本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁(yè)奧利奧營(yíng)銷策劃書1500字

奧利奧餅干面對(duì)中國(guó)地區(qū)

2022年6—8月整合營(yíng)銷傳播提案

20223462李雅薇09廣告一班

目錄

前言1

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀：2

二、市場(chǎng)環(huán)境：2

三、產(chǎn)品分析：3

四、市場(chǎng)定位：4

五、傳播目標(biāo)：4

六、傳播策略：4

（一）產(chǎn)品策略：4

（二）觀念定位：4

（三）媒介定位：4

（四）媒體選擇：5

1、電視廣告：5

2、報(bào)紙雜志廣告：5

3、路牌廣告：5

4、網(wǎng)絡(luò)廣告：5

七、執(zhí)行方案：5

（一）官網(wǎng)5

（二）手機(jī)應(yīng)用軟件：7

（三）歡樂(lè)大篷車實(shí)體活動(dòng)7

（四）微博7

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告：8

（六）互式路牌：8

（七）電視廣告：8

（八）報(bào)刊雜志廣告：8

八、費(fèi)用預(yù)算：9

九、分銷：9

十、服務(wù)：9

十一、產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措：9

十二、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與掌握方法：10

十三、行動(dòng)方案留意事項(xiàng)及原則：10

十四、營(yíng)銷策劃書的預(yù)期效果10

前言

受消費(fèi)者所寵愛(ài)的“奧利奧”，誕生在100年前的美國(guó)，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。關(guān)于奧利奧OREO”名字的由來(lái)，眾說(shuō)紛紜，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證。當(dāng)然，你只要記得“奧利奧”這個(gè)奇妙的名字，就足夠了。

1996年，“奧利奧”飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)。兩片飾有浮雕花紋的黑巧克力口味餅干，中間是一層白色奶油夾心，簡(jiǎn)潔又好味道的“奧利奧”快速成為最強(qiáng)勢(shì)的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者，特殊是年輕人與小伴侶們的口味，“奧利奧”在中國(guó)不斷推出和引入新口味及新產(chǎn)品時(shí)至今日，中國(guó)已經(jīng)成為奧利奧在全球第二大的市場(chǎng)，僅次于發(fā)源地：美國(guó)?！皧W利奧”在全球12個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，銷往74個(gè)國(guó)家。20世紀(jì)末，在被問(wèn)及下個(gè)世紀(jì)你還盼望連續(xù)見到的東西是什么，86%的美國(guó)人選擇了奧利奧，名列第二，僅次于報(bào)紙。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這種經(jīng)典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小伴侶傳達(dá)給了他們的家人和伴侶。共享“奧利奧”時(shí)刻，就是家人之間與伴侶之間的溫馨時(shí)刻。沒(méi)有一種餅干能夠像“奧利奧”一樣，把歡快傳遍全世界的家庭——只有奧利奧。

本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、傳播策略的制定、促銷活動(dòng)方案、等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)供應(yīng)策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。

一、營(yíng)銷現(xiàn)狀：

近幾年我國(guó)餅干行業(yè)進(jìn)展快速，主要由三個(gè)組勢(shì)力占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)是由外國(guó)的企業(yè)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高檔餅干市場(chǎng)份額;另一組是異軍突起的民營(yíng)企業(yè)，進(jìn)展速度很快，我國(guó)的中檔市場(chǎng)主要是由廣東的嘉士利、福建的達(dá)利園、天倫、正航等企業(yè)所占據(jù)。

最終一組就是被小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)的低檔市場(chǎng)。

雖然外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，但由于其起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)方式敏捷等優(yōu)勢(shì)，再加上其擁有較高的名氣和美譽(yù)度，很快的占據(jù)了市場(chǎng)的較大份額。而國(guó)有老牌企業(yè)，由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理經(jīng)營(yíng)模式落后，使之產(chǎn)品很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得本土優(yōu)勢(shì)，只能在低價(jià)位的餅干市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

奧利奧餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新穎而好玩的食用方式，深受兒童的寵愛(ài)。但是在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還是遇到了很多問(wèn)題，通過(guò)“本土化”的改造，現(xiàn)在呈現(xiàn)出了勵(lì)志版的結(jié)果。

