市場營銷學(xué)11第十一章市場營銷的管理過程3第三節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制的概念市場營銷控制是指企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)，對營銷計劃執(zhí)行情況實(shí)施測評、檢查，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和偏差、找出原因，并積極采取改進(jìn)措施，從而保證營銷計劃的完成和營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。正式控制和非正式控制（1）正式控制主要是用計劃、預(yù)算、規(guī)章制度及量化的工作任務(wù)等來約束營銷部門成員的控制方式。按干預(yù)時間的先后，正式控制可分為3種形式事前控制事前控制是在企業(yè)營銷活動開展之前進(jìn)行的控制。一般包括戰(zhàn)略計劃的制訂、標(biāo)準(zhǔn)的制訂、人員的規(guī)劃與培訓(xùn)、銷售預(yù)算的制訂等過程控制過程控制是指在企業(yè)營銷活動實(shí)施過程中，對活動中的人和事進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督結(jié)果控制結(jié)果控制是指在企業(yè)營銷活動結(jié)束后，對本期營銷活動中資源的利用狀況及結(jié)果進(jìn)行評價和總結(jié)正式控制和非正式控制（2）非正式控制是指使用不那么成型的規(guī)范來約束營銷部門成員的控制方式。在企業(yè)中，營銷部門常常運(yùn)用道德、信任、群體壓力、愿景、企業(yè)文化等一類看不見、摸不著卻感覺得到的手段來約束其成員。總體上講，非正式控制常常不是基于契約，而是基于人們的共同意識和認(rèn)同感。二、市場營銷控制的內(nèi)容年度計劃控制的目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計劃中所制訂的銷售、利潤及其他目標(biāo)。年度計劃控制包括以下幾個步驟。市場營銷控制的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。（一）年度計劃控制年度計劃控制過程企業(yè)可以利用以下5種績效工具分析、評價年度計劃的執(zhí)行情況。二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制1．銷售分析銷售分析就是分析對比實(shí)際銷售額與計劃銷售額之間的差距，并找出產(chǎn)生差距的原因。具體有以下兩種方法。（1）銷售差距分析這種方法是用來衡量不同因素對產(chǎn)生銷售差距的影響程度。銷售差距的分析某企業(yè)某年的年度計劃規(guī)定甲產(chǎn)品計劃銷售量為9萬件，計劃銷售單價為180元/件，計劃銷售額為1620萬元。該企業(yè)同年甲產(chǎn)品實(shí)際銷售量為10萬件，實(shí)際銷售單價為150元/件，實(shí)際銷售額為1500萬元。銷售差距為?120萬元。對銷售差距進(jìn)行分析可知，造成銷售差距的主要原因有兩個，即銷售單價的變動和銷售數(shù)量的變動，具體計算過程如下。銷售單價變動的影響=銷售單價差額×計劃銷售數(shù)量=（150?180）×9=?270（萬元）銷售數(shù)量變動的影響=實(shí)際銷售單價×銷售數(shù)量差額=150×（10?9）=150（萬元）綜合影響結(jié)果=銷售單價影響額+銷售數(shù)量影響額=?270+150=?120（萬元）點(diǎn)擊跳過案例銷售差距的分析根據(jù)以上計算可以看出，甲產(chǎn)品實(shí)際銷售單價比計劃銷售單價下降30元/件，使銷售收入降低270萬元；實(shí)際銷售數(shù)量比計劃銷售數(shù)量增加1萬件，使銷售收入增加150萬元。兩項因素共同作用，導(dǎo)致甲產(chǎn)品實(shí)際銷售收入低于計劃銷售收入120萬元。企業(yè)計劃銷售單價與計劃銷售數(shù)量同實(shí)際相比均有較大差異，因此，該企業(yè)今后應(yīng)認(rèn)真做好市場預(yù)測，制訂合理的計劃標(biāo)準(zhǔn)，或努力開發(fā)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性能以提高銷售價格。點(diǎn)擊跳過案例二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制1．銷售分析銷售分析就是分析對比實(shí)際銷售額與計劃銷售額之間的差距，并找出產(chǎn)生差距的原因。具體有以下兩種方法。（2）地區(qū)銷售量這種方法是用來找出導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)或產(chǎn)品。地區(qū)銷售量的分析由此可見，引起銷售差距的原因主要是A地區(qū)銷售量的大幅度減少。