第2章

核心價值觀、愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)第2章核心價值觀、愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)本章要點:正確理解企業(yè)的核心價值觀深入理解商業(yè)倫理和企業(yè)社會責(zé)任掌握企業(yè)使命的構(gòu)成要素牢固樹立戰(zhàn)略導(dǎo)向的觀念領(lǐng)會企業(yè)愿景熟練掌握戰(zhàn)略目標(biāo)及分解方法第2章核心價值觀、愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)引例：華潤集團(tuán)的愿景、使命和價值觀第1節(jié)

企業(yè)核心價值觀一、企業(yè)價值觀的概念：它是指企業(yè)及其員工的價值及其價值取向，即對事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)。二、企業(yè)價值觀的類型：1.客戶至上型；2.以人為本型；3.普世價值型；

4.開拓創(chuàng)新型企業(yè)核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)最根本的價值觀和原則。它是企業(yè)中不隨時間而改變的指導(dǎo)原則。核心價值觀的意義：1.它是企業(yè)行為規(guī)范的內(nèi)在約束；2.它是制定企業(yè)制度與實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的思想保證；3.它是企業(yè)活力的內(nèi)在源泉；實踐中將核心價值觀區(qū)分為：崇高價值和義務(wù)價值華潤的價值觀：誠實守信、業(yè)績導(dǎo)向，以人為本，合作共贏Sony公司在50年代（1）核心經(jīng)營理念核心價值觀：日本文化和國家地位的提升成為時代先鋒—不追隨別人；做不可能的事鼓勵個體的能力和創(chuàng)造力核心目的：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂（2）生動的未來前景成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。生動形象的描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項目——如半導(dǎo)體收音機(jī)，我們將會取得成功……50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的……我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任一、商業(yè)倫理的要旨（一）商業(yè)倫理內(nèi)涵商業(yè)倫理（businessethics）也稱企業(yè)倫理，是指蘊涵在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理及活動中的倫理關(guān)系、倫理意識、倫理準(zhǔn)則與倫理活動的總和。倫理關(guān)系：企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系；倫理意識:企業(yè)的道德風(fēng)氣、道德傳統(tǒng)、道德心理、道德信念；倫理準(zhǔn)則：營銷準(zhǔn)則、生產(chǎn)準(zhǔn)則、信息準(zhǔn)則企業(yè)法規(guī)和商業(yè)倫理的區(qū)別第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任（二）商業(yè)倫理規(guī)范它給出了企業(yè)在其經(jīng)營活動中涉及內(nèi)外關(guān)系時所必須遵循的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。由目的、手段、準(zhǔn)則和自律構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。倫理規(guī)范需要回答：（1）調(diào)節(jié)的目的是什么；（2）實現(xiàn)該目標(biāo)的手段是什么；（3）企業(yè)需要遵循什么準(zhǔn)則，才能實現(xiàn)該目標(biāo)；（4）商業(yè)倫理對企業(yè)的自律要求是什么商業(yè)倫理規(guī)范應(yīng)遵循的要求：客觀性、層次性、階段性第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任二、商業(yè)倫理建設(shè)（一）思想上高度重視：不管實現(xiàn)多高尚的目標(biāo)，都要合規(guī)合法（二）倫理取向要突出社會責(zé)任：承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)更能得到社會的信任。（三）重視領(lǐng)導(dǎo)者的表率作用：應(yīng)率先垂范，模范地遵守商業(yè)倫理規(guī)范。（四）求同存異，加強(qiáng)溝通：倫理準(zhǔn)則是因人而異的，要多溝通。第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任三、企業(yè)社會責(zé)任（一）社會責(zé)任的定義廣義：指企業(yè)作為社會的一份子，應(yīng)該對社會發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，并履行相應(yīng)的服務(wù)社會、貢獻(xiàn)社會的責(zé)任。狹義：指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等方面的社會責(zé)任；企業(yè)不僅要承擔(dān)法律、行政等方面的強(qiáng)制義務(wù)，還需承擔(dān)道德、慈善方面的自愿行為。第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任現(xiàn)在有些企業(yè)把社會責(zé)任看做是資本，是社會資本和關(guān)系資本，是一種回報很高的投資。第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任（二）企業(yè)社會責(zé)任的四個層次美德責(zé)任倫理責(zé)任法律責(zé)任經(jīng)濟(jì)責(zé)任第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任1.經(jīng)濟(jì)責(zé)任：按社會需求生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，并賺取一定的利潤。2.法律責(zé)任3.倫理責(zé)任:那些為社會所期望或禁止的、尚未形成法律條文的活動或做法。4.美德責(zé)任：是指企業(yè)基于自身的價值觀和社會希望而采取的額外行動。經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任是社會對企業(yè)的要求，倫理責(zé)任是社會對企業(yè)的期望；美德責(zé)任是社會對企業(yè)的向往。對企業(yè)而言，應(yīng)重基礎(chǔ)，遵法度，尚倫理，行公益。第2節(jié)

