前言現在的企業(yè)營銷時代是品牌競爭的時代，品牌在現代營銷和企業(yè)競爭中占據著越來越重要的地位。一方面，消費者更加接近品牌；另一方面，品牌已成為企業(yè)最重要的資產之一，企業(yè)的差異化競爭手段是最為重要的手段，也是企業(yè)競爭的重要一環(huán)。盡管愈來愈多的企業(yè)認為品牌非常重要性，但是仍然困難重重。國外的品牌理論大部分都是用大企業(yè)作參照，而企業(yè)在在組織機構，經營方式，資源，社會作用上與大企業(yè)都不一樣，另外西方的研究主要以他們的市場為前提，而我國的市場與西方不完全相同，因此，我國的企業(yè)不一定適用。現有的品牌理論很少能夠幫助企業(yè)運用于實際操作，有的企業(yè)因一昧地借鑒受到了傷害。通過給品牌定位、進行策略選擇來創(chuàng)建品牌，既可以發(fā)展企業(yè)，也可以讓我國經濟發(fā)展增速。綜上所述，能夠適應我國競爭激烈的市場環(huán)境的品牌模式特別重要，研究企業(yè)品牌具有重要的現實意義。2品牌理論研究2.1品牌的定義關于品牌至今還沒有一個公認的定義，不同的學者研究品牌的視角不同，會有不同的定義。品牌是多面性的概念，它包含了豐富的內涵，。從表面上來看，品牌所代表的是一個名字、一種符號、一個圖案或是它們的組合。品牌名稱就和一個人的名字一樣，能把人從一群人中區(qū)分出來。創(chuàng)造品牌就是為了讓消費者能先巧住名字，然后再了解其特性，最終達到認識的目的。從產品層面上來看，品牌就是一種定位，包括質量定位、價值定位和利益定位。很多企業(yè)都是把產品質量放在第一位，如果一個品牌不注重產品的質量，品牌便會成為一個沒有生命的孤魂了。品牌代表著品味，消費者購買品牌產品從某方面來說就是購買送個產品所代表的品味。品味相當于品牌的定位，企業(yè)通過宣傳，品牌定位將被傳遞給消費者，如果送是目標消費者的需求，并通過消費對品牌產生信任度，他們將成為品牌的忠實消費者。從品牌的核也特征來看，品牌就是一種差異。品牌營銷的核也就是與眾不同的差異，發(fā)展競爭對手趕不上的差異。品牌的力量也源自于差異化。2.2品牌管理的概念品牌管理是指針對企業(yè)的品牌，在對企業(yè)資源綜合運用的基礎上，計劃、組織、落實、控制去實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的經營管理過程。品牌管理十分重要，它不是一次性的企業(yè)行為，而是一個持續(xù)的企業(yè)口常行為策略。3BF企業(yè)品牌管理現狀3.1BF企業(yè)品牌概況BF品牌經營的首飾品類是以鉆石飾品為主，兼有紅藍寶、翡翠、珍珠、K金等珠寶首飾種類，是典型的中型企業(yè)。BF品牌發(fā)展至今在全國已有20多家連鎖店，公司總部位于北京，因此在北京城八區(qū)以內的BF品牌專柜是以公司直營形式經營，北京城八區(qū)以外的專柜、專賣店基本都是連鎖加盟形式。逸種直營店加連鎖加盟的經營形式曾經使得BF品牌的業(yè)務拓展迅速，在全國一度最多達到50多家店鋪。但是在瞬息萬變的市場環(huán)境中，由于境外高端品牌的強勢進駐，一些香港的優(yōu)質品牌在內地市場的快速發(fā)展，使得國內的本±品牌發(fā)展經營日漸艱難，BF品牌在送樣的形勢下，其發(fā)展速度變緩，現在公司的業(yè)務進入整合調整期，以期通過優(yōu)化品牌管理過程使得公司能在珠寶業(yè)獲得更大的市場占有率。3.2BF品牌管理現狀3.2.1BF企業(yè)品牌定位隨著全球金融危機，人們對于珠寶首飾的消費增加了投資保值的需求，以及各種新興商業(yè)模式的興起使得鉆石行業(yè)的利潤越來越薄，BF以往一味定位于婚慶市場己經不能滿足品牌發(fā)展的需求了。國內中端品牌由于商品的同質化嚴重，使得各大品牌之間競爭慘烈，為了能從低利滴的珠寶市場中得以存活并更好的發(fā)展，繼續(xù)修正品牌定位也是勢在必行的。3.2.2BF品牌設計BF品牌非常重視內在品牌形象的建設，在九十年代末，BF品牌已推出了＂銷售珠寶飾品，傳播珠寶文化＂的理念，因此在產品品質上嚴格把關。