社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用分析

摘要：隨著web2.0的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)終端大眾化不斷深入。從各大網(wǎng)站的論壇到社交網(wǎng)站,再到問(wèn)答、百度百科和各類(lèi)分享點(diǎn)評(píng)，通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)站和工具的輔助，社會(huì)化元素已經(jīng)滲入到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。網(wǎng)民可以在相當(dāng)大的自主空間內(nèi)將個(gè)人信息和意見(jiàn)發(fā)布開(kāi)來(lái),信息生產(chǎn)與信息傳播的主動(dòng)權(quán)在一定程度上回歸大眾手中,大眾除了是信息的接收者，也是發(fā)布者和傳播者，信息傳播的內(nèi)容多樣性、互動(dòng)便捷性與個(gè)性化大大增強(qiáng),因此在商業(yè)活動(dòng)中消費(fèi)者的影響力大大增強(qiáng)，尤其展現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域中，信息空間的自由度使得消費(fèi)者們可以互相影響借鑒，成為市場(chǎng)導(dǎo)向的主體。而在大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的幫助下，企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶(hù)行為，以此迅速改變市場(chǎng)戰(zhàn)略和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，參與者的門(mén)檻降低，利于中小型企業(yè)在外貿(mào)活動(dòng)中深入發(fā)展，電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中呈現(xiàn)社會(huì)化，改變了傳統(tǒng)外貿(mào)模式和電子商務(wù)模式，拉近生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者距離，信息收集和反饋更加準(zhǔn)確及時(shí)和靈活，受時(shí)空限制小，優(yōu)勢(shì)明顯。但社會(huì)化電子商務(wù)仍存在如：信息泄露、虛假過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題需要被持續(xù)關(guān)注和盡快解決。盡管如此，社會(huì)化電子商務(wù)在5G時(shí)代仍是保有巨大前景和優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)化元素；消費(fèi)者影響力；大數(shù)據(jù)；中小型外貿(mào)企業(yè)目錄10290一、緒論 66258（一）選題背景 616966（二）研究目的和意義 6126（三）寫(xiě)作目的與研究方法 620589（四）文獻(xiàn)綜述 7183841.相關(guān)概念的界定 7223382.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 71670二、社會(huì)化電子商務(wù)在外貿(mào)B2C企業(yè)中的應(yīng)用分析 825758（一）社會(huì)化電子商務(wù)特點(diǎn) 814490（二）社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析 971761.社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)中的交易規(guī)模 953852.社會(huì)化電子商務(wù)的平臺(tái)與流量渠道 9153173.社會(huì)化電子商務(wù)下的B2C外貿(mào)進(jìn)出口品類(lèi) 10243094.社會(huì)化電子商務(wù)下的B2C外貿(mào)貿(mào)易往來(lái)地區(qū) 112103（三）社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀因素分析 1222991.收入因素 12132542.年齡婚育因素 1310453.地區(qū)因素 14228544.產(chǎn)品和服務(wù)因素 157878三、社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)應(yīng)用現(xiàn)狀的結(jié)論及啟示 1630910（一）結(jié)論 1615965（二）啟示 16148721.進(jìn)出口應(yīng)注意在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、人才的本土化改革 16193452.重視選擇合適的媒體平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖 1725243.籌劃長(zhǎng)期的“以產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵為中心”戰(zhàn)略 1713512參考文獻(xiàn)： 18一、緒論（一）選題背景隨著web.2及web.3的發(fā)展以及智能手機(jī)終端高速增長(zhǎng)的滲透,社交化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在一步步建立,人與人之間的聯(lián)系越來(lái)越密切,網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)化特點(diǎn)的興起將個(gè)體消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛合M(fèi),人們的消費(fèi)需求能更清晰地顯示出來(lái)?！?】針對(duì)通過(guò)相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站,B2C外貿(mào)公司將商品直接從出口國(guó)的工廠(chǎng)銷(xiāo)售給進(jìn)口國(guó)的小額批發(fā)商或最終消費(fèi)者的外貿(mào)形式，社會(huì)化工具帶來(lái)的用戶(hù)量和流量具有更大的廣告價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)空間，且較于先前的廣泛投放測(cè)算更精確?！?】與此同時(shí)傳統(tǒng)的電子商務(wù)卻面臨著流量下降、推廣費(fèi)用昂貴等問(wèn)題，因此社交媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的社會(huì)化電子商務(wù)在外貿(mào)B2C的應(yīng)用引起了廣泛關(guān)注。