黑色家電24%12% 0%-12%-24%-36% 2023-042023-082023-12數(shù)據(jù)來(lái)源：聚源《彩電美國(guó)線下渠道實(shí)錄：海信/TCL2024年行業(yè)需求或企穩(wěn)回暖，預(yù)計(jì)成本壓力逐季度改善，繼續(xù)看好海信/TCL長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——行業(yè)深度報(bào)告2023年復(fù)盤(pán)：出貨端/零售端/財(cái)報(bào)端三維度表現(xiàn)海信/TCL均優(yōu)于日韓企業(yè)2024年行業(yè)展望：大型賽事等催化需求或回暖，預(yù)計(jì)成本壓力逐季度改善有增量空間，體育賽事拉動(dòng)下或保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。（2）中國(guó)地區(qū)，若以舊換新中長(zhǎng)期海信/TCL競(jìng)爭(zhēng)力將支撐海外份額提升，亞馬遜收購(gòu)VIZIO影響有限訂單或逐步向與沃爾瑪合作更緊密且規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)的代工企業(yè)集中。（2）收購(gòu) ·行業(yè)深度報(bào)告2/2/391、2023年全球彩電復(fù)盤(pán) 51.1、財(cái)報(bào)端：日韓廠顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，國(guó)產(chǎn)頭部品牌廠海外規(guī)模提速/盈利提升 51.1.1、國(guó)內(nèi)企業(yè)：海信和TCL彩電業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)領(lǐng)先同行/海外規(guī)模提速明顯 51.1.2、海外企業(yè)：三星/LG/索尼為代表2023Q1-Q4營(yíng)收普遍承壓，2023Q4受上游成本壓力影響盈利環(huán)比走弱 61.2、出貨端：品牌端海信/TCL出貨提速，代工端受益北美渠道客戶(hù)補(bǔ)貨大陸代工廠出貨增長(zhǎng) 71.2.1、品牌出貨：北美市場(chǎng)/新興市場(chǎng)同比增長(zhǎng)，海信/TCL海外出貨提速 71.2.2、代工出貨：北美渠道客戶(hù)訂單增加及品牌外放訂單增加帶動(dòng)陸系代工廠出貨增長(zhǎng) 81.3、零售端：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)延續(xù)大尺寸/高端化趨勢(shì) 91.3.1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：75寸以上/MiniLED高端產(chǎn)品占比提升顯著，海信/TCL領(lǐng)先 91.3.2、國(guó)際市場(chǎng)：亞馬遜為代表大尺寸化明顯，高端領(lǐng)域海信/TCL份額有提升空間 111.4、成本端：2022Q4-2023Q3面板價(jià)格由企穩(wěn)回升走向階段性快速上漲，2023Q4成本壓力趨緩 132、2024年行業(yè)如何演繹？ 142.1、行業(yè)出貨量維度：關(guān)注大型體育賽事/美國(guó)地產(chǎn)催化以及大尺寸/MiniLED結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) 142.1.1、關(guān)注體育賽事催化下歐洲市場(chǎng)出貨改善 142.1.2、關(guān)注地產(chǎn)催化下北美市場(chǎng)出貨企穩(wěn) 152.1.3、關(guān)注以舊換新政策釋放國(guó)內(nèi)潛在換新需求 152.1.4、預(yù)計(jì)2024年全球出貨前高后低，中性預(yù)期出貨恢復(fù)增長(zhǎng) 162.1.5、大尺寸/MiniLED成本有望繼續(xù)下探，預(yù)計(jì)2024年保持結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) 182.2、成本維度：預(yù)計(jì)2024Q2起面板成本壓力環(huán)比趨緩 232.2.1、2024年需求側(cè)變化：大型體育賽事拉動(dòng)，2024H1備貨期需求有望改善 232.2.2、2024年供給側(cè)變化：面板廠采購(gòu)策略分散+盈利情況較好，2024Q2起成本壓力或趨緩 243、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)維度：海信/TCL競(jìng)爭(zhēng)力將延續(xù)，海外提份額仍有空間 