業(yè)績的不同影響將單店的全部商品/服務分為主力商品/服務、輔助商品/服務、關聯(lián)商品/服務三大類。26精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計主力商品/服務也稱為主打商品/服務，通俗的說法是“賣點”，指那些周轉率高、銷售量大，在單店經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品/服務，如：肯德基店中的炸雞和可樂。輔助商品/服務是指那些在價格、品牌等方面對主力商品/服務起輔助作用的商品/服務，或以增加單店產(chǎn)品線寬度為目的商品/服務，如：時裝店中的襯衣、T恤、內(nèi)衣、領帶等；發(fā)廊中的頭部按摩、足底按摩等服務。27精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計

所謂關聯(lián)性商品/服務是指那些與主力商品/服務輔助商品/服務共同購買、共同消費的商品/服務，如：時裝店中的鞋、手袋、腰帶等等、麥當勞店中的兒童游戲區(qū)。關聯(lián)性商品/服務通過為客戶提供便利和增殖服務而實現(xiàn)吸引客戶、保留客戶和提高客戶忠誠度的目的。28精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計成功的單店經(jīng)營模式在很大程度上要依賴以上三者的巧妙組合。在一個單店中，通常主力商品/服務的銷售收入占到單店營業(yè)收入的75-80%，輔助商品/服務通常占到單店營業(yè)收入的20-25%，關聯(lián)性商品、服務則只占到0-5%。29精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計4.3.4商品/物料基本庫存模式設計所謂商品/物料基本庫存模式設計就是根據(jù)單店商品/服務的組合結構和各單項商品/服務經(jīng)營的屬性，設計單店維持一個定貨周期所必需的商品/物料庫存結構。商品/物料基本庫存模式的設計對一個單店系統(tǒng)的設計至關重要。這是因為商品/物料基本庫存模式是設計首期鋪貨資金的基本決策依據(jù)。30精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計下面通過一個實際案例來說明單店商品/服務組合的設計過程?！纠磕撤b品牌專賣店，單店面積60平方米，單店首期鋪貨資金設計為不超過10萬元，根據(jù)該單店商品組合結構設計和商品經(jīng)營屬性設計，做出一個該單店的商品基本庫存模式。該單店商品組合結構設計如下圖：31精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計1上衣系列2褲子系列3配飾系列品類零售價格/元品類零售價格/元品類零售價格/元11T恤

21仔褲

31帽子70111短180211短20032鞋子350112長280212長28033腰帶15012襯衫

22休閑褲

34包

121短180221短160341手袋105122長230222長280342錢包20013毛衫

23多袋褲200343皮包350131厚35035圍巾150132薄20014外套

141長600圖例

主力商品142中500

輔助商品143短300

關聯(lián)商品32精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計該單店商品經(jīng)營設計如下圖屬性，如下圖：33精選課件ppt4.3單店商品/服務組合的設計該單店商品基本庫存模式設計，如下圖：34精選課件ppt4.4單店獲利模型的設計4.4.1單店獲利模型設計的概念獲利模型的設計是指設計單店在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設計一個單店各種贏利方式的組合以及各單項商品/服務的邊際利潤。單店獲利模型的設計包括如下兩項任務：1）單店獲利方式組合的設計2）各單項商品/服務的邊際利潤的設計35精選課件ppt4.4.2單店獲利方式組合的設計不同類型的單店獲利模型和盈利水平會有所不同，下表提供了若干不同類型單店的贏利組合方式。4.4單店獲利模型的設計單店類型獲利獲利方式組合時裝店商品零售利潤快餐店服務利潤便利店商品零售利潤、服務利潤餐飲店/咖啡廳服務利潤、商品零售利潤（煙、酒、飲料等）美容院/發(fā)廊服務利潤、商品零售利潤（美容護膚品等）、財務利潤培訓學校教學服務利潤、商品零售利潤（教材、音像制品、文具等）財務利潤、其它衍生利潤超市賣場租賃利潤、財務利潤、商品零售利潤注：財務利潤是指單店的現(xiàn)金在流轉過程中獲得的利潤36精選課件ppt4.4單店獲利模型的設計4.4.3各單項商品/服務的邊際利潤設計商品/服務邊際利潤=銷售單價-單位變動成本即：m=p-v其中所謂變動成本是指那些隨交易發(fā)生而發(fā)生并隨交易量增長而等比增長的成本，如物料成本、商品銷售成本、銷售傭金等等。37精選課件ppt4.4單店獲利模型的設計【例】某時裝專賣店,各單品零售價如下表。加盟商從總部以零售價5折購進系列1各款時裝，以零售價4折購進系列2和系列3各款時裝，設計該品牌時裝專賣店各單品的邊際利潤，并填入下表中。系列1零售價邊際利潤系列2零售價邊際利潤系列3零售價邊際利潤品目1-1500250品目2-115090品目3-18048品目1-2600300品目2=215090品目3-28048品目1-3500250品目2-3200120品目3-37042品目1-4400200

品目3-46036品目1-5300150

38精選課件ppt4.4單店獲利模型的設計邊際利潤，即通常所講的“毛利潤”，以及變動成本的概念是單店經(jīng)營中十分重要的概念。通常每個行業(yè)的商品/服務平均邊際利潤以及變動成本是有一定的標準的。比如我國服裝零售業(yè)商品的邊際利潤一般都在零售價的50-70%之間。餐飲業(yè)的出品的邊際利潤一般都在售價的50%-90%之間。而某些服務業(yè)的服務邊際利潤則會更高，比如美容業(yè)、培訓業(yè)、酒店業(yè)、快遞業(yè)、房地產(chǎn)中介、咨詢業(yè)等等。39精選課件ppt4.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設計總部對單店的戰(zhàn)略控制設計是指設計對單店中關鍵性資源的控制手段，從而確保單店的贏利以及雙方的高度協(xié)同。那些成功的特許經(jīng)營體系無一不存在著強大的總部對單店的戰(zhàn)略控制，見下表：品牌總部戰(zhàn)略控制采用的主要手段麥當勞餐廳食材100%統(tǒng)一配送（物料控制）重慶小天鵝火鍋湯料統(tǒng)一配送（物料控制）馬蘭拉面湯料統(tǒng)一配送、廚師總部統(tǒng)一管理和派遣（物料控制+技術控制）Jani-King各地區(qū)總部直接與客戶簽定勞務合同（客戶關系控制）21世紀不動產(chǎn)總部強大的房源數(shù)據(jù)庫（客戶關系控制）7-eleven指定供應商+POS系統(tǒng)（供應商關系控制+信息控制）7天酒店總經(jīng)理由總部派遣（托管控制）EF所有外籍教師由總部統(tǒng)一管理和派遣（技術控制）40精選課件ppt4.5總部對單店的戰(zhàn)略控制設計從上表我們總結歸納總部對單店的戰(zhàn)略控制手段包括如下：1）貨源/物料控制2）技術控制3）信息控制4）客戶關系控制5）供應商關系控制6）總部托管41精選課件ppt結束語本章首先引出了特許經(jīng)營單店經(jīng)營