（二）研究目的和意義在近幾年互聯(lián)網(wǎng)＋不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，信息的發(fā)布者不僅僅是權(quán)威機(jī)構(gòu)或者社會(huì)企業(yè)，大眾的每一個(gè)人都能參與其中，用自己的意見(jiàn)和分享影響市場(chǎng)的其他消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，尤其在一眾專(zhuān)業(yè)度和審美度較高的意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)后，【12】大眾的意見(jiàn)在企業(yè)決策中占據(jù)了更加重要的地位?！?】所以社交媒體的社會(huì)化電子商務(wù)逐漸成為外貿(mào)B2C企業(yè)的電子商務(wù)新模式，利用用戶(hù)和社群來(lái)構(gòu)建電子商務(wù)的新結(jié)構(gòu)。這種信息的大眾化和數(shù)據(jù)的可操作性使得企業(yè)和終端消費(fèi)者的距離拉近，對(duì)于中小型外貿(mào)企業(yè)更是友好。但大量涌現(xiàn)的信息也使消費(fèi)者和企業(yè)有時(shí)難以辨別正式和有效的信息，【7】所以在各種社交平臺(tái)、直播帶貨等社會(huì)化方式出現(xiàn)后，我們應(yīng)該不僅分析和創(chuàng)新社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式，還應(yīng)注意中間出現(xiàn)的問(wèn)題，如：信息泄露、虛假和過(guò)度宣傳、支付風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題?！?】本文通過(guò)闡述社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)、在我國(guó)發(fā)展的模式、能夠成功的因素、應(yīng)用現(xiàn)狀的特點(diǎn)及舉例、存在的風(fēng)險(xiǎn)和解決方案這幾個(gè)方面，分析了社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)外貿(mào)B2C企業(yè)的情況，有利于給出在這種新模式下如何創(chuàng)新和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的建議。（三）寫(xiě)作目的與研究方法本文的寫(xiě)作目的在于，通過(guò)分析社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)、背景、發(fā)展歷史，社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)應(yīng)用的現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、報(bào)告、案例等內(nèi)容，了解清楚這種新型電子商務(wù)模式出現(xiàn)的原因、重要的影響因素和相應(yīng)的結(jié)果、中國(guó)目前的應(yīng)用情況，最后總結(jié)出如何利用好社會(huì)化電子商務(wù)來(lái)升級(jí)B2C外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)。寫(xiě)作方法主要運(yùn)用了數(shù)據(jù)分析法和案例分析法。通過(guò)分析近五年有關(guān)中國(guó)社交電商、中國(guó)跨境電商用戶(hù)、中國(guó)跨境進(jìn)出口B2C電商報(bào)告、各大企業(yè)年報(bào)以及一些專(zhuān)訪(fǎng)和報(bào)道等，提取關(guān)鍵信息，總結(jié)規(guī)律得出結(jié)論。由于社會(huì)化電子商務(wù)在中國(guó)B2C外貿(mào)現(xiàn)狀的影響因素大多涉及的是行業(yè)和企業(yè)的用戶(hù)資料和側(cè)寫(xiě)，難以得到準(zhǔn)確的數(shù)字，故從占比去分析和總結(jié)。（四）文獻(xiàn)綜述1.相關(guān)概念的界定1.1社會(huì)化電子商務(wù)社會(huì)電子商務(wù)化第一次被Jascanu和Nicolau（2005）提及，指出社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，AfrasiabiRadandBenyoucef提出社會(huì)化電子商務(wù)會(huì)逐漸在個(gè)性化和互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上形成，Marsden提出社會(huì)化媒體和社會(huì)化社區(qū)是可以促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方交流的良好手段，從而改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)。Dennison認(rèn)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售依然是社會(huì)化電子商務(wù)的最終目的。【6】1.2意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念是，一部分選民擁有較高的專(zhuān)業(yè)度，他們將經(jīng)過(guò)自身加工的信息和內(nèi)容傳播給與自己興趣相似或交往密切的其他選民?！?2】意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一個(gè)是傳統(tǒng)時(shí)期，主要以社會(huì)名人形式存在，他們以自己的硬性以及專(zhuān)業(yè)性影響其受眾；第二個(gè)階段是PC時(shí)代，通過(guò)社區(qū)來(lái)發(fā)揮自己的影響力；第三個(gè)階段就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，伴隨著新興媒體的出現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖存在形式更加多樣和豐富，主要展現(xiàn)出娛樂(lè)化和職業(yè)化特征。2.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 2.1銀偉麗（2019）對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)和類(lèi)別的界定如下：社會(huì)化電子商務(wù)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，社會(huì)化電子商務(wù)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際關(guān)系的傳播，比傳統(tǒng)電子商務(wù)有更多的商業(yè)和社會(huì)資源；第二，信息傳播效率高、范圍廣、不受空間時(shí)間限制、規(guī)模大、普及性高；第三，社會(huì)化電子商務(wù)能夠提供更多關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠快速搜集信息，及時(shí)把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，做出反饋和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)策略，并幫助企業(yè)進(jìn)行核心理念宣傳。【12】

