第七章：渠道沖突及管理計劃授課學時：2學時【教學目標】知識目標：掌握渠道沖突的含義；理解渠道沖突的產(chǎn)生根源；掌握渠道沖突管理的含義；掌握渠道沖突管理的策略；掌握竄貨的表現(xiàn)形式；理解竄貨產(chǎn)生的原因；掌握竄貨的管理策略。技能目標：掌握渠道沖突的類型?！窘虒W重點】1.渠道沖突及渠道沖突管理的含義；2.渠道沖突管理的策略；3.竄貨的表現(xiàn)形式；4.竄貨的管理策略?！窘虒W難點】渠道沖突的類型是本講難點?！局v授的內(nèi)容提要】第一節(jié)渠道沖突一、渠道沖突的含義二、渠道沖突的類型三、渠道沖突的產(chǎn)生根源第二節(jié)渠道沖突管理一、渠道沖突管理的含義二、渠道沖突管理的策略第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式二、竄貨的成因分析三、竄貨的管理策賂【講授的知識點提煉】第一節(jié)渠道沖突一、渠道沖突的含義渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。二、渠道沖突的類型（1）橫向渠道沖突橫向渠道沖突也稱為水平渠道沖突，是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。（2）縱向渠道沖突縱向渠道沖突也稱為垂直渠道沖突，是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。同樣，縱向渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。（3）交叉沖突交叉沖突也稱為不同渠道間的沖突或多渠道沖突，是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。（4）同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突是指某一制造企業(yè)的營銷渠道與另外一制造企業(yè)營銷渠道之間在同一水平上發(fā)生的沖突。三、渠道沖突的產(chǎn)生根源1.渠道沖突產(chǎn)生的根本原因（1）購銷業(yè)務中的矛盾（2）渠道成員的任務和權利不明確（3）中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高2.渠道沖突產(chǎn)生的具體原因（1）目標差異（2）決策領域差異（3）期望差異（4）認識差異（5）信息差異（6）獎勵制度不健全（7）競爭機制管理不當（8）渠道外部環(huán)境發(fā)生變化第二節(jié)渠道沖突管理一、渠道沖突管理的含義渠道沖突管理是指對企業(yè)一定的渠道沖突產(chǎn)生的建沒性的計劃、組織及控制等，從而導致企業(yè)適應環(huán)境的變化。二、渠道沖突管理的策略（1）建立共同的目標（2）做好分銷渠道的戰(zhàn)略設計和組織工作（3）做好中間商的選擇工作（4）建立渠道成員之間的交流和溝通機制（5）及時調(diào)整和整合營銷渠道①結構性調(diào)整結構性調(diào)整，即在某一渠道中增減個別中間商。②功能性調(diào)整功能性調(diào)整，即增減某一個營銷渠道。③銷售系統(tǒng)調(diào)整銷售系統(tǒng)調(diào)整，即改變企業(yè)現(xiàn)有的整個營銷體系。④渠道扁平化渠道扁平化，即通過減少營銷渠道的層次、增加渠道寬度來達到使渠道組織優(yōu)化和提高渠道績效的目的。⑤渠道重組渠道重組強調(diào)以營銷渠道為改造對象和中心、以關心客戶的需求和滿意度為目標，對現(xiàn)有的渠道進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的制造技術、信息技術以及現(xiàn)代的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術上的功能集成和管理上的職能集成。（6）建立合理的價格管理體系合理的價格管理體系主要是預防串貨行為的發(fā)生。價格是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，是最有效地調(diào)節(jié)市場、調(diào)節(jié)分銷商的杠桿。（7）建立長期導向的新型渠道成員關系建立長期導向的新型渠道成員關系是指營銷渠道成員的兩者以上的渠道成員一起通過簽訂協(xié)議來組成一個共同承擔風險、風向利益的聯(lián)盟。第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式1.竄貨的含義竄貨，也稱倒貨或沖貨，是指產(chǎn)品超越規(guī)定區(qū)域進行銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式。2.竄貨的表現(xiàn)形式竄貨有三種表現(xiàn)形式：自然性竄貨、

良性竄貸和惡性竄貸。（1）自然性竄貨

自然性竄貨是指中間商在正常經(jīng)營過程中，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行為。（2）良性竄貨

良性竄貨是指推銷員在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇流通性較強的中間商，使其產(chǎn)品向重點經(jīng)營區(qū)域或空白市場流動的現(xiàn)象。（3）惡性竄貨

惡性竄貸是指為獲取非正常利潤，中間商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。二、竄貨的成因分析從渠道的主體分類角度來看，竄貨的主要成因大體有以下幾方面的原因：1.廠家導致竄貨（1）缺乏有效的銷售規(guī)劃

（2）企業(yè)的價格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激勵措施不當2.經(jīng)銷商竄貨（1）多拿回扣、搶奪地盤（2）處理存貨（3）帶貨銷售（4）市場報復3.營銷人員違規(guī)三、竄貨的管理策賂竄貨并非不治之癥，企業(yè)可從以下幾方面著手，對惡性竄貨進行治理。

1.廠家導致的竄貨問題的管理對策（1）建立健全管理體系，加強對銷售渠道的規(guī)劃（2）加強產(chǎn)品價格管理，簽訂不竄貨亂價協(xié)議（3）設計合理的銷售政策和管理制度

（4）建立科學的考核和獎勵機制（5）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡（6）嚴格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營銷體系（7）加強產(chǎn)品管理，實行不同市場產(chǎn)品的包裝、編號策略（8）建立市場督察組織并完善督察制度2.經(jīng)銷商竄貨的管理對策（1）慎重選擇經(jīng)銷商或優(yōu)化