253.1、海信/TCL優(yōu)勢(shì)一：相較于日韓廠有成本優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容資源完善，性?xún)r(jià)比凸顯 263.1.1、核心零部件自主可控，疊加規(guī)模優(yōu)勢(shì)海信視像/TCL電子成本控制能力更強(qiáng) 263.1.2、借助GoogleTV/RokuTV等第三方內(nèi)容平臺(tái)，海信/TCL電視內(nèi)容資源完善 293.2、海信/TCL優(yōu)勢(shì)二：相較于中國(guó)廠商，海外市場(chǎng)有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì) 303.2.1、配套供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：海信/TCL海外配套產(chǎn)線布局完善，供應(yīng)鏈效率高 303.2.2、北美渠道優(yōu)勢(shì)：日韓廠以外，中國(guó)品牌僅海信/TCL入駐 323.3、亞馬遜計(jì)劃收購(gòu)VIZIO：預(yù)計(jì)對(duì)代工格局影響較大，對(duì)品牌格局影響相對(duì)有限 354、投資建議 365、風(fēng)險(xiǎn)提示 37圖1：2023H1海信/TCL顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收增速高于同行 5圖2：海信視像/TCL電子仍以顯示業(yè)務(wù)為重心，營(yíng)收比重相對(duì)較高 5圖3：海信視像/TCL電子彩電毛利率高于同行 5圖4：海信視像整體扣非凈利潤(rùn)率高于同行 5圖5：2023年三星電子VD部門(mén)營(yíng)收同比下滑 6圖6：2023Q4三星VD/DA部門(mén)盈利能力環(huán)比下降 6圖7：2023年LG電子HE部門(mén)營(yíng)收同比下滑 6圖8：2023Q4LG電子HE部門(mén)盈利能力環(huán)比下降 6 ·行業(yè)深度報(bào)告3/3/39圖9：2023年索尼電視營(yíng)收延續(xù)同比下滑趨勢(shì) 7圖10：2023Q4索尼ETS部門(mén)盈利能力保持穩(wěn)健 7圖11：2023年北美/拉美/亞太（除中日）市場(chǎng)電視出貨實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng) 7圖12：2023年海信/TCL彩電出貨量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，日韓品牌延續(xù)下滑態(tài)勢(shì) 8圖13：2018-2023年海信/TCL彩電出貨量份額持續(xù)提升 8圖14：2023年代工廠彩電出貨普遍高增長(zhǎng)，TPV/富士康出貨有所下滑 9圖15：2021-2023年70寸+產(chǎn)品線上銷(xiāo)量占比持續(xù)提升 9圖16：大尺寸與小尺寸產(chǎn)品價(jià)差縮?。ㄗⅲ合噍^于51-59寸產(chǎn)品價(jià)差） 9圖17：2023年大尺寸電視市場(chǎng)海信/TCL線上零售量份額較高 10圖18：2023年中國(guó)市場(chǎng)MiniLED線上零售量占比持續(xù)提升，同比高增長(zhǎng) 10圖19：2023年MiniLED電視與LCD電視同尺寸價(jià)差較2022年有所收窄（單位：元） 10圖20：TCL/海信占據(jù)中國(guó)MiniLED線上零售主要份額，細(xì)分市場(chǎng)目前高度集中 11圖21：預(yù)計(jì)2023年MiniLED電視全球出貨快速增長(zhǎng)而OLED電視規(guī)模同比下降 11圖22：2023H1MiniLED電視價(jià)格較同尺寸OLED電視價(jià)格低（單位：元） 11圖23：2022Q1-2023Q4美國(guó)亞馬遜55/65/75寸銷(xiāo)量占比逐漸提升，大尺寸趨勢(shì)明顯 12圖24：2022Q1-2023Q4海信/TCL份額有所提升，亞馬遜線上整體呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢(shì) 12圖25：55寸尺寸段海信/TCL合計(jì)份額提升明顯 13圖26：65寸尺寸段海信/TCL合計(jì)份額提升明顯 13圖27：2023Q1起面板價(jià)格環(huán)比顯著提升，2023Q4面板價(jià)格環(huán)比企穩(wěn)回落 13圖28：2022Q2-2023Q1各面板廠陷入不同程度虧損，2023Q2起逐步恢復(fù)盈利（注：指標(biāo)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率） 14圖29：伴隨面板價(jià)格上漲，2023Q2起主要TV面板廠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率回正 