2.2崔艷芳（2014）提出社會(huì)化電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。其中以消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化、生產(chǎn)企業(yè)獲取市場(chǎng)方式的創(chuàng)新為代表，說(shuō)明了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)模式和經(jīng)營(yíng)模式都會(huì)隨著社會(huì)化電子商務(wù)的深入產(chǎn)生變化和革新。近年來(lái)，越來(lái)越多的客戶(hù)選擇“小單快返”等定期小規(guī)模定制的方式。他們將之前的長(zhǎng)期采購(gòu)和集中采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)和零散采購(gòu),盡管單次采購(gòu)數(shù)額變小,但由于產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密結(jié)合,適銷(xiāo)對(duì)路,因此采購(gòu)頻率卻很高,一種新的經(jīng)營(yíng)模式逐漸形成。另一方面，采購(gòu)商小額購(gòu)買(mǎi)單數(shù)的增加,外貿(mào)出口企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變已有的生產(chǎn)模式和經(jīng)營(yíng)模式,放棄將目標(biāo)單一設(shè)定為業(yè)務(wù)額的增長(zhǎng)，而是借助各類(lèi)社會(huì)化媒體和大數(shù)據(jù)后臺(tái),收集高度聚合的互聯(lián)網(wǎng)信息,并深度分析消費(fèi)者和市場(chǎng)的特征和發(fā)展趨勢(shì),跳出傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)模式,重心偏向終端客戶(hù)的個(gè)性化需求,定位出終端客戶(hù)，并打造以終端市場(chǎng)客戶(hù)為中心的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系和反饋機(jī)制,小型化生產(chǎn)模式、定制生產(chǎn)模式、個(gè)性化生產(chǎn)模式層出不窮,不斷創(chuàng)新出新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。【2】

3.國(guó)外文獻(xiàn)綜述

Hans-DieterZimmermann（2021）總結(jié)社會(huì)化電子商務(wù)是以社交媒體為媒介來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模式，組成部分為商業(yè)、技術(shù)、人員和信息。【18】通過(guò)對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)計(jì)量研究和從社交媒體后臺(tái)收集數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)地考察了社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)和工具。2005年社會(huì)化電子商務(wù)被首次正式提出，2010年此類(lèi)型的網(wǎng)站產(chǎn)生，通過(guò)對(duì)2010年來(lái)此類(lèi)型的15個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行分析，得出社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)都有很大的影響，情感因素和社會(huì)關(guān)系成為重要分析因素，情感和關(guān)系可以影響周?chē)巳旱馁?gòu)買(mǎi)行為，推動(dòng)潛在人群行為意圖，社會(huì)氛圍可以很大程度促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行。【16】【17】Meilatinova

Nina（2021）提出通過(guò)消費(fèi)者口口相傳這種看似老套的宣傳方式，在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下緊密聯(lián)系的用戶(hù)關(guān)系中卻有很高的效率，因?yàn)橄啾扔趯?zhuān)業(yè)和正式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，與自己有共同點(diǎn)的其他用戶(hù)的意見(jiàn)更有借鑒性。【19】

