網(wǎng)絡營銷策劃

項目四網(wǎng)絡營銷策劃環(huán)境分析本項目任務網(wǎng)絡營銷策劃的背景分析網(wǎng)絡營銷策劃的現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡營銷策劃的SWOT分析教學要求熟悉項目背景分析的基本方法掌握策劃方案的SWOT分析教學重難點網(wǎng)絡營銷策劃背景分析的內(nèi)容競爭者分析的含義和步驟SWOT分析教學方法與進程PPT講解為主通過企業(yè)實際案例闡述網(wǎng)絡營銷背景分析的內(nèi)容和重要意義網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀主要進行哪些方面的分析以及如何對競爭者分析SWOT分析的內(nèi)容和策略主要知識點與技能點網(wǎng)絡營銷策劃背景分析的主要內(nèi)容網(wǎng)絡營銷策劃現(xiàn)狀分析競爭者分析的含義和步驟SWOT分析任務1網(wǎng)絡營銷策劃的背景分析一、認知網(wǎng)絡營銷環(huán)境網(wǎng)絡營銷策劃背景分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境：指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。網(wǎng)絡營銷策劃背景分析是企業(yè)整個項目分析的第一步，通過背景分析明確企業(yè)項目建設的前提環(huán)境與存在的問題，指導企業(yè)策劃方向的確定課堂討論

燒包網(wǎng)背景分析問題討論：通過燒包網(wǎng)的背景資料，請分析專業(yè)箱包網(wǎng)站未來的發(fā)展方向網(wǎng)絡營銷策劃方案必須基于現(xiàn)有條件與環(huán)境，具備項目開發(fā)與建設的必要性和可行性。

背景分析從宏觀、中觀、微觀角度闡述項目建設的必要性與可行性。分析指標有：項目產(chǎn)品、客戶、技術指標、質(zhì)量、服務、成本、交貨期等；闡述內(nèi)容有：項目的提出原因、項目環(huán)境背景、項目優(yōu)勢、項目運作的可行性、項目特色與創(chuàng)新等二、網(wǎng)絡營銷策劃背景分析的意義行業(yè)背景分析行業(yè)政策、供給、資源等企業(yè)背景分析企業(yè)本身背景、面臨主要挑戰(zhàn)、市場調(diào)研與分析、國內(nèi)外環(huán)境概況、企業(yè)發(fā)展狀況等區(qū)域背景分析項目投資的社會政治環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、技術環(huán)境分析、自然環(huán)境分析、基礎設施分析等三、網(wǎng)絡營銷策劃背景分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境（間接）宏觀環(huán)境：指對企業(yè)開展市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種社會力量。它對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生間接的影響，也稱為間接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括以下因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動率；3.人口結構（家庭結構和規(guī)模）經(jīng)濟環(huán)境1.收入；2.儲蓄；3.信貸（GDPCPIPPI等，消費支出模式，如恩格爾系數(shù)）政治法律環(huán)境1.政府的有關經(jīng)濟方針政策；2.政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)；3.群眾團體（如銀行卡的管理）社會文化環(huán)境1.風俗習慣；2.宗教信仰；3.價值觀念；4.教育程度和職業(yè)（語言文字，傳統(tǒng)，審美觀）自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導致的營銷成本增加；3.環(huán)境保護（不可再生資源）技術環(huán)境技術變化在當前形成的最明顯的趨勢中國人口特征規(guī)模：人口眾多年齡：逐步進入老齡化社會，標準是60歲以上人口占10％或65歲以上人口占7％家庭：以小家庭為主身體狀況：中國有6000萬殘疾人，市場巨大居住：農(nóng)民進城，市民出城的大遷徙熱點：老人市場成為焦點兒童市場潛力大女性市場發(fā)展迅速人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境分析（GDPCPIPPI等）數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報恩格爾定律恩格爾系數(shù)大于59%為絕對貧困；大于50%—小于59%，勉強度日；大于40%—小于50%，小康水平；大于30%—小于40%，富裕；恩格爾系數(shù)小于30%為最富裕。法律環(huán)境分析HISTORY19992000200120022005^^^^^^^^^《計算機軟件保護條例》頒布《電子簽名法》呼吁制訂電子商務法《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》1999年新《合同法》對電子商務合同進行了新的規(guī)定；改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術。技術能夠改變互聯(lián)網(wǎng)很多模式，利用新的技術作為機遇，我們可以尋找到更多的營銷渠道或者平臺。在社會文化分析時，要帶有敏銳的眼光尋找到目標群體和潛在消費者的行為習慣。加速變革步伐預測環(huán)境變化提供無限機會增加運行規(guī)則技術進步微觀環(huán)境顧客供應商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)政府大眾傳媒公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有現(xiàn)實或潛在影響的群體。內(nèi)部公眾一般公眾當?shù)毓娙罕姽娬娒浇楣娙谫Y公眾公眾市場地位產(chǎn)品競爭力分析角度的選取服務競爭力管理競爭力供應鏈競爭力資金鏈競爭力人才競爭力一三四五六企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析二一未完待續(xù)任務2網(wǎng)絡營銷策劃的現(xiàn)狀分析三、網(wǎng)絡消費者特征分析——基本面分析SOURCE01SOURCE02SOURCE03SOURCE05SOURCE04性別結構年齡結構學歷結構職業(yè)結構收入結構SOURCE06城鄉(xiāng)結構三、消費者特征分析（一）消費需求的變化群體特點注重自我要求獨特，變化多端，個性化頭腦冷靜，擅長理性分析對產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力喜歡新鮮事物，有強烈的求知欲愛好廣泛，對未知世界好奇好勝，但缺乏耐心注重搜索時間三、消費者特征分析購買動機需求動機興趣需要聚集如網(wǎng)游交流如評價、社區(qū)心理動機理智動機反復比較感情動機情緒、感情，快樂好奇，美感、群體感等惠顧動機忠實瀏覽者三、消費者特征分析網(wǎng)絡消費需求的特征消費者消費個性回歸消費者需求的差異性消費的主動性增強消費者與廠家、商家的互動意識增強追求消費過程的方便和享受消費者選擇商品的理性化價格仍是影響消費心理的重要因素三、消費者特征分析網(wǎng)絡消費的購買過得：確認需要——信息收集——比較選擇——購買決策——購后評價收集信息廣泛的問題解決模式尚未建立評判標準，僅參考，非決策有限問題的解決模式已有評判標準，有針對性收集，左右決策常規(guī)問題的解決模式足夠經(jīng)驗和傾向，非決策購買決策滿足三個條件對廠商有信任感對支付有安全感對產(chǎn)品有好感三、消費者特征分析（二）消費心理的分析盧泰宏中國消費者行為報告（參考資料）第一類型：孤寂努力型——大學低年級學生第二類型：開心刺激型——大學低年級學生以及低齡社會青年第三類型：得過且過型——已經(jīng)工作過一段時間的人群第四類型：網(wǎng)絡生存型——新一代IT新貴第五類型：傳統(tǒng)菜鳥型——低齡中學生網(wǎng)上服務機構特征分析SOURCE02SOURCE01SOURCE03SOURCE04SOURCE05銳普PPT論壇chinakui轉載：所處行業(yè)特征廣告投放渠道特點、價格等所處行業(yè)競爭者特點用戶特點分析與營銷目標匹配程度三、消費者特征分析針對消費者網(wǎng)絡購買的營銷提供比較服務直接溝通和及時反饋消費者教育提供多個入口利用數(shù)據(jù)庫技術進行顧客關系管理產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)良性匹配知識含量高+特色產(chǎn)品服務具有交易弱性，但可以被網(wǎng)絡互補彌補網(wǎng)絡營銷弱點（利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢）四、競爭者分析的含義和步驟與本企業(yè)屬于競爭關系的競爭者自由競爭參與自由選擇選擇自身企業(yè)供應商消費者自由競爭參與自由選擇網(wǎng)上直接銷售四、競爭者分析的含義和步驟與本企業(yè)屬于競爭關系的競爭者自由競爭參與自由選擇選擇自身企業(yè)供應商消費者自由競爭參與自由選擇網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品直接競爭者間接競爭者行業(yè)領先者