通過引導消費者如何專業(yè)的挑選鉆石，來體現BF品牌鉆石的質優(yōu)。但是在各大珠寶品牌都嚴控質量關的今天，送種以突出產品品質的營銷手段，對提升品牌形象己經起不到重要作用了，內在品牌形象的建設需要從別的方面尋找突破點，賦予品牌更加鮮明的風格。3.2.3BF企業(yè)的品牌傳播品牌的公關傳播可以建立媒體與消費者對品牌的認知度，樹立品牌知名度。在這方面，BF品牌確實投入很多的資源。BF品牌也致力于贊助各項大型的選美賽事，BF品牌積極同其他品牌合作，聯合為賽事提供設計精妙絕倫的后冠及項牌，充分展現了BF品牌的超強設計實力，充分體現了品牌的時尚風范和專業(yè)品質。BF品牌雖然在公關傳播方面投入很大的精力，得到的效果遠沒有想象中的大。最主要的原因是，雖然各項活動和賽事舉辦很成功，但是BF品牌缺乏后期的自主宣傳，僅憑借活動自身的宣傳是遠遠不夠的。在達一方面，說明BF品牌在品牌的傳播上仍是做的不夠完善，沒有發(fā)揮廣告、公關傳播等方面的最大效用，缺乏品牌整合營銷傳播的意識。4BF企業(yè)品牌管理存在的問題4.1品牌管理觀念薄弱目前，BF企業(yè)大多缺乏品牌運作方面的人才，品牌管理觀念薄弱，這已經成為制約企業(yè)品牌建設的主要原因之一。BF企業(yè)沒有設置專門的部門管理品牌，多是由市場部、企管辦或總經辦這樣的部門兼管。這些部門對品牌的管理非常簡單化，實際上就是一種商標管理。即使有些中小企業(yè)建立了品牌專管部門，品牌管理也是非常片面的。4.2品牌危機意識薄弱品牌危機意識薄弱主要體現在兩個方面。第一，品牌意識不強。BF企業(yè)雖然有自己的品牌，但是卻未到工商部門進行注冊，經過幾年的辛苦經營，建立了一定的品牌影響力之后忽然發(fā)現自己的品牌被別人搶先注冊或者被別人大量仿冒，努力付諸東流，讓別人撿了便宜。這樣的例子在珠三角的小企業(yè)中層出不窮，這就啟示我們一定要注意品牌的注冊。另外，有的港臺的中小企業(yè)由于對進入大陸市場持有觀望態(tài)度，并未在大陸注冊其品牌，當它們準備進入大陸市場時，卻面對自己的品牌已經被注冊的尷尬局面，所以在品牌建設中要有長遠的目光，進行長期規(guī)劃。4.3品牌運營混亂目前BF企業(yè)已經意識到品牌的重要性，但很少能真正理解品牌的確切內涵，致使國內不少知名中小企業(yè)在品牌稍有影響時，就盲目進行品牌運營，陷入“品牌運營”的陷阱。品牌運營主要有品牌擴張、品牌延伸等主要方式，尤其值得關注的是品牌延伸。品牌延伸大致可分為兩大類:一是線延伸，指以母品牌作為原產品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產品的品牌。線延伸的結果通常是產生了品牌不同的口味、成分構成、形式、大小，或者不同的用途。二是大類延伸，指母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。品牌延伸的問題不是品牌是否應該延伸，而是應該何時、何地以及如何延伸品牌。對于許多中小企業(yè)來說，品牌延伸過于急躁，還沒有準備好延伸到新領域的人才，在經營管理上也無相應的保證措施，以致失去原有產品在市場上的地位，完全失去了品牌延伸的意義。同時，由于BF企業(yè)在品牌擴張方面存在新品牌定位不足、新產品擴張缺乏整體規(guī)劃、新品牌擴張中企業(yè)資金和人才的不足等問題，致使其在品牌擴張與推廣中帶有較大的盲目性，不利于品牌的長期發(fā)展。5BF企業(yè)品牌管理的對策5.1樹立強有力的品牌管理意識和機制強化品牌管理意識是做好品牌管理的第一步。品牌管理的意義本文中多次提及，企業(yè)只有真正認識到其重要性，才能樹立起最基本的品牌管理意識。當企業(yè)品牌建立而且具有了一定程度的品牌聲譽之后，企業(yè)應馬上建立品牌管理的相關機制。把品牌管理提到企業(yè)戰(zhàn)略高度來考慮和規(guī)劃。而在功能結構中的策略和對策，要能夠體現品牌發(fā)展到品牌管理功能的轉變之上。在組織結構上，許多外國公司使用品牌經理系統(tǒng)來進行相對應的品牌管理，即由項目經理領導的項目團隊的品牌。