農(nóng)家樂休閑旅游市場開發(fā)規(guī)劃方案一、農(nóng)家樂休閑旅游主題形象（一）總體形象建議某農(nóng)家樂休閑旅游形象的宣傳口號：“阿拉某，休閑農(nóng)家”形象釋義1、阿拉某某的方言“阿拉”，既體現(xiàn)了本土特色，又有很強的親切感。2、休閑農(nóng)家某的農(nóng)家，是綠色的、健康的、休閑的代表。（二）四大功能區(qū)主題形象表4—1各功能分區(qū)形象主題功能分區(qū)形象主題環(huán)都市農(nóng)業(yè)休閑圈美食娛樂，享受悠閑西南山地生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑區(qū)山地森林，體驗激情東部濱海漁業(yè)休閑區(qū)漁家濱海，游歷美味北部余慈現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑區(qū)農(nóng)莊果園，科技農(nóng)業(yè)二、客源市場發(fā)展預(yù)測依托某鄉(xiāng)村優(yōu)越的資源及地理位置，以某本地市民周末市場為主要目標(biāo)，兼顧杭州、上海地區(qū)市場，重點開發(fā)市民家庭、青少年修學(xué)、自駕車鄉(xiāng)村度假、會議商務(wù)、康復(fù)療養(yǎng)等五大細(xì)分市場。（一）國內(nèi)市場1、地理細(xì)分市場（1）首要目標(biāo)市場：某本地市場及杭州、上海城市居民周末休閑市場某本地市場是農(nóng)家樂休閑旅游的重點市場。首先是由于地理優(yōu)勢及風(fēng)俗習(xí)慣的親緣性，某本地居民去往某農(nóng)家樂休閑旅游點進行旅游的旅游半徑小，心理距離也小。其次，某本地居民收入水平較高。上海是長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的龍頭，是某農(nóng)家樂休閑旅游的重要目標(biāo)市場?，F(xiàn)在杭州灣大橋的通車使其與某之間的空間距離更加接近，加之上海當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟發(fā)展迅速，居民的生活節(jié)奏快、生活壓力大，旅游需求旺盛。杭州距離某最近的大城市，也是某農(nóng)家樂休閑旅游的主要目標(biāo)市場。因為，第一，城市居民經(jīng)濟收入較為豐裕，農(nóng)家樂休閑旅游需求旺盛；第二，杭州與某之間交通發(fā)達(dá)，來往便利；第三，杭州自駕車隊伍龐大。（2）基本目標(biāo)市場：長三角地區(qū)的農(nóng)家樂休閑旅游度假市場長三角地區(qū)近年來發(fā)展迅速，其旅游消費潛力正在逐步上升，尤其是鄉(xiāng)村商務(wù)市場和學(xué)生科普市場發(fā)展?jié)摿薮?，某?yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容豐富的自然、人文優(yōu)勢，大力開拓長三角地區(qū)的農(nóng)家休閑與鄉(xiāng)村商務(wù)市場，并以科普市場作為補充。2、專項細(xì)分市場（1）家庭旅游市場以家庭為單位出游，是城鎮(zhèn)居民開展農(nóng)家樂休閑旅游的主要選擇。根據(jù)中國的傳統(tǒng)，家庭出游往往是以孩子的需求為核心，讓孩子有機會親身體驗鄉(xiāng)村風(fēng)光；在寧靜的鄉(xiāng)村農(nóng)家，不受干擾地享受天倫之樂。家庭旅游市場的特征包括：出游時間受限，基本以周末或節(jié)假日為主；在消費決策中，以孩子或主婦的意見為主；注重環(huán)境衛(wèi)生與設(shè)施的舒適度；偏向于參與性的農(nóng)事活動，比如燒烤、采摘、垂釣等等；對購買農(nóng)特產(chǎn)品的興趣濃厚。（2）青少年學(xué)生旅游市場現(xiàn)在大部分城市學(xué)生缺乏基本的農(nóng)業(yè)知識，因此學(xué)校和家長往往將鄉(xiāng)村視作素質(zhì)教育的重要場地，促使學(xué)生認(rèn)識鄉(xiāng)村，認(rèn)識城鄉(xiāng)關(guān)系，以樹立正確的價值觀和人生觀。城市學(xué)生前往鄉(xiāng)村的主要目的為學(xué)習(xí)與體驗有關(guān)農(nóng)事的知識、技能與環(huán)境。修學(xué)市場成為農(nóng)家樂休閑旅游頗具潛力的市場。