與此同時(shí)，BenyoucefMorad(2021)從另一個(gè)方面分析了社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)和商家的指導(dǎo)作用。通過(guò)消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為，平臺(tái)可以收集整個(gè)行為過(guò)程的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析大數(shù)據(jù)可以清楚地將消費(fèi)者分成不同群體，在針對(duì)不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好進(jìn)行具體的市場(chǎng)策略調(diào)整，不用傳統(tǒng)大量生產(chǎn)，而是小批量、個(gè)性化生產(chǎn)并精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)廣告等，以此提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的自傳播。【20】

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都共同從社交電商對(duì)消費(fèi)者和商家的影響兩個(gè)方面闡述了其優(yōu)勢(shì)，但側(cè)重點(diǎn)不同，國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重社交電商提供的大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)決策調(diào)整的幫助，國(guó)外學(xué)者將重點(diǎn)放在消費(fèi)者之間互相的影響。共同點(diǎn)在于都肯定了社交電商是通過(guò)社交媒體和社交關(guān)系來(lái)影響消費(fèi)者決策，此過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息又反作用到產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品決策中去，形成一個(gè)閉環(huán)，相比之前的傳統(tǒng)電子商務(wù)提供了更多的商業(yè)資源和信息。二、社會(huì)化電子商務(wù)在外貿(mào)B2C企業(yè)中的應(yīng)用分析（一）社會(huì)化電子商務(wù)特點(diǎn)社會(huì)化電子商務(wù)指，借助社交平臺(tái)、媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)用戶(hù)之間的社交互動(dòng)、口碑影響力、用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品，用戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)者也是推薦者；同時(shí)企業(yè)能夠依托社會(huì)化電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌的DTC轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)者與外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系更加直接，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、及時(shí)調(diào)整庫(kù)存、C2B定制、提升供應(yīng)鏈效率。從傳統(tǒng)的電子商務(wù)形式發(fā)展到社會(huì)化電子商務(wù)形式經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：互聯(lián)網(wǎng)媒體的專(zhuān)業(yè)媒體時(shí)代和社會(huì)化媒體時(shí)代。從1998年谷歌的成立，專(zhuān)業(yè)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)涌現(xiàn)，這個(gè)階段的內(nèi)容創(chuàng)作者主要是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，內(nèi)容形式是以文字為主、圖片為輔；【19】隨著web2的不斷發(fā)展，2007年之后大量的社交媒體出現(xiàn)，進(jìn)入了移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在第二階段，創(chuàng)作主體除了專(zhuān)業(yè)的媒體，也有普通大眾和消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，形式更加多樣，從文字和圖片到長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等等。社會(huì)化電子商務(wù)最重要的標(biāo)志和重要影響群體之一就是KOL(KeyOpinionLeader),即紅人，他們是很好的內(nèi)容創(chuàng)造者，既可以給品牌帶來(lái)很好的策略，又能帶來(lái)很好的傳播。首先，紅人分為以下幾個(gè)級(jí)別：從外圍開(kāi)始是數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾紅人，依次向內(nèi)是中小紅人、腰部紅人、肩部紅人，最后是頭部紅人。想要準(zhǔn)確利用紅人來(lái)促進(jìn)出海品牌營(yíng)銷(xiāo)，就要選對(duì)合適級(jí)別的中長(zhǎng)尾紅人。在選擇時(shí)，主要依據(jù)四大模塊：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（所在的平臺(tái)、國(guó)家、地區(qū)等基本信息）、紅人的內(nèi)容屬性及創(chuàng)作能力匹配數(shù)據(jù)（播放率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率）、歷史推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)、商業(yè)可信度。尤其在Z世代的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的現(xiàn)在，紅人成為他們購(gòu)買(mǎi)的重要參考，合適準(zhǔn)確的紅人是社會(huì)化電子商務(wù)是否能夠發(fā)揮特性的重要參考方面之一。