商業(yè)倫理和社會責(zé)任四、社會責(zé)任的動因（企業(yè)為什么要承擔(dān)社會責(zé)任）（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：利益相關(guān)者理論企業(yè)是一個契約共同體，必須考慮他們的利益。（二）法理學(xué)角度：企業(yè)公民（三）社會學(xué)角度：和諧社會它是社會和諧的內(nèi)在要求，企業(yè)不能只盯著經(jīng)濟(jì)利益，要主動承擔(dān)社會責(zé)任。第3節(jié)

使命一、使命的概念它是組織或個體基于其價值觀對社會利益相關(guān)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，它揭示了組織或個體存在的根本理由。二、企業(yè)使命的構(gòu)成要素（一）企業(yè)目的：經(jīng)濟(jì)、社會、公益目的（二）經(jīng)營理念：是企業(yè)對經(jīng)營活動的目標(biāo)、目的、原則等的思考（三）經(jīng)營范圍:業(yè)務(wù)、市場采用的技術(shù)?；卮鹌髽I(yè)是什么、顧客是誰，顧客需求的價值是什么。第3節(jié)

使命（四）企業(yè)定位：滿足某種社會需要（五）公眾形象：印象和評價（六）利益群體：要顧及利益群體的訴求企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等概括描述。它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。第4節(jié)

使命驅(qū)動與戰(zhàn)略導(dǎo)向一、使命驅(qū)動它表明企業(yè)經(jīng)營行為的根本動力和終極動力是使命。二、戰(zhàn)略導(dǎo)向它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須有明確的戰(zhàn)略思想，企業(yè)在目標(biāo)的制定、實施和反饋的過程中必須融入戰(zhàn)略思想；他能夠充分考慮企業(yè)外部環(huán)境的威脅或機(jī)會，以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢或劣勢。第5節(jié)

愿景一、愿景的含義

是對企業(yè)未來樂觀而又充滿希望的陳述，是企業(yè)為之奮斗的意愿，是“愿望”和“遠(yuǎn)景”的結(jié)合體。

愿景的構(gòu)成企業(yè)方向愿景企業(yè)前景企業(yè)優(yōu)勢第5節(jié)

愿景二、愿景的構(gòu)成內(nèi)容企業(yè)方向：表達(dá)宜簡單直率，簡潔明了。同時，有相對持久且富有說服力的效力。企業(yè)前景：揭示企業(yè)面臨的戰(zhàn)略機(jī)會，但不宜局限在具體的產(chǎn)品或細(xì)分市場。企業(yè)優(yōu)勢：不僅需要描述發(fā)展方向和機(jī)會，還需要提出利用這些機(jī)會的方式。第5節(jié)

愿景三、制定愿景的四要素員工管理過程文化最高管理層組織結(jié)構(gòu)價值觀

存在理由戰(zhàn)略第5節(jié)

愿景四、愿景的作用凝聚導(dǎo)向激勵競爭合作華潤愿景：成為大眾信賴和喜愛的世界一流企業(yè)第5節(jié)

愿景愿景、使命與價值觀的相互關(guān)系：

愿景使命核心價值觀反映指導(dǎo)反映指導(dǎo)第6節(jié)

戰(zhàn)略目標(biāo)一、目標(biāo)管理二、戰(zhàn)略目標(biāo)的概念與要求（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

它是企業(yè)愿景和使命的具體化和細(xì)化，是企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)期要達(dá)到的理想成果。戰(zhàn)略目標(biāo)的分類基于所涉及時間的長短，分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；基于所涉及范圍的不同，分為總體戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標(biāo)；基于所屬層次的不同，分為公司層戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目標(biāo)。第6節(jié)