14圖30：大型體育賽事期間全球彩電出貨多有增長(zhǎng) 14圖31：北美彩電出貨量、美國(guó)彩電進(jìn)口量和美國(guó)新屋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)趨勢(shì)基本保持一致 15圖32：根據(jù)理論報(bào)廢量和待更新體量規(guī)模，預(yù)計(jì)中國(guó)彩電市場(chǎng)以舊換新潛在空間較大 16圖33：中性預(yù)期換新周期八年，補(bǔ)貼撬動(dòng)銷(xiāo)量占比10%，則以舊換新貢獻(xiàn)年增量487萬(wàn)臺(tái) 16圖34：中性預(yù)計(jì)2024年歐洲市場(chǎng)低基數(shù)下恢復(fù)高單位數(shù)增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)維持增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)維持平穩(wěn) 17圖35：敏感性分析下預(yù)計(jì)2024年全球出貨同比-0.4%~+4.3% 17圖36：10.5代線生產(chǎn)的75/77寸LCD面板為例，2022年仍有一定比例折舊成本 19圖37：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則終端零售價(jià)下降1383~1820元 20圖38：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則銷(xiāo)量占比提升13.8pct~26.4pct 20圖39：MiniLED燈板以及光學(xué)膜片為MiniLED背光模組主要成本來(lái)源 21圖40：驅(qū)動(dòng)IC、PCB基板、MiniLED芯片成本占MiniLED燈板比重分別達(dá)30%/38%/23% 21圖41：中性預(yù)期總成本下降16%，毛利率25%~45%，則80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視比重提升至46.3%~62.8% 22圖42：2024Q2需求提升下預(yù)計(jì)面板價(jià)格延續(xù)上漲態(tài)勢(shì)但漲幅較同期小，2024Q3起面板價(jià)格或企穩(wěn)回落 23圖43：面板出貨由2023Q4的雙位數(shù)下滑恢復(fù)至2024M1的單位數(shù)增長(zhǎng) 24圖44：2024年1月中國(guó)線上彩電零售量同比+7.7%，同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 24圖45：2016-2023年海信/TCL品牌全球份額提升顯著，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升 25圖46：北美市場(chǎng)海信/TCL份額提升顯著，歐洲/中東非市場(chǎng)份額仍有提升空間 26圖47：2022年以來(lái)TCL與三星/LG維持較大價(jià)差狀態(tài) 27圖48：2022年以來(lái)海信與三星/LG維持較大價(jià)差狀態(tài) 27圖49：日韓面板廠產(chǎn)能逐步退出，中國(guó)大陸面板廠以BOE/CSOT為代表份額快速提升 29圖50：2023Q1TCL為CSOT第一大客戶(hù)，海信為BOE前兩大客戶(hù)，相較于三星等其他品牌或具備規(guī)模優(yōu)勢(shì) 29圖51：2021Q2為例，RokuTV在北美市場(chǎng)份額穩(wěn)定第一，AndroidTV（GoogleTV）和FireTV在歐洲市場(chǎng)占據(jù)一定份額 30 ·行業(yè)深度報(bào)告4/394/39圖52：2019-2022年AndroidTV（GoogleTV）歐洲市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升 30圖53：美國(guó)彩電從墨西哥進(jìn)口為主 31圖54：歐洲彩電從歐盟28國(guó)進(jìn)口為主，包括波蘭、匈牙利、斯洛伐克等 31圖55：海信集團(tuán)/TCL集團(tuán)在北美/歐洲等全球各地區(qū)均設(shè)有配套產(chǎn)線 31圖56：BestBuy門(mén)店三星/LG普通展示區(qū)與海信/TCL相似，主要展示小尺寸或1000美金以下產(chǎn)品，但三星/LG有專(zhuān)區(qū)展示OLED/NeoQLED等高端產(chǎn)品 34圖57：Costco門(mén)店與BestBuy門(mén)店類(lèi)似，三星/LG有專(zhuān)區(qū)展示OLED和NeoQLED電視，但展位較BestBuy小 