競品調(diào)研是指對競爭產(chǎn)品、同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行比較分析、由此對產(chǎn)品戰(zhàn)略上、設計上提供一定的幫助與指導的工作。

根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展、分析需要進行選擇，通常下面三種產(chǎn)品可以進行關注與分析：競爭者分析指企業(yè)通過某種方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價步驟識別企業(yè)競爭者（市場，行業(yè)）——識別競爭者策略——判斷競爭者目標——評估競爭者優(yōu)勢和劣勢——判斷競爭者反應模式課堂討論

燒包網(wǎng)競爭者分析問題討論：燒包網(wǎng)有哪些競爭優(yōu)勢？請列舉燒包網(wǎng)的主要競爭者。01020304051）產(chǎn)品基本信息3）用戶定位與需求5）盈利模式2）公司背景4）產(chǎn)品功能066）運營策略競爭者分析公司背景用戶定位與需求用戶角色扮演進行的產(chǎn)品體驗，各種該產(chǎn)品的評論；用戶需求可以通過功能、內(nèi)容、情感、關系鏈等維度進行分析，如下圖所示。供應商分析案例聚美優(yōu)品的市場分析任務3網(wǎng)絡營銷策劃的SWOT分析

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

優(yōu)勢①本地市場的地理優(yōu)勢②政府支持③設備、經(jīng)驗優(yōu)勢

劣勢①富余人員多②激勵機制不完善③缺乏市場競爭意識內(nèi)部優(yōu)勢外部優(yōu)勢①開發(fā)小包裝油②價格跟隨策略把三分之二職工推向市場

機遇小包裝油將快速發(fā)展

威脅食用油將從計劃走向市場

向國際市場擴展深化改革、組建銷售公司將書上P79的電信素材轉換成SWOT表格數(shù)據(jù)分析方法論的重要性★理順分析思路，確保數(shù)據(jù)分析結構體系化★把問題分解成相關聯(lián)的部分，并顯示他們之間的關系?！餅楹罄m(xù)數(shù)據(jù)分析的開展指引方向★確保分析結果的有效性及正確性PEST分析法企業(yè)技術環(huán)境Technological經(jīng)濟環(huán)境Economic社會環(huán)境Social政治環(huán)境Political數(shù)據(jù)分析方法論5W2H分析法何因Why何事What何人Who如何做How何價(代表程度)howmuch何時When何地Where邏輯樹分析法問題問題一問題四問題三問題二..............................4P分析法4P營銷理論產(chǎn)品Product渠道Place促銷Promotion價格Price產(chǎn)品價格渠道促銷公司業(yè)務分析公司提供什么產(chǎn)品或服務？哪個產(chǎn)品賣的最好？與用戶需求是否一致？購買產(chǎn)品的用戶是些什么人？公司銷售收入如何？增長？減少？用戶接受的合理價格是多少？用戶購買支付方式是怎樣的？公司在各地區(qū)有多少銷售渠道？是否有未覆蓋到位或覆蓋率較低？用戶通過何種渠道購買？用戶在各地區(qū)的構成怎么樣？公司的渠道政策是否有吸引力？投入多少促銷資源？效果如何？投放多少宣傳廣告？效果