（二）社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析1.社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)中的交易規(guī)模中國(guó)進(jìn)出口總值保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，社交電商成為外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2016-2020年，中國(guó)進(jìn)出口總值平穩(wěn)增長(zhǎng)，穩(wěn)中提質(zhì)。其中一項(xiàng)表現(xiàn)為2018年中國(guó)社交電商規(guī)模突增至3.8萬(wàn)億元。隨后，依憑社交電商高效的裂變能力，其與傳統(tǒng)電商交易不斷融合，2016-2020五年間，社交電商占中國(guó)進(jìn)出口總額的比例從7.7%增至19.5%。圖1，2016-2020年中國(guó)進(jìn)出口總額及社交B2C跨境電商額的交易規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)2.社會(huì)化電子商務(wù)的平臺(tái)與流量渠道國(guó)內(nèi)進(jìn)口端：平臺(tái)分為會(huì)員制社交電商和內(nèi)容類(lèi)社交電商；流量渠道分別為微博、微信、抖音、快手、QQ等社交平臺(tái)。社交電商在國(guó)內(nèi)選取的平臺(tái)主要是會(huì)員制電商社交，如環(huán)球捕手、貝店等；以及內(nèi)容類(lèi)社交電商，如小紅書(shū)、抖音電商、快手電商等。前者通過(guò)熟人社交來(lái)獲取流量，邀請(qǐng)親友加入形成關(guān)系鏈，自己成為平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)“自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)”，是個(gè)人代購(gòu)和微商的規(guī)范化發(fā)展。后者則是一種泛社交形成的內(nèi)容鏈，通過(guò)KOL分創(chuàng)作分享內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，形成發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)-分享的商業(yè)閉環(huán)。兩者都是通過(guò)社交關(guān)系和KOL/KOC的影響力進(jìn)行裂變，利用社交媒體和平臺(tái)增大流量，努力實(shí)現(xiàn)商品自傳播，最后達(dá)到變現(xiàn)。海外出口端：平臺(tái)分為官網(wǎng)、電商平臺(tái)、獨(dú)立站、社交媒體四種；流量渠道主要為社交平臺(tái)Facebook、Instagram、Tiktok、Youtube、Pinterest。【17】從下方餅圖可看出，除了56.6%的直接流量，剩余的43.5%中，5.3%來(lái)自社交媒體，僅次于自然搜索流量，為第一大付費(fèi)渠道，體現(xiàn)了社交流量在電商中的應(yīng)用占比很大。圖2,2020年主流平臺(tái)各流量來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)年報(bào)3.社會(huì)化電子商務(wù)下的B2C外貿(mào)進(jìn)出口品類(lèi)中國(guó)社交電商進(jìn)口產(chǎn)品最多三類(lèi)為美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、食品保健，皆是對(duì)生產(chǎn)科技、技術(shù)有高要求的品類(lèi)，屬于高以加強(qiáng)差異化產(chǎn)品；反觀(guān)，中國(guó)出海產(chǎn)品最多的是家居裝飾、其它以及玩具游戲，都屬于供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。但是，近年來(lái)中國(guó)出海品牌不斷向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，個(gè)性化、高科技、品牌化產(chǎn)品比重上升消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度和信任度都逐年提高。圖3,2020年社交電商進(jìn)口產(chǎn)品的品類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：白鯨出海圖4,2020年社交電商出口產(chǎn)品的品類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)源：刀法研究所4.社會(huì)化電子商務(wù)下的B2C外貿(mào)貿(mào)易往來(lái)地區(qū)中國(guó)電商進(jìn)口地區(qū)依次為美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲。從中國(guó)社交進(jìn)口品類(lèi)可以看出跨境網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)對(duì)安全和品質(zhì)有較高要求的化妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、食品保健類(lèi)。美國(guó)的制造科技發(fā)達(dá)，物流與支付體系也成熟；日韓美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)有名，并且與我國(guó)距離近，物流方便快捷；而歐洲醫(yī)學(xué)科技發(fā)達(dá)，地廣人稀、自然環(huán)境干凈，保健用品受追捧。中國(guó)電商出口地區(qū)依次為北美、亞太、中東。北美語(yǔ)言統(tǒng)一、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、網(wǎng)購(gòu)滲透率高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、市場(chǎng)體量最大，物流和支付體系完善；亞太地區(qū)人口紅利巨大，地理位置優(yōu)越，智能手機(jī)普及高，是我國(guó)首選的出口地區(qū)之一；歐洲國(guó)家眾多、人口較少，人力成本較高，喜愛(ài)我國(guó)物美價(jià)廉的傳統(tǒng)制造品；而中東地區(qū)，年輕人比例高、智能手機(jī)普及、社交媒體滲透率高，并且女性不便外出購(gòu)物，都為我國(guó)社交電商出口創(chuàng)造了條件。圖5,2020年社交電商進(jìn)出口地區(qū)TOP4數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)（三）社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀因素分析1.收入因素根據(jù)《艾瑞-2016年社交電商用戶(hù)研究報(bào)告》，社交電商用戶(hù)中，個(gè)人月收入萬(wàn)元以上占比超1/4，平均個(gè)人月收入達(dá)11043.9元，較整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)明顯偏高；社交電商客單價(jià)集中在100-500元，千元以上占1/4;且目標(biāo)用戶(hù)本科及以上學(xué)歷占比達(dá)74.66%，較整體網(wǎng)購(gòu)人群學(xué)歷更高。高收入高學(xué)歷消費(fèi)者擁有更高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口高端產(chǎn)品；同時(shí)，高學(xué)歷人群有更大的幾率和內(nèi)容類(lèi)社交電商、KOL發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴；根據(jù)用戶(hù)發(fā)布動(dòng)態(tài)原因來(lái)看，也是互動(dòng)性、創(chuàng)造性的內(nèi)容更多，符合通過(guò)社交去聯(lián)系消費(fèi)者的電商特性。圖6,2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)發(fā)布動(dòng)態(tài)原因數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》圖7,社交電商用戶(hù)平均每單金額（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》2.年齡婚育因素社交電商核心受眾以年輕人為主。社交電商用戶(hù)更加年輕化，用戶(hù)集中在40歲以下，30-40歲人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、家庭生活穩(wěn)定、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，也易于接受和操作社交電商購(gòu)買(mǎi)步驟；相反40歲以上人群對(duì)科技和智能產(chǎn)品適應(yīng)水平較弱，更加偏向傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式；24歲以下用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力逐漸增長(zhǎng)，并且年輕一代更加熱衷于社交活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有更高的信任度，與KOL們有更加緊密的關(guān)系和更高的信任度，這個(gè)年齡段人群同樣熱愛(ài)表達(dá)，這些因素都使他們成為社交電商消費(fèi)者的主力軍。圖8，2019年社交電商消費(fèi)者年齡分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》圖9,2019年社交電商消費(fèi)者婚育情況數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》3.地區(qū)因素社交電商用戶(hù)多分布在廣東、上海、江蘇、北京、山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或者是東南沿海的省份。根據(jù)TGI顯示，雖然社交產(chǎn)品在各等級(jí)城市差別不大，但是明顯看出，TGI最高的是一級(jí)和新一級(jí)城市。社交電商是在社交媒體和社交關(guān)系不斷擴(kuò)張和深入的基礎(chǔ)上發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和沿海省份和城市網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境更發(fā)達(dá)、適應(yīng)更早更深入、物流系統(tǒng)更加快速和完備。圖10，根據(jù)mUserTracker提供的2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)城市分布TGI數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》4.產(chǎn)品和服務(wù)因素用戶(hù)在社交電商購(gòu)物時(shí)最看重的元素可以概括成為，支付手段的安全和便捷、價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量有保障、社交平臺(tái)和KOL信譽(yù)口碑、物流速度和追蹤性以及售后退換貨服務(wù)。因此，在社交電商的特殊環(huán)境下，平臺(tái)和商家要做好從選品、生產(chǎn)、包裝、宣傳、下單、發(fā)貨、運(yùn)輸、售后等等環(huán)節(jié)的工作，才能從根本上社交電子化商務(wù)在外貿(mào)B2C企業(yè)中繼續(xù)深入發(fā)展和應(yīng)用。圖11，社交電商用戶(hù)選擇此方式購(gòu)物的原因數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020-2021年中國(guó)社交跨境B2C電商年度發(fā)展報(bào)告》三、社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)應(yīng)用現(xiàn)存問(wèn)題