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步查明其減少的原因，并加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。某企業(yè)所在地區(qū)計劃銷量實(shí)際銷量與計劃銷量相差A(yù)2000單位1100單位?45%B1500單位1700單位+13.33%C1000單位900單位?10%二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制2．市場占有率分析在市場上產(chǎn)生銷售差異的復(fù)雜原因中，競爭是一個十分重要的原因。對市場占有率的分析可以使企業(yè)了解自己在市場競爭中所處的地位。市場占有率上升，表明企業(yè)市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。市場占有率下降，表明企業(yè)在市場競爭中失利。造成市場占有率波動的原因很多，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況具體分析。二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制3．銷售費(fèi)用分析年度計劃控制要求在保證實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開支和銷售費(fèi)用比率。關(guān)鍵是控制銷售費(fèi)用比率，即銷售費(fèi)用占銷售額的比例。對于以上各項費(fèi)用比率，企業(yè)往往會規(guī)定一個控制范圍。如果各項費(fèi)用比率變化不大，在預(yù)計范圍內(nèi)，企業(yè)可以不采取任何措施；如果某項費(fèi)用比率變化幅度過大，超過控制范圍時，企業(yè)應(yīng)分析具體原因，并采取有效措施予以糾正。例如，某企業(yè)銷售費(fèi)用比率為30%，其中銷售人員工資占銷售額的15%，廣告費(fèi)占銷售額的5%，其他促銷費(fèi)用占銷售額的6%，營銷調(diào)研費(fèi)用占銷售額的1%，銷售管理費(fèi)用占銷售額的3%。二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制4．財務(wù)分析營銷績效最終應(yīng)體現(xiàn)為一定的財務(wù)成果。企業(yè)通過財務(wù)分析可以尋找提高營銷目標(biāo)的途徑，并通過營銷控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。財務(wù)分析的主要指標(biāo)有：凈資產(chǎn)報酬率總資產(chǎn)報酬率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售利潤率成本費(fèi)用利潤率等例如，某企業(yè)通過財務(wù)分析發(fā)現(xiàn)利潤水平降低，其營銷控制的任務(wù)就應(yīng)從銷售收入和銷售費(fèi)用兩個基本方向來查找原因，并尋求糾正措施。二、市場營銷控制的內(nèi)容（一）年度計劃控制5．顧客態(tài)度追蹤分析年度計劃控制所采用的上述衡量標(biāo)準(zhǔn)及其分析是以財務(wù)方面的定量分析為特征的，沒有對市場營銷活動及變化的定性分析和描述。顧客態(tài)度追蹤分析是企業(yè)通過顧客的反應(yīng)態(tài)度來評價其自身的營銷績效的方法，這種方法較之企業(yè)內(nèi)部的各種自我分析更有意義。因此，企業(yè)應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)或委托外部的專門機(jī)構(gòu)追蹤其顧客、中間商及其他市場營銷系統(tǒng)參與者，分析其態(tài)度及態(tài)度變化情況，找出原因，并尋求調(diào)整措施。二、市場營銷控制的內(nèi)容（二）盈利能力控制盈利能力控制旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品不同銷售地區(qū)不同細(xì)分市場不同銷售渠道等方面的實(shí)際盈利能力盈利能力的控制能幫助企業(yè)確定其產(chǎn)品和市場現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有營銷組合策略存在的問題，并及時調(diào)整，為未來營銷組合策略的制訂提供依據(jù)。二、市場營銷控制的內(nèi)容（三）效率控制效率控制是企業(yè)對人員推銷效率廣告促銷效率銷售促進(jìn)效率分銷效率等方面實(shí)施控制和管理盈利能力的大小實(shí)際上也反映了企業(yè)各環(huán)節(jié)、各區(qū)域等的營銷工作效率的高低。企業(yè)要增強(qiáng)自身的盈利能力，就必須加強(qiáng)管理，提高營銷工作效率。二、市場營銷控制的內(nèi)容（三）效率控制效率控制的方面及內(nèi)容方