青少年學(xué)生旅游市場的特征包括：季節(jié)性強，以暑期為主；由學(xué)校、團委等單位組織集體或團體出游為主；停留時間長；對安全要求高；預(yù)算較低；要求較多的參與性活動；要求旅游內(nèi)容有一定的知識性與教育性。（3）企業(yè)獎勵旅游市場主要面對各大企業(yè)員工和團隊。獎勵旅游作為一種現(xiàn)代化的管理工具，目的在于協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)、并對達(dá)到該目標(biāo)的參與人員給予一個非同尋常的假期作為鼓勵。同時，它也是大公司安排的以旅游為誘因、以開發(fā)市場為最終目的的客戶邀請團。由于獎勵旅游是企業(yè)的一種管理手段，所需費用為公司利潤的一部分，而且獎勵的對象都是公司的優(yōu)秀員工，因而具有活動內(nèi)容獨特，獎勵旅游以其大規(guī)模的團隊、高檔次的消費而對旅游企業(yè)具有極大的吸引力。企業(yè)獎勵旅游市場特征主要包括：對行程的安排要求高；團隊規(guī)模大；消費檔次高；重復(fù)消費等特點。（4）政府會議旅游市場雖然由調(diào)研結(jié)果來看，政府會議旅游目前在農(nóng)家樂休閑旅游的比重不大，但是就趨勢而言，還是具有巨大潛力的。但農(nóng)家樂休閑旅游的會議市場有別于城市會議市場。具有以下特征：季節(jié)性不強；人數(shù)較為有限；對價格不敏感，但是價格也不能太高；對服務(wù)有較高要求；重游率高；距離較近，一般在0.5-1小時車程以內(nèi)。（二）國際市場從目前某旅游國際市場的發(fā)展來看，入境游客的旅游目的主要集中在觀光和商務(wù)活動，大部分國際游客還未進入農(nóng)家樂休閑旅游市場，某農(nóng)家樂休閑旅游有吸收國際游客的巨大潛力。開發(fā)某農(nóng)家樂休閑旅游國際市場可以著重于這幾個方面。1、入境觀光旅游市場以某優(yōu)秀的農(nóng)村風(fēng)景資源為依托，把某城區(qū)旅游的國際觀光游客吸引到某農(nóng)村來，向國際客人展示某農(nóng)村獨特的風(fēng)情風(fēng)貌，作為某觀光旅游的一個重要的補充市場。2、入境商務(wù)游客農(nóng)家樂休閑度假市場某作為國際港口城市，對外貿(mào)易發(fā)達(dá)，國際商務(wù)客人數(shù)量多。這部分人群在商務(wù)活動以外對旅游、休閑、度假有較高的要求。因此在開發(fā)該市場時必須注重設(shè)計出并宣傳好農(nóng)家樂高檔休閑度假的場所，從而也提高某農(nóng)家樂休閑度假產(chǎn)品的品味。3、在某長期居住或工作的外國人市場三、客源市場規(guī)模預(yù)測（一）預(yù)測依據(jù)某市的農(nóng)家樂休閑旅游工作剛剛起步，統(tǒng)計數(shù)據(jù)不足，難以采用一般的預(yù)測方法，本規(guī)劃根據(jù)《浙江省某市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，對某市農(nóng)家樂客源市場規(guī)模作了初步預(yù)測。據(jù)國家旅游局的最新測算，我國鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已達(dá)三億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一。每年的黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場。農(nóng)家樂休閑旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要的組成部分，農(nóng)家樂客流量占約到了鄉(xiāng)村旅游客流總量的75%左右（參照《浙江省某市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》）。因此，本規(guī)劃的農(nóng)家樂休閑旅游客流的預(yù)測基數(shù)主要參考某市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃客流預(yù)測數(shù)據(jù)，農(nóng)家樂休閑旅游的客流增長速度與鄉(xiāng)村旅游客流增長速度基本保持一致。