35圖58：北美代工訂單集中于渠道商自有品牌以及VIZIO 35圖59：MTC憑借沃爾瑪訂單占據(jù)北美市場(chǎng)代工出貨份額第一 35表1：印度為少數(shù)具備長(zhǎng)期潛在空間的市場(chǎng)，東歐以俄羅斯為主，西歐以英法德意西為主，拉美以巴西、墨西哥為主，中東非市場(chǎng)相對(duì)分散 18表2：2024年BOE/CSOT/HKC等主要面板廠均規(guī)劃推動(dòng)大尺寸面板出貨 19表3：綜合來(lái)看預(yù)計(jì)未來(lái)能從MiniLED芯片、驅(qū)動(dòng)IC、基板等多方面實(shí)現(xiàn)MiniLED背光降本 22表4：2024年以三星為代表的整機(jī)廠采購(gòu)策略預(yù)計(jì)更加分散 24表5：全尺寸領(lǐng)域海信/TCL電視均價(jià)低于三星/LG，大尺寸/高端領(lǐng)域海信/TCL相較于北美本土品牌更具價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 27表6：TCL/海信均入駐山姆，以大尺寸產(chǎn)品為主。日韓廠三星/LGSKU居多且有高端產(chǎn)品展出 32表7：Walmart門(mén)店各品牌展出SKU數(shù)量相當(dāng)，LCD產(chǎn)品為主，大尺寸產(chǎn)品中TCL/海信更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪自有品牌ONN售價(jià)相對(duì)較低 33表8：長(zhǎng)期看好中國(guó)頭部品牌海外渠道深化帶動(dòng)份額提升，推薦海信視像/TCL電子 37 ·行業(yè)深度報(bào)告5/5/392018201920202021 2018201920202021 分區(qū)域上看，2023H1海信視像/TCL電子/創(chuàng)維集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收同比分別+22%/+6%/-2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比分別+17%/+9%/+2%，海信視像國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)相對(duì)較好。 ·行業(yè)深度報(bào)告6/6/39成本壓力影響盈利環(huán)比走弱營(yíng)收端，北美以及日韓品牌商營(yíng)收不同程度下滑。三星電子2023Q1-Q門(mén)營(yíng)收同比分別-15%/-4%/-7%/-9%，LG電子2023Q1-Q4HE部門(mén)營(yíng)收同比分別 LGHE部門(mén)營(yíng)收（十億韓元）YoY VD/DA營(yíng)業(yè)利潤(rùn)YoY6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%10.0%8.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0% ·行業(yè)深度報(bào)告7/7/392020202120222023202320232023202315.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%分區(qū)域來(lái)看1）北美市場(chǎng)，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下性?xún)r(jià)比產(chǎn)品拉動(dòng)銷(xiāo)量，全年出貨中東非受同期高基數(shù)以及巴以沖突影響出貨同比-2.6%。圖11：2023年北美/拉美/亞太（除15.00%10.00% 20192020202120222019202020212022貨降幅較大。海信/TCL全球出貨同比分別+5.9%/+9.6%，2018-2023年全球 ·行業(yè)深度報(bào)告20.0%15.0%20.0%15.0%10.0% 2018201920202018201920202021202 客戶(hù)的合作，從而帶動(dòng)訂單增加。9/9/39大尺寸價(jià)格下探帶動(dòng)銷(xiāo)量高增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，202321%32-36寸37-39寸40-45寸46-50202260-69寸70-79寸>=80寸術(shù)，已形成較強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。22%22%21%24%20%6%40-45寸51-59寸60-69寸70-79寸>=80寸提升，同比高增長(zhǎng)MiniLED線上零售量占比（%）051-59寸60-69寸70-79寸>=8大部分份額。