面內(nèi)容人員推銷效率各級銷售經(jīng)理應(yīng)掌握本地區(qū)推銷人員效率的幾個關(guān)鍵指標(biāo)，包括：每個推銷人員每天的平均推銷訪問次數(shù)每次推銷訪問平均所需要的時間每次推銷訪問的平均收益和成本每百次推銷訪問所獲訂單的數(shù)量每一期新的顧客數(shù)每一期流失的顧客數(shù)推銷人員費(fèi)用占總費(fèi)用的百分比等企業(yè)人員推銷效率的提高往往能帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的提高二、市場營銷控制的內(nèi)容（三）效率控制效率控制的方面及內(nèi)容（續(xù)表）方

面內(nèi)容廣告促銷效率主要分析廣告媒體所觸及每千位目標(biāo)顧客的廣告費(fèi)用，顧客對廣告內(nèi)容和有效性的意見，接觸廣告前后顧客對于產(chǎn)品態(tài)度的變化，以及由廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)等。測量廣告受眾的指標(biāo)主要包括廣告印象數(shù)、曝光數(shù)、接觸頻次、總視聽點(diǎn)和目標(biāo)視聽點(diǎn)等，企業(yè)可根據(jù)上述指標(biāo)比較不同廣告媒體的成本、效益二、市場營銷控制的內(nèi)容（三）效率控制效率控制的方面及內(nèi)容（續(xù)表）方

面內(nèi)容銷售促進(jìn)效率企業(yè)應(yīng)分析每一次銷售促進(jìn)活動的成本及其對銷售的影響，主要分析優(yōu)惠券贖回率和贖回成本、優(yōu)惠券銷售額百分比、折扣銷售額百分比等指標(biāo)。通過分析，企業(yè)選擇出最有效的銷售促進(jìn)措施分銷效率主要分析企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、各級各類渠道成員的作用及潛力、分銷成本等方面。衡量分銷效率的指標(biāo)主要有產(chǎn)品流通時間、產(chǎn)品流通速度、產(chǎn)品流通費(fèi)用等。通過分析，企業(yè)選擇出適當(dāng)?shù)姆咒N渠道二、市場營銷控制的內(nèi)容（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是更高層次的、較為全面的營銷控制管理。由于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、計劃等都是在一定市場環(huán)境條件下提出和制訂的，隨著市場環(huán)境各要素的變化和企業(yè)的發(fā)展，其適應(yīng)性就會受到影響。因此，企業(yè)應(yīng)定期利用審計方法對企業(yè)的市場環(huán)境、經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、計劃和企業(yè)的營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)的檢查、評價。通過戰(zhàn)略控制，確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、計劃與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，與企業(yè)能力相匹配。課堂小結(jié)市場營銷控制市場營銷控制的概念市場營銷控制的內(nèi)容年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷計劃一、訓(xùn)練目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)練習(xí)，學(xué)生應(yīng)進(jìn)一步了解市場營銷計劃的概念，理解市場營銷計劃的內(nèi)容及執(zhí)行過程，能夠分析企業(yè)現(xiàn)有市場營銷計劃的制訂和執(zhí)行情況，并為其制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷計劃。二、訓(xùn)練內(nèi)容全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，每組選擇不同的企業(yè)，通過實(shí)地調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法了解該企業(yè)現(xiàn)有市場營銷計劃的制訂和執(zhí)行情況，撰寫分析報告（如果現(xiàn)有的營銷計劃的制訂和執(zhí)行情況合理，分析其優(yōu)勢；若不合理，提出改善建議），并派出代表在班里進(jìn)行匯報。為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷計劃三、訓(xùn)練評價各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。教師與其他小組對該小組的表現(xiàn)進(jìn)行評價，并將評價結(jié)果填寫到下表中。評價項目評價內(nèi)容分值評價分?jǐn)?shù)互評師評素養(yǎng)評價