戰(zhàn)略目標(biāo)（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的要求可度量性：戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可度量和可檢測的。激勵性：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)過努力所能達(dá)到的程度，要在可行性和挑戰(zhàn)性之間建立平衡。系統(tǒng)性：戰(zhàn)略目標(biāo)是由企業(yè)總目標(biāo)、分目標(biāo)以及諸多子目標(biāo)構(gòu)成的一個網(wǎng)狀的有序系統(tǒng)。相對穩(wěn)定性：戰(zhàn)略目標(biāo)不能因為企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化和市場行情的波動而輕易改變。第6節(jié)

戰(zhàn)略目標(biāo)三、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（收益性、成長性、穩(wěn)定性）2.能力目標(biāo)（綜合能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)制造、市場營銷、人力資源、財務(wù)能力、供應(yīng)鏈整合）3.社會目標(biāo)（客戶、股東、員工、社區(qū)）4.環(huán)境目標(biāo)（生態(tài)、能耗）5.地位目標(biāo)（影響力）第2章核心價值觀、使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)小結(jié)：

本章主要講了核心價值觀、使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系，要掌握核心價值觀和使命、愿景的關(guān)系，以及他們與戰(zhàn)略目標(biāo)的影響與關(guān)系。案例東航客機(jī)為救人空中放油30噸備降——“倫理領(lǐng)導(dǎo)力和競爭優(yōu)勢”一、企業(yè)案例簡要陳述1.背景

2018年3月23日上午11時49分，東航MU587航班從上海起飛前往紐約，如果一切順利，飛機(jī)會在北京時間24日2點25分抵達(dá)紐約。然而，就在飛機(jī)起飛3小時40分鐘后，乘務(wù)員在巡艙時發(fā)現(xiàn)，一名60歲左右的女性旅客出現(xiàn)了身體不適癥狀。

2.過程機(jī)組在第一時間報告給機(jī)長并實施緊急救治，并立即廣播找醫(yī)生，同時他們將病人從經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移到了公務(wù)艙。一個外籍醫(yī)療救治隊的醫(yī)生和美籍華人護(hù)士到現(xiàn)場進(jìn)行了救護(hù)，他們判定說情況比較危及，可能會危及到病人的生命。機(jī)長谷劍，在得知病人情況并查看后，他與另外一名機(jī)長楊雄南進(jìn)行了商議，在感到事態(tài)的嚴(yán)重性后，將情況迅速匯報給了東航運行控制中心。在征得運行控制中心同意后，機(jī)長馬上聯(lián)系了美國安克雷奇的管制區(qū)，并得到了機(jī)場方面的備降許可。聯(lián)系安克雷奇管制區(qū)的時候，飛機(jī)的重量是282噸，而777-300ER型飛機(jī)最大的著陸重量是251噸，所以機(jī)長一邊申請緊急備降，一邊申請放油，管制員很快就同意了。從高度三萬五千英尺飛機(jī)下降的過程中，開始實施放油。由于東航機(jī)組人員事前與安克雷奇機(jī)場方面進(jìn)行了詳盡的溝通和安排，MU587在滑到停機(jī)位后，等待在機(jī)坪上的救護(hù)人員就將患者接走，隨后在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了搶救。3.結(jié)果23號21時20分，MU587在重新加油后從安克雷奇起飛，約六個小時后安全到達(dá)紐約。24號上午，留在安克雷奇治療的旅客已脫離危險，并順利出院，目前她和女兒已平安到達(dá)紐約。二、該企業(yè)面臨的市場問題1.成本增加企業(yè)遵守商業(yè)倫理的成本是指企業(yè)實施其道德行為過程中所有的物質(zhì)費用和精神耗費的總和，也就是企業(yè)在堅持到的的行為所付出的成本。遵守商業(yè)倫理成本的高低是企業(yè)行為的依據(jù)。①被動成本被動成本指它是企業(yè)威力基本的企業(yè)生存和發(fā)展而需要支付的費用，是對企業(yè)道德經(jīng)營的最基本要求。東方航空公司在內(nèi)部管理中能夠按時發(fā)放員工工資、保障員工福利等，這是對企業(yè)員工的責(zé)任。在社會生活中，公司按時足額納稅、不浪費資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等，這是對社會和政府的責(zé)任。東方航空公司如果不去承擔(dān)這些責(zé)任，忽視了被動成本，短期內(nèi)可能會獲得巨大的收益，但是從長遠(yuǎn)來看是不可取的，它是犧牲了長遠(yuǎn)的利益換取了一時的利益，這將會阻礙東方航空公司進(jìn)一步的發(fā)展。②主動成本