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年海信/TCL線上零售量份額分別達(dá) ·行業(yè)深度報(bào)告間國(guó)產(chǎn)品牌于全球MiniLED電視市場(chǎng)份額相對(duì)領(lǐng)先。根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)顯示，截至所下滑，而海信和TCL憑借更高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)快速864200 ·行業(yè)深度報(bào)告2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3圖24：2022Q1-2023Q4海信/TCL份額有所提升，勢(shì)2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3202 ·行業(yè)深度報(bào)告回落，疊加高稼動(dòng)率下過(guò)剩的供給，該階段面板價(jià)格快速回落至面板廠現(xiàn)金成本線2023Q2大尺寸漲32寸:OpenCell:HD43寸:60HzOpenCell:FHD 50寸:60HzOpenCell:U ·行業(yè)深度報(bào)告 Q3：奧運(yùn)會(huì) Q3：奧運(yùn)會(huì)圖28：2022Q2-2023Q1各面板廠陷入不同程度虧損，2023Q2起逐步恢復(fù)盈利（注：指標(biāo)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率）2.1、行業(yè)出貨量維度：關(guān)注大型體育賽事/美國(guó)地產(chǎn)催化以及大尺寸/MiniLED結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)歐洲杯期間歐洲區(qū)域出貨同比+7.6%，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間日本區(qū)域出貨同比+2%，2022年卡塔爾世界杯期間中東非區(qū)域出貨同比+8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%Q3Q3：奧運(yùn)會(huì)20132014201520162017201820192020Q2：2020年歐洲杯延期 ·行業(yè)深度報(bào)告彩電作為高滲透品類(lèi)，新屋銷(xiāo)售影響新增需求，成屋銷(xiāo)售影響更新替換需求，美國(guó)彩電進(jìn)口和美國(guó)新屋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)趨勢(shì)基本保持一致，預(yù)計(jì)新屋銷(xiāo)售帶來(lái)的新增需疲軟背景下美國(guó)彩電TV出貨仍保持增長(zhǎng)或系超額儲(chǔ)蓄/可支產(chǎn)負(fù)債表健康以及信貸擴(kuò)張空間充足，降息預(yù)期的實(shí)現(xiàn)有望修復(fù)購(gòu)房意愿，新屋和成屋銷(xiāo)售需求端或均受提振，從而帶動(dòng)彩電需求穩(wěn)定。圖31：北美彩電出貨量、美國(guó)彩電進(jìn)口量和美國(guó)新屋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)趨勢(shì)基30.00%20.00%10.00% 當(dāng)前城鎮(zhèn)和農(nóng)村保有量提升以及考慮到當(dāng)前彩電市場(chǎng)正處技術(shù)迭代周期中，我全國(guó)彩電總保有量達(dá)6.5億臺(tái)，中性假設(shè)換新周期八年，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)2016-2023年中國(guó)彩電總零售量達(dá)3.5億臺(tái)，推算待更新彩根據(jù)中國(guó)家電研究院測(cè)算2022年彩電理論報(bào)廢量達(dá)0.72億臺(tái)。敏感性分析更新周 ·行業(yè)深度報(bào)告圖32：根據(jù)理論報(bào)廢量和待更新體量規(guī)模，預(yù)計(jì)中國(guó)彩電市場(chǎng)以舊換新潛在空間較大年以舊換新帶來(lái)銷(xiāo)量測(cè)算（億臺(tái)）假設(shè)更新周期假設(shè)補(bǔ)貼撬動(dòng)銷(xiāo)量占比4685%0.07140.03940.02320.013410%0.14960.08260.04870.028215%0.23460.12950.07640.044220%0.32630.18020.10630.0615歐洲市場(chǎng)，在低基數(shù)以及歐洲杯/巴黎奧運(yùn)會(huì)等催化下2024年預(yù)期增長(zhǎng)，亞太/拉美市場(chǎng)，新興市場(chǎng)彩電部分地區(qū)仍有滲透空間，內(nèi)需相對(duì)較強(qiáng)，預(yù)計(jì)2024穩(wěn)，出貨同比+0.6%。