（一）利用社交關(guān)系進(jìn)行虛假和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)多樣化的社交媒體，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人商家都可以自由地對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和販賣(mài)，在社交氛圍中主要依靠的是情感和社會(huì)關(guān)系，所以許多商家會(huì)“打感情牌”，與粉絲和訂閱者拉近關(guān)系，利用社交的感情鏈接讓消費(fèi)者下單，但其中出現(xiàn)有許多潛在問(wèn)題，如，實(shí)際產(chǎn)品和描述不符的假冒偽劣產(chǎn)品，物流信息無(wú)法查詢(xún)，客服無(wú)處可找，售后服務(wù)敷衍等，最終造成信任危機(jī)，擾亂市場(chǎng)。除此之外，社交電商和社交平臺(tái)都會(huì)提前收集用戶(hù)個(gè)人信息和后臺(tái)抓取用戶(hù)瀏覽喜好，為用戶(hù)推送相關(guān)的內(nèi)容和廣告，但有時(shí)過(guò)度頻繁的商業(yè)推送會(huì)使用戶(hù)反感，干擾用戶(hù)在社交平臺(tái)正常的休閑娛樂(lè)活動(dòng)；而針對(duì)社交媒體的推文內(nèi)容，有時(shí)商家會(huì)故意利用不健康內(nèi)容和虛假的新聞來(lái)博眼球、吸引流量，對(duì)上網(wǎng)的青少年和老年人負(fù)面影響尤為明顯，容易因無(wú)法分辨信息的真實(shí)度而造成經(jīng)濟(jì)損失。