根據(jù)《浙江省某市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出的某市國內(nèi)和國際鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)預(yù)測：表4—2某市鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)市場發(fā)展預(yù)測2012年1508萬人次年均增21%2015年1660萬人次年均增10%2020年2290萬人次年均增6.6%表4—3某市鄉(xiāng)村旅游國際市場發(fā)展預(yù)測2012年51萬人次年均增32%2015年55萬人次年均增13%2020年100萬人次年均增12.7%（二）預(yù)測結(jié)果表4—4某市農(nóng)家樂休閑旅游國內(nèi)市場發(fā)展預(yù)測年度國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜无r(nóng)家樂旅游總?cè)舜握紘鴥?nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜蔚?農(nóng)家樂旅游總?cè)舜文暝鲩L/年均增長20121508萬人次75%1131萬人次年均增21%20151660萬人次75%1245萬人次年均增10%20202290萬人次75%1718萬人次年均增6.6%表4—5某農(nóng)家樂休閑旅游國際市場發(fā)展預(yù)測年度國際鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜无r(nóng)家樂旅游總?cè)舜握紘鴥?nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜蔚?農(nóng)家樂旅游總?cè)舜文暝鲩L/年均增長201251萬人次75%38萬人次年均增32%201555萬人次75%41萬人次年均增13%2020100萬人次75%75萬人次年均增12.7%四、市場開發(fā)策略（一）市場開發(fā)工作思路1、逐步推進市場開發(fā)，在五年之內(nèi)在全省直至全國范圍內(nèi)打響“阿拉某，休閑農(nóng)家”的口號，在重點市場樹立起某農(nóng)家樂休閑旅游的形象，并形成品牌效應(yīng)；2、重視網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，加大某農(nóng)家樂休閑旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，整合網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建集宣傳、分銷、溝通與促銷為一體的農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣平臺；3、提高某農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品豐度，提高游客在某農(nóng)家樂休閑旅游的消費預(yù)算；提高游客在某農(nóng)家樂休閑旅游的滿意度，提高游客的重游率；4、構(gòu)建完善的分銷體系，在兩年之內(nèi)使國內(nèi)重點目標(biāo)市場可隨處方便地預(yù)定到某的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品，在五年之內(nèi)，使國際重點目標(biāo)市場可便利地預(yù)定到某的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品。（二）市場開發(fā)組合方案1、形象塑造某農(nóng)家樂休閑旅游的整體形象是“阿拉某，休閑農(nóng)家”，在這個大前提下，各地可以根據(jù)自身的實際情況設(shè)計富有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)家特色的農(nóng)家樂休閑旅游形象和口號，但必須要于某農(nóng)家樂休閑旅游整體形象相一致。在形象設(shè)計中，各地必須要注意以下幾個方面。（1）形成統(tǒng)一整體。也就是說某農(nóng)家樂各資源點設(shè)計的旅游形象必須統(tǒng)一到某農(nóng)家樂休閑旅游的整體形象，突出“休閑農(nóng)家”的形象本質(zhì)。（2）在體現(xiàn)某農(nóng)家樂休閑旅游大品牌的前提下，挖掘自身的獨特之處，形成自己鮮明的個性。