20%小組成員具備團(tuán)隊精神，積極與他人合作6分

小組成員態(tài)度認(rèn)真，勇于鉆研6分

小組成員具備創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識8分

技能評價

40%小組成員具有較強(qiáng)的分析能力和洞察能力20分

訓(xùn)練評價表為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷計劃評價項目評價內(nèi)容分值評價分?jǐn)?shù)互評師評技能評價

40%小組成員能夠幫助企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷計劃20分

成果評價

40%演示文稿內(nèi)容完整、邏輯清楚、重點(diǎn)突出20分

小組代表匯報時思路清晰、語言流暢20分

合計100分

總評互評（30%）+師評（70%）=教師（簽名）：三、訓(xùn)練評價（續(xù)表）《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》解讀最近，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、教育部、科技部、財政部、人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)督管理總局、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會等8部門聯(lián)合印發(fā)了《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）。1．《規(guī)劃》的編制背景作為制造強(qiáng)國建設(shè)的主攻方向，智能制造發(fā)展水平關(guān)乎我國未來制造業(yè)的全球地位。發(fā)展智能制造，對于加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基，構(gòu)建新發(fā)展格局，建設(shè)數(shù)字中國具有重要意義。點(diǎn)擊跳過案例《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》解讀2．《規(guī)劃》的總體考慮《規(guī)劃》的總體考慮主要有突出系統(tǒng)觀念、突出問題導(dǎo)向和突出融合發(fā)展3點(diǎn)。3．《規(guī)劃》的發(fā)展路徑和目標(biāo)《規(guī)劃》提出了推進(jìn)智能制造的總體路徑：要立足制造本質(zhì)，緊扣智能特征，以工藝、裝備為核心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托制造單元、車間、工廠、供應(yīng)鏈等載體，構(gòu)建虛實(shí)融合、知識驅(qū)動、動態(tài)優(yōu)化、安全高效、綠色低碳的智能制造系統(tǒng)，推動制造業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、智能化變革。點(diǎn)擊跳過案例《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》解讀3．《規(guī)劃》的發(fā)展路徑和目標(biāo)《規(guī)劃》提出了我國智能制造“兩步走”戰(zhàn)略：到2025年，規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，重點(diǎn)行業(yè)骨干企業(yè)初步應(yīng)用智能化；到2035年，規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)全面普及數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，重點(diǎn)行業(yè)骨干企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)智能化?！兑?guī)劃》提出了到2025年要實(shí)現(xiàn)3項具體目標(biāo)：①轉(zhuǎn)型升級成效顯著；②供給能力明顯增強(qiáng)；③基礎(chǔ)支撐更加堅實(shí)。點(diǎn)擊跳過案例《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》解讀4．《規(guī)劃》的重點(diǎn)任務(wù)結(jié)合我國智能制造發(fā)展現(xiàn)狀和基礎(chǔ)，《規(guī)劃》緊扣智能制造發(fā)展生態(tài)的4個體系，提出“十四五”期間要落實(shí)創(chuàng)新、應(yīng)用、供給和支撐4項重點(diǎn)任務(wù)：①加快系統(tǒng)創(chuàng)新，增強(qiáng)融合發(fā)展新動能；②深化推廣應(yīng)用，開拓轉(zhuǎn)型升級新路徑；③加強(qiáng)自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢；④夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，構(gòu)筑智能制造新保障。點(diǎn)擊跳