2022年與2022年相比。近五年中奧利奧在中國(guó)的增長(zhǎng)了6倍。在最近進(jìn)行的奧利奧100周年慶典活動(dòng)上，現(xiàn)擔(dān)當(dāng)卡夫食品中國(guó)總裁的肖恩·沃倫說(shuō)。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿詢問(wèn)（EuromonitorInternational）的數(shù)據(jù)，2022年時(shí)奧利奧品牌占據(jù)中國(guó)餅干市場(chǎng)的份額是5.2%，幾乎就要追逐上排名第一的徐福記5.3%的市場(chǎng)份額，而后者在2022年時(shí)的市場(chǎng)份額還幾乎為奧利奧的兩倍。中國(guó)市場(chǎng)在最近5年里已經(jīng)晉升為奧利奧全球第二大市場(chǎng)—奧利奧之所以勝利躋身卡夫食品旗下年銷售額超過(guò)10億美元的12個(gè)品牌之一，很大程度上便是因?yàn)槭艿絹?lái)自中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的提振—在奧利奧全球2022年超過(guò)15億美元的銷售額中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約4億美元。

二、市場(chǎng)環(huán)境：

1競(jìng)爭(zhēng)狀況：

奧利奧以8.3％的市場(chǎng)份額排名第二。5.7％的市場(chǎng)份額達(dá)利集團(tuán)2.6％的市場(chǎng)份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi)地的餅干行業(yè)康師傅蛋酥卷類的市場(chǎng)銷售額占有率為28.5%，居市場(chǎng)第一位，夾心餅干的市場(chǎng)銷售額占有率為22.7%卡夫則占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16.9%的份額。

2WORT分析：

優(yōu)勢(shì)分析：1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深化人心?！芭ひ慌?，舔一舔，泡一泡”，這句風(fēng)靡世界的廣告語(yǔ)，讓1996年漂洋過(guò)海進(jìn)入中國(guó)的奧利奧餅干，快速進(jìn)展成為特別知名的餅干品牌。時(shí)至今日，中國(guó)已經(jīng)成為奧利奧全球第二大市場(chǎng)，僅次于發(fā)源地美國(guó)。在中國(guó)各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費(fèi)者。在眾多消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)知評(píng)價(jià)還是較高的，并且價(jià)格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現(xiàn)在所傳達(dá)的品牌形象就是將愛(ài)傳遞，增加親子之間，伴侶之間的關(guān)系，營(yíng)造出溫馨的氛圍。

2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又

好玩，美味又好玩，是牛奶最心愛(ài)的餅干。青少年是奧利奧的主要目標(biāo)市場(chǎng)，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松開心觀賞兒童表演的同時(shí)，也認(rèn)可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝飾的

奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干成立近百年來(lái)，干成立近百年來(lái)，始終代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶家庭回憶。質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個(gè)賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時(shí)也擅長(zhǎng)提煉人間的“大愛(ài)”提煉人間的“大愛(ài)”作為其廣告的主線。

劣勢(shì)分析：

1、品牌形象陳舊，歷史定位束縛較強(qiáng)，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感。

2、目標(biāo)對(duì)象過(guò)為單一，在鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，需要開發(fā)新的目標(biāo)對(duì)象。

3、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品的成熟期，銷售渠道寬。

機(jī)遇分析：

1、市場(chǎng)潛在空間巨大。由于我國(guó)人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均消費(fèi)水平（中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25－35千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12－18千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開頭逐步上升。

2、年輕女性群體是將會(huì)成為消費(fèi)主流。餅干原來(lái)好像只是一種兒童食品，但如今這一狀況正發(fā)生轉(zhuǎn)變，據(jù)業(yè)內(nèi)一份不完全的統(tǒng)計(jì)表明，目前餅干消費(fèi)中70%左右為女性購(gòu)買，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多數(shù)看中餅干比其他休閑食品更強(qiáng)的充饑功能。往往會(huì)在身邊儲(chǔ)存或是隨身攜帶。

威逼分析：1、進(jìn)入該產(chǎn)品德業(yè)的壁壘較低，同類型產(chǎn)品的較多，不僅是在口感外觀上很簡(jiǎn)單被仿照，仿制。

2、來(lái)自各種替代品，休閑食品日益增加，會(huì)對(duì)餅干整個(gè)行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的沖擊。

3、隨著人們對(duì)于健康飲食的意識(shí)漸漸增加，高脂肪、高糖分、高熱量等將會(huì)是人們不選擇奧利奧餅干的新理由。

三、產(chǎn)品分析：

奧利奧產(chǎn)品分類：

奧利奧一般裝奧利奧威化奧利奧巧脆卷奧利奧巧克力棒迷你奧利奧

奧利奧系列創(chuàng)新餅干：

奧利奧冰淇淋

涼爽柔滑新體驗(yàn)！全新奧利奧“涼爽柔滑新體驗(yàn)！全新奧利奧“冰淇淋風(fēng)味”夾心餅干。柔滑的夾心，淇淋風(fēng)味”夾心餅干。柔滑的夾心，夾在奧利奧經(jīng)典的濃郁巧克力味餅干里每一口，都帶給你獨(dú)特的冰淇淋般