（3）由于各資源點處于同一區(qū)域范圍，背景形象是一致的，即因為地域上的鄰近關(guān)系而產(chǎn)生政治、文化、民族、宗教等因素的雷同，因此便會產(chǎn)生形象的空間競爭。因此在旅游形象分區(qū)、分級定位與設(shè)計時應(yīng)充分考慮到形象的空間競爭關(guān)系，避免惡性競爭，同時也要注意區(qū)域內(nèi)的形象分工與協(xié)作。2、產(chǎn)品組合結(jié)合目標(biāo)市場特征，對某農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品進行主題性組合，以滿足不同市場的需求，引導(dǎo)消費。表4—6各目標(biāo)市場主題產(chǎn)品目標(biāo)市場主題產(chǎn)品商務(wù)旅游市場幽靜空間、濃趣風(fēng)情、設(shè)施齊全銀發(fā)旅游市場返童趣情、林泉歸隱家庭旅游市場水鄉(xiāng)風(fēng)情、山里人家、濱海漁家修學(xué)旅游市場現(xiàn)代化農(nóng)莊、農(nóng)俗體驗、鄉(xiāng)村暑期實踐康復(fù)療養(yǎng)市場清涼世界、海岸風(fēng)情、森林氧吧自駕車度假市場海水、沙灘、漁家、小橋、流水、人家3、精品旅游線路設(shè)計旅游線路的設(shè)計不能簡單的將旅游點組合在一起，要考慮以下方面的問題：（1）除了特殊的旅游者，如專題旅游者，線路中選擇的點的類型要多樣；（2）觀光旅游中，農(nóng)家樂休閑旅游點可以與一般的旅游線路的景區(qū)相互融合，增加游客的觀賞性和體驗。融合的方式除了作為一個點進行游覽外，可以是用餐、參與性的活動、購物等多種形式，給農(nóng)家樂休閑旅游點帶來更多的客源。例如，可開發(fā)如下旅游線路：農(nóng)家樂特色游線：北線：以山和農(nóng)為主，以海為輔；客源地——網(wǎng)岙農(nóng)家樂（海鮮中餐）——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——余姚四明山晚飯，住宿）——慈溪生態(tài)農(nóng)莊（午餐）——上海客源地——網(wǎng)岙農(nóng)家樂（海鮮中餐）——鄞州天宮莊園（晚飯，住宿）——鎮(zhèn)海蟹浦鎮(zhèn)（十七房，老街）——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——余姚四明山（午餐）——杭州南線：以海和農(nóng)為主，以山為輔助客源地——鄞州天宮莊園（午餐）———奉化滕頭村（晚飯，住宿）——寧海前童古鎮(zhèn)——強蛟海景海鮮舫（海鮮中餐）——象山茅洋民俗文化村（象山十六碗）——返程與精品旅游景區(qū)結(jié)合游線：東方大港攬勝之旅：客源地——灣底村天宮莊園——雙虹閣農(nóng)家樂——雅戈爾動物園——網(wǎng)岙農(nóng)家樂——九峰山風(fēng)景區(qū)——北侖港口；河姆渡遺址探秘之旅：客源地——江北都市農(nóng)業(yè)園區(qū)——梁祝公園——天下玉苑——河姆渡遺址（田螺山遺址）——四明山風(fēng)景區(qū)——牟山湖垂釣——大橋生態(tài)農(nóng)莊；蔣氏故里古鎮(zhèn)體驗之旅：客源地——滕頭村——蔣氏故里——巖頭古村——雪竇寺風(fēng)景區(qū)——商量崗度假區(qū)；海洋風(fēng)情體驗之旅：客源地——前童古鎮(zhèn)——寧海南溪溫泉——象山茅洋民俗文化村——松蘭山海濱度假區(qū)——中國漁村——石浦漁港。（三）市場營銷戰(zhàn)略在完善農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品的同時，整合營銷力量，加大農(nóng)家樂休閑旅游品牌的宣傳力度是提高市場滲透力，增強區(qū)域競爭力的必然選擇。1、堅持統(tǒng)一形象策略，主次品牌相互促進堅持統(tǒng)一形象策略，就是要在宣傳促銷中將資源、市場與形象進行統(tǒng)一包裝，實行產(chǎn)品形象和地區(qū)形象一體化，將多種產(chǎn)品包裝在統(tǒng)一的形象之下，既保證產(chǎn)品的多層次，系列化，又能圍繞統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象加以宣傳，最終形成某農(nóng)家樂休閑旅游整體形象。某依托自身農(nóng)業(yè)資源和自然資源，重點塑造“阿拉某，休閑農(nóng)家”的某農(nóng)家樂休閑旅游的總體形象。