（二）用戶(hù)個(gè)人信息泄露和盜取

社交媒體新用戶(hù)注冊(cè)都需要個(gè)人基本信息的填寫(xiě)，瀏覽頁(yè)面、下單購(gòu)買(mǎi)時(shí)也在收集個(gè)人信息，如個(gè)人偏好、上網(wǎng)時(shí)間和頻率、位置信息、好友用戶(hù)信息等私人信息；在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品時(shí)，還需要提供購(gòu)買(mǎi)者真實(shí)的身份證和姓名進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，有時(shí)甚至需要面部信息的核實(shí)認(rèn)證。大量又全面的個(gè)人隱秘信息暴露在網(wǎng)絡(luò)上，很容易泄露被竊取或被商家惡意利用甚至販賣(mài)，對(duì)用戶(hù)人身騷擾、資金和人身安全構(gòu)成潛在隱患；同時(shí)，部分不良用戶(hù)也會(huì)利用商家信息對(duì)商家進(jìn)行反騷擾和詐騙，造成雙向信息危險(xiǎn)，近年來(lái)信息詐騙的案例層出不窮，信息保護(hù)的重要性不言而喻。

四、社會(huì)化電子商務(wù)在B2C外貿(mào)應(yīng)用現(xiàn)狀的結(jié)論及啟示（一）結(jié)論社會(huì)化電子商務(wù)在中國(guó)B2C外貿(mào)中已成為新的外貿(mào)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)出口數(shù)額巨大；進(jìn)口產(chǎn)品多是重安全和品質(zhì)的產(chǎn)品，出口多為有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的制造品；進(jìn)出口地區(qū)前四名分別為美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲，以及北美、亞太、歐洲、中東。

社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下的外貿(mào)B2C企業(yè)用戶(hù)呈現(xiàn)用戶(hù)年輕化、選擇感性化、傳播社交化、興趣為王、用戶(hù)經(jīng)濟(jì)條件較好等特征。但仍存在利用社交關(guān)系和情感進(jìn)行虛假和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)信息被非法竊取獲得、網(wǎng)絡(luò)騷擾和詐騙等問(wèn)題待解決，因此在社交電商發(fā)展方面，要注意審查平臺(tái)信息、KOC的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、保護(hù)用戶(hù)個(gè)人信息；商家要選擇合適產(chǎn)品的社交媒體；國(guó)家和相關(guān)部門(mén)出臺(tái)保護(hù)信息政策，嚴(yán)懲違規(guī)違法行為。（二）啟示1.嚴(yán)格管理社交電商宣傳和商業(yè)環(huán)境