綜合來(lái)看中性預(yù)計(jì)2021H12021H22022H12022H22023H12023H22024H1儲(chǔ)蓄消耗后消費(fèi)需求環(huán)比走弱，預(yù)計(jì)同比-0.6%。放，高基數(shù)下同比分別-1.1%/-0.6%。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)信心未完全恢復(fù)，體育賽事催化化較大更新替換需求，預(yù)計(jì)同比+9.8%。亞太/拉美保持較好經(jīng)濟(jì)活力，體育賽事催善，預(yù)計(jì)同比+5.2%。8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%大部分比重。 ·行業(yè)深度報(bào)告表1：印度為少數(shù)具備長(zhǎng)期潛在空間的市場(chǎng)，東歐以俄羅斯為主，西歐以英法德意西為主，拉美以巴西、墨西哥為 ·行業(yè)深度報(bào)告表2：2024年BOE/CSOT/HKC等主要面板廠均規(guī)劃推動(dòng)大尺寸面板出貨貨2024年增加與三星/LGE/Sony ·行業(yè)深度報(bào)告20/3920/3980寸以上整機(jī)總成本6000~700040%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的假設(shè)成本下降80寸以上電視終端售價(jià)下降幅度（元）2%4%6%8%假設(shè)毛利率35%30%25%20%701114715939461383182011921620204814381856227535%30%25%20%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的80寸以上整機(jī)總成本6000~700040%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的假設(shè)成本下降80寸以上電視終端售價(jià)下降幅度（元）2%4%6%8%假設(shè)毛利率35%30%25%20%701114715939461383182011921620204814381856227535%30%25%20%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的80寸以上電視銷(xiāo)量占比提升（PCT）假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率2%4%6%8%圖37：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則終端零售價(jià)下降渠道加價(jià)率渠道加價(jià)率2038225724752694圖38：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則銷(xiāo)量占比提升13.8026.3670.4510.4718.3240.4913.8026.3670.4510.4718.3240.4928.1374.38相較于2022年有不同程度下降，其中80寸以上價(jià)差縮小32%。我們判斷伴隨 ·行業(yè)深度報(bào)告21/3921/39圖40：驅(qū)動(dòng)IC、PCB基板、MiniLED芯片成本占MiniLED燈板比重分別達(dá)30%/38%/23% ·行業(yè)深度報(bào)告22/3922/397500~850040%假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率45%40%35%30%25%20%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的終端零售價(jià)下降幅度（元）4%8%12%16%20%80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視銷(xiāo)量比重（%）4%8%12%16%20%23.5%7500~850040%假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率45%40%35%30%25%20%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的終端零售價(jià)下降幅度（元）4%8%12%16%20%80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視銷(xiāo)量比重（%）4%8%12