在此整體的宣傳背景下，再依據(jù)各地區(qū)的特色，強化，凸顯個性子品牌，從而實現(xiàn)主次品牌相互促進、相互補強的品牌塑造之路。2、加強區(qū)域聯(lián)動營銷，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補某農(nóng)家樂休閑旅游資源豐富，包括山水、森林、村落、海濱、江南田園、科技農(nóng)業(yè)、花木基地、果蔬園等，區(qū)域覆蓋面廣。采用區(qū)域聯(lián)合營銷可制造轟動效應(yīng)，增加產(chǎn)品價值，并減少無益競爭，走共生多贏之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。一是加強市內(nèi)區(qū)域聯(lián)動，通過旅行社將各個農(nóng)家樂休閑旅游點串聯(lián)起來，將不同特征的資源進行整合，共同開辟主題游線；二是加強市外聯(lián)動，在浙江省大力發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游以及長三角區(qū)域整合的大背景下，與周邊其它省市，積極互訪、取長補短，建設(shè)無障礙旅游區(qū)，構(gòu)筑區(qū)域旅游平臺，加強營銷聯(lián)動，建立互動合作關(guān)系，通過分享市場營銷中的資源，從而降低成本、提高效率、增強市場競爭力。如聯(lián)合行政區(qū)塊的旅游部門，組織客源舉行某農(nóng)家精品游活動，還可實行聯(lián)票制、互相推薦制等，分享異地景區(qū)的銷售渠道。3、積極拓寬營銷渠道，實行差異促銷策略開展多渠道營銷中，重點要抓好以下幾個方面：（1）資料宣傳。制定專門旅游宣傳促銷計劃，分別設(shè)計針對游客、媒體、企事業(yè)單位、旅行社使用的宣傳資料；（2）廣告宣傳。根據(jù)形象及目標(biāo)市場的不同，對電視、報紙、廣播、廣告牌、汽車廣告等宣傳媒介進行選擇，確定宣傳的頻率與力度；（3）節(jié)慶活動宣傳。某鄉(xiāng)村節(jié)慶豐富多彩，各地區(qū)可依據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c充分開發(fā)利用來提升本地農(nóng)家樂休閑旅游形象，如余姚和慈溪的楊梅節(jié)，奉化的水蜜桃節(jié)，寧海前童的元宵文化旅游節(jié)，象山石浦的“三月三，踏沙灘”旅游節(jié)，鄞州的五龍?zhí)渡剿糜喂?jié)、東錢湖龍舟賽等等大小不一的農(nóng)家樂休閑旅游節(jié)慶活動來借勢營銷；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)快捷、方便、瀏覽量大等特點，通過制作精美的網(wǎng)頁，建立某市農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng)站，將各地區(qū)的農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng)站整合，互相鏈接，進行資源共享。在拓寬營銷渠道的同時，要充分發(fā)掘農(nóng)家樂休閑旅游以“農(nóng)產(chǎn)、鄉(xiāng)景、民情”為特色的賣點，反映各地生態(tài)文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化、地區(qū)文化的差異性，在不同時機舉辦不同節(jié)慶活動，采用不同的營銷渠道，針對不同細(xì)分市場進行差異化營銷。4、建立營銷信息系統(tǒng)，加強“產(chǎn)品←→市場”反饋旅游營銷信息系統(tǒng)擔(dān)負(fù)著為決策者搜集、分類、分析、評估和分配所需要的及時而準(zhǔn)確的信息的任務(wù)，可通過農(nóng)家樂休閑旅游行業(yè)組織開展?fàn)I銷調(diào)研，以對營銷活動進行監(jiān)控和評估；同時加強農(nóng)家樂休閑旅游服務(wù)中心、集散中心的信息咨詢等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。建立有效的“產(chǎn)品←→市場”反饋系統(tǒng)，及時了解市場，把握需求，選擇最適宜的某市農(nóng)家樂休閑旅游主打產(chǎn)品，確定促銷組合。5、增強品牌保護意識，打造本地特色產(chǎn)