首先，對(duì)博主、主播等KOC的專(zhuān)業(yè)度和信用度進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審查，確保其有真正的帶貨資質(zhì)，防止KOC利用人設(shè)、買(mǎi)粉、買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造假象，以及主播和商家簽訂責(zé)任分離合同，在顧客維權(quán)時(shí)互相推卸責(zé)任等現(xiàn)象，對(duì)違規(guī)違法的行為和主播進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰并視情況進(jìn)行通報(bào)批評(píng)和封號(hào)處理。

其次，平臺(tái)要對(duì)商家的客服、物流做出統(tǒng)一規(guī)定，并定時(shí)審查其規(guī)范性，避免物流信息不實(shí)、更新拖沓、客服不處理問(wèn)題、售后服務(wù)敷衍等情況，同時(shí)平臺(tái)需要建立獨(dú)立的客服中心，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次保護(hù)。針對(duì)進(jìn)口商品，平臺(tái)要清楚描述商品的稅費(fèi)、進(jìn)口地、轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)、進(jìn)口港口等信息，并保證此類(lèi)信息有地可查，避免銷(xiāo)售假貨現(xiàn)象。2.重視選擇合適的媒體平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖流量和內(nèi)容渠道的正確選擇。國(guó)內(nèi)外內(nèi)容渠道的結(jié)構(gòu)有所不同，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更多的是指做活動(dòng)、社群、紅人等，而海外來(lái)說(shuō)首先是專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。其次，對(duì)于不同的產(chǎn)品和內(nèi)容要選擇適合的渠道，主要參考標(biāo)準(zhǔn)有，目標(biāo)受眾、內(nèi)容配合度、文案創(chuàng)意表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)等。例如，Youtube適合全品類(lèi)投放；時(shí)尚類(lèi)建議投放Instagram；針對(duì)年輕群體，TikTok是一個(gè)更好的選擇；對(duì)于游戲產(chǎn)品，Twitch是個(gè)不錯(cuò)的直播平臺(tái)?！?0】KOC/KOL的定向投放。除了挑選合適層級(jí)的紅人，還要在合適的賽道選擇紅人。品牌定位越高檔，產(chǎn)品單價(jià)越高，紅人的背書(shū)就應(yīng)該越堅(jiān)實(shí)和專(zhuān)業(yè)；相反，單價(jià)低，更接地氣的產(chǎn)品更適合范圍小影響力大KOC，而非大KOL。例如，紅人本身定位要與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，營(yíng)銷(xiāo)的黏性和適配度越高；紅人粉絲群和產(chǎn)品以及企業(yè)的契合程度要高，只有紅人粉絲人群畫(huà)像是產(chǎn)品的目標(biāo)群體才能盡可能提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、自傳播率、復(fù)購(gòu)率等。

3.設(shè)置用戶(hù)和商家信息保護(hù)機(jī)制

適當(dāng)簡(jiǎn)化用戶(hù)個(gè)人信息的填寫(xiě)，防止過(guò)多的信息被收集和暴露，對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息加密保護(hù)。社交平臺(tái)應(yīng)從用戶(hù)利益出發(fā)，不斷完善和提高信息保護(hù)技術(shù)，及時(shí)升級(jí)和改善，對(duì)平臺(tái)各商家定時(shí)嚴(yán)格地審查其行為是否有違法利用用戶(hù)信息、販賣(mài)顧客信息、騷擾消費(fèi)者的行為，并對(duì)違規(guī)違法行為進(jìn)行通報(bào)、罰款、永久封號(hào)等嚴(yán)厲懲治，針對(duì)青少年和老年人設(shè)置保護(hù)程序，同時(shí)要定期宣傳和強(qiáng)調(diào)保護(hù)信息安全的理念，營(yíng)造綠色、安全、健康的社交氛圍。

國(guó)家和政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)具體保護(hù)用戶(hù)和商家信息安全的政策，監(jiān)控審查社交平臺(tái)的信息保護(hù)機(jī)制，對(duì)違法行為追究其法律責(zé)任。定期宣傳信息保護(hù)的重要性，并進(jìn)行信息識(shí)別、保護(hù)個(gè)人信息、常見(jiàn)信息騙局、個(gè)人信息維權(quán)渠道和方法等知識(shí)普及，提高民眾對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的能力。

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