品牌管理的總體目標是：保持品牌的可持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，做好品牌的信譽和影響力的累積。要實現這一個目標，企業(yè)要努力擴大自己的品牌效應，優(yōu)化品牌結構，解決品牌可能出現的危機，加大品牌的宣傳力度。BF企業(yè)要加強品牌管理，還要加強培訓人員的培訓，使全體員工認同企業(yè)價值觀和企業(yè)使命，盡力使企業(yè)樹立科學正確品牌管理的思維，讓員工明白品牌管理與企業(yè)生產管理的技能管理是一樣重要的。二，對于管理和品牌管理，從長遠的發(fā)展角度來看，我們必須制定長期的品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。所有公關活動都應考慮到品牌的核心價值觀，盡量減少投機性的短期商業(yè)行為。5.2建立危機預警機制在企業(yè)建立品牌業(yè)務流程后，品牌只有能經受住市場的考驗，才能被認為是成功的品牌。而這次考驗，就是有一些突如其來的危機，這些危機發(fā)生之后的公處理將成為企業(yè)和品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。品牌危機可能來自品牌產品或服務的質量，內部管理，競爭對手攻擊，市場變化，政府政策調整等諸多方面。甚至偶然事件也可能導致品牌危機，如媒體意外報道，企業(yè)高管或銷售人員等等。面對這些潛在的危機，品牌危機預防是品牌危機管理的首要任務，也是品牌管理成功的重要組成部分。BF企業(yè)品牌管理應樹立強烈的品牌危機意識，營造品牌危機氣氛，使員工面對激烈的市場競爭，始終充滿品牌危機，將品牌危機預防作為日常工作的一部分。在生產經營中，員工隨時與公眾進行溝通，首先與社區(qū)保持良好的關系，消除隱患品牌危機。另外，企業(yè)建立了預警監(jiān)控系統(tǒng)，實施品牌危機管理。企業(yè)可以成立專門的品牌危機管理團隊，團隊成員由企業(yè)領導和有關部門的工作人員組成，如有需要，可以聘請社區(qū)的專業(yè)公關顧問協(xié)助。一旦品牌危機事件發(fā)生，品牌危機管理團隊可以積極利用所有可用條件，通過各種渠道及時收集與企業(yè)有關的任何信息，以確定公司對各種問題的態(tài)度，并根據發(fā)展情況形成對應的公共關系危機方案，努力控制危機蔓延，維護企業(yè)品牌形象。5.3促進品牌結構優(yōu)化BF企業(yè)品牌在發(fā)展中通過進行各種嘗試，就會改變原有的品牌結構，但新品牌結也許無法滿足企業(yè)的資源和實力的發(fā)展現狀。為此，為了避免不合理的品牌結構，分散企業(yè)中的發(fā)展資源，企業(yè)消費強度和企業(yè)應對新品牌結構的監(jiān)管需要進行調整。品牌優(yōu)化是基于現有品牌的分析，品牌的重新定位，品牌的擴張或縮小，提升品牌結構的活力。品牌優(yōu)化的目的是進一步優(yōu)化BF企業(yè)資源配置，使中小企業(yè)現有品牌生存優(yōu)勝劣汰，鞏固品牌，提高企業(yè)核心競爭力。

6結束語品牌是在不斷發(fā)展著的，品牌管理一直貫穿于發(fā)展中的各個階段，發(fā)展也是品牌管理的核心內容之一。因此，作為品牌管理的核心要素之一，企業(yè)應以理論與實踐為重點，堅持做好品牌管理工作，將中國品牌發(fā)展成為國際品牌，現有的品牌成為永久的品牌。品牌管理是建立自主品牌的企業(yè)必須面對的重要工作，也是那些正在建設自主品牌的企業(yè)將面臨的問題。品牌管理是一項非常包容性的工作，但是由于本人能力上的不足以及實踐受制約，因此本文只從品牌創(chuàng)新，品牌運營和品牌危機管理三個方面對品牌管理過程進行了重要分析，其他工作仍有待業(yè)務繼續(xù)研究和總結。只有通過不斷的研究和發(fā)現，才能更好地指導實踐。在實踐中，理論的考驗，經過反饋和改進，可以成為一個有價值和有意義的理論。

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