%16%20%23.5%22.9%22.2%21.6%21.0%20.4%36.9%35.1%33.5%31.9%30.4%29.0%62.8%58.0%53.7%49.8%46.3%43.1%94.1%84.1%75.5%68.0%假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率45%40%35%30%25%20%不同成本下降和毛利率假設(shè)下-道加價(jià)率40%，未來(lái)毛利率20%~45%，降本4%~2080寸以上MiniLED電視成本渠道加價(jià)率650129919492598324862712541882250931366051210181424193024582116517472330291256011201680224028005381075161321502688差縮小幅度小于終端零售價(jià)下降幅度，實(shí)際比重可能低 ·行業(yè)深度報(bào)告23/3923/392024年年初在偏光片供應(yīng)、面板廠歲修以及品牌庫(kù)存良性、同比分別+38%/+15%/+4%/+3%?？紤]到中性預(yù)期下全年面板廠盈利情況較好，不排除部分面板廠例如大陸系面板廠從利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉蓊~導(dǎo)向，屆時(shí)預(yù)計(jì)2024Q2面板價(jià)格保持上漲態(tài)勢(shì)，但2023Q32023Q42024Q1E2024Q2E2024Q3E展望全年，在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯等大型體育賽事推動(dòng)下預(yù)計(jì)2024Q2需 ·行業(yè)深度報(bào)告24/3924/39圖43：面板出貨由2023Q4的雙位數(shù)下滑恢復(fù)至2024M1500以往面板供給主要受新舊產(chǎn)能切換影響，隨著各大面板廠新舊產(chǎn)能切換逐步完成，當(dāng)前面板產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定，面板供給主要受稼動(dòng)率影響，而稼動(dòng)率又受面板廠競(jìng)2023年大陸面板廠持續(xù)控產(chǎn)，在面板議價(jià)過(guò)程中較為強(qiáng)勢(shì)，使表4：2024年以三星為代表的整機(jī)廠采購(gòu)策略預(yù)計(jì)更加分散年預(yù)計(jì)恢復(fù)采購(gòu)量，同時(shí)轉(zhuǎn)移至臺(tái)廠/LGD ·行業(yè)深度報(bào)告25/3925/39已跌至現(xiàn)金成本線甚至以下、面板廠盈利訴求強(qiáng)，另一方面系面板廠寡頭壟斷格局2024年年初在偏光片供應(yīng)、面板廠歲修以及品牌庫(kù)存良性、低盈利特征使得龍頭效應(yīng)愈加明顯，龍頭憑借規(guī)模效應(yīng)更能夠?qū)钩杀疽约靶枨蟛▌?dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2016-2023年其他品牌合計(jì) 20162017201820192020202120222023降明顯，海信份額提升相對(duì)顯著，位列TOP4。波蘭市場(chǎng) ·行業(yè)深度報(bào)告26/3926/39圖46：北美市場(chǎng)海信/TCL份額提升顯著，歐洲/中東非市場(chǎng)份額仍 ·行業(yè)深度報(bào)告27/3927/39尺寸領(lǐng)域海信/TCLQLED產(chǎn)品價(jià)位段已下探至三星/LG非量子點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格段。表5：全尺寸領(lǐng)域海信/TCL電視均價(jià)低于三星/LG，刷新率VIZIO（D32h-J09）-28/3928/39刷新率Hisense（75U7K）價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背后是核心零部件自主可控：第一大面板采購(gòu)客戶(hù)。延伸至最前端的芯片領(lǐng)域。 ·行業(yè)深度報(bào)告29/3929/39升AUOBOETechnologyGroupCECCHOTCECPANDACECPANDAGen6CSOTHKCInnoluxLGDisplayPanasonicSDCSharp其他品牌或具備規(guī)模優(yōu)勢(shì) ·行業(yè)深度報(bào)告30/3930/39考慮關(guān)稅、運(yùn)輸成本和供應(yīng)鏈效率等問(wèn)題，美國(guó)/歐洲市場(chǎng)彩電進(jìn)口以墨西哥、波蘭、匈牙利、斯洛伐克等鄰國(guó)為主，海信/TCL率先布局供應(yīng)鏈優(yōu)