主動成本是指企業(yè)立足長遠(yuǎn)為樹立良好形象需要主動支付的成本。這一點在本案例中得到了很好的體現(xiàn)。東方航空公司一是為了乘客的生命安全，二是為了公司的良好聲譽(yù)，主動選擇放油降落?？罩蟹庞退鶐淼牟还馐侨加统杀?5萬左右，加上落地費、機(jī)務(wù)的維護(hù)費用、還有機(jī)場的使用費用，還有相關(guān)人力，時間和其他附加成本，此次MU587航班放油的直接成本估計約50萬元人民幣，這些相關(guān)費用將全部由航空公司承擔(dān)。

這樣一個道德經(jīng)營的例子從短期看可能會造成東航公司的損失，但是長遠(yuǎn)來看，這樣的行為贏得了消費者的信任，也為將來拓寬市場占有率打下了基礎(chǔ)。③機(jī)會成本

機(jī)會成本是指將稀缺資源用于某一用途時，所放棄的其他可供選擇的用途的價值。在此案例中，東航在救援過程中損失人民幣五十余萬元，公司本可以選擇避免損失，把這五十余萬元投資到其他收益率高的項目中，比如增設(shè)一條航線，投入生產(chǎn)一架新的客機(jī)，為公司做廣告宣傳等等。三、倫理領(lǐng)導(dǎo)力在解決該市場問題時所起的作用1.倫理領(lǐng)導(dǎo)力分析企業(yè)行為是否合乎倫理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倫理領(lǐng)導(dǎo)力在企業(yè)的運行中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在西松的《領(lǐng)導(dǎo)者的道德資本》一書中，重點關(guān)注了“領(lǐng)導(dǎo)者”，領(lǐng)導(dǎo)力是企業(yè)家成功領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的關(guān)鍵。倫理領(lǐng)導(dǎo)力是通過良好的倫理表現(xiàn)和倫理氛圍而形成的組織領(lǐng)導(dǎo)能力，其對于企業(yè)的成長和成功變得越來越重要。人們對領(lǐng)導(dǎo)者的形象定位已經(jīng)不再局限于企業(yè)的產(chǎn)品、市場或者品牌，同時他們也會關(guān)注企業(yè)和企業(yè)家是否具備道德上的優(yōu)勢。由此可見，領(lǐng)導(dǎo)者是否具有倫理領(lǐng)導(dǎo)力對企業(yè)發(fā)展起到了很重要的作用。2.東航的倫理領(lǐng)導(dǎo)力決策

在本案例中，東航一方面面臨至少五十萬元的成本增加，另一方面是旅客的生命安全。如果東航的管理者只考慮了節(jié)約成本，而忽視了乘客的生命安全，就會給這家公司帶來造成不良社會影響的成本，這種代價往往是難以控制和彌補(bǔ)的。如果東方航空公司為了生存發(fā)展，一味的只謀求利潤，這就會與顧客的最佳利益以及公司長遠(yuǎn)成功背道而馳。

在本案例中，東航管理層和機(jī)長的舉動與決策說明了其自身就有較高的道德水平，并且充分發(fā)揮了倫理領(lǐng)導(dǎo)力優(yōu)勢，果斷地選擇為救乘客性命，犧牲一些利潤，增加一些成本，確保讓顧客滿意，實現(xiàn)長期利潤的最大化。在“生命安全”和“商業(yè)成本”二者必選其一的條件下，東航排在首位的肯定是“生命安全”四、給該企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢1.商業(yè)倫理競爭優(yōu)勢分析

在當(dāng)代，企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)價值增長，更要重視社會價值的創(chuàng)造，只有真正重視倫理建設(shè)，造就“社會型企業(yè)”，才是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，才能在激烈的市場競爭中獲得長足發(fā)展。

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